01
白酒行業(yè)這幾年變化很大血崭，近五年銷量下降了將近一半脖耽。但是價格的增長帶動了銷售額增長哀卫，價格增長主要是全國性名酒帶動起來的澜沟，所以名酒全國化的復蘇非常厲害府蔗。那么帶來的結果是什么呢晋控？區(qū)域白酒的生存空間被壓縮，而且現(xiàn)在還找不到區(qū)域白酒生存的基本模式。這幾年我剛好在為一些區(qū)域白酒企業(yè)提供服務赡译，總結出來了兩條成長路徑仲吏。
02
我把區(qū)域白酒企業(yè)分為兩類：
第一類，我們稱為“兩缺”區(qū)域白酒企業(yè)蝌焚」簦“兩缺”分別是指缺基本隊伍、缺經(jīng)銷體系只洒。這樣的企業(yè)做市場難度比較大品腹，雖然有一定銷量，但沒市場基礎红碑。大部分是以老板為主的直銷模式，通常情況下市場在一個縣泡垃，銷量不超過一個億彬界。
這類企業(yè)可能有好酒和釀酒能力，但是做營銷找不到抓手秘鳞，就是因為“兩缺”垛夷。這類企業(yè)經(jīng)過幾十年時間沉淀下來了十幾個做直銷的業(yè)務員，因為有這十幾個業(yè)務員所以它能活得不錯叔人，但是也因為只有這十幾個業(yè)務員很難發(fā)展壯大致煎，所以這類企業(yè)在擴大隊伍上有很大的難度。除此之外伍奏，特別是老板直銷的情況下屠蚌，沒有經(jīng)銷體系是非常難做大的，所以營銷上通常有好產(chǎn)品肿蚂，但沒有抓手啊衣。
第二類，我們稱為“四有”白酒企業(yè)措找。第一糖追，有釀酒能力。這一點非常重要蝗羊，沒有釀酒能力是很難持續(xù)的藏澳；第二，有基礎隊伍耀找。這個隊伍也許不大翔悠，但是是對接渠道而不直銷，是可以短期快速復制的涯呻；第三凉驻，有經(jīng)銷體系。有了經(jīng)銷體系就是一個做分銷的企業(yè)，這類企業(yè)的價格體系是有助于擴張的涝登，而“兩缺”白酒企業(yè)的直銷價格體系是沒法擴張的雄家。第四，有基礎市場胀滚。有市場基礎就有一定的影響力趟济。
從銷量講，“四有”企業(yè)不一定比“兩缺”企業(yè)的銷量大咽笼，但從營銷角度講顷编，兩者基礎差很大，主要是對后續(xù)的成長奠定基礎沒有僚魁。
03
圍繞“四有白酒企業(yè)”七迂，我們提出了兩條營銷路徑。
路徑1：圍繞基礎市場视樱，攤大餅式滾動發(fā)展蒿由。它是指在做了一個或多個縣之后，嘗試做更多的周邊縣哼曙，向周邊攤大餅式的滾動發(fā)展模式扯涝。該路徑能夠為大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)所使用。
路徑2：“輕模式”全國化液互。它是指在不用很大的資金投入做品牌锣猜，也不用很大的人力投入做渠道的情況下，區(qū)域白酒企業(yè)如何走向全國匈歼。
04
1.拓展戰(zhàn)術：圍繞核心邊緣滾動，拓展新市場
2.操作戰(zhàn)術：三三制的市場推動節(jié)奏
單店：三輪回單——激活一個店
白酒銷售針對兩組客人井佑，一組是送禮的和收禮的，如果送禮的和收禮的都認同眠寿，就形成了一個閉環(huán)躬翁；另一組是請客的和被請客的，只要這兩組人認同盯拱，那么也形成一個閉環(huán)盒发。
這種閉環(huán)可以在哪里形成呢？單店狡逢。白酒銷售特別是盒裝酒宁舰、中檔酒的銷售，很大程度上在小圈層活下來就行。小圈層單店活下來捅我，往往需要三次激活窑肾。第一次叫鋪貨，第二次叫回單篓翠，第三次叫回單转隘。一個門店只要做好了三次回單，就活下來了酥徽。
這一點不僅適用于白酒企業(yè)暑苍，也適合于其它的產(chǎn)品，但是白酒企業(yè)尤其適合這么操作铸老。
片區(qū)：三波門店推進——激活一個區(qū)域
銷量：三級階梯上量——老板圈→宴席圈→流行
此時上量的動作也分為三步。
第一步：個體圈層的動銷動作妥迷。此時配套的戰(zhàn)術動作是不一樣的昆淡。
第二步：“三宴三會”的動銷動作。
第三步：“流行”的千萬級銷售刽严。當“三宴三會”做到足夠數(shù)量的時候昂灵，就能做到“流行”∥杼眩“流行”意味著不用主動去推眨补，消費者會主動去找。
例如在一個縣里一年做幾千場宴席鹏氧，此時量級就是千萬級的，這個過程中我們的市場從幾十萬級的銷量到百萬級的銷量再到千萬級的銷量佩谣，就形成了三階段的銷量遞進把还。
05
“三三制”操作戰(zhàn)術體系如何落實下去？這是關鍵環(huán)節(jié)茸俭。
1.組織體系
如果能夠在短期內(nèi)迅速完成“三三制”的拓展，那么企業(yè)是不介意在三個月以內(nèi)做比較大的投入姆迄，特別是人員的投入向楼。
此時，無論是區(qū)域白酒企業(yè)谐区，還是區(qū)域內(nèi)其它行業(yè)的企業(yè)湖蜕，都可以采取“兩支隊伍”模式。一支隊伍是高密度的人員進行新市場開發(fā)宋列，這種隊伍也叫做“別動隊”昭抒、“突擊隊”、“飛虎隊”炼杖。第二支隊伍是正常運營的其它隊伍灭返。
2.定向激活
3.短時間形成反差
4.形成模式
這個模式其實是模式體系腰吟，不是我們簡單總結出的幾句話，簡單的幾千字描述可能業(yè)務員依舊不會做徙瓶。形成模式通常的做法是帶隊伍毛雇。人在學，只要帶著人到市場上學習3天侦镇，就什么都會了灵疮。通常情況下3天可以帶會1個人，如果3天還沒帶會壳繁，那這個人基本就廢了震捣。特別是我們提到的兩支隊伍，一定是存在模式的闹炉。
如果能夠做到以上4條蒿赢，“三三制”就能夠迅速復制了。
06
區(qū)域白酒企業(yè)營銷的第二條路徑渣触，叫做“輕模式”全國化羡棵。這種模式適合白酒、精釀啤酒玖生、茶等高附加值的品類鹤莹，例如精釀啤酒企業(yè)中的優(yōu)布勞、泰山原漿引宙，白酒企業(yè)中的李渡永僚，就是輕模式的全國化否北。
關于輕模式全國化的做法夸莱，我和營銷專家方剛老師做過仔細的復盤，梳理出來以下幾條路徑：
第一叹匹，產(chǎn)品要有特色恤柴、高附價值。這是前提條件挺寒。低端的光瓶酒全國化有可能扯蕾，盒裝酒中低端區(qū)域白酒全國化難度非常大软旁。
第二，B端IP锚署。許多白酒企業(yè)打造IP一般指的是C端IP扛肩，這類IP傳播量通常非常大。B端IP中的B具有特殊的身份骨田，它在生活中的身份是C耿导，但在工作中的身份是B。如果能夠在B端形成一個人們認同的IP态贤，方剛老師把它稱為“輕模式”全國化的“發(fā)動機”舱呻。
這一點我非常認同，但是難度也很大悠汽。因為消費者感興趣是對產(chǎn)品感興趣箱吕，B端感興趣是對營銷模式感興趣。從某種程度來說柿冲，是需要把它操盤成一種營銷模式后才可以讓B端感興趣茬高。
第三，終端體驗姻采。與其他白酒全國化不一樣雅采，區(qū)域白酒全國化的渠道是體驗渠道。像是優(yōu)布勞慨亲、李渡婚瓜、泰山原漿，它們都不是在做賣酒的店婶签，而是在做體驗店拖见。體驗產(chǎn)生認知，而后產(chǎn)生交易彪壳。對于區(qū)域白酒企業(yè)輕模式全國化而言滓莱，通過簡單的口碑或者媒體傳播都不足以讓人們形成認同，所以體驗就成為了最復雜的認同模式暴赡。
終端體驗做圈層營銷能夠在部分人中間形成一個小閉環(huán)咏哈，而且還會形成一個鄙視鏈：我在喝你們喝不到的好酒。小范圍認同形成高端的鄙視鏈蒂茶。
第四萄罐，圈層密度。小閉環(huán)太小起不了量小梢，就要形成圈層密度吧玉。圈層密度就是圍繞終端與少量的渠道結合起來，特別是有圈層的渠道挤奢。幾百個體驗店能夠在小范圍內(nèi)活下來警畴，就是因為形成了小閉環(huán)的密度洞难。沒有密度，無法談量揭朝。
第五队贱，破圈，走向流行潭袱。IP跨界的核心環(huán)節(jié)是IP在小范圍內(nèi)先流行露筒，然后破圈進入大范圍的大流行。但是輕模式既想量大又怕量大敌卓，控制規(guī)模也是一件較難的事情慎式。
第一條路徑：圍繞區(qū)域核心市場攤大餅式的滾動發(fā)展掌眠。有兩個關鍵點：第一，“三三制”戰(zhàn)術操作體系幕屹；第二孤批，確保“三三制”能夠短期出效果的組織管理體系触良。這兩個關鍵點必須有效配合谒绍。
第二條路徑：特色高端產(chǎn)品輕模式的全國化。在沒有大的資金投入和人員投入的情況下走向全國颓腮。
這兩條路徑走通以后底悍，白酒企業(yè)無論是圍繞區(qū)域做大還是走向全國，都可以找到一套方法體系和組織體系谭某。有了方法體系蜡瓜，我們知道怎么干；有了組織體系接竣，我們知道怎么組織人去干昨浆。
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