今年春晚最搶戲的恐怕不是那些比尬節(jié)目线区，而是穿插其間的白酒。一晚上鹏汁，習酒、勁酒板拂、五糧液磕艺、古井貢酒、舍得酒業(yè)等蜂擁而至嬉竞，除了慣例的新年鐘聲光叉，還有主持人拜年口播、小品植入挚躯，簡直無孔不入强衡，恨不能把整個春晚改成品牌曝光會。看著這熱鬧場面码荔，有人一算賬漩勤，白酒消費又行了:一晚上就是兩千億的市場。要這么說缩搅，應該沒人比白酒企業(yè)更盼望全國人民天天過年了越败。但與白酒們期待人們天天過年相反的是，年輕人們卻不希望過年有白酒硼瓣。在很多年輕人的印象中究飞，過年走親戚，就是喝酒批斗大會堂鲤。不少人第一次喝酒的經(jīng)歷亿傅，就是春節(jié)被長輩們勸酒。從不喝酒的他們在半勸勉半脅迫的氛圍中瘟栖，一仰脖子將一杯烈度白酒灌下去葵擎，從此再也不想碰這些辛辣玩意兒了。可以說虽苫，每過一次年某蛆，都在將一部分白酒潛在客群推遠械与，這種討厭表現(xiàn)在日常生活中。這些年來瓢疤，白酒銷量肉眼可見的下滑仪彪，年輕客群的逐漸流失甚至成了茅臺划烫、五糧液等酒廠們頭疼的大事搪缨。2020年，當被問及年輕人不愛喝白酒問題時香到，茅臺原董事長悠就，時年80歲的季克良很淡定：“說年輕人不愛喝茅臺酒阴应，我說還沒到時候。二十啷當歲偏笋，他在玩捉痰，不曉得喝好酒呢湖吭∶缏剩”緊接著季老說道：“我喝了兩噸茅臺酒碉渡。我早晨要喝二兩聚谁，中午要喝二兩，晚上要喝三兩滞诺，這是我的極限形导，每天都要喝五六兩酒。整整24年习霹，我差不多喝了兩噸茅臺酒骤宣。”雖然茅臺不斷宣稱要做人人喝得起的酒序愚，但從我們近6億人月入不足1000元的的收入水平來看憔披，就算喜歡喝，喝得起爸吮，面對動輒2000多塊錢的茅臺芬膝，有能力像季老這么享受的也是極少數(shù)人。如果翻看茅臺過往記錄锰霜，會發(fā)現(xiàn)，類似茅臺這樣高端白酒的消費周期和我國經(jīng)濟發(fā)展周期十分貼近桐早。2002年到2011年谊某，被稱為白酒的黃金10年，而這也正是中國經(jīng)濟騰飛的10年箕但。2001年12月11日订岗，中國正式加入世界貿(mào)易組織，開始融入世界經(jīng)濟體系饰逝，并迅速成為“世界工廠”囊骆，2002年，我國土地“招拍掛”制度也開始啟動文浆，房地產(chǎn)時代開始到來筏匪。與之伴隨的政務、商務消費量急劇增加升价。最明顯的表現(xiàn)是2008年慢俄。2008年，“世界金融危機”爆發(fā)窄悍，經(jīng)濟短暫下行妄结，但我國迅速出臺“4萬億”計劃，房地產(chǎn)騰飛诅福，公路匾委、鐵路拖叙、基礎設施紛紛上馬氓润，白酒消費立刻跟著迅速起伏赂乐。這是因為，經(jīng)濟的繁榮往往伴隨著政務和商務活動的頻繁咖气。而這兩類活動消費的特點就是價格不敏感：貴的就是好的挨措。再加上中國的飯局的格調(diào)和等級并不是由菜決定的，而是上的酒決定的崩溪。酒浅役，自然越高端越好。2010年伶唯，《中國人的酒勁哲學》里提到政務辦事喝酒：廣州前汽車辦的官員觉既，一次跟人聊起京城攻關“歷險記”，貴賓樓請吃飯乳幸，到結賬時瞪讼，身上3萬額度的信用卡愣是給刷爆了，趕緊召來廣州駐京辦的同事救急粹断。作者感慨稱：“不夸張地說,在當今中國,地方政府幾乎所有重點項目都是一瓶瓶XO或茅臺砸出來的殖祈。”也就是這段時期恼孩，高端白酒消費中粮戈，政務消費/商務消費/個人消費占比分別為40%/42%/18%，前兩者撐起整個高端白酒市場牙硫。借著這股春風亭圆，十年時間里，百億規(guī)模白酒企業(yè)蜂擁而出防徊，茅臺的飛天系列屯贺、五糧液的普五、瀘州老窖的1573欠怕，紛紛邁入百億級別摸进。但在這個過程中，公款大吃大喝潘所，腐敗橫行的現(xiàn)象也在盛行挽晌。“能喝半斤喝八兩怠褐，這樣的干部要培養(yǎng)畏梆；能喝一斤喝八兩，這樣的干部要商量奈懒；能喝八兩喝一斤奠涌，這樣的干部我放心。”這樣的順口溜成了當時的真實寫照溜畅。2012年捏卓，政府出臺“三公消費禁令”，高端白酒消費量驟減慈格。從消費比例看怠晴，此后的2015年到2017年，商務消費提升到50%浴捆，而政務消費直接從40%降到5%蒜田。
高端酒服務了政務、商務等特殊場景选泻，低端酒怎么樣冲粤？一位博主講了件有趣的發(fā)現(xiàn)，他看到農(nóng)村酒席上大家只喝低端酒洒唇，沒人喝擺在中間的高端酒耻覆，感到很奇怪，就問正在吃席的老伯原因夯榛。老伯說：“那些好酒就是撐個場面顯得酒席‘好看’些营慷，像我們農(nóng)村這一桌酒席總共也就幾百塊，哪能真的一桌給你配一瓶一千多塊的好酒呢!”與高端酒動輒數(shù)百塊錢相比杯岩，低端白酒價位多在20元/500ml以內(nèi)朽慕，?喝得起，能高頻消費测脯，是低端酒最大的優(yōu)點盹挑，過去白酒市場的銷量也是靠低端酒撐起來。低端酒的主要消費群體是年齡偏大的中低收入群體和城鎮(zhèn)外來務工人員荐多，一種是喝酒成癮假刘，另外一種則是重體力勞動者，需要喝酒放松候殿、解乏判哥。湖北老趙嗜酒如命塌计，把白酒當白開水用來解渴，天天喝侯谁，頓頓喝锌仅，60度以上的酒最得勁，最后喝成了“河馬頸”墙贱。他回想說热芹，從18歲開始喝酒，33年差不多喝了7噸酒，“用大貨車可以拉一車”伊脓。變成這副模樣后府寒，家人都勸他戒酒，老趙不愿意：“感覺戒不掉丽旅，不喝晚上睡不著》墓祝”醫(yī)生告訴他打完疫苗不能喝酒，大爺疑惑道：“不能喝酒我渴了怎么辦助苫？”醫(yī)生讓他多喝水晶聂，大爺發(fā)出靈魂一問：“水有50度嗎？”靠著這群忠實擁躉条馍，低端白酒過去一直發(fā)展得不錯顶恍。“三公消費禁令”后，高端白酒一片哀嚎寓鳄，低端白酒卻依然逆勢增長蔼处。2013年后，牛欄山實現(xiàn)6年增兩倍跛孕，成了光瓶酒老大铭能。但如今，低端酒的最大擁躉到了60歲以上舟鲁，這一群體身體健康狀況下降励螺，開始戒酒。年輕人不愛喝白酒坡沿，愛喝白酒的人正在變老糊探。消費逐漸出現(xiàn)斷層。春節(jié)本該是白酒銷售旺季科平，但今年春節(jié)，低端酒的表現(xiàn)相當慘淡姜性。標有“買一贈一”匠抗、“買A贈B”、“滿減返40元”等活動的標簽在白酒貨架上隨處可見污抬。有的店鋪門口處還寫有“部分酒品清倉甩賣”的字樣汞贸。從企業(yè)數(shù)據(jù)看也確實如此。2022年印机，順鑫農(nóng)業(yè)前三季度營收91.06億矢腻，同比下滑21.57%，金種子酒、伊力特第三季度營收分別為2.13億多柑、1.73億奶是，同比下滑分別為18.59%、60.04%平俘。?用于商務宴飲的高端白酒消費低頻宋泊，而低端白酒消費人群大量流失，這就表現(xiàn)白酒市場上銷量連年下滑猴豁。但與之形成反差的是悲碰，白酒股市卻是另一個故事丧足。
2022年3月 28 日，茅臺出了一款APP叫“i茅臺”泻磅，并放話會定期在上面賣茅臺蜗胖。“i茅臺”瞬間成為AppStore免費榜中熱度最高的一款App。僅在iOS平臺煞松，3月28日袄雷、29日和30日，“i茅臺”App的下載量已經(jīng)接近110萬芳争。2022年3月31日碳扯，“i茅臺”公布當天申購結果，投放量26328瓶隐锭，申購人數(shù)2205509人窃躲，申購成功率不到1.2%。發(fā)動全家注冊钦睡、申購蒂窒，但沒搶到的網(wǎng)友忍不住感嘆：“買一瓶酒比考公務員還難≤衽”對普通百姓來說洒琢，茅臺是舍不得喝的，它最大的價值是轉(zhuǎn)賣和囤褐桌。一瓶 53 度的飛天茅臺官方指導價 1499 元衰抑，但在電商平臺，已經(jīng)被炒到2699一瓶荧嵌，有的賣到3386一瓶呛踊。如果動動手指搶到一瓶，轉(zhuǎn)手一賣啦撮，少則幾百谭网，多則上千元的收入汪厨，這不得瘋搶。除了轉(zhuǎn)手倒賣卡宛，囤茅臺還是對抗通脹的法寶蛙檐。有人算過這么一筆賬，錢放在銀行里胚闲，收益率大概只有3個點贪犁，但要是買茅臺來存放，1年漲幅15%左右缭柄，中間居然差了12%檀氏。而且年份越早的茅臺酒，就越值錢葵斗。2018年的價格為2755元单墓，1999年的價格卻高達12800元个荔。于是杂虐，便有許多個人和企業(yè)買茅臺來囤積收藏，少的囤積三五箱易贿，多的能囤積幾千箱意沸。而這個讓消費者和股民如癡如醉的香餑餑，算上糧食烦租、釀造延赌、儲存、人工等叉橱，成本也不過60多元挫以，毛利高達90%多。高毛利還供不應求窃祝，這不就是妥妥的印鈔機掐松，奢侈品？2022年底粪小，茅臺預計實現(xiàn)營業(yè)總收入1272億元左右大磺。這樣的造富神話讓很多企業(yè)紅了眼，紛紛想做下一個茅臺探膊，股民們也翹首以盼杠愧，眼巴巴等著下一個茅臺股的出現(xiàn)。在就這樣一個熱烈期盼環(huán)境下逞壁，全聚德也因為白酒成為被捧殺的對象流济。作為“烤鴨第一股”，全聚德曾經(jīng)紅極一時债轰，但近5兄哮、6年來業(yè)績持續(xù)虧損肚微，按理說，股市也硬不起來参匀。但沒想到旭眼，老氣橫秋的全聚德突然玩了一把過山車，從2022年12月16號開始昭仓，全聚德股價直接起飛料害，10個交易日內(nèi)收獲了6個漲停板，市值暴漲近30億凯辆。股市劇烈的波動就像老年人血壓突然飆升掸栋，立刻引起深交所“關切”，要求全聚德交代情況宜裂。全聚德自己也叫苦不迭浑季，就這業(yè)績給我整這個，這不是擺明把我架在火上烤嗎掀哎？股價飆漲期間俩莽，不斷哭窮叫慘，說新冠疫情對我們造成了很大沖擊啦乔遮，公司經(jīng)營業(yè)績持續(xù)下滑扮超，現(xiàn)在堂食業(yè)務仍然不及預期，大家要理性之類的蹋肮。甚至在12月26晚出刷，公司董事長白凡直接提了辭職報告，副總經(jīng)理陸偉緊隨其后坯辩，但仍壓不住股民的熱情馁龟。去年12月中旬坷檩，全聚德推出了兩款醬香白酒，1瓶500ml有送，售價分別為828元和568元淌喻。“烤鴨配酒”的消息不脛而走。結果股價直接一波接一波漲雀摘，根本停不下來宜柱。心虛的全聚德立馬出來說話了：大家不要誤會，我們就是貼個牌賣酒编喊，不打算親自下場拣薄，連代工廠都沒投資。但股民直接把它的話當噪音過濾掉：你害我們套牢這么久潭均，還好意思說話校搀。主力資金一邊借著全聚德品牌三二，將全聚德出的酒吹得天花亂墜，瘋狂拉抬股價房幌，一邊舉著鐮刀会刀，等散戶們大量跟風涌入，直接收割一波跑路膜护。最終掏绍，頂不住壓力的全聚德在新年第一個交易日停牌核查。1月10日锭测，全聚德在停牌長達一周后復牌译命，最終以跌停收場。去年中秋前夕侦铜，中國石油山東銷售非油品公司也推出一款昆悅醬酒专甩，外包裝酷似飛天茅臺。售價398元/瓶钉稍。但時隔不到半年涤躲，最高折扣下來，一瓶昆悅醬酒折合193.5元嫁盲，直接半價賣了篓叶。對于這種碰瓷醬酒烈掠，大家并不買賬羞秤。一位買家吐槽道：“這酒也沒啥名氣，搞活動也兩百多一瓶不便宜左敌，要不是用公家油卡瘾蛋，估計很少有人買吧〗孟蓿”事實上哺哼，這些年想在高端白酒市場里分一杯羹的酒企不在少數(shù)，近有同仁堂叼风，遠有華潤系虽柜、復星系等諸多資本都曾想在高端白酒市場分一杯羹，但最后都鎩羽而歸威众。
大家都是醬香酒财偶，憑什么你是液體黃金，是奢侈品哼股，而我卻只能論為平庸大路貨课枉？茅臺遠超出同行的品牌溢價，除了特殊的紅色歷史荧肴，另一個原因就是杆赃，產(chǎn)能問題莲疤。在50年代，茅臺由于產(chǎn)能落后宣忧，5個酒灶砍机，一年只能產(chǎn)六七十噸酒，這就造成了稀缺狀態(tài)锤扣。1988年之前叉屠，茅臺都是特供酒。分為“特需酒”忿檩、“外需酒”尉尾、“內(nèi)銷酒”三類，用于高級政務燥透、外交沙咏、軍隊等場合。但現(xiàn)在班套，隨著產(chǎn)能提升肢藐，產(chǎn)量早已不再是問題，稀缺與否完全取決于茅臺自身的放量調(diào)節(jié)吱韭。以前幾天被經(jīng)銷商大罵為流氓兔的生肖酒“兔茅”為例吆豹。1月初，“兔茅”首發(fā)開賣理盆，官方市場指導價2499元/瓶痘煤，一度被炒到接近6000元的高度。結果上市不到一周就價格腰斬猿规，降到3000元出頭衷快。
這是因為，每年生肖酒剛上市時么缴，供應量都會很少贬市，市場就會趁機炒高價格賺差價。當年的馬茅犁式、羊茅只生產(chǎn)了兩三百噸左右劈警，猴茅超過600噸，狗茅超過1500噸蚌汁。
但今年兔茅初期就大規(guī)模放量投放29999瓶遵盼，造成供大于求，而這調(diào)價能力完全取決于茅臺自身深刁。但這并不意味著控量就能制造稀缺估董，茅臺這種有產(chǎn)能卻能控產(chǎn)量的稀缺性是建立在獨家性上。茅臺津津樂道的一個故事是贪类，為了提高茅臺產(chǎn)量胃愉，1974年射粹，時任國務院副總理的方毅親自主持茅臺酒的易地生產(chǎn)規(guī)劃，在茅臺酒廠精選了一批表現(xiàn)好的酒師现粗、工人雅镊、工程師，帶著大批設備刃滓、原料仁烹，搬到和茅臺鎮(zhèn)相距100多公里遵義近郊。然而咧虎，經(jīng)過11年實驗卓缰，50多名評酒專家的評斷，從此當?shù)刂皇?/span>多了一種“珍酒”砰诵，而不是茅臺征唬。相較之下总寒，茅臺的競爭對手或模仿者或許不缺釀造技術，但歷史背景理肺，品牌故事摄闸，是無法復制的。只是在90%毛利的誘惑下妹萨，沖擊高端白酒的玩家們總會想方設法炒出一個獨家賣點割一波韭菜蟹故。比起喝白酒，年輕人也更愛在白酒的股市里沖浪宁斋，通過白酒薅羊毛感栋。2018年時，茅臺集團原董事長李保芳有些憂慮乐玛，年輕人不喝白酒是個大麻煩比摆。當時如日中天的馬云安慰他：“不用擔心，我小時候也特討厭茅臺纪立，但是等我有了人生閱歷休台、吃了很多苦頭以后，我覺得茅臺還是很有意思的胰肆≌骼玻”馬老板和季老的意思如出一轍：年輕人終究會長大，在觥籌交錯中成事桦闪，他們才會明白白酒的好侠坎。每個人的口味各有差異蚁趁，對喜歡嘗鮮的年輕人來說，不論什么飲品都能找到擁躉实胸。唯獨白酒他嫡，卻在輿論場上遭到年輕人一邊倒的排斥。與其說年輕人不喜歡喝白酒钢属，倒不如說年輕人厭惡白酒背后隱含的權力邏輯和服從性測試。兩位位高權重的上位者门躯，他們在推杯換盞中享受到了權力征服的快感淆党，從中得到無限的愜意和滿足，自然想著白酒的好讶凉。對于年輕人來說宁否，第一次喝酒的經(jīng)歷往往不堪回首。不論是在春節(jié)長輩聚會的慫恿下缀遍，還是生意場上的敬酒中慕匠，白酒本身的辛辣配合上令人不適的飲酒場景，都足以讓他們排斥這一飲品域醇。近些年隔阔，傳統(tǒng)白酒企業(yè)為了討好年輕人，為了提前跟年輕人“交個朋友”肖升，換著花樣搞果味酒贵式，換著花樣跟冰淇淋、巧克力品牌搞聯(lián)名拦袍。
但是衬榕，強扭的瓜不甜，強蹭的關系不牢誓拉。
年輕人不愿喝白酒杈夜，你再在白酒前面丟再多的誘餌，作用也不大篓羊。
想要年輕人喝白酒盹组，最需要變革的不是白酒本身，而是逼年輕人喝白酒的環(huán)境六赢。
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