今年春晚?yè)寫蜃疃嗟目峙虏皇菓蚯П樱谴┎迤渲械?span style="font-size: 16px;color: rgb(255, 41, 65);">白酒。
一夜之間输吏，習(xí)酒权旷、勁酒、五糧液贯溅、古井貢酒炼杖、舍得酒業(yè)等。蜂擁而入盗迟。除了傳統(tǒng)的新年鐘聲坤邪，還有主持人的口頭播報(bào)新年祝福和小品的植入，簡(jiǎn)直是無(wú)孔不入罚缕。巴不得把整個(gè)春晚變成一個(gè)品牌曝光會(huì)艇纺。
看這熱鬧的場(chǎng)面，有人算賬邮弹，白酒消費(fèi)又上去了：一個(gè)晚上就是2000億的市場(chǎng)黔衡。
這么說(shuō)吧，應(yīng)該沒(méi)有人比白酒企業(yè)更期待每天都過(guò)了。
然而雨冒，與人們天天過(guò)年對(duì)白酒的期待相反歇拦，年輕人并不想過(guò)年有白酒。
在很多年輕人的印象中扛浸，過(guò)年走親戚就是喝酒批判會(huì)命画。
很多人第一次喝酒的經(jīng)歷都是春節(jié)期間被長(zhǎng)輩勸退的。從不喝酒濒陈，他們?cè)诎牍膭?lì)半強(qiáng)迫的氣氛中仰著脖子倒了一杯烈性白酒唁狼，再也不想碰這些辛辣的東西。
可以說(shuō)嘶遏，每到過(guò)年铁魁，都有一部分白酒的潛在客戶被推開(kāi)，表現(xiàn)在日常生活中宰爆。多年來(lái)酵毕，白酒銷量下滑，年輕客戶逐漸流失蟆豫，甚至成為茅臺(tái)议忽、五糧液等酒廠頭疼的問(wèn)題。
年輕人不喜歡喝酒无埃。白酒呢？
01
誰(shuí)在喝白酒
2020年毛雇，被問(wèn)及年輕人不愛(ài)喝白酒的問(wèn)題時(shí)嫉称，80歲的茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良很淡定：“現(xiàn)在不是說(shuō)年輕人不愛(ài)喝茅臺(tái)酒的時(shí)候。二十歲就在玩灵疮，不知道喝好酒织阅。”
然后紀(jì)老說(shuō)：“我喝了兩噸茅臺(tái)酒震捣。我早上要喝二兩荔棉，中午要喝二兩，晚上要喝三兩蒿赢。這是我的極限润樱。我每天都要喝五六兩酒。24年了羡棵，差不多喝了兩噸茅臺(tái)酒壹若。”
雖然茅臺(tái)口口聲聲說(shuō)是平價(jià)酒鹤莹，但從近6億人收入低于1000元的收入水平來(lái)看绰蚁，即使喜歡喝酒，喝得起，面對(duì)2000多元的茅臺(tái)酒嘁汞，也很少有人能像季老一樣能喝得起呕漾。
誰(shuí)在喝茅臺(tái)這樣的高端酒？
如果我們看一下茅臺(tái)過(guò)去的記錄凰侈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)像茅臺(tái)這樣的高端白酒的消費(fèi)周期和中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期非常接近锋力。
2002年到2011年，被稱為白酒的黃金十年挺寒，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的十年扯蕾。
2001年12月11日，中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織珊煌，開(kāi)始融入世界經(jīng)濟(jì)體系锚署，迅速成為“世界工廠”。2002年刻撒，我國(guó)土地“招拍掛”制度也開(kāi)始啟動(dòng)骨田，房地產(chǎn)時(shí)代開(kāi)始到來(lái)。隨之而來(lái)的政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)急劇增加声怔。
表現(xiàn)最明顯的是2008年态贤。2008年“世界金融危機(jī)”爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)短暫下滑醋火。但中國(guó)很快推出了“4萬(wàn)億”計(jì)劃悠汽，房地產(chǎn)騰飛，公路芥驳、鐵路柿冲、基建相繼上馬，白酒消費(fèi)也隨即跟著大起大落兆旬。
這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)繁榮往往伴隨著頻繁的政府和商業(yè)活動(dòng)假抄。
這兩類活動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)是價(jià)格不敏感：貴就是好。此外丽猬，中國(guó)的晚餐的風(fēng)格和水平不是由食物決定的宿饱，而是由提供的酒決定的。酒脚祟，越高端越好丐吹。
2010年《中國(guó)人的酒勁哲學(xué)》提到政務(wù)喝酒：原廣汽辦的一個(gè)官員，有一次和人聊到北京攻關(guān)的“奇遇”烂攒，請(qǐng)貴賓樓吃飯彪壳，結(jié)賬的時(shí)候，他那張額度為3萬(wàn)的信用卡突然被刷爆了舆伺，于是趕緊打電話給駐京辦廣州的同事應(yīng)急暴赡。
作者感慨地說(shuō)：“毫不夸張地說(shuō)，在今天的中國(guó)，幾乎所有地方政府的重點(diǎn)項(xiàng)目都是被一瓶瓶XO或茅臺(tái)砸出來(lái)的蒂茶√压蓿”
即在此期間，高端白酒消費(fèi)中政府消費(fèi)/商務(wù)消費(fèi)/個(gè)人消費(fèi)占比分別為40%/42%/18%小梢，前兩者支撐了整個(gè)高端白酒市場(chǎng)吧玉。有了這個(gè)春風(fēng)，十年間挤奢，百億白酒企業(yè)蜂擁而出警畴，茅臺(tái)的飛天系列、五糧液的普五系列舆吮、瀘州老窖股份有限公司的1573都進(jìn)入了百億揭朝。
但在這個(gè)過(guò)程中，公款吃喝色冀，腐敗橫行潭袱。“能喝半斤喝八兩锋恬，這樣的干部應(yīng)該訓(xùn)練有素屯换；能喝一斤喝八兩，這樣的干部要商量与学；我能喝八兩喝一斤彤悔，這樣的干部我放心∷魇兀”這樣的順口溜成了當(dāng)時(shí)的真實(shí)寫照晕窑。
2012年政府出臺(tái)“三公消費(fèi)禁令”，高端白酒消費(fèi)直線下降蕾盯。
從消費(fèi)占比來(lái)看幕屹，2015年到2017年孤批，商務(wù)消費(fèi)占比提升到50%取涕，而政府消費(fèi)直接從40%下降到5%。
高端酒服務(wù)于政務(wù)谒绍、商務(wù)等特殊場(chǎng)景痛恃。低端酒怎么樣？一個(gè)博客作者有了一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)底悍。他驚訝地發(fā)現(xiàn)杜糕，農(nóng)村酒席大家都只喝低端酒，沒(méi)有人喝高端酒蜡瓜。他問(wèn)正在吃飯的老人悉种。老人說(shuō)：“那些好酒只是讓酒席看起來(lái)‘不錯(cuò)’。比如我們農(nóng)村這一桌酒席就有幾百個(gè)。怎么可能真的給你一桌一千多塊的一瓶好酒函唾？”相對(duì)于高端白酒巢季，低端白酒的價(jià)格大多在20元/500ml以內(nèi)，價(jià)格實(shí)惠味扼，可以高頻消費(fèi)沾谓。這是低端白酒最大的優(yōu)勢(shì)。以前白酒市場(chǎng)的銷售也是靠低端白酒支撐的戳鹅。低端酒的主要消費(fèi)者是年齡較大的中低收入群體和城鎮(zhèn)農(nóng)民工均驶。一個(gè)是喝酒上癮，一個(gè)是重體力勞動(dòng)者枫虏，需要喝酒放松妇穴，緩解疲勞。湖北老趙嗜酒如命，用白酒當(dāng)開(kāi)水解渴燃异。他每天每餐都喝携狭。60度以上的酒最刺激，最后他變成了“河馬頸”回俐。他回憶說(shuō)逛腿，自己18歲開(kāi)始喝酒，33年喝了差不多7噸酒仅颇。"你可以用大卡車?yán)惠v小汽車."變成這樣后单默，家人勸他戒酒。老趙不樂(lè)意了：“我感覺(jué)戒不掉瘦肥。不喝酒晚上睡不著入荞。”去年網(wǎng)上一個(gè)大叔也因?yàn)楹染粕匣鹆恕?/span>醫(yī)生告訴他打完疫苗就不能喝了挟伯，大叔疑惑道：“我喝不了捌冲，渴了怎么辦？”醫(yī)生叫他多喝水拇支，大叔問(wèn)靈魂：“水是50度嗎麸颜？”有了這群忠實(shí)的粉絲，低端白酒在過(guò)去一直發(fā)展的很好唬爹。“三公消費(fèi)禁令”后朴魁，高端白酒哀鴻遍野，但低端白酒依然逆勢(shì)增長(zhǎng)押赋。2013年后牙娇，牛欄山6年翻了3倍若又，成為光瓶酒的老大。但現(xiàn)在粱快，低端酒的最大粉絲已經(jīng)超過(guò)60歲吉捶，這個(gè)群體身體健康狀況下降，開(kāi)始戒酒皆尔。年輕人不愛(ài)喝白酒呐舔，喜歡喝白酒的人都老了。消費(fèi)逐漸分解慷蠕。春節(jié)本應(yīng)是白酒銷售旺季，但今年春節(jié)流炕，低端白酒表現(xiàn)相當(dāng)慘淡澎现。白酒貨架上隨處可見(jiàn)標(biāo)有“買一送一”、“買A送B”剑辫、“滿減返40元”等活動(dòng)的標(biāo)簽。有的店門口還寫著“部分白酒清倉(cāng)出售”的字樣渠欺。從企業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看也是如此妹蔽。2022年順鑫農(nóng)業(yè)前三季度營(yíng)收91.06億，同比下滑21.57%酥丛。金種子酒和伊力特三季度營(yíng)收分別為2.13億和1.73億绎疟，同比下滑18.59%和60.04%。用于商務(wù)宴請(qǐng)的高端白酒消費(fèi)頻率低蘸暮，而低端白酒消費(fèi)者流失很多曼砾，可見(jiàn)白酒市場(chǎng)銷量連年下滑。總體來(lái)看懊据，白酒消費(fèi)市場(chǎng)并不樂(lè)觀跑著。02
2022年3月28日门幌，茅臺(tái)推出了一款名為“I茅臺(tái)”的APP，并表示會(huì)定期在上面賣茅臺(tái)鄙吗。
“茅臺(tái)”瞬間成為AppStore免費(fèi)榜最火的App玻啡。僅在iOS平臺(tái)滓乡，3月28日疙鹃、29日、30日咆下，“I茅臺(tái)”App下載量就接近110萬(wàn)赵颅。2022年3月31日虽另，“I茅臺(tái)”公布了當(dāng)天的購(gòu)買結(jié)果饺谬，成交量26328瓶捂刺，認(rèn)購(gòu)人數(shù)2205509人，購(gòu)買成功率不足1.2%募寨。發(fā)動(dòng)全家注冊(cè)購(gòu)買族展，卻沒(méi)搶到的網(wǎng)友不禁感嘆：“買瓶酒比考公務(wù)員還難拔鹰∫歉祝”對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)是舍不得喝的列肢，它最大的價(jià)值就是轉(zhuǎn)賣和囤恰画。一瓶53度天妃茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)是1499元，但在電商平臺(tái)上拴还，已經(jīng)被炒到2699一瓶，有的賣到3386一瓶裂怕。如果你用手指搶到一瓶症影，然后賣掉它，你會(huì)損失幾百或幾千元椒缀。這個(gè)不得瘋搶蜓盯。除了倒賣，囤茅臺(tái)是對(duì)抗通脹的法寶柱丐。有人算過(guò)這樣一筆賬腌径。如果把錢放在銀行凉危，收益率只有3個(gè)點(diǎn)左右笔骏。但如果買茅臺(tái)儲(chǔ)存，一年大概會(huì)漲15%左右粮森，其中相差12%。而且拢宛，茅臺(tái)酒越早越值錢磺穷。2018年售價(jià)2755元，1999年卻高達(dá)12800元渤昌。于是，很多個(gè)人和企業(yè)買茅臺(tái)囤積收藏独柑，有的囤積三五箱迈窟，有的能囤積上千箱私植。而這個(gè)令消費(fèi)者和投資者著迷的香餅，包括食品车酣、釀造曲稼、儲(chǔ)藏、人工等湖员。成本僅60元贫悄，毛利高達(dá)90%。高毛利還是供不應(yīng)求娘摔。這不是妥妥的印鈔機(jī)，是奢侈品嗎晰筛？到2022年底嫡丙，茅臺(tái)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)收入約1272億元。這個(gè)造富神話讓很多公司紅了眼镐怔，他們想成為下一個(gè)茅臺(tái)忠帝。股東們也在熱切期待下一只茅臺(tái)股票的出現(xiàn)。在這樣熱烈的期待環(huán)境下麦葱，全聚德也因?yàn)榘拙瞥蔀榱吮慌鯕⒌膶?duì)象涝猩。作為“烤鴨第一股”，全聚德曾經(jīng)紅極一時(shí)盖础，但近五六年來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)虧損期司。按理說(shuō)，股市硬不起來(lái)伶肚。但沒(méi)想到闭廊，老氣橫秋的全聚德突然玩起了過(guò)山車。從2022年12月16日起侄含，全聚德股價(jià)直接起飛典义，10個(gè)交易日收獲6個(gè)漲停板，市值暴漲近30億褒醒。股市的劇烈波動(dòng)藕各，如同老人血壓的突然飆升，立即引起了深交所的“關(guān)注”焦除，要求全聚德說(shuō)明情況激况。全聚德自己也叫苦不迭，為了這次演出膘魄，他把整件事都給了我乌逐。這不是明擺著在火上烤我嗎？在股價(jià)飆升的過(guò)程中瓣距，我們不停的哭窮叫慘黔帕，說(shuō)新冠肺炎疫情對(duì)我們的影響很大，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑蹈丸，現(xiàn)在餐廳生意還是沒(méi)有預(yù)期的好成黄，要理性等等。即使在12月26日晚逻杖，公司董事長(zhǎng)白帆直接遞交了辭職報(bào)告奋岁，副總經(jīng)理陸偉也緊隨其后，但他仍然無(wú)法抑制股東們的熱情荸百。去年12月中旬债竖，全聚德推出兩種醬香型白酒调捍，一瓶500ml，價(jià)格分別為828元和568元姨猖。“烤鴨配酒”的消息不脛而走吃它。結(jié)果股價(jià)漲了一波又一波，停不下來(lái)漆逐。心虛的全聚德馬上出來(lái)說(shuō)話：別誤會(huì)驼凌，我們只是掛個(gè)牌子賣酒，不打算親自出去撬替，連代工廠都沒(méi)投資唾姊。但是，投資人直接把它的話過(guò)濾為噪音：你把我們放在陷阱里這么久梦柬，你居然沒(méi)有膽量說(shuō)話驱劳。主力資金借著全聚德的牌子，把全聚德生產(chǎn)的酒吹得天花亂墜磺送，瘋狂抬高股價(jià)剩失，手持鐮刀，等著大批散戶跟風(fēng)册着，直接收割一波跑路拴孤。最終，頂不住壓力的全聚德在新年第一個(gè)交易日停牌求證甲捏。1月10日演熟，全聚德停牌一周后復(fù)牌，最終以跌停收?qǐng)觥?/strong>去年中秋節(jié)前夕司顿，銷售非油品的中國(guó)石油山東公司也推出了一款昆悅醬香酒芒粹，外包裝酷似天妃茅臺(tái)。售價(jià)398元/瓶大溜。但是過(guò)了不到半年化漆，最高折扣下來(lái)了估脆，一瓶昆悅醬香酒折合193.5元，直接半價(jià)賣了座云。這種碰瓷酒疙赠，人家不買。一位買家吐槽：“這酒沒(méi)啥名氣离春，搞活動(dòng)200多瓶不便宜鼠废。如果不是為了公油卡，估計(jì)沒(méi)幾個(gè)人會(huì)買集圈÷缰”事實(shí)上，近年來(lái)恩奢，想要在高端白酒市場(chǎng)分一杯羹的酒企不在少數(shù)与沪，如同仁堂、華潤(rùn)系阎恒、福喜銀河等眾多資本吹对。他們都想在高端白酒市場(chǎng)分一杯羹，但最后都失敗了勺处。我們都是醬香型的酒暮戏。為什么你是液體黃金，是奢侈品痪酸，而我只能算是平庸的大路貨垃散？茅臺(tái)遠(yuǎn)超同行的品牌溢價(jià)。除了特殊的紅色歷史授嘀，還有一個(gè)原因就是容量問(wèn)題物咳。上世紀(jì)50年代，由于產(chǎn)能落后蹄皱，茅臺(tái)5個(gè)酒灶一年只能生產(chǎn)60-70噸酒览闰，造成了稀缺。1988年以前巷折，茅臺(tái)是特供酒压鉴。分為“特需酒”、“外需酒”锻拘、“內(nèi)銷酒”三類油吭，用于高級(jí)政務(wù)、外交署拟、軍事等場(chǎng)合婉宰。但是現(xiàn)在隨著產(chǎn)能的增加，產(chǎn)量已經(jīng)不是問(wèn)題，稀缺性完全靠茅臺(tái)自己的量來(lái)調(diào)節(jié)心包。前幾天以被經(jīng)銷商斥為流氓兔的生肖酒“兔茅”為例宁路。1月初，“兔茅”上市銷售辛辱，官方市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)2499元/瓶猩肪，一度被炒到近6000元的高度。結(jié)果上市不到一周找仙，價(jià)格腰斬糜谒，跌到3000元出頭链坝。這是因?yàn)榍追螅磕晟ぞ苿偵鲜械臅r(shí)候，供應(yīng)量會(huì)很少饿婴，市場(chǎng)會(huì)借機(jī)炒高價(jià)格卒割，賺取差價(jià)。當(dāng)年只生產(chǎn)馬茅和高羊茅兩三百噸左右腌馒，猴茅600多噸堂憔，狗茅1500多噸。但是今年年初29999瓶兔毛大量投放掐划，導(dǎo)致供大于求奥猎，這個(gè)調(diào)價(jià)能力完全靠茅臺(tái)自己。然而掸屡，這并不意味著數(shù)量控制可以創(chuàng)造稀缺封寞。有產(chǎn)能但能控制產(chǎn)量的茅臺(tái)，其基礎(chǔ)是排他性仅财。茅臺(tái)津津樂(lè)道的一個(gè)故事是狈究，為了增加茅臺(tái)酒的產(chǎn)量，1974年盏求，時(shí)任國(guó)務(wù)院副總理的方毅親自主持茅臺(tái)搬遷生產(chǎn)規(guī)劃抖锥，在茅臺(tái)酒廠挑選了一批品行端正的侍酒師、工人碎罚、工程師磅废，帶著大量設(shè)備和原料，搬遷到了距離茅臺(tái)鎮(zhèn)100多公里的遵義郊區(qū)荆烈。但經(jīng)過(guò)11年的實(shí)驗(yàn)和50多位白酒專家的評(píng)判还蹲，多了一種“珍酒”而不是茅臺(tái)。在這些故事中耙考，茅臺(tái)成為了一個(gè)獨(dú)特的存在谜喊。相比之下，茅臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或模仿者可能不缺乏釀造技術(shù)，但歷史背景和品牌故事是不可復(fù)制的巨陌。只是在90%毛利的誘惑下蔼邓，打高端白酒的玩家總會(huì)想盡辦法炒一個(gè)獨(dú)家賣點(diǎn)來(lái)切一波韭菜。相比喝白酒巡抛，年輕人也更喜歡通過(guò)白酒在白酒股市和薅羊毛沖浪侨懈。03
2018年凄系，茅臺(tái)集團(tuán)前董事長(zhǎng)李保芳擔(dān)心，年輕人不喝白酒是個(gè)大麻煩娇符。當(dāng)時(shí)馬云安慰他：“你放心量票，我小時(shí)候很討厭茅臺(tái)，但是有了人生經(jīng)歷遂撮，吃了很多苦之后来讯，覺(jué)得茅臺(tái)還是很有意思的】瞧海”馬老板和紀(jì)老的意思一模一樣：年輕人終究是要長(zhǎng)大的舶得，只有在賺錢的過(guò)程中成功了，才會(huì)明白白酒的好爽蝴。每個(gè)人都有不同的口味沐批。對(duì)于喜歡嘗鮮的年輕人來(lái)說(shuō)，無(wú)論什么飲料蝎亚，都能找到粉絲九孩。只有白酒在輿論場(chǎng)上被年輕人排斥。與其說(shuō)年輕人不愛(ài)喝白酒捻撑，不如說(shuō)年輕人討厭白酒背后的權(quán)力邏輯和服從考驗(yàn)。兩個(gè)身居高位的人缤底，在推杯換盞中享受到了權(quán)力征服的快感顾患，從中獲得了無(wú)限的安慰和滿足，自然也就想到了白酒的美好个唧。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)江解，第一次喝酒的經(jīng)歷往往難以忍受。無(wú)論是在春節(jié)長(zhǎng)輩聚會(huì)的鼓勵(lì)下徙歼，還是在生意上的敬酒中废筒，白酒本身的辛辣和讓人不舒服的飲酒場(chǎng)景，都足以讓他們拒絕這種飲料捆牍。近年來(lái)棉挤，傳統(tǒng)白酒企業(yè)為了討好年輕人绳粮，提前與年輕人“交朋友”，紛紛以不同的方式做果味酒岳扒，并以不同的方式與冰淇淋需天、巧克力聯(lián)合簽約品牌。但強(qiáng)扭瓜不甜掘叫，強(qiáng)搓關(guān)系不牢猩禀。年輕人不想喝白酒，你在白酒面前再多扔誘餌也無(wú)濟(jì)于事洒屡。年輕人要想喝白酒躯橡，最需要改變的不是白酒本身，而是迫使年輕人喝白酒的環(huán)境查奉。
