一場席卷全國的新冠疫情雷客，讓實(shí)體行業(yè)感受到了前所未有的市場寒冬，酒業(yè)也遭遇了消費(fèi)場景缺失桥狡、動銷不暢佛纫、庫存壓力高企等難題。與此同時(shí)总放，我們也看到了酒類廠商為應(yīng)對危機(jī)而做出的思想與行為轉(zhuǎn)變，在仍以線下銷售為主賽道的前提下好爬，不斷加大對直播的投入與支持侥嫂。直到2022年，隨著直播電商體系的不斷完善與普及蒸撕，酒類直播的熱度再上新高莽入，真正意義上拓寬了酒業(yè)銷售新渠道。

直播營銷常態(tài)化跑放，正成為酒類廠商“標(biāo)配”

在2019年之前押棋，白酒行業(yè)的銷售渠道主要以線下為主，酒類廠商并不是很重視電商渠道慈肯，電商渠道的成交額占比都不到5%范益。但是，截至2022年遭歉，隨著直播的興起虫犀，特別是“交個(gè)朋友”“東方甄選”等出圈，讓不少企業(yè)看到了線上直播釋放出的渠道活力和品牌影響力肪援，并紛紛加入到這波大潮當(dāng)中证莺。

只要仔細(xì)去觀察和審視白酒行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在幾乎所有白酒大廠都開通了自己的電商直播間堕义。例如在抖音等平臺搜索“酒水直播間”猜旬，即可看到茅臺、洋河倦卖、瀘州老窖洒擦、汾酒等企業(yè)的官方賬號，以及1919酒類直供專營店、酒仙網(wǎng)旗艦店等酒類電商平臺秘遏。而且“全職主播”也開始成為酒類廠商招聘的重點(diǎn)崗位之一丘薛。

同時(shí)據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，僅在2022年第一季度邦危，白酒直播帶貨銷售額達(dá)到31.8億元洋侨，占整個(gè)酒類的70.8%，日銷百萬的直播間達(dá)436個(gè)倦蚪，帶貨破萬的短視頻達(dá)1000多個(gè)希坚。此外，“巨量算數(shù)”近期發(fā)布的《2022白酒行業(yè)數(shù)字營銷白皮書》也披露陵且，2022年上半年裁僧，抖音酒水類主播數(shù)同比增長209%，整體直播時(shí)長同比增長242%垃准，聚焦到白酒商家智榆，白酒主播數(shù)及直播時(shí)長分別同比增長214%、209%儿趋。

這些現(xiàn)象與數(shù)據(jù)档低，無疑都指向了一個(gè)板上釘釘?shù)默F(xiàn)實(shí)：對于白酒行業(yè)而言，直播營銷趨于常態(tài)化蛔乖，正在成為酒類廠商的標(biāo)配梭甸。

一方面，直播這片流量洼地赃剂，對產(chǎn)品銷售的拉動作用非常明顯蜜雏，可以為企業(yè)業(yè)績增長提供新引擎。2022年8月28日淑停，一場由洋河股份黨委書記孝摘、董事長，雙溝酒業(yè)董事長張聯(lián)東出境的直播首秀泞驴，在洋河會員中心小程序直播間和洋河股份官方抖音直播間開啟牢裳。據(jù)悉，當(dāng)天兩個(gè)直播間的觀看人次超千萬叶沛，產(chǎn)品上架一分鐘蒲讯，成交額便破億元，截至直播結(jié)束已破4億元灰署。

另一方面判帮，直播賽道成為了鏈接消費(fèi)者和品牌的橋頭堡，可以通過深入生產(chǎn)車間等“種草”方式強(qiáng)化對消費(fèi)群體的覆蓋與互動溉箕，增加品牌的活躍性與生動性晦墙。2022年10月15日，全興酒廠開啟沉浸式探廠直播之旅，直播間累計(jì)超過30萬+的觀看量晌畅，評論區(qū)全興品牌slogan“品全興但指，萬事興”刷屏不斷，在與消費(fèi)者建立深度互動關(guān)系的同時(shí)抗楔，充分釋放了名酒價(jià)值棋凳、彰顯全興品位。

有業(yè)內(nèi)人士指出连躏，視頻直播朵椿，是一種很好的品牌宣傳方式，對產(chǎn)品的解讀更加充分怠义、細(xì)致和權(quán)威俭宁，多思路、多角度的講解陷母，更能贏得消費(fèi)者的興趣贷营。而且直播平臺為品牌走出市、走出省也提供了“捷徑”尿欲，直播營銷财调、直播推廣做好了，既能成為老牌企業(yè)再次晉升的階梯煮沸，也可以成為區(qū)域酒企向外突圍的利器。

酒業(yè)該如何做好直播沼昵？

2022年腾枣，在直播熱度與日俱增的同時(shí)，伴隨酒業(yè)的還有“唯線上論”和“唯實(shí)體論”兩種論調(diào)极金。其實(shí)整體來看跨跨，兩者的關(guān)系并不沖突，這也是本文題目定調(diào)為“拓寬”的意義所在囱皿。因?yàn)橹辈τ诰茦I(yè)來說所承擔(dān)的作用勇婴，更多的是塑造品牌話題與熱度從而增加品牌曝光量，以及擺脫中老年精神飲品標(biāo)簽去迎合新生代生活方式的一種嘗試嘱腥，在銷量方面現(xiàn)階段主要作為線下銷售的一種補(bǔ)充耕渴。

而且，白酒品牌也一直在尋找平衡線上線下利益的“最大公約數(shù)”齿兔。目前來看橱脸，出品與線下產(chǎn)品定位差異化的“電商版”白酒，成為了酒企不約而同的選擇之一分苇。一位專業(yè)帶動銷售型的酒類主播表示添诉，酒企在延續(xù)品牌的基礎(chǔ)上，通過不同規(guī)格或者功能性設(shè)計(jì)，完成線上線下競爭的差異化栏赴。比如在產(chǎn)品規(guī)格方面蘑斧，線下標(biāo)品賣500ml，線上品就會賣520ml卢操、558ml等堡喳；在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)方面，線下推的是標(biāo)品绍堪，線上推的則是禮盒裝勇湃，如果線下標(biāo)品有盒有袋，線上就會推光瓶暢飲版……這也為酒類直播可持續(xù)性發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)璃疫。

需要注意的是迅忙，歷經(jīng)幾年的野蠻生長，直播的確拓寬了酒業(yè)銷售新渠道窖韧，并助推了大部分品牌的出圈或高速成長姆巨，但伴隨著越來越多的行業(yè)玩家參與其中、越來越多的消費(fèi)者趨于“人間清醒式”下單姐蝠，直播這片處于紅利期的藍(lán)海市場也在逐步向競爭加劇的紅海市場轉(zhuǎn)變嫩碘，此時(shí)便不再是單獨(dú)只靠“吆喝式”的直播方式就可以撬動流量與紅利。在此背景下幕柬，如何繼續(xù)借助直播實(shí)現(xiàn)品效銷一體化增長臊啃，成為酒業(yè)面臨的共同命題。

對此拆内，第一要加強(qiáng)品牌化建設(shè)旋圆。不可否認(rèn)的是，直播這片戰(zhàn)場上的目標(biāo)受眾也是由線下消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化而來麸恍，一定程度來說線上線下的邏輯是相通的灵巧。在消費(fèi)者接收的信息量過載的背景下，品牌的意義更加凸顯抹沪，消費(fèi)者的選擇越來越趨向于品牌化將是歷史發(fā)展的必然規(guī)律刻肄。歸根結(jié)底，白酒行業(yè)的競爭終究是品牌競爭融欧，直播電商的終極競爭也在于品牌化敏弃。因此，對于一些中小品牌來說噪馏，需要進(jìn)入的是從直播渠道紅利驅(qū)動权她，轉(zhuǎn)變至產(chǎn)品、品牌驅(qū)動階段逝薪，這樣才能實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅品牌”向“超級品牌”的進(jìn)階隅要；對于一些大品牌來說蝴罪，可以通過廣告曝光的方式把定位做得更加扎實(shí)，形成護(hù)城河讥啤，但最重要的還是要把線上產(chǎn)品做好驱糜，通過洞察消費(fèi)者需求和整個(gè)行業(yè)格局，構(gòu)建直播矩陣完善產(chǎn)品體系睬仿，把精力放進(jìn)去做深喧弦，打好直播口碑，才能維持品牌長期成長竹小，獲取用戶心智吕迁。

第二要專注做好的內(nèi)容。在存量競爭階段傲钳，僅滿足消費(fèi)者需求無法保證屹立不倒肿圾，更需要在內(nèi)容上花心思，才能更大程度地奪取消費(fèi)者注意力棺昵。首先在直播三要素“人簇戳、貨、場”中销贝，主播作為直播間內(nèi)容輸出者樊展，決定了直播間內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，這也就對主播的專業(yè)素質(zhì)提出了更高要求堆生。在消費(fèi)者逐漸開始愿意為情緒专缠、知識所付費(fèi)的當(dāng)下，主播不僅需要具備專業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知與講解素質(zhì)淑仆，還需要深度了解行業(yè)趨勢與消費(fèi)喜好藤肢。其次在直播形式上要跳脫出“大嗓門降低價(jià)格、倒數(shù)上鏈接”等傳統(tǒng)模式糯景，開辟新思路。例如東方甄選將進(jìn)酒在直播時(shí)不僅在桌面展示產(chǎn)品與相應(yīng)食材省骂，還在與消費(fèi)者閑聊的過程中蟀淮，通過知識、趣事等內(nèi)容傳遞品牌的調(diào)性和美好钞澳。