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白酒行業(yè)這幾年變化很大处冰，近五年銷量下降了將近一半匠凤。但是價(jià)格的增長(zhǎng)帶動(dòng)了銷售額增長(zhǎng)琐侣，價(jià)格增長(zhǎng)主要是全國(guó)性名酒帶動(dòng)起來(lái)的对湃，所以名酒全國(guó)化的復(fù)蘇非常厲害哟沫。那么帶來(lái)的結(jié)果是什么呢？區(qū)域白酒的生存空間被壓縮巍耗，而且現(xiàn)在還找不到區(qū)域白酒生存的基本模式秋麸。這幾年我剛好在為一些區(qū)域白酒企業(yè)提供服務(wù)，總結(jié)出來(lái)了兩條成長(zhǎng)路徑馆柬。

02

我把區(qū)域白酒企業(yè)分為兩類：

第一類筒臂，我們稱為“兩缺”區(qū)域白酒企業(yè)∥泅“兩缺”分別是指缺基本隊(duì)伍脚自、缺經(jīng)銷體系。這樣的企業(yè)做市場(chǎng)難度比較大睹梢，雖然有一定銷量联缝，但沒(méi)市場(chǎng)基礎(chǔ)。大部分是以老板為主的直銷模式奢赡，通常情況下市場(chǎng)在一個(gè)縣了槽，銷量不超過(guò)一個(gè)億。

這類企業(yè)可能有好酒和釀酒能力掷暇，但是做營(yíng)銷找不到抓手，就是因?yàn)椤皟扇薄鄙呵蟆＿@類企業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年時(shí)間沉淀下來(lái)了十幾個(gè)做直銷的業(yè)務(wù)員层攀，因?yàn)橛羞@十幾個(gè)業(yè)務(wù)員所以它能活得不錯(cuò)，但是也因?yàn)橹挥羞@十幾個(gè)業(yè)務(wù)員很難發(fā)展壯大赃阀，所以這類企業(yè)在擴(kuò)大隊(duì)伍上有很大的難度霎肯。除此之外，特別是老板直銷的情況下榛斯，沒(méi)有經(jīng)銷體系是非常難做大的观游，所以營(yíng)銷上通常有好產(chǎn)品，但沒(méi)有抓手驮俗。

第二類懂缕，我們稱為“四有”白酒企業(yè)。第一王凑，有釀酒能力搪柑。這一點(diǎn)非常重要，沒(méi)有釀酒能力是很難持續(xù)的索烹；第二工碾，有基礎(chǔ)隊(duì)伍弱睦。這個(gè)隊(duì)伍也許不大，但是是對(duì)接渠道而不直銷渊额，是可以短期快速?gòu)?fù)制的况木；第三，有經(jīng)銷體系驶滚。有了經(jīng)銷體系就是一個(gè)做分銷的企業(yè)搁蛤，這類企業(yè)的價(jià)格體系是有助于擴(kuò)張的，而“兩缺”白酒企業(yè)的直銷價(jià)格體系是沒(méi)法擴(kuò)張的途培。第四建搞，有基礎(chǔ)市場(chǎng)。有市場(chǎng)基礎(chǔ)就有一定的影響力注欧。

從銷量講祈岔，“四有”企業(yè)不一定比“兩缺”企業(yè)的銷量大，但從營(yíng)銷角度講钙蕉，兩者基礎(chǔ)差很大口纸，主要是對(duì)后續(xù)的成長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)沒(méi)有。

03

圍繞“四有白酒企業(yè)”官孝，我們提出了兩條營(yíng)銷路徑努禽。

路徑1：圍繞基礎(chǔ)市場(chǎng)，攤大餅式滾動(dòng)發(fā)展门俏。它是指在做了一個(gè)或多個(gè)縣之后丸匀，嘗試做更多的周邊縣，向周邊攤大餅式的滾動(dòng)發(fā)展模式危融。該路徑能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)區(qū)域白酒企業(yè)所使用畏铆。

路徑2：“輕模式”全國(guó)化。它是指在不用很大的資金投入做品牌吉殃，也不用很大的人力投入做渠道的情況下辞居，區(qū)域白酒企業(yè)如何走向全國(guó)。

04

白酒銷售針對(duì)兩組客人额湘，一組是送禮的和收禮的卿吐，如果送禮的和收禮的都認(rèn)同，就形成了一個(gè)閉環(huán)忘哼；另一組是請(qǐng)客的和被請(qǐng)客的疏悯，只要這兩組人認(rèn)同灸尾，那么也形成一個(gè)閉環(huán)。

這種閉環(huán)可以在哪里形成呢歉冷？單店汗势。白酒銷售特別是盒裝酒、中檔酒的銷售乳后，很大程度上在小圈層活下來(lái)就行锁熟。小圈層單店活下來(lái)，往往需要三次激活确奄。第一次叫鋪貨麸媒，第二次叫回單，第三次叫回單闪铸。一個(gè)門店只要做好了三次回單胚览，就活下來(lái)了。

這一點(diǎn)不僅適用于白酒企業(yè)乃沙，也適合于其它的產(chǎn)品起趾，但是白酒企業(yè)尤其適合這么操作。

此時(shí)上量的動(dòng)作也分為三步开睡。

第一步：個(gè)體圈層的動(dòng)銷動(dòng)作。此時(shí)配套的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作是不一樣的苟耻。

第二步：“三宴三會(huì)”的動(dòng)銷動(dòng)作篇恒。

第三步：“流行”的千萬(wàn)級(jí)銷售。當(dāng)“三宴三會(huì)”做到足夠數(shù)量的時(shí)候凶杖，就能做到“流行”胁艰。“流行”意味著不用主動(dòng)去推智蝠，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去找腾么。

例如在一個(gè)縣里一年做幾千場(chǎng)宴席，此時(shí)量級(jí)就是千萬(wàn)級(jí)的铭梯，這個(gè)過(guò)程中我們的市場(chǎng)從幾十萬(wàn)級(jí)的銷量到百萬(wàn)級(jí)的銷量再到千萬(wàn)級(jí)的銷量泊术，就形成了三階段的銷量遞進(jìn)。

05

“三三制”操作戰(zhàn)術(shù)體系如何落實(shí)下去斧炎？這是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

如果能夠在短期內(nèi)迅速完成“三三制”的拓展馆铁，那么企業(yè)是不介意在三個(gè)月以內(nèi)做比較大的投入，特別是人員的投入锅睛。

此時(shí)埠巨，無(wú)論是區(qū)域白酒企業(yè)，還是區(qū)域內(nèi)其它行業(yè)的企業(yè)衣撬，都可以采取“兩支隊(duì)伍”模式乖订。一支隊(duì)伍是高密度的人員進(jìn)行新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，這種隊(duì)伍也叫做“別動(dòng)隊(duì)”具练、“突擊隊(duì)”乍构、“飛虎隊(duì)”。第二支隊(duì)伍是正常運(yùn)營(yíng)的其它隊(duì)伍喝壹。

這個(gè)模式其實(shí)是模式體系趴久，不是我們簡(jiǎn)單總結(jié)出的幾句話丸相，簡(jiǎn)單的幾千字描述可能業(yè)務(wù)員依舊不會(huì)做。形成模式通常的做法是帶隊(duì)伍彼棍。人在學(xué)灭忠，只要帶著人到市場(chǎng)上學(xué)習(xí)3天，就什么都會(huì)了座硕。通常情況下3天可以帶會(huì)1個(gè)人攘体，如果3天還沒(méi)帶會(huì)，那這個(gè)人基本就廢了门痕。特別是我們提到的兩支隊(duì)伍办轮，一定是存在模式的。

如果能夠做到以上4條困喜，“三三制”就能夠迅速?gòu)?fù)制了枫欢。

06

區(qū)域白酒企業(yè)營(yíng)銷的第二條路徑，叫做“輕模式”全國(guó)化裤能。這種模式適合白酒返引、精釀啤酒、茶等高附加值的品類勿玖，例如精釀啤酒企業(yè)中的優(yōu)布勞隔每、泰山原漿，白酒企業(yè)中的李渡场比，就是輕模式的全國(guó)化岸腔。

關(guān)于輕模式全國(guó)化的做法坪江，我和營(yíng)銷專家方剛老師做過(guò)仔細(xì)的復(fù)盤，梳理出來(lái)以下幾條路徑：

第一脑溢，產(chǎn)品要有特色、高附價(jià)值赖欣。這是前提條件屑彻。低端的光瓶酒全國(guó)化有可能，盒裝酒中低端區(qū)域白酒全國(guó)化難度非常大顶吮。

第二社牲，B端IP。許多白酒企業(yè)打造IP一般指的是C端IP悴了，這類IP傳播量通常非常大搏恤。B端IP中的B具有特殊的身份，它在生活中的身份是C湃交，但在工作中的身份是B熟空。如果能夠在B端形成一個(gè)人們認(rèn)同的IP，方剛老師把它稱為“輕模式”全國(guó)化的“發(fā)動(dòng)機(jī)”搞莺。

這一點(diǎn)我非常認(rèn)同息罗，但是難度也很大。因?yàn)橄M(fèi)者感興趣是對(duì)產(chǎn)品感興趣抛现，B端感興趣是對(duì)營(yíng)銷模式感興趣轴艇。從某種程度來(lái)說(shuō)，是需要把它操盤成一種營(yíng)銷模式后才可以讓B端感興趣贾反。

第三婆掐，終端體驗(yàn)。與其他白酒全國(guó)化不一樣七萧，區(qū)域白酒全國(guó)化的渠道是體驗(yàn)渠道呜紊。像是優(yōu)布勞、李渡岸寿、泰山原漿硝僻，它們都不是在做賣酒的店，而是在做體驗(yàn)店践斟。體驗(yàn)產(chǎn)生認(rèn)知毕沫，而后產(chǎn)生交易。對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)輕模式全國(guó)化而言顶赎，通過(guò)簡(jiǎn)單的口碑或者媒體傳播都不足以讓人們形成認(rèn)同嫂焕，所以體驗(yàn)就成為了最復(fù)雜的認(rèn)同模式。

終端體驗(yàn)做圈層營(yíng)銷能夠在部分人中間形成一個(gè)小閉環(huán)疯坤，而且還會(huì)形成一個(gè)鄙視鏈：我在喝你們喝不到的好酒报慕。小范圍認(rèn)同形成高端的鄙視鏈深浮。

第四，圈層密度眠冈。小閉環(huán)太小起不了量飞苇，就要形成圈層密度。圈層密度就是圍繞終端與少量的渠道結(jié)合起來(lái)蜗顽，特別是有圈層的渠道布卡。幾百個(gè)體驗(yàn)店能夠在小范圍內(nèi)活下來(lái)，就是因?yàn)樾纬闪诵￠]環(huán)的密度雇盖。沒(méi)有密度忿等，無(wú)法談量。

第五崔挖，破圈贸街，走向流行。IP跨界的核心環(huán)節(jié)是IP在小范圍內(nèi)先流行狸相，然后破圈進(jìn)入大范圍的大流行薛匪。但是輕模式既想量大又怕量大，控制規(guī)模也是一件較難的事情珊辛。

總結(jié)：在名酒全國(guó)復(fù)蘇的情況下蚜烹，白酒企業(yè)如何從守住區(qū)域，到擴(kuò)大發(fā)展障渡，甚至走向全國(guó)化报案，成為一個(gè)很重要的課題。我們?cè)诓俦P過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了兩條可行路徑：

第一條路徑：圍繞區(qū)域核心市場(chǎng)攤大餅式的滾動(dòng)發(fā)展篙袄。有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一抚揖，“三三制”戰(zhàn)術(shù)操作體系；第二接骄，確逼氨Γ“三三制”能夠短期出效果的組織管理體系。這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須有效配合锈犯。

第二條路徑：特色高端產(chǎn)品輕模式的全國(guó)化语验。在沒(méi)有大的資金投入和人員投入的情況下走向全國(guó)。

這兩條路徑走通以后献爷，白酒企業(yè)無(wú)論是圍繞區(qū)域做大還是走向全國(guó)澜驮，都可以找到一套方法體系和組織體系。有了方法體系惋鸥，我們知道怎么干杂穷；有了組織體系，我們知道怎么組織人去干卦绣。

來(lái)源：劉老師數(shù)字化新?tīng)I(yíng)銷