茅臺(tái)集團(tuán)和五糧液集團(tuán)今年將雙雙突破千億元銷售收入榛开，是中國(guó)酒行業(yè)的標(biāo)志性事件夫泛。
早在2006年，由中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)公布的以集團(tuán)為單位的中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)名單中，12家涉酒企業(yè)入圍伸畅，但無一家過銷售千億門檻隔屠。這對(duì)以整體利潤(rùn)占食品大頭的酒業(yè)來說，不僅是對(duì)“納稅大戶”較大支持的地方政府的一塊心病馍驯，更是中國(guó)酒業(yè)在民族工業(yè)中地位和話語權(quán)權(quán)重不夠的表達(dá)阁危。
去年，茅臺(tái)集團(tuán)和五糧液集團(tuán)已接近千億營(yíng)收汰瘫。五糧液集團(tuán)黨委書記狂打、董事長(zhǎng)李曙光去年底公布，五糧液集團(tuán)2018年實(shí)現(xiàn)銷售收入931億元混弥，同比增長(zhǎng)16%趴乡；同樣，茅臺(tái)集團(tuán)工作會(huì)上也傳出消息蝗拿，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入859億元晾捏。3月28日茅臺(tái)集團(tuán)子公司貴州茅臺(tái)（600519.SH）年報(bào)公布后，更有機(jī)構(gòu)甚至把茅臺(tái)股價(jià)調(diào)高至千元哀托。
后千億時(shí)代惦辛，是一條中國(guó)酒企從未探過的路。千億之后仓手，中國(guó)酒企到底還有多大潛力胖齐？闖過千億，還有哪些懸而未決的問題可以對(duì)行業(yè)兄弟形成前車之鑒董纺？
記者經(jīng)過多方采訪茎冒、觀察和梳理發(fā)現(xiàn)，茅枷此、五兩大集團(tuán)致力于行走的兩條截然不同的變革路線已非常清晰：前者以文化開路淳习，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)集團(tuán)的供應(yīng)、生產(chǎn)臣锣、銷售钮庆。五糧液集團(tuán)的變革路線則聚焦核心品牌52度五糧液的終端價(jià)格千元之戰(zhàn)，通過重塑高端價(jià)值體系蔬设，實(shí)現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)再分配垒某。
不同的變革路線，源于兩大集團(tuán)自省的不同短板：茅臺(tái)集團(tuán)弱在集團(tuán)茅臺(tái)酒以外其他子公司的經(jīng)營(yíng)次瓣，而五糧液集團(tuán)因子公司五糧液（000858.SZ）的機(jī)制慈琼、組織和渠道尚待理順，其把重心依然放在了酒業(yè)板塊的高端酒領(lǐng)域憾擒。
只談文化和技術(shù)的經(jīng)銷商會(huì)
今年全國(guó)春季糖酒會(huì)正好100屆芋沽，各大廠商不約而同，把各種論壇、經(jīng)銷商會(huì)痛倚、新品發(fā)布會(huì)的數(shù)量推到歷史之最：據(jù)記者掌握的日程安排來看规婆，每日從早到晚各類活動(dòng)多達(dá)15-20個(gè)。步入各大酒店會(huì)場(chǎng)蝉稳，招商盛況一個(gè)比一個(gè)濃抒蚜。
但3月19日下午的茅臺(tái)春季經(jīng)銷商座談會(huì)卻另一番滋味。滿滿當(dāng)當(dāng)500多人的會(huì)議室耘戚，經(jīng)銷商嗡髓、投資者、記者硬是一下午無人離席收津。
其實(shí)饿这，全程“無尿點(diǎn)”的會(huì)議絲毫沒有提及貴州茅臺(tái)最新銷售政策或回答茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理李保芳提出的如何理順銷售體制問題，反而開場(chǎng)就是文化茅臺(tái)朋截。
在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)的文化茅臺(tái)講座中蛹稍，茅臺(tái)集團(tuán)企業(yè)文化處負(fù)責(zé)人如是闡述其內(nèi)涵：文化茅臺(tái)是建立在茅臺(tái)文化基礎(chǔ)上的管控模式、營(yíng)銷體系部服、規(guī)劃建設(shè)订薛、員工素養(yǎng)、職業(yè)操守胎融、外在形象等要素的疊加升華窑赂，是茅臺(tái)的自我修養(yǎng)。
記者注意到美怪，文化茅臺(tái)的提出圃活，茅臺(tái)集團(tuán)早已形成一套完整體系：不僅總結(jié)了文化茅臺(tái)形成的四個(gè)時(shí)期，還指出其實(shí)現(xiàn)路徑和如何發(fā)揮文化茅臺(tái)功能蒸咏，最終實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)集團(tuán)的“大品牌大擔(dān)當(dāng)归鲸、大胸懷大競(jìng)合和大格局大引領(lǐng)。”
上述負(fù)責(zé)人指出悬坎，即將踏入千億集團(tuán)的茅臺(tái)定桃，“在營(yíng)銷體制、管理體制上卻略顯乏力伸义。如何高質(zhì)量發(fā)展何别，打造受人尊敬的世界級(jí)企業(yè)，這就是文化茅臺(tái)提出的背景胯恤。”他說挥萌。
針對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)尚存的短板，春節(jié)剛過枉侧，貴州省委書記孫志剛在茅臺(tái)集團(tuán)調(diào)研時(shí)曾強(qiáng)調(diào)：定位引瀑、定向狂芋、瘦身、規(guī)范憨栽、改革银酗，才能推動(dòng)茅臺(tái)集團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展。
茅臺(tái)集團(tuán)企業(yè)文化處負(fù)責(zé)人在經(jīng)銷商會(huì)上解釋了茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)這6個(gè)詞的理解：“定位”即政治定位徒像。“定向”是聚焦主業(yè)、確保質(zhì)量蛙讥、做精做強(qiáng)锯蛀、始終保持全國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍地位。“瘦身”即加強(qiáng)對(duì)子公司管控次慢，精簡(jiǎn)部門機(jī)構(gòu)和人員編制旁涤，努力提高運(yùn)行效率和發(fā)展效益。“規(guī)范”是要加快構(gòu)建科學(xué)規(guī)范迫像、高效管用的制度體系辙炒。“改革”是指持續(xù)深化茅臺(tái)酒營(yíng)銷體制改革，合理配置集團(tuán)公司和股份公司職能職責(zé)薇兆，加快建立完善現(xiàn)代企業(yè)制度牌君。
省委書記破題當(dāng)日，茅臺(tái)集團(tuán)就頒布了被行業(yè)媒體稱為“史上最嚴(yán)的整治令”肯矾，進(jìn)行瘦身和規(guī)范：全面停止定制截剩、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知。利用茅臺(tái)酒品牌在外進(jìn)行不當(dāng)宣傳的白金酒公司業(yè)務(wù)被整體托管界赦。3月25日诬忱，茅臺(tái)集團(tuán)再度召開規(guī)范定制品牌的會(huì)議，進(jìn)一步完善相關(guān)規(guī)定焰箩。
為全面“號(hào)脈”集團(tuán)病癥疚编，李保芳還對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)旗下30多家子公司進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示有的盈利影晋，有的微利在膏，有的虧損。刨去貴州茅臺(tái)去年736億元和習(xí)酒公司56億元的營(yíng)收怒医，保健酒炉抒、葡萄酒、物流稚叹、金融等業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收規(guī)模尚小焰薄。
“對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)而言，品牌信仰等于匠心堅(jiān)守+品質(zhì)至上+品牌經(jīng)典扒袖。”茅臺(tái)集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人道出建設(shè)文化茅臺(tái)的路徑塞茅。“在品質(zhì)上亩码，茅臺(tái)內(nèi)部只有質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)，沒有產(chǎn)量獎(jiǎng)勵(lì)野瘦。茅臺(tái)集團(tuán)正著手建立負(fù)面清單描沟。”貴州茅臺(tái)銷售公司董事長(zhǎng)王曉維說，雖參加的是經(jīng)銷商會(huì)議鞭光，但他竟以“什么是茅臺(tái)酒的工藝特點(diǎn)吏廉？”現(xiàn)場(chǎng)考翻一位茅臺(tái)聯(lián)誼會(huì)的會(huì)長(zhǎng)。
用數(shù)字化托起的營(yíng)銷改革
“五糧液存在4個(gè)短板：渠道惰许、組織席覆、系列酒和機(jī)制。”去年12月18日胜玖，記者在宜賓參加五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上袄优，李曙光對(duì)廣大經(jīng)銷商直言。
去年竿疫，在白酒品牌加速兩極分化的結(jié)構(gòu)調(diào)整中紫掷，在每瓶銷售含稅價(jià)格120元及以上酒價(jià)大幅拉動(dòng)下，五糧液營(yíng)收新增百億元胃争，首次突破400億元大關(guān)伯梧。
廠家的銷售規(guī)模做大了，但“魚水與共”的經(jīng)銷商也要賺到錢擅暴。“52度五糧液的出廠價(jià)789元贫迫，很長(zhǎng)一段時(shí)間，市場(chǎng)上一批銷售價(jià)就是790元-800元项栈。經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間太小手欣。”3月18日，從華東趕來參加五糧液經(jīng)銷商大會(huì)的一位老經(jīng)銷商對(duì)記者說映检，但這次會(huì)開下來癞樊，他對(duì)五糧液廠家開始充滿信心。
他說凛澎，這是五糧液多年來聚焦?fàn)I銷改革霹肝，開得最實(shí)在的一次會(huì)，大量干貨信息塑煎。有的集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言甚至直抵痛點(diǎn)沫换，做事雷厲風(fēng)行。
在這次經(jīng)銷商會(huì)上最铁，換代的第八代經(jīng)典五糧液出廠價(jià)將比現(xiàn)在的收藏版五糧液每瓶上漲20-30元讯赏。6月將上市的新品五糧液實(shí)行控貨漲價(jià)，以拉大經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間冷尉，一旦價(jià)格實(shí)施到位漱挎，現(xiàn)市場(chǎng)終端價(jià)標(biāo)價(jià)1099元的五糧液核心產(chǎn)品將真正站穩(wěn)千元市場(chǎng)系枪。
圍繞普五的升級(jí)，五糧液的超高端產(chǎn)品501以及時(shí)尚化五糧液以施華洛世奇•緣定晶生為核心的新品亮相磕谅，五糧液集團(tuán)正在加大高端品牌價(jià)值的變現(xiàn)私爷。
在市場(chǎng)上，重慶巴南區(qū)的五糧液專賣店經(jīng)銷商向記者表示膊夹，春節(jié)期間痒仇，他賣的52度五糧液平均價(jià)格在900元左右，元宵節(jié)當(dāng)天賣到上千元一瓶邀敲。經(jīng)銷商會(huì)上棒嚼，五糧液集團(tuán)高層表示，第七代經(jīng)典五糧液已執(zhí)行了今年全年計(jì)劃的56%咐准，整個(gè)經(jīng)典五糧液整體配額是15000噸，低庫存為五糧液的價(jià)值回歸創(chuàng)造了需求慷训。
除了核心產(chǎn)品提價(jià)消李，五糧液高層還表示，將嚴(yán)防竄貨和清退“長(zhǎng)得和五糧液幾乎一模一樣”的開發(fā)產(chǎn)品蝉橘，防止稀釋主品牌苔眼。
這一次，支撐五糧液大刀闊斧營(yíng)銷改革的是數(shù)字化润邑。從去年聯(lián)姻IBM啟動(dòng)數(shù)字化項(xiàng)目到今年的首次營(yíng)銷工作會(huì)稽星，再到糖酒會(huì)上表態(tài)讓經(jīng)銷商、消費(fèi)者通過掃碼二次分利哄谆。李曙光提出褥民，今年是五糧液數(shù)字化的實(shí)踐之年。
