白酒企業(yè)同質化的品牌混戰(zhàn)比比皆是：人們簡單地將產品銷售額的多少認定為品牌成功的重要標準催蓄。比如白酒行業(yè)將銷售收入達到100億視作品牌強大的重要標志夸截，所以在白酒高速發(fā)的十年酒企100億目標口號此起彼伏。但在市場環(huán)境巨變的艱難情況下乱来，諸多100億品牌銷量‘跌跌不休’儒淌。顯然，通過銷售成就品牌猶如沙漠中建大廈荡担，往往根基不牢靠防擎。建立在消費者心智中的品牌才是真正強大的品牌，也是驅動產品銷售的原動力睹沐。品牌從誕生、成長磁滚、飛躍佛吓、消亡重生，都有其發(fā)展的必然規(guī)律垂攘。
打造白酒品牌遵循的鐵律：
——品牌誕生
1 品類領導：
對于許多白酒企業(yè)來講维雇，大多數(shù)人都相信，他們獲得成功是因為他們比競爭對手做得更好晒他，而不是因為他們是所屬品類的領先品牌吱型。但實際上除非品牌是所屬品類的第一，否則品牌將無法進入目標消費者心智陨仅。消費者以需求為動念津滞，用品類思考用品牌來表達，品類是商業(yè)界的物種灼伤，是隱藏在品牌背后的關鍵力量触徐。茅臺與五糧液的競爭咪鲜，實質是醬香型白酒品類領先者與濃香型白酒品類領先者之間的競爭。
當開發(fā)一個新產品的時候撞鹉，首先要考慮的并不是新產品相對于競爭對手有哪些優(yōu)勢疟丙，而是要確定新產品能在哪個品類成為領導者。在白酒行業(yè)市場嚴重同質化的情況下藻礁，各品牌應該通過領導品類聋遮，并成為品類代表。換句話說庆率，這個新產品可以最先進入哪個品類仪丛？從品類思考的角度建立品牌，讓品牌贏在起跑線螺坟。通過創(chuàng)新品類顷沉、占位品類、對立面品類缸秀、關聯(lián)品類钢囚、替換品類的方式搶占消費者心智資源。市場營銷是一場爭奪認知而不是產品的戰(zhàn)爭唯碗，搶先進入顧客心智要勝于搶先進入市場鸟氨。
白酒行業(yè)已經形成的品類劃分有：以價格劃分品類，高端白酒品類的領導品牌是茅臺铐向，低端白酒品類的領導品牌是金六福集炭；以香型劃分品類，濃香型白酒品類的領導品牌是五糧液复斥，清香型白酒品類的領導品牌是汾酒营密；洋河則是創(chuàng)新分化品類的代表。還有以度數(shù)劃分品類目锭，以消費人群劃分品類评汰，以包裝劃分品類等等。
2 收縮聚焦：
為所有人提供他們所需要的所有產品痢虹，是許多白酒企業(yè)根深蒂固的想法被去。企業(yè)大而全的發(fā)展思路不僅出現(xiàn)在品牌發(fā)展中后期，在品牌創(chuàng)立初期也屢見不鮮奖唯，表現(xiàn)為全品類進入惨缆，多產品品牌開發(fā)。比如丰捷，許多白酒企業(yè)喜歡3個產品推出法坯墨，即新品上市一般包含3款產品，價格階梯化病往，包裝用顏色區(qū)隔畅蹂。之所以發(fā)生這種情況盹躬，其實是因為一個既顯而易見又令人痛苦的事實，即沒有人愿意只提供一種產品或服務血沦。
品牌永遠只能獲得部分人的認可恐程，不聚焦會稀釋模糊消費者認知，品牌最終會被聚焦的品牌所取代野言。妄想滿足所有消費需求皿理，最終會是一個獵人追逐多只兔子局面，有時守株待兔勝于對多只兔子的追逐近窟。多產品题姜、品牌延伸形成的最終結果是多而不強即品牌灌木林，品牌應該成長為高大的喬木伦颊。品類定位一旦確定贪庄，就要收縮戰(zhàn)線聚集焦點，對企業(yè)和品牌的各個部分進行取舍并集中資源青弃。
少即是多鞠哥，聚焦可以營造品牌專屬的消費者認知屬性，在消費者心智中占據一個代名詞卖氨，從而與競爭對手區(qū)隔開來会烙。在目前延伸品牌的白酒市場環(huán)境下，企業(yè)可以通過收縮聚焦打造專家型品牌從而占據品類代表的位置筒捺。只有聚焦到明確的某一款產品上柏腻，才能在消費者心智中清晰樹立品類的認知。收縮聚焦不僅在企業(yè)創(chuàng)立品牌的初期系吭，即使在品牌發(fā)展到一定程度的時候也要遵循這一鐵律五嫂。
3 簡單名稱：
可口可樂初入中國被翻譯成“蝌蝌啃蠟”，這顯然不是一個好的品牌名稱肯尺，因此公司公開登報懸賞350英鎊征求中文譯名沃缘，英國的一位上海教授譯名“可口可樂”，寓意吉祥快樂蟆盹、好喝、清爽闺金。Benze（奔馳）一開始大家翻譯為“笨死”逾滥，香港人則稱“平治”。很難想象一個人買車會選擇笨死败匹。尤其在中國好的名稱不僅方便傳播而且要有好的寓意寨昙，名稱對于一個品牌的重要作用不言而喻。
名稱是消費者接收品牌的第一信息點遂冰，因此殉扒，品牌名稱必須遵循簡單即有效的傳播學原理西寸。除了容易傳播和記憶外，一個好的品牌名本身會蘊含著強大的購買驅動力缕粗。從傳播學角度枢慰，面對海量信息，受眾心智會本能啟動保護機制侧蜗，過濾掉復雜艾维、陌生的信息，信息越簡單杉朝、越吻合受眾經驗赠戏，就越容易被受眾接受。
每個品類的品牌實際都包含兩個名字羹圣，一個品牌名安粤，一個品類名。先有品類名后有品牌名拼岳。因為品牌是品類的代表枝誊，所以品牌名稱應該為其所代表的品類服務，使消費者有較好的品類聯(lián)想裂问。在具體操作中侧啼，最有力的策略是把品牌名稱和品類名稱緊緊地捆綁在一起來傳播，讓消費者接觸品類的同時建立起與品牌的聯(lián)系堪簿，這種直接的聯(lián)系方便記憶和聯(lián)想痊乾。同時為品類取了簡潔清晰的名稱，就是選擇暗示品類本質的品牌名椭更。所以好的品牌名應該包含以下特征：獨特哪审、簡單、順口虑瀑、暗示品類湿滓。
4 視覺戰(zhàn)略：
全球以及中國市場的案例屢屢證明了視覺所具備的戰(zhàn)略價值∩喙罚可口可樂的紅色包裝和流線型瓶身叽奥，已經成為品牌識別的一部分。白酒品牌洋河“藍色經典”是顏色和瓶身造型的經典演繹痛侍。在大多數(shù)白酒品牌選用紅色為主色調的情況下塘袍，洋河選用了藍色，并采用了類似于洋酒的瓶身造型葱山，從眾多的白酒品牌視覺中脫穎而出绑接。從普通認知上看，藍色并非白酒品牌的最佳選擇，因為藍色給人現(xiàn)代和高科技的感覺柑汇，并不符合中國白酒強調歷史没撒、喜慶的調性，但最重要的是藍色具有足夠的差異化豫狸，與洋河‘夢想’的定位聯(lián)想高度吻合胆叁。
研究表明人類的大腦分為左腦和右腦兩個部分，左腦負責處理理性與文字信息肖自，以語言為主導号呜；右腦負責處理感性與畫面信息，以視覺為主導老玲，兩者相互影響剑征。而視覺往往先于文字被大腦接受，最容易留下深刻印象再菊，70%的人是視覺思維爪喘。視覺戰(zhàn)略是通過標志性視覺將品牌獨特的定位（文字概念）進行視覺化表現(xiàn)，并通過傳播纠拔，不斷地強化秉剑。
對于視覺戰(zhàn)略的應用，美不美是其次稠诲，能否實現(xiàn)其傳播的戰(zhàn)略價值侦鹏，才是最關鍵的因素。消費者用品類思考用品牌來表達臀叙，這決定了視覺戰(zhàn)略的重點是如何將品類的思考視覺化略水。即品牌的包裝視覺信息應該提煉品類特征要素并將其視覺化呈現(xiàn)，或者直接運用主要競爭對手對立面視覺劝萤，讓消費者產生品類競爭聯(lián)想渊涝。
5 相對價格：
產品價格的制定是一個既簡單又復雜的工作，在白酒行業(yè)飛速發(fā)展的年頭床嫌，整個行業(yè)的價格屢漲不跌跨释，這時的價格制定相對簡單，只需跟隨市場逐步上調风加。但在目前的市場情況下產品的價格制定就不是下調這么簡單的事了蝎疹。不僅僅是因為降價會挫敗消費者的消費信心，而是在人們消費時很少做不加對比的選擇宠佩，尤其在商品嚴重供大于求边饿、產品同質化的市場環(huán)境下。任何產品的價格都是相對價格颓涉，即相對于消費者心中的對比價格侨识。
消費者的心里并沒有一個“內部價值計量器”，告訴他們某種商品真正的價值是多少厅驼。相反骄熟，他們關注的是這種商品與其他商品的相對優(yōu)劣，以此來估算其價值华孙。我們不但喜歡拿事物與事物做比較宦狭，在產品有鮮明競爭對手時，消費者還容易將他們進行直觀的價格對比海槐，這源于我們避免對未知的恐懼乘碑，本能地懼怕?lián)p失。消費者都愿意在比較的基礎上作決定金拒，憑借相對因素做決定是我們自然的思考方式兽肤。所以白酒產品價格的制定要有一定的競品參照。
只有獨立于市場競爭的產品可以不去考慮競爭產品價格的因素绪抛，其他的產品則逃離不掉競爭的大環(huán)境资铡。既然消費者對任何商品的選擇都有其心中的對比價格，那么我們需要主動給消費者提供一個可供參看的對比價格幢码，這個價格可以是企業(yè)自身產品笤休，但多數(shù)情況下是競爭產品，這樣便于消費者購買產品時做對比選擇症副。
——品牌成長
6 示范效應：
推出新品牌時首先從最容易影響的人群和區(qū)域入手店雅，任何品牌都有其消費者定位，我們需要如何激發(fā)目標消費人群的消費贞铣，首先對目標人群中的示范消費者人群進行占位闹啦，引導。小米手機咕娄，其消費示范人群為手機發(fā)燒友或關注通訊前沿技術的專業(yè)人士亥揖，其消費示范作用在于極大地為小米手機貼上了專業(yè)、高科技的價值標簽柏咳，并逐漸被廣泛認知绰瘾。消費示范人群本身就是品類價值的代言人，具有強烈的榜樣作用柄倒。
人們習慣成為大多數(shù)蚜雏，即使在個性化需求強烈的當下，消費者也希望歸屬于某個特定的人群靡抓。消費示范人群的占位附柜，一方面強化品類的價值認知，另一方面對需求的非典型性或重度人群進行具體的簿混、帶動性的影響僚料，最終實現(xiàn)消費人群及市場的拓展。這種示范人群的激發(fā)降低了企業(yè)的溝通教育成本，而且能快速形成目標人群的示范效應毡飒，迅速撬動市場球毙。
消費示范人群占位是通過典型或重度消費人群的示范作用，塑造及強化產品獨特價值痪寻，在初期市場建立之后螺句，通過波及式拓展，逐步影響到整個目標人群橡类。以榜樣人群吸引新的消費者蛇尚，使消費示范人群最終成為品類及品牌的專屬符號。對于示范人群的消費時間和消費渠道也要占位顾画，對消費示范人群取劫、消費示范時機及消費購買渠道的占位，解決的是誰先購買研侣、何時購買勇凭、何處購買及如何購買的示范作用。
7 體驗至上：
白酒行業(yè)品牌建立的一種典型思維：生產比競爭對手品質更優(yōu)的產品與其競爭义辕，通過廣告營銷提升銷量建立品牌虾标，似乎廣告成了許多白酒品牌的重要手段。品牌建立依靠的是體驗灌砖，不是廣告璧函，亦非公關。蘋果公司的成功不是廣告和公關締造的結果晌叽，而是產品持續(xù)給消費者所帶來的良好體驗甲施。蘋果專賣店打造的開放式體驗空間，讓消費者充分感受產品的性能囊砰，通過無與倫比的體驗獲取了消費者購買的肯定和傳播重我，以此，蘋果開創(chuàng)了體驗營銷的全新高度为惧。如果洋河不是綿柔型的口感體驗獲得了消費者的認可狼谋，是不可能通過廣告或是公關就建立起今日的品牌高度。
現(xiàn)在已經進入了一個用戶體驗為王搬即、消費者驅動的時代坑搀。以用戶體驗為主導，讓產品和服務更具親和力贿桃，更具樂趣溜封，從而引起人們感情上的共鳴，滿足人們精神層次上的感受裹视。用戶體驗是一種信息交互踢寂，感官交流的活動嫂茸，一個人通過使用某一個產品，系統(tǒng)和服務弄兜，或預期它們的作用后得出的看法棋蚌、態(tài)度或者反應。
從用戶體驗的角度出發(fā)挨队，替客戶解決問題的角度，不斷地去做微小的改進蒿往。微小的改進可能短時期沒有效果盛垦，但你要持續(xù)地做，長時間地在一個領域做通過點點滴滴的積累瓤漏，最后可能改善很大腾夯。體驗推動口碑傳播，為品牌建立可信度蔬充，品牌只有在獲得一定可信度后蝶俱，跟進的廣告才能充分發(fā)揮作用。
