這正是白酒的特殊魅力所在——她是一種特殊的“精神屬性大于物質(zhì)屬性”的具有社交意義和情感意義的文化產(chǎn)品。因此辙哪，白酒品牌的定位仙商，注定“品牌文化價值”大于“品質(zhì)風(fēng)格價值”。
“尊貴文化”日漸式微
當(dāng)企業(yè)都意識到品牌文化的價值以后初祠，“肩扛哪面文化大旗，掌握哪種思想話語權(quán)”便成為重要的品牌文化戰(zhàn)略和進(jìn)攻陣地鳄橘。比如声离，茅臺肩扛“國酒文化”大旗，汾酒肩扛“中國酒魂”大旗瘫怜，瀘州老窖肩扛“非遺文化”大旗术徊，洋河肩抗“男人的情懷文化”大旗，今世緣肩扛“緣文化”大旗鲸湃，等等赠涮。其目的是找到品質(zhì)之外的買點，以文化精神層面為觸發(fā)點暗挑，拉近與消費者的感情溝通笋除，引起心靈或思想上的共鳴，多少“看起來像個文化人”炸裆。
但是垃它，目前來看，這些“文化大旗”的主題多數(shù)離不開“尊貴”和“高貴”烹看。放眼中國白酒品牌国拇，“滿眼盡是黃金甲”，因此，隨著中國貧富差距的拉大和人們思想意識的普遍提高燃灿，尤其十八大以后枕详，“尊貴文化”受到了前所未有的輿論抨擊和考驗。一些高端名酒的“尊貴文化”幾乎成為“過街老鼠人人喊打”敦璧。這預(yù)示著一種中國白酒“新文化時代”的到來弹扩。
目前，所謂的“尊貴文化”害媚，已經(jīng)被大品牌用爛了蹬寸，幾乎所有的高端品牌都在往“尊貴或高貴”上靠，搞的俗不可耐财军。其他品牌再跟著走已經(jīng)沒有意義广柴。消費者會問：你的酒憑什么比那些老名酒更尊貴呢？就因為一個好聽的名字嗎欧移？你傳播的所謂“尊貴”能打動消費者內(nèi)心嗎才嘀？事實上，品牌的“尊貴”不是喊出來时簸，而是長期集聚的“品牌資產(chǎn)”發(fā)酵沉淀出來的跋炕。
我們認(rèn)為，白酒品牌文化走向全國的關(guān)鍵思路律适，是首先找到并塑造一種具備普世價值觀的品牌主張辐烂，超越目前的“品質(zhì)風(fēng)格定位”，把品牌上升到“人格化”捂贿，做一個“傳播思想觀點纠修、堅持品牌主張、弘揚正氣文化”的有境界的“價值增長型”的高端名酒厂僧，實現(xiàn)與全國消費者價值觀的心靈共振扣草。
“尊重文化”閃亮登場
什么樣的文化最能打動消費者？能引起消費者價值觀的心靈共振呢颜屠？應(yīng)該是“相互尊重”——這可能是每一個人心靈深處最渴望的辰妙。在物欲橫流、權(quán)力至上的等級社會里甫窟，最缺少的恐怕就是“相互尊重”密浑。這種“種子”曾經(jīng)在每一個中國人的心中埋藏。
1919年“五四運動”后蕴坪，中國開始接受所謂的“民主膀概、自由、平等”的啟蒙教育础甜。而這種啟蒙一直流傳在中國的知識階層度限，倡導(dǎo)的本質(zhì)就是“渴望被人尊重，推崇包容文化”，這為未來近百年的中國上層社會埋下了“尊重和包容的種子”浙梗，一定程度上引領(lǐng)了20世界中國的文化思想和輿論導(dǎo)向蛆删。盡管十年文革遭到破壞，但中國文化人骨子里的并沒有泯滅务冠。改革開放后直至今天捅悦，這種“渴望被人尊重，推崇包容文化”的價值觀得到推波助瀾的釋放丈揖，目前目露，正被“上層建筑”、“成功達(dá)人”和“文化人們”等認(rèn)可旁咙。
這種“尊重你我惯波，包容共贏”的文化理念和價值觀，往往能夠打動那些“認(rèn)可和感悟該價值觀”的高智人群椿疗。而這個人群往往是有豐富閱歷的成功人士漏峰。
成功人士正在擯棄“唯我獨尊”
今后，閱歷豐富的成功人士届榄，將會越來越擯棄“唯我獨尊”的心態(tài)浅乔，越來越傾向尊重、融合铝条、包容靖苇、合作。這與中國自古傳承下來的處事哲學(xué)——“欲取之班缰，先予之”一個道理顾复。只有具備尊重之心、敬仰之心鲁捏、包容之心的人，才能和光同塵萧芙，胸懷天下给梅，高瞻遠(yuǎn)矚，大成境界双揪。
白酒品牌要想突破區(qū)域限制拯羽，除了營銷布局和品質(zhì)風(fēng)格外，品牌文化上要拋棄那種只為地方權(quán)貴服務(wù)的陳舊理念链愉，要超越“尊貴”谐创，要高舉“尊重包容”的大旗，上升到一個新境界拦吓。
任何一枚白酒品牌寸芦，當(dāng)由“品牌化階段”向“強勢化階段”挺進(jìn)，或面臨行業(yè)格局挑戰(zhàn)后，都會面臨一個品牌上的“個性訴求（主張）”能不能產(chǎn)生“正能量”的問題婆仪，通俗一點講舵邦，就是要找到“打動消費者內(nèi)心的那一抹紅”和“撥動消費者心靈深處的那根玄”。而這“一抹紅”恰恰是這品牌獨有的筑落、與生俱來的“品牌基因（或品牌血型）”村参，要符合當(dāng)今“消費者心智中的品牌定位”。我們研究認(rèn)為摸悲，白酒經(jīng)典的品牌訴求定位梳附，是要搶占一個字一個詞，或者引領(lǐng)了一種“個性文化”述雾，而這種“個性文化”與他們與生俱來或者多年形成的品牌基因非常吻合街州。讓“文化標(biāo)簽”成為鮮明獨享的品牌資產(chǎn)，潛移默化地提升品牌價值绰咽。
研究世界品牌發(fā)展史菇肃，品牌識別系統(tǒng)的整個流程是這樣的：①品牌人格化，②品牌化取募，③消費者期望琐谤，④識別品牌。也就是玩敏，首先要把白酒品牌進(jìn)行人格化想象和定位斗忌，當(dāng)一個有品位有思想的人看待，而不是當(dāng)產(chǎn)品看待旺聚，然后以人的理念再傳播织阳，能與消費者進(jìn)行溝通。具有獨特個性的品牌砰粹，可以與“某一特定價值觀”建立強有力的聯(lián)系唧躲，并強烈吸引那些認(rèn)為該價值觀很重要的消費者。
白酒品牌應(yīng)該以消費者為中心敢俭，建立起一種“如同人際之間般的關(guān)系”乱孩，使之成為消費者的良師益友和價值觀的代言人，傳達(dá)其思想纽宇、情感菲组。研究認(rèn)為，有實力的企業(yè)在品牌文化上魁嚼，應(yīng)該遵循一套“全傳播”理念庭匆。“全傳播”所反映的內(nèi)涵是：一個企業(yè)或一個品牌，從它誕生時的一詞一句舌肝、一言一行渗骆、一舉一動针蜀，給消費群體傳達(dá)的所有價值信息都是統(tǒng)一的，這個過程纲析，我們叫它“全傳播”猩刁。
