正因為這樣粹岁，一度“我有酒沛四，你有故事嗎？”的情懷營銷刷爆了朋友圈阿绣。不過海泵，可惜的是，這樣滿屏的流量實際轉(zhuǎn)化為“留量”的并不多郁邪。
如何讓酒匹配上合適的故事围婴？
巨量引擎發(fā)布此前發(fā)了白酒行業(yè)趨勢和營銷解決方案，從數(shù)據(jù)到方法論昧识，詳細(xì)解碼白酒行業(yè)如何進(jìn)行新零售突圍戰(zhàn)钠四。
白酒行業(yè)的新營銷需要直面消費者
2016年10月的阿里云棲大會上，馬云拋出了“新零售”概念——未來的十年跪楞、二十年缀去，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售甸祭，在各行各業(yè)引起了轟動缕碎。之后，不論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)都在嘗試擁抱新零售池户，希望可以搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車咏雌。
白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的代表，近年來也不斷嘗試在新零售賽道上突圍校焦，很多白酒企業(yè)都在思考符合自身企業(yè)發(fā)展的新零售模式赊抖，不過，大多數(shù)白酒企業(yè)的新零售之路大多數(shù)只是簡單的“+互聯(lián)網(wǎng)”，并未有實質(zhì)突破氛雪。
做得讓人比較有印象的房匆，大概要數(shù)“江小白”。它沒有與傳統(tǒng)名酒茅臺灶昏、五糧液茬麻、瀘州老窖、沱牌郎酒等巨頭去爭搶市場份額琴哗，而是將目光投向了年輕人绎探，并且是“有情緒”“青春”的年輕群體，這群年輕人正處在畢業(yè)與進(jìn)入社會的過渡期吟叙，需要一個渠道去宣泄闲堆。江小白按照年輕人的喜好打造了全新的品牌，無論是產(chǎn)品的外包裝揍丘，還是口感等方面捍辫，都進(jìn)行了大膽的嘗試，直面年輕的用戶群體楞庸。
“我把所有人都喝趴下沉年，只為和你說句悄悄話；走一些彎路晾胡，也好過原地踏步脾婚；……”這些扎心的文藝文案，直接擊中了年輕人的情感痛點罢猪，江小白瞬間成為了網(wǎng)紅近她。
江小白橫空出世之后，不少企業(yè)也跟風(fēng)在文案上下功夫膳帕。不過呢粘捎，扎心文案只是江小白營銷成功的一個契機(jī)，明確的需求洞察和用戶定位才是江小白成為黑馬的原因危彩，它重新定義了一個市場空間攒磨。
事實上，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊之下汤徽，白酒行業(yè)的渠道形式也出現(xiàn)了新變化娩缰，渠道的掌控權(quán)不再只存在傳統(tǒng)渠道，復(fù)合渠道競爭時代已然來臨谒府，互聯(lián)網(wǎng)讓品牌和產(chǎn)品和消費者直接發(fā)生關(guān)系漆羔。
過去，白酒營銷手段創(chuàng)新更多是圍繞渠道層面進(jìn)行狱掂，現(xiàn)今更多是圍繞消費者展開的，營銷創(chuàng)新的中心點已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
以文化為入口成為營銷潮流
新零售模式下產(chǎn)品的多樣化選擇陈伪、線上選購線下體驗深牲、強(qiáng)大的配送能力、數(shù)據(jù)分析能力等這些都是搭建模式的基礎(chǔ)工作泛倦，而如何在基礎(chǔ)服務(wù)上優(yōu)化消費體驗將是白酒新零售模式成功的要素之一辽松。
2019年3月21日，巨量引擎華東營銷中心總經(jīng)理陳鄂進(jìn)行了“多元分化习环、萬變歸一”的主題演講裸努，就糖酒行業(yè)關(guān)注趨勢進(jìn)行了深度解析，發(fā)布《糖酒行業(yè)關(guān)注趨勢報告》（下稱《報告》）芍规±埃《報告》揭示了智能時代糖酒行業(yè)內(nèi)容消費的四大關(guān)注趨勢——年輕化趨勢、用戶文化覺醒翰倡、地域分化下沉器赦、生態(tài)IP化。
不要小看了這份報告吹似，這是基于海量并且精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論刚垦。通過龐大的用戶群體+數(shù)據(jù)技術(shù)能力，巨量引擎通過旗下全平臺底層數(shù)據(jù)的融合喷楣，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨平臺管理趟大，對用戶行為精準(zhǔn)畫像，包括基本屬性和喜好偏好铣焊。
我們再回到《糖酒行業(yè)關(guān)注趨勢報告》本身逊朽，劃重點時間到啦！
地域TGI方面來看粗截，一二線城市仍是必爭之地惋耙，但三四五線需求還在持續(xù)上漲，五線城市白酒關(guān)注度增長達(dá)到了300%熊昌；
閱讀數(shù)來看绽榛，酒類資訊閱讀數(shù)高達(dá)56.79億，啤酒最受關(guān)注婿屹，白酒灭美、紅酒的增長潛力更高，白酒的增長率達(dá)到了80%昂利；
從各年齡層選擇偏好來看届腐，啤酒流行與全年齡段，年齡越大榕哩，白酒及紅酒偏好度越高仪荞；
從消費潛力看付忆，年輕群體迸發(fā)出巨大增長潛力，30歲或為存量和增量市場臨界點江构，30歲以上用戶白酒內(nèi)容消費占比達(dá)77.7%艺退，整體增速為69.0%，而30歲以下用戶整體增速達(dá)到133%在缆；
近兩年白酒品牌相關(guān)閱讀數(shù)与钳，除茅臺和五糧液外，其他高端及次高端品牌中茫失，郎牌特曲和酒鬼紅壇關(guān)注明顯增多精柒。
有了消費人群的一個大致畫像，做到精準(zhǔn)營銷真王，應(yīng)該不在話下了——把目光瞄準(zhǔn)新線城市的輕熟群體探九，挖掘他們交友聚會、職場盖呼、婚宴等場景的需求儒鹿。
文化IP成為白酒營銷潮流
近年來，文化類電視節(jié)目熱播几晤，《見字如面》《朗讀者》等一系列具有人文情懷的文化類節(jié)目集體走紅约炎，掀起了一股弘揚中國傳統(tǒng)文化的熱潮，年輕群體對“傳統(tǒng)文化”關(guān)注度正在重新覺醒蟹瘾。
在巨量引擎對糖酒人群的畫像中圾浅，有這么一條：年輕群體對“傳統(tǒng)文化”關(guān)注度正在重新覺醒，2018年郭峰憾朴、中國古代史等傳統(tǒng)內(nèi)容增長達(dá)到了347%狸捕，18-30歲群體傳統(tǒng)文化類內(nèi)容消費增速迅猛，達(dá)到了85.1%众雷。
白酒品牌也早就瞄準(zhǔn)了文化這塊大蛋糕灸拍。巨量引擎的報告顯示，酒企品牌與熱門IP的創(chuàng)新合作已經(jīng)成為營銷利器砾省，高端鸡岗、次高端品牌IP合作生態(tài)體系不斷擴(kuò)展，從大IP到泛IP编兄，文化內(nèi)容已經(jīng)成為“團(tuán)寵”咕烟。比如水井坊合作綜藝 IP 《國家寶藏》，小郎酒合作綜藝 IP 《中國好聲音》淀祟，一壇好酒合作影視 IP 《前任 3 》……
而文化類IP相關(guān)營銷對白酒的貢獻(xiàn)度也很大憎对，比如水井坊與《國家寶藏》的合作，上映后對其熱度貢獻(xiàn)漲幅達(dá)到了44428.33%酌铺，洋河經(jīng)典與《經(jīng)典詠流傳》的合作散岩，上映后對其熱度貢獻(xiàn)漲幅達(dá)到了1233.11%酿乾。
而在媒介選擇上，隨著短視頻成為用戶生活的一部分萌圣，越來越多的品牌把注意力放在了短視頻上裆乘。數(shù)據(jù)顯示，酒類用戶內(nèi)容偏好呈現(xiàn)視頻化曾辙、碎片化，視頻消費占比增長23%傀铃，用戶視頻閱讀時長增加32%糕米，同時單篇內(nèi)容停留時長縮短25%。對于品牌營銷來說茫经，能夠在短時間內(nèi)詳盡呈現(xiàn)品牌內(nèi)容巷波，同時又極具圈層影響力的短視頻已經(jīng)成為營銷的重要介質(zhì)。
進(jìn)行圈層營銷是白酒業(yè)內(nèi)共識
事實上卸伞，整個白酒行業(yè)都在關(guān)注新零售與新營銷抹镊，就在3月19日，許多酒企在成都舉辦了一個論壇——首屆中國酒業(yè)新零售戰(zhàn)略發(fā)展論壇荤傲，論壇的很重要一個內(nèi)容就是如何進(jìn)行品牌打造垮耳，也就是營銷。
這個論壇上遂黍，水井坊副總經(jīng)理許勇談了他的體會：一是要不斷豐富品牌內(nèi)涵终佛，提升品牌價值和消費者認(rèn)同感；二是注意高端市場的規(guī)劃和布局雾家；三是不斷創(chuàng)新铃彰，開展品鑒會這樣的圈層營銷，打造驚艷的體驗芯咧。
洋河股份品牌推廣部部長鄧敏認(rèn)為做品牌好比談戀愛牙捉，“就像談戀愛一樣，我不僅要知道你叫什么名字妆吱，我還必須要知道你的興趣愛好和價值取向橘凿，雙方的價值取向是否一致。這就是賦予品牌以價值屬性奈炕。”
幾位白酒企業(yè)的高管都把目光投向了圈層營銷禽忧。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，各種社交工具的爆發(fā)书尚，消費者很容易就形成一個圈子衙乡，或者很容易就找到屬于自己的圈子，也就是我們常說的圈層或者社群沐刷。圈層的主要特征是有區(qū)隔性和興趣性箱歪，他們可能會因為某一件事趁悦，或者某一興趣愛好而聚集在一起，具有一致性和目的性揽膏，并且跨越了時間和空間委蒿。互聯(lián)網(wǎng)時代歹朵，圈層是營銷渠道很重要的推動力黎人，如果跟互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式結(jié)合起來，將有極大的爆發(fā)力挠说。
事實上澡谭，酒類消費者也是最容易形成圈層的人，不是有這樣的說法么损俭，“酒逢知己千杯少”“以酒會友”蛙奖，可以這么說，酒類營銷與圈層營銷天然配一臉杆兵。比如雁仲，相同地域的人會共同偏好帶有家鄉(xiāng)味道的酒；小資的人會共同偏好帶有情懷的酒琐脏；女性會更偏好溫軟一點的酒攒砖、男性會偏好烈性的酒……界限相對分明，只要針對圈層的特點個性進(jìn)行營銷骆膝，容易產(chǎn)生爆款祭衩。
火山小視頻的“流量”轉(zhuǎn)換方法論
有數(shù)據(jù)顯示，目前中國酒類零售總額約1.5萬億元阅签，但中國所有酒類電商公司的市場份額目前不足整個行業(yè)的5%掐暮；排行業(yè)前幾名的渠道公司規(guī)模最高僅有40億元～50億元的規(guī)模。各省份渠道經(jīng)銷商的銷售規(guī)模能夠做到兩三億元列序，就屬超級經(jīng)銷商碧爬，市場集中度非常低。從新零售“人睹肝、貨旺胳、場”戰(zhàn)略高位布局的視角來看，真正進(jìn)入賽道的頭部企業(yè)很少画柜。無論是酒企還是酒業(yè)流通領(lǐng)域企業(yè)捞蹈，從新零售賽道突圍的機(jī)會都很大。未來幾年围杉，將會是酒企品牌钧鸳、渠道的品牌的爭霸時代。
那么乖粘，該如何成為白酒領(lǐng)域的王者呢搓睦？這在營銷領(lǐng)域來說卡载，就是如何將“流量”變成“留量”的問題了。
當(dāng)前比較火的一種模式是小視頻帶貨傍念。比如這兩年跑出的黑馬——火山小視頻矫夷。
作為巨量引擎旗下短視頻平臺，火山小視頻在與眾多行業(yè)知名品牌共同探索新線市場營銷模式的過程中憋槐，開創(chuàng)性地歸納出了新線市場的“5E”現(xiàn)象双藕，即規(guī)模增長（Expanse）、娛樂為先（Entertainment）阳仔、樂于互動（Engagement）蔓彩、圈層影響（Elevation）和消費力強(qiáng)（Expense），深度契合糖酒行業(yè)內(nèi)容營銷四大新趨勢驳概。
在一二線城市網(wǎng)民增長規(guī)模放緩之際，擁有7.8億移動互聯(lián)網(wǎng)民的三四線及以下城市正發(fā)展為商業(yè)增長的新藍(lán)海旷赖，成為極具潛力的“新線城市”顺又。火山用戶新線地域分布特征明顯等孵，三稚照、四線及以下城市人群占比較多。而在火山小視頻的月活躍用戶群體中俯萌，25-35歲的年輕人群果录，和男性用戶占比均處于優(yōu)勢。
火山小視頻的人群特征與糖酒行業(yè)希望觸達(dá)的增量市場人群高度契合轩苔，白酒企業(yè)如果借力火山小視頻將能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)下沉市場的目標(biāo)客群咖雀，為營銷內(nèi)容的大曝光量和高點擊率打下堅實的基礎(chǔ)，準(zhǔn)確地抓住新藍(lán)海商業(yè)價值旅榨。
與此同時亮购，火山小視頻也在不斷探索互動營銷新玩法，通過合作品牌定制主題挑戰(zhàn)賽秃值、創(chuàng)意貼紙等形式岔爹，讓品牌無縫融入短視頻文化，和用戶“玩”在一起哑逾，這能極大調(diào)動用戶積極性旧伺，也能提高用戶的活躍度和粘性。
在內(nèi)容打造方面吹复，火山小視頻也是頗有心得君祸。過去的一年，火山小視頻基于行業(yè)化和職業(yè)化垂類內(nèi)容深耕紊徊，打造以特色路線與達(dá)人為核心肴熏，衍生精品內(nèi)容及創(chuàng)意征集互動的旅行類IP“志行中國”鬼雀；基于線上線下的O2O聯(lián)動，打造“火山市集”蛙吏，展示達(dá)人風(fēng)采源哩，聚合多樣互動，豐厚現(xiàn)金回饋火山億萬粉絲……從攜手大IP到內(nèi)部孵化更具平臺特色的優(yōu)質(zhì)IP鸦做，火山小視頻基于受眾興趣偏好励烦，不斷深化自身用戶內(nèi)容營銷新體系。
對偏愛IP合作的糖酒企業(yè)來說泼诱，這些IP不僅適應(yīng)行業(yè)興趣人群的觸媒習(xí)慣坛掠，而且也將受益于火山小視頻對用戶的深刻洞察，及時搶占新興市場治筒。
當(dāng)然屉栓，流量轉(zhuǎn)換的路徑有很多條，火山小視頻只是當(dāng)中的流量轉(zhuǎn)換方法論中的一種耸袜。哪家白酒企業(yè)能迅速找到自己的賽道友多，拭目以待
