值得注意的是，這三款新品價(jià)格都集中在300-700元的次高端價(jià)格帶砂姥，顯然這是水井坊對(duì)次高端的再次加碼删舀。而參戰(zhàn)次高端的幾款新品中，井臺(tái)絲路版“裂變”出9款區(qū)域?qū)傺b又成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)掠记。
01
三款“非常規(guī)”武器參戰(zhàn)次高端
據(jù)記者現(xiàn)場(chǎng)了解梭狱，水井坊這次一共推出了三款新品。
第一款是井臺(tái)裝的個(gè)性化產(chǎn)品井臺(tái)絲路版傍菇，根據(jù)不同度數(shù)猾瘸，其建議零售價(jià)分別是648元（38度和39度）、668元（42度）和688元（52度）丢习；第二款是瞄準(zhǔn)入門(mén)級(jí)別收藏與送禮市場(chǎng)的井臺(tái)珍藏（包括龍款和鳳款）牵触，定價(jià)1398元（2斤裝）；第三款是精準(zhǔn)細(xì)分宴席消費(fèi)場(chǎng)景的臻釀八號(hào)禧慶版咐低，根據(jù)不同度數(shù)荒吏，其建議零售價(jià)分別是458元（38度）、468元（42度）和478元（52度）渊鞋。
對(duì)于幾款新品的獨(dú)特設(shè)計(jì)理念绰更，據(jù)水井坊方面介紹：井臺(tái)絲路版選取絲路上的9個(gè)省市，融入具有區(qū)域特點(diǎn)的明顯標(biāo)識(shí)和文化特色燒畫(huà)元素锡宋，區(qū)域情懷滿滿儡湾；井臺(tái)珍藏融合了龍鳳的瑞獸圖騰，更是借鑒大漆和蜀繡的非遺技藝進(jìn)行現(xiàn)代演繹执俩；臻釀八號(hào)禧慶版更是融入了福祿壽喜財(cái)?shù)膫鹘y(tǒng)“五福”文化徐钠。
從三款新品的特點(diǎn)不難看出：第一，都是區(qū)別于經(jīng)典產(chǎn)品的“非常規(guī)”裝蚤就；第二寥伍，新產(chǎn)品價(jià)位集中在300-700元的次高端價(jià)位。顯然闰厨，這是水井坊通過(guò)構(gòu)建更加密集的產(chǎn)品矩陣完成對(duì)優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶的飽和式占領(lǐng)撼腹，實(shí)現(xiàn)對(duì)更多消費(fèi)者的圈層滲透瘪棱，也是對(duì)次高端戰(zhàn)場(chǎng)的進(jìn)一步加碼。
“水井坊的每一款新品都是源于對(duì)消費(fèi)訴求的滿足瓦腋。”水井坊方面表示：“在長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)窒兼，類似井臺(tái)這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，消費(fèi)者在酒桌都希望有話題和談資妙旅；在我們看來(lái)军裂，無(wú)論是絲綢之路或代表福運(yùn)的傳統(tǒng)中國(guó)文化，這些題材都能夠很好地抓住消費(fèi)者的注意力战覆。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)威沙，這既能夠?yàn)樾缕返匿N(xiāo)售提供動(dòng)能，也能帶動(dòng)常規(guī)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售柬乓。”
02
“絲路”攻略：井臺(tái)的“裂變”計(jì)
在今天水井坊三款新品中攘活，井臺(tái)“裂變”絲路版這一產(chǎn)品策略無(wú)疑是行業(yè)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。
因?yàn)閺臍v史來(lái)看辆童，井臺(tái)對(duì)于水井坊有著更深的意義。早在2000年初惠赫，定價(jià)超越茅臺(tái)把鉴、五糧液的水井坊橫空出世；彼時(shí)儿咱，井臺(tái)裝作為水井坊‘殺入’高檔白酒市場(chǎng)的代表產(chǎn)品庭砍，并憑借品質(zhì)、顏值以及差異化的文化營(yíng)銷(xiāo)理念在社會(huì)各界名流中贏得了一席之地混埠，并一舉改變了當(dāng)時(shí)高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)格局怠缸。
可以說(shuō)，作為一款對(duì)于中國(guó)白酒價(jià)格高端化都有著啟發(fā)意義的產(chǎn)品钳宪，井臺(tái)的品牌早已具備再挖掘的空間揭北。
井臺(tái)絲路版新品提出了鮮明的產(chǎn)品定位：一款蘊(yùn)含“中華文明傳承與開(kāi)拓”文化精髓的白酒。這不僅源于產(chǎn)品本身絲路元素的融入吏颖，更在于對(duì)絲路“傳承與開(kāi)拓”精神的致敬：對(duì)中華文明來(lái)說(shuō)搔体，絲綢之路的傳承在于歷經(jīng)2200年持續(xù)發(fā)揮作用，并在“一帶一路”國(guó)家政策感召下煥發(fā)出新的生命力综俄，開(kāi)拓則體現(xiàn)在絲綢之路的從無(wú)到有竿赂、鏈接?xùn)|西，帶來(lái)文明的交流與碰撞制沦。這與水井坊的定位不謀而合宅谁，600余年“活著”的酒坊和傳統(tǒng)釀造技藝是傳承，19年前水井坊•井臺(tái)裝橫空出世開(kāi)創(chuàng)中國(guó)高端白酒發(fā)展新格局則是開(kāi)拓榛青。
水井坊正是基于和絲路在“傳承與開(kāi)拓”精神上的高度契合记浸，才重磅推出井臺(tái)絲路版惯醇，選取了絲綢之路上的9個(gè)具有特別含義的省市地標(biāo)：河南、湖南罚迹、四川牧僻、北京、浙江异这、江蘇臊整、上海、福建和廣東愤售。
據(jù)記者了解蛔琅，相比傳統(tǒng)的井臺(tái)裝，絲路版的特別之處有三點(diǎn)：
一是外盒明確突出省份名稱和絲路主題峻呛，例如四川作為西南絲綢之路的發(fā)源地罗售，產(chǎn)品上明確標(biāo)注“四川”二字；二是在傳統(tǒng)水井坊瓶型的兩處細(xì)節(jié)钩述，瓶體背部和井臺(tái)底部都融入鮮明的可以代表當(dāng)?shù)貧v史文化傳承或與當(dāng)?shù)亟z路相關(guān)的元素寨躁，例如對(duì)四川省來(lái)說(shuō)是“水井坊、都江堰和樂(lè)山大佛”牙勘；三是外盒棱角側(cè)面融入燙金地標(biāo)元素职恳。
對(duì)此，一位產(chǎn)業(yè)觀察人士分析說(shuō)：“井臺(tái)裝作為水井坊的大單品方面，這次抓住絲綢之路這個(gè)熱點(diǎn)IP‘裂變’出9款區(qū)域?qū)傺b放钦，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這是水井坊以個(gè)性化產(chǎn)品針對(duì)絲綢之路上區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)一步下沉恭金。”
眾所周知操禀，白酒消費(fèi)有個(gè)重要的特點(diǎn)就是區(qū)域?qū)傩浴?ldquo;將絲路版作為井臺(tái)裝的區(qū)域情懷版，水井坊的‘絲路攻略’顯然更容易滿足這9大市場(chǎng)的消費(fèi)者需求横腿。”上述觀察人士還表示：“這一舉措和茅臺(tái)酒出各省區(qū)專屬產(chǎn)品有異曲同工之妙颓屑。”
對(duì)此，現(xiàn)場(chǎng)有經(jīng)銷(xiāo)商還分析說(shuō)：“以水井坊品牌在全國(guó)的影響力再加上各區(qū)域地標(biāo)元素灰深，不僅可以讓水井坊在區(qū)域市場(chǎng)攻城略地中再添利器玛呐，同時(shí)也可以在標(biāo)品外增加經(jīng)銷(xiāo)商的渠道利潤(rùn)。”
03
降維打擊蟋晾，水井坊的“星空”和“實(shí)地”
商業(yè)史上有很多“降維打擊”的經(jīng)典案例冻咆，或基于產(chǎn)品，或基于運(yùn)營(yíng)策哈。
2014年炮家，埃隆•馬斯克出于對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的看好投了特斯拉，用玩火箭的技術(shù)去做汽車(chē)泪缨；特斯拉一出媚瘫，全世界轟動(dòng)呛营。2010年納斯達(dá)克上市后，市值都超過(guò)百年車(chē)企通用逢痕、福特等嘲谚；而這讓傳統(tǒng)“巨頭”也忙不迭地跟進(jìn)，推出自家的電動(dòng)款钳枕。這也是基于技術(shù)的產(chǎn)品降維打擊案例缴渊。
回過(guò)頭來(lái)再看水井坊這次新推三款新品加碼次高端的動(dòng)作，在記者看來(lái)：在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略上頗有“降維打擊”的味道鱼炒。
眾所周知衔沼，水井坊自誕生起是以高端形象面向市場(chǎng)。“水井坊的企業(yè)愿景是成為中國(guó)最可信賴昔瞧、成長(zhǎng)最快的高端白酒品牌指蚁。”水井坊董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理范祥福現(xiàn)場(chǎng)也強(qiáng)調(diào)：“我們做的所有事情都是為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景自晰。”
由此可見(jiàn)凝化，不論宏觀經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)周期如何變化，水井坊始終仰望的是高端品牌這片“星空”酬荞。這幾年來(lái)搓劫，無(wú)論是產(chǎn)品上推出菁翠、典藏大師版等高價(jià)位產(chǎn)品袜蚕，還是品牌升空上登太廟升級(jí)品牌戰(zhàn)略糟把、冠名《國(guó)家寶藏》等绢涡，都為水井坊塑造高端形象進(jìn)一步積淀了勢(shì)能消弧。
而值得注意的是，據(jù)水井坊之前公布的業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看搀尊，水井坊的營(yíng)收也逼近了30億大關(guān)室域，但其銷(xiāo)售額仍然是以井臺(tái)裝和臻釀八號(hào)這兩大次高端價(jià)位產(chǎn)品為主要支撐。
如果我們站在消費(fèi)者的角度來(lái)看针容，水井坊一直都在消費(fèi)者心智中塑造一個(gè)高端品牌的印象杜域；而在市場(chǎng)銷(xiāo)售中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)井臺(tái)裝补蛋、臻釀八號(hào)等產(chǎn)品時(shí)又不需要付出上千的高價(jià)格唁谣；這種“反差”可以有效增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的“讓渡價(jià)值”。
而具體到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中为毛，水井坊的井臺(tái)裝和臻釀八號(hào)就是攜高端品牌勢(shì)能“降維打擊”次高端的市場(chǎng)溪惶。從結(jié)果來(lái)看，水井坊這幾年連續(xù)的高增長(zhǎng)印證了這一競(jìng)爭(zhēng)邏輯正確性芦格。
那么终距，此次水井坊通過(guò)井臺(tái)裝“裂變”個(gè)性化新品以及細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景的臻釀八號(hào)共同加碼企業(yè)頗有優(yōu)勢(shì)的次高端市場(chǎng)尊捞，又再次體現(xiàn)出水井坊在仰望星空過(guò)程中的務(wù)實(shí)性。其實(shí)宏怔，從白酒產(chǎn)業(yè)高端品牌打造的歷史來(lái)看奏路，都不是一蹴而就的，需要數(shù)十年如一日的戰(zhàn)略定力臊诊，持續(xù)的投入才能在高端市場(chǎng)占得一席之地鸽粉。
現(xiàn)場(chǎng)，范祥福也指出：“我們?cè)谄放粕铣掷m(xù)建設(shè)高端的消費(fèi)認(rèn)知妨猩，而當(dāng)下在市場(chǎng)中也要對(duì)井臺(tái)等核心大單品保持應(yīng)有的關(guān)注潜叛。”
對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)：“從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看壶硅，水井坊在持續(xù)高空投入威兜，可以不斷強(qiáng)化高端占位；而這次幾款‘非常規(guī)’武器的拋出庐椒，又顯示出水井坊要將已經(jīng)具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)的次高端價(jià)格帶站得更穩(wěn)椒舵、更扎實(shí)。其實(shí)约谈，這對(duì)于水井坊的發(fā)展來(lái)說(shuō)笔宿，是腳踏實(shí)地的務(wù)實(shí)之舉。”
