市場(chǎng)研究公司kantar數(shù)據(jù)顯示倦蚪，一個(gè)企業(yè)70%的銷售是由它的品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)带漆，只有30%的銷售來源于它短期做的流量栽埠。盡管如此腕浴，當(dāng)下仍有大把的品牌將90%的精力投入到效果立馬可見的促銷和流量廣告當(dāng)中主瘸。以至于品牌無法觸達(dá)用戶心智雄人，自身陷入長(zhǎng)久的價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)中哟冬。真正的品牌資產(chǎn)沉淀是怎樣的嫂便？它應(yīng)該是品牌價(jià)值主張?jiān)谟脩粜闹侵羞_(dá)到共識(shí)捞镰。就像勁牌旗下戰(zhàn)略品牌毛鋪，從2020年開始就致力于打造品牌“和文化”IP毙替，通過通過線上高端訪談節(jié)目《毛鋪和文化錄》岸售、線下和文化論壇等形式，邀請(qǐng)用戶參與到品牌活動(dòng)中來弯枢，深入感受毛鋪“和而不同”的價(jià)值主張玖远。通過這些活動(dòng)的舉辦坦妙，品牌自建了中心化的內(nèi)容場(chǎng)，規(guī)避了線上碎片化流量所導(dǎo)致的信息濃度稀釋契惶。這助力毛鋪快速在主流人群中達(dá)成了群體共識(shí)璃帘，并在面世第五年就實(shí)現(xiàn)銷售額突破30億。毛鋪的價(jià)值主張傳遞和品牌資產(chǎn)沉淀驳蒙，將為白酒乃至整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)提供一個(gè)生動(dòng)的參考樣本熬魄。
當(dāng)下效果轉(zhuǎn)化型營(yíng)銷，其實(shí)都是在去中心化的社交媒體進(jìn)行“種草”组缎。這實(shí)際上是場(chǎng)景化內(nèi)容通過信息推薦找到人滔壳，勾起用戶興趣產(chǎn)生購(gòu)買，而并非基于對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同朴轰。品哥認(rèn)為武填，品牌資產(chǎn)沉淀需要種樹，構(gòu)建中心化的內(nèi)容場(chǎng)唆阿，以直觀和極具滲透力的內(nèi)容去影響用戶心智益涧。比如90年代有人搶央視標(biāo)王、而今大家都去投電梯廣告酷鸦。而當(dāng)下面對(duì)處處“在線”的年輕人饰躲，不止要求品牌能夠縱向傳播價(jià)值信息牙咏，還有橫向打通用戶溝通臼隔。這樣一來，線下品牌活動(dòng)就成了最佳選擇妄壶。比如近日毛鋪在武漢舉行的“草本時(shí)代 和耀未來-毛鋪·中國(guó)草本和宴”上摔握，從外場(chǎng)布置-晚宴-戶外秀，處處都在輸出品牌信息丁寄，并通過科技手段氨淌，與用戶產(chǎn)生深度互動(dòng)。當(dāng)用戶走進(jìn)外場(chǎng)序廳伊磺，就能夠看到諸多毛鋪核心品牌價(jià)值的信息盛正。比如通過分列左右的毛鋪草本年份酒8年/12年/15年產(chǎn)品展示，直接通過產(chǎn)品為觸點(diǎn)展現(xiàn)品牌風(fēng)采屑埋。
此外矢骚，外場(chǎng)序廳還對(duì)毛鋪草本年份酒健康密碼“2、5肤俱、12”進(jìn)行深度解讀县防，數(shù)字“2”代表著毛鋪獲得的2項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利：《抗酒精性傷肝的護(hù)肝白酒其生立工藝》、《一種有降血脂功能的苦養(yǎng)酒制備方案》绸搞；數(shù)字“5”代表著毛鋪草本年份酒融合了5味草本精華窍蟹，從而賦予其健康內(nèi)涵醋皂；數(shù)字“12”代表著毛鋪草本年份酒12年陶缸陳釀的真實(shí)年份。這款主打“草本漿 真年份”的產(chǎn)品的核心品質(zhì)點(diǎn)舟到，在現(xiàn)場(chǎng)一物一景中得到了充分的展示辖芍。
這些相對(duì)較“硬”的品牌信息，如果放在社交媒體乃至戶外廣告智精，很難吸引用戶去觀看乃至消化蜻肄。而在這樣的會(huì)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造下，卻有不少人駐足觀看丙卧。更多的駐足理由琴致，可能在于互動(dòng)設(shè)計(jì)。僅僅外場(chǎng)序廳洪鸭，毛鋪就設(shè)計(jì)了諸多與用戶互動(dòng)的入口样刷。比如為了更詳細(xì)的介紹毛鋪草本年份酒五味草本原料（苦蕎麥、葛根览爵、枸杞子置鼻、桑葉、針葉櫻桃果）蜓竹，特地將五種草本制成“標(biāo)本+芯?”的形式箕母。一旦用戶抽取卡?放?感應(yīng)區(qū)，屏幕上就會(huì)響應(yīng)俱济，出現(xiàn)對(duì)應(yīng)草本的詳細(xì)介紹視頻嘶是。在種種的信息直達(dá)和互動(dòng)滲透中，毛鋪草本年份酒五味草本融合之“和”蛛碌，以及其區(qū)別于同樣的真年份&健康的“不同”聂喇，已然在用戶心智中形成基本認(rèn)知。
對(duì)于一個(gè)品牌而言蔚携，價(jià)值主張展現(xiàn)得越直觀希太，對(duì)用戶心智的影響往往最淺層。真正深度滲透用戶心智那辰，其實(shí)需要達(dá)成情感共鳴拳鹉。為此，現(xiàn)場(chǎng)還精心準(zhǔn)備了荊楚歌舞绑燃、定制華服產(chǎn)品走秀乍之、晚宴定制菜品等，不難看出毛鋪的用心呈缴。首先腋尘，這樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是到場(chǎng)的高凈值人群所青睞的；其次盈综，歌舞劇跟荊楚文化關(guān)聯(lián)扼希，緊貼舉辦地武漢千年文化傳統(tǒng)；最后寒圃，通過對(duì)中華民族人文歷史的展現(xiàn)工殖，以及多元文化視角的演繹，更能從中傳達(dá)出獨(dú)特的中國(guó)智慧——和而不同背涉。整體而言矮男，通過中心場(chǎng)域內(nèi)容的構(gòu)建，品牌能夠以多種形式的內(nèi)容室谚，乃至五感體驗(yàn)去傳達(dá)品牌價(jià)值主張毡鉴。從最直接的品牌信息露出，到設(shè)計(jì)互動(dòng)入口實(shí)現(xiàn)心智滲透秒赤，再到典雅藝術(shù)達(dá)成用戶情感共鳴猪瞬，一整個(gè)品牌影響力養(yǎng)成的鏈條被毛鋪在同一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了。作為一個(gè)品牌的線下活動(dòng)入篮，我們也不得不認(rèn)清一個(gè)事實(shí)陈瘦，其所覆蓋的人群規(guī)模不夠，很難向央視廣告或百城電梯廣告一樣潮售，快速推動(dòng)品牌價(jià)值主張達(dá)成社會(huì)共識(shí)痊项。菲利普·科特勒先生講，要形成社會(huì)共識(shí)酥诽，必須打動(dòng)5種人群：購(gòu)買者鞍泉、決策者、影響者盆均、體驗(yàn)者塞弊、傳播者差齐。好在依堆，線下活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)是人群精準(zhǔn)，它能夠定向邀請(qǐng)到這些關(guān)鍵人群气弥。比如“毛鋪·中國(guó)草本和宴”驮荚，就邀請(qǐng)了知名主持人陳銘擔(dān)當(dāng)主持，毛鋪品牌代言人雷佳音给措、武漢大學(xué)大健康專家馮勇等名人助陣兆送，到場(chǎng)嘉賓也有不少是企業(yè)高層。這群人不只是毛鋪的購(gòu)買者炮罩、體驗(yàn)者棺距，他們還是各自領(lǐng)域的決策者、影響者、傳播者榴蜻。以雷佳音為例秕肌，他曾在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)上談到，當(dāng)自己的角色體悟遇到瓶頸時(shí)瞎喉，會(huì)習(xí)慣回顧自己的每一面不同好唯，去結(jié)合角色時(shí)代背景與其人生發(fā)展軌跡對(duì)話，從自己的過往經(jīng)歷中燥翅，挖掘出不同的體驗(yàn)骑篙，將其帶入角色中。在整個(gè)演繹生涯中森书，雷佳音堅(jiān)守本真的自我靶端，與追尋千人千面的角色，便是一種典型的“和而不同”凛膏。顯然躲查，這或許也是雷佳音成為毛鋪代言人的關(guān)鍵。雷佳音珍惜每一次不同的演繹機(jī)會(huì)译柏，保留和記錄每一種不同的人生感悟镣煮，并希望它們將來可以運(yùn)用到不同的角色身上；而毛鋪草本年份酒也是花12年匠心釀造年份酒鄙麦，從三千米之上到兩萬里之外典唇，探尋五味草本原料，然后沉下心來胯府，釀造一杯和而不同的健康好酒贾焊。
專注于演繹事業(yè)的雷佳音，對(duì)于人生的體悟痪猛，與毛鋪“和而不同”的品牌理念不謀而合占赤。顯然，在微博擁有1400多萬粉絲的雷佳音算换，是一個(gè)妥妥的傳播者嫩玻、影響者。在活動(dòng)之后客惨，微博上關(guān)于“雷佳音+毛鋪”的話題引起熱議尘腕，紛紛為毛鋪草本年份酒打call。雷佳音之外践赁，武漢大健康專家馮勇等各界人士都在活動(dòng)上進(jìn)行了干貨滿滿的分享摸马，從人與自然和諧相處的話題出發(fā)，分享了人與病毒的和而不同胧扇，以及后疫情時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)健康之道......最關(guān)鍵的是五逢，這些嘉賓作為各自圈層的KOC蜀悯、KOL，是品牌最好的傳播者竹观、分享者懒闷。在活動(dòng)期間，就有不少嘉賓現(xiàn)場(chǎng)拍照打卡紀(jì)念栈幸，在朋友圈愤估、微信群等私人社交場(chǎng)域分享品牌內(nèi)容。這種“有口皆碑”的裂變分享速址，在傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷中被稱為“蜂鳴營(yíng)銷（Buzz Marketing）”玩焰。他的提出者埃曼紐爾·羅森就曾強(qiáng)調(diào)，蜂鳴營(yíng)銷比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式更能節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用芍锚，更能獲得用戶信任昔园。此外，蜂鳴營(yíng)銷就像是一個(gè)增生反應(yīng)堆并炮，能夠?qū)θ巳焊采w規(guī)模實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)的放大默刚，從而實(shí)現(xiàn)菲利普·科特勒口中的“社會(huì)共識(shí)”。產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)以上種種逃魄，加速了毛鋪“和而不同”的品牌價(jià)值主張荤西，走向社會(huì)共識(shí)。但我們不得不認(rèn)清一個(gè)事實(shí)窄兜，無論怎樣的營(yíng)銷饲肪，在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品回歸本位時(shí)代恤兴，產(chǎn)品本身是代表品牌價(jià)值主張的關(guān)鍵載體塔苦。品牌價(jià)值主張若不是來自于產(chǎn)品，那么品牌很難進(jìn)入決賽圈闽但，更不用說搶占用戶心智医窖。所以，毛鋪草本年份酒本身的“和而不同”阁喉，才是毛鋪品牌經(jīng)營(yíng)成功的底層邏輯蔽树。《論語·子路》：“君子和而不同，小人同而不和吩饶”磷梗”用現(xiàn)在的話來說洛惹，自己要有中心的思想唯乃，能夠調(diào)和左右矛盾的意見，而自己的中心思想還是獨(dú)立而不移奋构。毛鋪草本年份酒的“和”壳影，更多表現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)的融合上。在傳統(tǒng)白酒領(lǐng)域，一般是單純的香型白酒宴咧，比如醬香根灯、濃香。香型上有所融合的酒類不多掺栅，代表產(chǎn)品則是以醬香為主烙肺、以濃香為輔的兼香型白酒。而毛鋪草本年份酒氧卧，在勁牌技術(shù)團(tuán)隊(duì)多年的鉆研與調(diào)試下桃笙，實(shí)現(xiàn)了醬香、濃香沙绝、清香三種香型的融合搏明。香型融合之外，毛鋪草本年份酒還將傳統(tǒng)白酒與草本精華進(jìn)行了融合闪檬。據(jù)悉星著，該酒提取草本中的精華成分，融合進(jìn)酒體當(dāng)中坐署，而在這種融合中良稽，不僅需要考慮草本配比后的綜合協(xié)調(diào)性，還要平衡酒體香味玻岳，這些毛鋪都做到了商麻。更難能可貴的是，在實(shí)現(xiàn)口感融合的基礎(chǔ)上饶粪，毛鋪還通過草本漿賦予了白酒健康內(nèi)涵苗隔。
實(shí)際上，將五味草本融合本就是一道技術(shù)門檻镰鹤。毛鋪草本年份酒選取藥食兩用的苦蕎麥溺六、葛根、枸杞子达华、桑葉伪给、針葉櫻桃果這五味草本的背后，其實(shí)是一個(gè)龐大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)多年晒淮、無數(shù)次的調(diào)配試驗(yàn)的成果盲如。正因?yàn)橛芯右话闳诤隙嘣幕驼J(rèn)知的格局，毛鋪草本年份酒才能夠釀造出當(dāng)下的“不同”敲霍。區(qū)別于其他白酒俊马，毛鋪草本年份酒最大的不同，就是添加五味草本活性成分后肩杈，被賦予了健康內(nèi)涵柴我。美國(guó)哈佛大學(xué)解寝、日本大阪大學(xué)，還有武漢大學(xué)艘儒、華中科技大學(xué)等國(guó)內(nèi)外知名院校聋伦，都曾對(duì)毛鋪酒減小肝損傷功能進(jìn)行實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。他們得出的結(jié)論都是界睁，毛鋪酒具有減小肝損傷的效果觉增。此外，全球最權(quán)威的安全性評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)——美國(guó)查爾斯河實(shí)驗(yàn)室翻斟，還對(duì)毛鋪酒進(jìn)行了安全性研究驗(yàn)證抑片。經(jīng)過28天的安全性驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)得出結(jié)論：添加了草本精華的毛鋪草本年份酒，是安全的杨赤。毛鋪草本年份酒另一個(gè)“不同”议乐，其實(shí)是展現(xiàn)品牌真正核心價(jià)值觀的“不同”，即區(qū)別于當(dāng)前酒行業(yè)年份酒的管理亂象翔实，毛鋪堅(jiān)持真實(shí)年份忙坡。據(jù)悉，毛鋪草本年份酒燥纹，通過中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)和方圓標(biāo)志認(rèn)證集團(tuán)雙重認(rèn)證邪笆，其基酒的占比、年份均高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)捍椎。一是毛鋪草本年份中年份基酒占比100%熏尉，高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求的80%，二是毛鋪草本年份酒所用的基酒最低年份等于或高于標(biāo)注年份飞熙，高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求的加權(quán)平均年份潜路。比如毛鋪草本年份酒12年，基酒的最低年份已經(jīng)超過12年豪纸，年份信息在產(chǎn)品外盒上就有標(biāo)注罚午，毛鋪草本年份酒實(shí)現(xiàn)了“一瓶一碼”，掃碼即可查看年份認(rèn)證信息岩喷。
這既是產(chǎn)品實(shí)力的表達(dá)恕沫，更是品牌價(jià)值主張最徹底的展現(xiàn)，它們共同構(gòu)筑成一道厚厚的墻體纱意，支撐著品牌持續(xù)增長(zhǎng)婶溯。著名企業(yè)家江南春就曾提到，在歷經(jīng)中國(guó)消費(fèi)周期之后偷霉，最大的體會(huì)是整個(gè)消費(fèi)要回歸本質(zhì)迄委。首先就是產(chǎn)品一定要好，沒有好產(chǎn)品根本進(jìn)不了決賽腾它。在好產(chǎn)品基礎(chǔ)上跑筝，我們采取思考你有沒有搶占用戶心智死讹，你在用戶心智中有沒有一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由瞒滴。
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首席品牌官?創(chuàng)立于 2013 年充贿，是品牌人成長(zhǎng)及經(jīng)驗(yàn)共享平臺(tái)，平臺(tái)包括自媒體菲贝、社群差炮、培訓(xùn)和品牌活動(dòng)。「首席品牌官」自媒體系“CMO 價(jià)值營(yíng)銷自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機(jī)構(gòu)威跟、“公關(guān)傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”戴砍。投稿、內(nèi)容合作往茄，請(qǐng)聯(lián)系「品哥」枯邓。
