“年輕人市場(chǎng)”伐蒋，這是一個(gè)對(duì)白酒企業(yè)而言極具誘惑力的詞匯巢墅。為了在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，酒企們可謂是竭盡了腦力丢墅。然而拋開(kāi)那些八仙過(guò)海般的奇招妙招的表象兔憨，歸納起來(lái)也就三招罷了。今天莽简，我們就來(lái)說(shuō)道說(shuō)道扶楣。
01
“移山”與“繞山”
酒是飲品，飲品最終的歸宿自然是入喉進(jìn)肚淹宽。眾所周知睬毒，相比于其他飲品，年輕人群體對(duì)白酒的接受度偏低劫丧。“口感辣與度數(shù)高是阻礙白酒進(jìn)入年輕人市場(chǎng)的兩座大山遣株。”有業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。
前有高山浊待，為之奈何革哄？自然是要么“移山”，要么“繞山”缔类。
“移山”派
愚公移山的故事大家耳熟能詳庭叙，其工程實(shí)在是浩大。同理绘盟，要從釀造工藝上對(duì)白酒辛辣的口感和較高的度數(shù)進(jìn)行改善鸠真，也是十分困難。
怎么辦龄毡？借助外力吠卷。于是各式各樣的白酒混飲橫空出世。
白酒混飲稚虎，是指在白酒的基礎(chǔ)上加入果汁撤嫩、可樂(lè)、冰紅茶等其他飲品蠢终，混合后調(diào)制出新飲品序攘，可以說(shuō)是廣義化的雞尾酒。這樣一番操作下來(lái)寻拂，不僅能用其他飲品緩和白酒本身的辛辣程奠，還能通過(guò)調(diào)控各飲品的加入比例來(lái)控制混飲的度數(shù)丈牢。
“BOOM”地一聲，高山變平地瞄沙，問(wèn)題迎刃而解已箫。
說(shuō)到白酒混飲，有一家酒企一定得提到——江小白坟荤。在線下蕴节，2017年，江小白的“去哪兒看心情”移動(dòng)小酒館走遍了重慶挽沧、蘇州贷弧、廣州等12座城市，今年糙官，江小白小酒館全國(guó)行的項(xiàng)目也于5月開(kāi)啟窟潜。而線上，今年3鱼催、4月翅栖，被稱為“江小白BOOM”的混飲DIY短視頻在抖音上刮起了一陣風(fēng)潮。通過(guò)“雙線”推進(jìn)见毒，江小白把混飲文化傳播到了年輕人當(dāng)中谅褪，也把混飲和自己系上了“紅繩”。
瀘州老窖也在混飲方面花了不少功夫吴攒，今年7月馋袜，俄羅斯世界杯期間，以國(guó)窖1573為酒基特別調(diào)制的“熊貓酒”——panda 1573走紅全球舶斧；8月，國(guó)窖1573冰joys快閃店在冰鎮(zhèn)區(qū)特供三款以國(guó)窖1573為酒基調(diào)制的雞尾酒察皇，展現(xiàn)了白酒的另類喝法茴厉。
此外，郎酒什荣、汾酒等酒企也在嘗試以混飲的方式打破與年輕人的隔閡矾缓。
“繞山”派
前有高山一定要直走嗎？繞路行不行稻爬？
白酒企業(yè)一定要用白酒打入年輕人市場(chǎng)嗎嗜闻？研發(fā)新產(chǎn)品行不行？
當(dāng)然行桅锄！
2015年9月琉雳，貴州茅臺(tái)(集團(tuán))生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司推出針對(duì)女性消費(fèi)群體的悠蜜藍(lán)莓利口酒；2016年春糖期間友瘤，瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司推出桃花醉翠肘，受眾為年輕及女性群體肩蹬；2018年9月，瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)推出百調(diào)&同道大叔星座預(yù)調(diào)酒档广，意欲打入年輕消費(fèi)群體……
“大眾對(duì)白酒以及白酒企業(yè)的印象大都固化于傳統(tǒng)深酗、老派，針對(duì)年輕群體推出其他酒類飲品悄针，在規(guī)避掉白酒難以進(jìn)入年輕人市場(chǎng)這個(gè)問(wèn)題的同時(shí)汁恍，可以在一定程度上淡化其固有印象，或可在爭(zhēng)奪年輕人市場(chǎng)方面取得意想不到的效果铛邦。”有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)窃征。
02
“皮囊”與“靈魂”同樣重要
如果說(shuō)瓶子里的酒是產(chǎn)品的靈魂（指產(chǎn)品的酒質(zhì)與口感），那么包裝便是它的皮囊掏手。大家常用“好看的皮囊千篇一律钙阐，有趣的靈魂百里挑一”這句話來(lái)表達(dá)“內(nèi)在比外表更重要”的觀點(diǎn)，而對(duì)于酒類產(chǎn)品則不然——“皮囊”與“靈魂”同樣重要丑凛，前者決定了年輕人會(huì)不會(huì)買颁吭，后者決定了年輕人會(huì)不會(huì)繼續(xù)買。
“現(xiàn)在年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀的看重程度遠(yuǎn)超想象苗膝，要么以絕對(duì)的‘顏值’取勝殃恒，要么包裝上有戳中年輕人的點(diǎn)∪杞遥總之离唐，要想打入年輕人市場(chǎng)，‘不修邊幅’是絕對(duì)行不通的问窃。”有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)亥鬓。
雖說(shuō)審美存在個(gè)人差異，但大眾審美是趨于一致的域庇，滿足這幾個(gè)條件絕對(duì)出不了大錯(cuò)——瓶型流暢嵌戈、配色清新、圖案簡(jiǎn)單听皿。在此基礎(chǔ)上再做到“精致”熟呛，其顏值必定不低，孔府家的子約便是這類包裝的代表尉姨。
我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)包裝如何去戳中年輕人的點(diǎn)庵朝。
這類包裝的代表產(chǎn)品，要數(shù)江小白的表達(dá)瓶卓召。單從包裝的顏值來(lái)看改阳，表達(dá)瓶絕對(duì)算不上高，然而其瓶身上的文案卻是吸引年輕人的“法寶”溢牡。表達(dá)瓶上的文案內(nèi)容大多關(guān)于青春贱供、愛(ài)情评梁、友情、理想等容易觸動(dòng)年輕人的話題犁鹤，而當(dāng)代年輕人是一個(gè)很容易為心情责肯、情懷買單的群體，因此表達(dá)瓶的走紅就不難理解了舞轧。
今年9月诬翩，瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)推出的新品百調(diào)•12星座酒（同道大叔版），則是抓住了“星座”這一年輕人普遍關(guān)注的話題羞菊，用12種包裝去對(duì)應(yīng)12個(gè)星座贫巴，以達(dá)到吸引年輕人的目的。
03
要想賣得好隐户，“套路”不能少
要想賣得好炕婶，“套路”不能少——營(yíng)銷手段對(duì)于打入年輕人市場(chǎng)也是至關(guān)重要。眾酒企營(yíng)銷手段層出不窮莱预，我們今天來(lái)說(shuō)說(shuō)其中幾個(gè)常見(jiàn)且有效的柠掂。
第一，特色文案依沮。令人影響深刻的好文案有很多涯贞，比如紅極一時(shí)的“凡客體”、“陳歐體”危喉，而江小白的文案之所以被稱為“酒業(yè)杜蕾斯”宋渔，則是因?yàn)槠湮陌竷?nèi)容貼近當(dāng)代年輕人的內(nèi)心。
第二辜限，廣告植入皇拣。這可以說(shuō)是最常規(guī)的營(yíng)銷手段，其效果也是立竿見(jiàn)影薄嫡。然當(dāng)今年輕人對(duì)廣告植入的敏感度越來(lái)越高审磁，導(dǎo)致其收效越來(lái)越小，因此廣告植入成了個(gè)技術(shù)活兒岂座。
廣告植入哪家強(qiáng)？桃花醉當(dāng)仁不讓隅昌。2017年拉诲，在電視劇《三生三世十里桃花》熱播期間，植入劇中的桃花醉以“劇中同款”的身份在線上共計(jì)獲得了數(shù)百億次的曝光琼护，幾度斷銷威卑，成為酒業(yè)當(dāng)時(shí)的“現(xiàn)象級(jí)”傳播事件。
第三菌熬，跨界聯(lián)名∧梗現(xiàn)今跨界聯(lián)名可以說(shuō)是“常規(guī)操作”了晚神，無(wú)論業(yè)內(nèi)業(yè)外都非常常見(jiàn)，比如LV x supreme宠宗、優(yōu)衣庫(kù) x 漫威饮协、藤原浩x BeatsSolo、五糧液 x 施華洛世奇……
但是要以跨界聯(lián)名的手段打入年輕市場(chǎng)瓣硼，聯(lián)名對(duì)象必定要選擇年輕人所認(rèn)同的品牌啰价，比如今年6月RIO與六神花露水聯(lián)合推出“RIO六神花露水風(fēng)味雞尾酒”，一經(jīng)上線聂映，瞬間售罄起便。而在8月，哈爾濱啤酒與美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌PONY合作推出聯(lián)名款窖维，同時(shí)發(fā)起 “浪得冒泡榆综，一起哈啤”的營(yíng)銷戰(zhàn)役，也取得了不錯(cuò)的反響铸史。
此外鼻疮，代言人的選擇（參考雪花勇闖天涯superX）、廣告片的拍攝（參考RIO微醺）沛贪、廣告宣傳的投放平臺(tái)等因素陋守，都會(huì)影響到產(chǎn)品打入年輕人市場(chǎng)的效果。
“傳統(tǒng)白酒企業(yè)要打入年輕市場(chǎng)利赋，是一場(chǎng)持久戰(zhàn)水评，想單獨(dú)依靠一個(gè)或者幾個(gè)舉動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)是不現(xiàn)實(shí)的。但是如果能占得先機(jī)媚送，那么對(duì)于酒企未來(lái)發(fā)展的助力不言而喻中燥。”有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。
