盡管目前疫情沒有完全畫上句號，但消費已經(jīng)逐步向利好發(fā)展疆逸。白酒行業(yè)在這疫情三年也遭受了一定的影響，白酒企業(yè)、商家睛竣、煙酒終端等“關(guān)聯(lián)單位”均受到重創(chuàng)漫雕，黑格咨詢在2023年初結(jié)合行業(yè)形勢分析及研判，撰寫本文拉庵。希望對中國白酒企業(yè)和商家有一定的幫助作用和借鑒意義灿椅。

趨勢一：白酒產(chǎn)量持續(xù)下降，短期內(nèi)不會出現(xiàn)增長

近年來钞支，我國白酒總產(chǎn)量呈連年下降趨勢茫蛹。隨著我國居民收入水平的持續(xù)提升，白酒產(chǎn)量卻連續(xù)五年呈現(xiàn)下降趨勢烁挟，酒類消費的主導(dǎo)力量逐步從政務(wù)消費向商務(wù)消費婴洼、大眾消費轉(zhuǎn)型。根據(jù)公開數(shù)據(jù)撼嗓，2016年-2021年柬采，我國白酒產(chǎn)量分別為1358.4萬千升、1198.1萬千升且警、871.2萬千升粉捻、785.9萬千升缅含、740.7萬千升、715.6萬千升杖荤。黑格咨詢認(rèn)為脓擅，中國消費形態(tài)向“高”轉(zhuǎn)移已經(jīng)是必然之勢，疫情三年更是加劇了中國消費者對品質(zhì)的追求窥吮。目前我國白酒行業(yè)面臨“由量到質(zhì)”的消費轉(zhuǎn)變嚣僚，“喝少點、喝好點”成為主流消費心理扇收。

再加之好侈，2022年6月執(zhí)行的白酒新國標(biāo)，直接在“硬件設(shè)施”上促進(jìn)了消費者對于高品質(zhì)白酒的追求役倾。黑格咨詢對中國部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費者及終端店調(diào)研發(fā)現(xiàn)瞻聪，90%以上的購酒者和銷售終端店老板均已經(jīng)具備鑒別好次白酒的“法眼”。因此對于白酒企業(yè)和商家來說刃撮，未來企業(yè)要產(chǎn)好酒椎崎，商家要賣好酒成為必然。

趨勢二：行業(yè)集中度不斷提升畸裳，集中化缰犁、品牌化、品質(zhì)化怖糊、產(chǎn)區(qū)化已經(jīng)成為必然

從企業(yè)數(shù)量來看帅容，白酒消費呈現(xiàn)出向主流品牌、主力產(chǎn)品集中的趨勢伍伤，白酒產(chǎn)業(yè)也向品牌并徘、原產(chǎn)地和文化集中，產(chǎn)業(yè)競爭加劇對弱小白酒企業(yè)的擠出效應(yīng)加劇扰魂。而近幾年以貴州茅臺麦乞、五糧液為代表的知名酒企業(yè)績高速增長都在一定程度上顯示出中國白酒市場的集中化趨勢∪捌溃總體來看姐直，我國白酒行業(yè)發(fā)展特點鮮明，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量逐年減少蒋畜，行業(yè)集中趨勢明顯声畏，產(chǎn)銷量基本呈現(xiàn)逐年下降趨勢，體現(xiàn)了市場供需關(guān)系和消費需求變化姻成。

行業(yè)集中度不斷提升主要表現(xiàn)在品牌化淤点、品質(zhì)化、產(chǎn)區(qū)化發(fā)展趨勢愈加明顯惕仪。據(jù)《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》拌驻，我國的白酒產(chǎn)業(yè)基本形成了以遵義、宜賓界贮、宿遷牲晤、瀘州、呂梁驾萄、亳州六大核心產(chǎn)區(qū)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)碍逐，六大產(chǎn)區(qū)白酒銷量占據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)的半壁江山，利潤占比達(dá)到80%以上亥戒。

產(chǎn)區(qū)培育下薪丐，核心產(chǎn)區(qū)與頭部酒企亦相互綁定，名酒品牌支撐產(chǎn)區(qū)發(fā)展是非常重要的一個特點率偏。目前脱睛，我國的白酒消費結(jié)構(gòu)屬于存量市場競爭，行業(yè)集中度不斷提升浙于，品牌化护盈、品質(zhì)化、產(chǎn)區(qū)化發(fā)展趨勢愈加明顯羞酗。

趨勢三：全面消費平穩(wěn)恢復(fù)腐宋，白酒商務(wù)消費和個人消費逐步高于政務(wù)消費

隨著疫情防控政策的優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)活動有望逐步恢復(fù)至合理節(jié)奏檀轨，整個白酒板塊以及高端龍頭估值存在持續(xù)壓制的多個因素顯著緩解胸竞。對于基本面尚未改變、渠道與動銷情況相對良好的高端白酒龍頭参萄，繼續(xù)保持樂觀態(tài)度卫枝。黑格咨詢認(rèn)為，自2020年疫情發(fā)生后拧揽，很多線下場所消費都受到了很大的影響剃盾，尤其是餐飲行業(yè)影響比較大。疫情放開以后淤袜，隨著信心和需求的先后修復(fù)痒谴，預(yù)計2023年白酒行業(yè)動銷將逐漸修復(fù)，呈現(xiàn)前低后高走勢蜻赃。且商務(wù)消費和個人聚飲消費會成為第一波消費潮流椰严，并且會逐步高于政務(wù)消費。

趨勢四：頭部白酒企業(yè)話語權(quán)和盈利能力越來越強(qiáng)钥币，名酒高端趨勢越來越明顯荡偶。中小型企業(yè)將會步履維艱，生存環(huán)境更加惡劣

在眾多因素影響下嘁老，白酒行業(yè)近幾年的發(fā)展雖有波折烧乙，但相對比較平穩(wěn)拐扛。且在名酒企業(yè)的帶動下，市場總體向上發(fā)展辱窘、向高發(fā)展楷焦。疫情三年時間，不難看出名酒企業(yè)的幫扶商家能力和自救能力膝班，均高于其他白酒企業(yè)头位。黑格咨詢認(rèn)為，未來隨著頭部企業(yè)的發(fā)展更加強(qiáng)勢和價位主導(dǎo)更強(qiáng)庇晤，二三線白酒品牌在頭部企業(yè)及價位的帶動下虱硝，市場可拓展的空間和前景會更好，新的秩序和競爭格局將帶來白酒行業(yè)全新的繁榮厕氨。但一些“固步自封进每、競爭力低下、掌舵人市場分析差”的企業(yè)必定會生存艱難命斧，并且在未來五年很有可能“消失滅亡”

基于以上四大趨勢的分析品追，黑格咨詢認(rèn)為未來白酒行業(yè)會出現(xiàn)以下八大變化：

預(yù)判一：酒水行業(yè)全面進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，“先生存冯丙、后發(fā)展肉瓦，細(xì)戰(zhàn)略、不盲目”成為企業(yè)胃惜、商家和終端的重要策略

“我國酒業(yè)進(jìn)入新一輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期泞莉，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)船殉、市場消費結(jié)構(gòu)均面臨變革與調(diào)整鲫趁。其中，白酒產(chǎn)業(yè)近幾年在消費升級利虫、品質(zhì)升級大背景下挨厚，在名酒引領(lǐng)下，競合發(fā)展理念越發(fā)彰顯舔远，名酒產(chǎn)區(qū)呈現(xiàn)出產(chǎn)量弓席、銷量總體穩(wěn)定，收入陌贾、利潤穩(wěn)定增長的良好局面转是。”中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾表示矢盾。

未來五年酒水行業(yè)必然進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期粤段。行業(yè)分化加速、市場向頭部集中姚藤，是2023年白酒行業(yè)的最大趨勢之一幢剂。對酒企而言智贰，控量保價、渠道變革和挖掘增量市場凳赃，成為主要的調(diào)整動作练缴。對經(jīng)銷商來說，這三年絕對是最“難受”的三年唁奢，未來在經(jīng)營品牌上會非常慎重，即便是有非常大的利益誘惑仍然會穩(wěn)重前行窝剖。對于不盈利和企業(yè)不幫扶的品牌會先行選擇放棄麻掸，在自己能力范圍以內(nèi)先求生存再謀發(fā)展，不激進(jìn)赐纱、不盲目脊奋。對于終端來說，必然會把利益放在首位疙描，對于品牌好诚隙、能穩(wěn)定銷售的產(chǎn)品會選擇重點運營，但是很難出現(xiàn)盲目壓貨的狀態(tài)起胰，能生存下去也會成為他們的首要“內(nèi)容”久又。黑格咨詢認(rèn)為“先生存、后發(fā)展效五，細(xì)戰(zhàn)略地消、不盲目”成為企業(yè)、商家和終端的重要策略畏妖。

預(yù)判二：濃香脉执、清香、醬香三大香型三足鼎立层掺，其他香型各求發(fā)展

目前坠汹，濃香型仍是國內(nèi)白酒行業(yè)市場規(guī)模最大的白酒香型。但隨著“茅臺熱”的帶動及醬酒自身稀有的品質(zhì)渴门，醬香酒市場得到迅猛增長逻烛，逐步擠壓濃香型的市場占有，未來有望趕超濃香型白酒成為第一大香型白酒唆蕾；另外拓币，清香白酒也憑借口感爽凈和性價比高成為大眾消費的新選擇，市場份額也呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢肤侍。

在醬香品類琳宽，根據(jù)行業(yè)相關(guān)資料，2021年中國白酒行業(yè)的市場規(guī)模約為人民幣6030億元弄业，2021年醬香型白酒占中國白酒行業(yè)營收約31.5%泛邮，市場規(guī)模約為人民幣1900億元料离。自2015年至2021年，醬香型白酒的市場規(guī)模按17.3%的復(fù)合年增長率增長盯质。醬香型白酒具有較高的盈利能力袁串，2021年醬香型白酒企業(yè)的加權(quán)平均毛利率及純利率分別約為82%及41%。

醬酒第一梯隊習(xí)酒呼巷、郎酒囱修、茅臺醬香酒、國臺進(jìn)入百億俱樂部的企業(yè)王悍，全國品牌力頭部企業(yè)破镰，醬酒行業(yè)降溫并沒能阻擋這些品牌市場份額的擴(kuò)大。第二梯隊金沙压储、釣魚臺鲜漩、珍酒、金醬集惋、宋代官窖孕似、安酒、夜郎古刮刑、云門喉祭、丹泉等新勢力醬酒品牌崛起。茅臺及第二陣容的頭部醬酒企業(yè)的發(fā)展為醬酒熱奠定了長期基礎(chǔ)张重，也為第三陣容“新勢力醬酒”企業(yè)的發(fā)展提供了動力和機(jī)會键先。市場需求增速，醬酒將持續(xù)增長紊竹。高端牺道、次高端市場快速增長，中產(chǎn)階級超2億壹会，中產(chǎn)家庭已超3000萬戶颈顽，社交心理具備“面子訴求”，醬酒消費向輕奢型快消品轉(zhuǎn)變及键，醬香酒需求擴(kuò)大盖赛。

醬酒呈高端化、品牌化發(fā)展趨勢三大表現(xiàn)：一是高端化大規(guī)模擴(kuò)容胸胚，2017年以來次高端整體規(guī)模已從300億增長至700億甜届，擴(kuò)容趨勢仍在加速；二是高端化價格不斷升級垫嚣，已經(jīng)從300-1500元岩模，升級到400-3000元；三是高端化的發(fā)展離不開品牌化的支撐。2021年下半年醬酒行業(yè)遇冷孤页，三四線品牌舉步維艱尔苦，而品牌化做得較好企業(yè)卻高歌猛進(jìn)，比如習(xí)酒行施、金沙允坚、釣魚臺等。全線高端化蛾号、品牌化時代來臨稠项，是中國白酒行業(yè)的大勢所趨。預(yù)計2026年鲜结，醬香型白酒行業(yè)銷售收入將達(dá)到2556億元展运，年均增長速度保持在6.50%。

在濃香品類轻腺，濃香型白酒銷售額占全國白酒51%，也反映出濃香型白酒是目前市場的主流熱門香型酒划乖。五糧液贬养、瀘州老窖、洋河等仍處于濃香酒行業(yè)領(lǐng)先的位置阶庆，從品牌力郎博、產(chǎn)品力、渠道力上都處于領(lǐng)先地位铺享。濃香強(qiáng)省四川的濃香型企業(yè)也開始布局其他非濃香型產(chǎn)品抱壶，其他宜賓或者瀘州的中小型濃香企業(yè)生存艱難，在穩(wěn)健增長的基本面之下潘乖，濃香型白酒也進(jìn)一步表現(xiàn)出強(qiáng)分化的趨勢院颜。

濃香型白酒企業(yè)未來會呈現(xiàn)“強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱”的態(tài)勢毛龟，并且整體態(tài)勢會越來越明顯驳墓。以五糧液和瀘州老窖為代表的濃香型白酒企業(yè)，無論從產(chǎn)品的價格帶還是從市場的整體策略（投入）都是精耕細(xì)作胡撩，不斷擠壓區(qū)域龍頭白酒企業(yè)的市場份額韭张，以洋河和古井為代表的省級龍頭企業(yè)在省內(nèi)實現(xiàn)高覆蓋以后布局全國化也是自我戰(zhàn)略發(fā)展的必要路徑。據(jù)分析派交，在未來的中國濃香型白酒企業(yè)里面策冕，名酒和省級龍頭企業(yè)會持續(xù)發(fā)力和增長，給中小型濃香白酒企業(yè)帶來巨大的生存壓力效床。

在清香品類睹酌，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》提出，“十四五”期間，清香型白酒的市場規(guī)模將突破200萬千升忍疾、1300億元闯传，行業(yè)占比由15%上升至20%以上。因此卤妒，“1+1+2+N”的基礎(chǔ)格局將在“十四五”末形成甥绿，即1個大產(chǎn)區(qū)、1個500億級品牌则披、2個30億級別的企業(yè)共缕、N個區(qū)域性特色品牌。

黑格咨詢認(rèn)為士复，清香時代已經(jīng)來臨图谷，國家的政策變化、汾酒的帶動阱洪、消費者酒水選擇能力的提高都直接或者間接地帶動清香白酒發(fā)展便贵，未來會朝著國際化、全國化弱豹、健康化遂辐、年輕化、商務(wù)化履婆、品牌化六個層面發(fā)展骤扰。

預(yù)判三：建立以消費者為核心的品牌營銷體系是現(xiàn)在各廠家營銷方向，市場運作由過往的單一終端驅(qū)動各囤，逐漸邁向消費者和終端雙輪驅(qū)動

在持續(xù)強(qiáng)化渠道終端精耕細(xì)作的基礎(chǔ)上胜姥，針對消費者的動銷手段越來越多。產(chǎn)品入市初期芭患，強(qiáng)化終端網(wǎng)點的統(tǒng)治外裤谆，同步加強(qiáng)刺激消費者購買欲望的促銷手段，以達(dá)到動銷的目的铡协，為渠道終端形成拉力枪第，最終推拉合力加強(qiáng)產(chǎn)品對終端以及消費者的統(tǒng)治力，從而強(qiáng)勢控制經(jīng)銷商——終端網(wǎng)點銷售通道的钞。對各廠家產(chǎn)品而言兜蠕，產(chǎn)品線的調(diào)整、運作模式的轉(zhuǎn)變抛寝、銷售組織的調(diào)整熊杨、均是為了實現(xiàn)打造大單品的目標(biāo)。（單品矩陣占領(lǐng)目前核心市場份額盗舰，以及品牌力影響消費者心智）

▲消費者溝通成本越來越高 → 消費者溝通內(nèi)容越來越好

預(yù)判四：市場封閉性將逐漸被打破晶府，渠道向多元化發(fā)展變化桂躏，企業(yè)和商家都需要“多元化”經(jīng)營

縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的下沉成為競爭的焦點川陆，洋河剂习、毛鋪、醬酒熱門產(chǎn)品及品牌均以縣級市場為單位较沪，同時側(cè)重鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下沉鳞绕、布局，一二線名酒和區(qū)域名酒將上演下沉速度戰(zhàn)尸曼。市場策略们何、渠道策略、傳播策略更加趨同犁谓，競爭優(yōu)勢更取決于資源投入的厚度和執(zhí)行的速度箭烦。

伴隨著競爭態(tài)勢發(fā)展的白熱化，市場費用投入會變高變大叫逸，酒廠利潤會變低變锌敛颉；競爭的新常態(tài)俄耸，營收利潤變低翅昏，營銷效率變高。

酒類制造企業(yè)積極擁抱新渠道侄伟，由此使得酒類團(tuán)購睁奶、直播帶貨等模式快速發(fā)展鉴吕，酒產(chǎn)品的客群觸達(dá)方式更為多元撇委，傳統(tǒng)商超、專賣店捌唾、大中型酒店等線下渠道份額面臨沖擊汪仰，而具備強(qiáng)內(nèi)容營銷能力的酒企競爭優(yōu)勢將逐步凸顯、銷售效率不斷提高吆视。

隨著白酒消費者的線上購買習(xí)慣逐漸養(yǎng)成典挑，白酒品牌搶奪線上電商渠道的競爭程度只增不減。直播啦吧、短視頻等APP帶貨和社交帶貨等新興零售渠道的興起您觉，為白酒行業(yè)的發(fā)展提供了新的增長機(jī)會。其中授滓，抖音電商生態(tài)近年來發(fā)展速度十分亮眼琳水，其活躍的流量體系、豐富的內(nèi)容生態(tài)以及完善的電商鏈路等優(yōu)勢般堆，都使抖音電商成為白酒品牌布局線上新零售的明智之選在孝。

預(yù)判五：白酒社會屬性不會降低，2023年春節(jié)會有一波消費小高潮，并且未來社交屬性會進(jìn)一步增強(qiáng)

疫情反復(fù)私沮、消費場景缺失始赎、需求疲軟成為白酒行業(yè)今年持續(xù)面臨的挑戰(zhàn)。不過“強(qiáng)者恒強(qiáng)”仔燕，在自飲造垛、朋聚等場景收縮之時，頭部品牌因其在宴會蜻罕、社交等場景的剛需屬性蛹鼎，依然在行業(yè)調(diào)整期表現(xiàn)不俗。雖然疫情三年涯贝，線下消費受限列充，商務(wù)、聚餐等活動有所下滑跃呛，部分酒商直接采用折扣促銷等方式促進(jìn)商品售賣频咨，以加速資金回籠。但根據(jù)黑格咨詢了解秦砌，目前部分商家已經(jīng)利用2022年全面清理庫存埃账，目前相對比較良性。另一方面经聊，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動全民消費水平提高和消費結(jié)構(gòu)升級唱棍，消費者更舍得消費以追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示守譬，44%的消費者目前飲用的白酒檔次有所提高估喷。且從消費品品類屬性金字塔看，具備深厚酒文化底蘊(yùn)的白酒帶有明顯社交屬性澈灼，在高端商務(wù)應(yīng)酬竞川、重要聚會等社交場景扮演重要角色。由多重因素的消費環(huán)境共同驅(qū)動白酒高端和次高端消費市場的持續(xù)擴(kuò)容叁熔。黑格咨詢預(yù)判白酒產(chǎn)量雖有所下滑委乌，但隨著白酒的社交屬性增強(qiáng)，其話題熱度只增不減荣回，且在假期節(jié)點有明顯的熱度暴漲現(xiàn)象遭贸。消費者對白酒的消費已經(jīng)不止于餐桌飲用，更滲透投資心软、禮品領(lǐng)域壕吹，甚至在日常交流、高端社交中也起到明顯“社交貨幣”的作用糯累。未來算利，白酒消費場景也呈現(xiàn)絕對上升化趨勢册踩。

預(yù)判六：消費者更青睞全國一二線名酒、省級地產(chǎn)龍頭品牌

白酒市場主要產(chǎn)品按照不同價格檔次效拭，分為高端型囤檐、次高端型、中端型和低端型四種甜湾。高端白酒(含超高端)價格帶為800元以上膊护；次高端白酒的價格在300-800元；中低端白酒的價格帶在300元以下兜充。

高端(含超高端)白酒在整個白酒行業(yè)內(nèi)市占率不高淋渤，近些年高端(超高端)白酒的市場規(guī)模僅占白酒行業(yè)的約20%；而中低端白酒的市場規(guī)模占整個白酒行業(yè)的75%雄睦。

我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持續(xù)增長荷十，白酒相較于啤酒等價格較貴，尤其是高端白酒整體需求范圍有限娇裁，隨著人均可支出水平提高从秃，人們有更多資金來消費白酒，預(yù)計白酒市場將持續(xù)增長荞篙，消費者將會更加青睞全國名酒及省級龍頭企業(yè)產(chǎn)品泽衬。

預(yù)判七：未來五年白酒將會出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)折期，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)殿姑，對企業(yè)和商家來說利好機(jī)會

白酒產(chǎn)業(yè)的品類格局正在發(fā)生重大變化树碱，從長遠(yuǎn)看，仍然會向利好發(fā)展变秦。消費復(fù)蘇成榜，把握疫情放開政策后的機(jī)遇成為企商必須研究的課題。消費場景放開是前提伴栓，消費刺激政策是影響消費復(fù)蘇的關(guān)鍵因素伦连，現(xiàn)在的消費場景是修復(fù)消費的直接拉力雨饺，而消費力是決定復(fù)蘇彈性與持久力的核心驅(qū)動钳垮。放眼國內(nèi)，一方面是后疫情時代的放開政策提供了拉動消費的大環(huán)境额港，另一方面伴隨緊接而來的春節(jié)饺窿，親朋好友聚會則是拉動白酒消費的重要時間節(jié)點。整體趨勢比較明朗移斩，預(yù)測各個品牌也會推出相應(yīng)的活動政策肚医，來打開2023年的消費局勢。

預(yù)判八：白酒健康屬性日趨明顯向瓷，無論是高端肠套、次高端名酒還是大眾產(chǎn)品必須和“健康”相符合

白酒行業(yè)是典型的需求驅(qū)動的行業(yè)歇肖，總體而言，白酒消費需求存在趨勢性和結(jié)構(gòu)性的變化日俱。白酒作為中國特有的傳統(tǒng)飲品和內(nèi)需消費品役寡，目前在我國酒精及飲料酒行業(yè)中居于主導(dǎo)地位，但隨著消費者偏好的變化以及國家提倡適度飲酒款拣、健康飲酒超棚。受益于消費升級與消費觀念的改變，消費檔次的提升是白酒行業(yè)發(fā)展的主要推動力量朋傲。白酒企業(yè)需要充分把握大眾消費升級的黃金機(jī)遇应惠，通過品質(zhì)提升、市場細(xì)分和產(chǎn)品創(chuàng)新等手段昨跺，更好的滿足大眾市場的消費需求天尤，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級。黑格咨詢預(yù)判发娶，五年以后消費者會直接“摒棄”劣質(zhì)白酒吩擒，即便價格再低廉也不會有消費者購買。

以上是黑格咨詢針對行業(yè)形勢分析和未來發(fā)展預(yù)判硫朦，整體來說黑格咨詢對未來的中國白酒發(fā)展抱有非常強(qiáng)大的信心贷腕。預(yù)測2026年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)市場規(guī)模將達(dá)9500億元，利潤將達(dá)2700億元咬展。中國白酒大環(huán)境將會更加干凈泽裳，消費者選擇品牌更加理性化，渠道環(huán)境也將更加細(xì)分破婆，三大香型引領(lǐng)白酒整體發(fā)展涮总，其他香型跟隨不程度的前進(jìn)。