一、白酒行業(yè)很多消費(fèi)品龍頭，做廣告的目的只是專門'浪費(fèi)'一筆錢褂宙，維持現(xiàn)有競爭格局鹅址，增加對手或潛在對手成功的難度浆英，遏制對手或潛在對手逆襲的可能攘残。二讨惩、白酒香型之間相互替換壁壘高滥玷，消費(fèi)者初試的香型對未來香型選擇影響度高氏身。
品牌相關(guān)內(nèi)容依舊是促進(jìn)消費(fèi)者品牌偏好選擇的重要因素。

三、5個白酒新的消費(fèi)特征：
1爱亡、白酒市場增長可期穴你，消費(fèi)者使用白酒場合變多驅(qū)動整體白酒購買增長。
2泊铸、白酒消費(fèi)檔次的兩極分化特征更為凸顯乓收，高端酒追求品牌和健康，繼續(xù)保持穩(wěn)健增長和提價者侄；普通酒更追求性價比愧棋，品牌忠誠度不高。
3亮哑、多數(shù)白酒品牌忠誠度低罗和，嘗新意愿強(qiáng)，消費(fèi)者同時追求品牌和產(chǎn)品理念的新體驗(yàn)核狰。白酒消費(fèi)者品牌忠誠度偏低功哮，更傾向在2至3個品牌間交替選擇，而在白酒品牌的選擇上潦擅，94%的消費(fèi)者不會局限于某一個品牌援奢，品牌選擇流動性強(qiáng)。60%的白酒消費(fèi)者在過去一年中購買過2至3個白酒品牌脱羡，26%在過去一年中購買過4至5個白酒品牌萝究。并且，在品牌使用情況上锉罐，消費(fèi)者更傾向混合不同的白酒品牌使用帆竹，以應(yīng)對不同的消費(fèi)場景，充分結(jié)合宴請對象身份脓规、場合性質(zhì)栽连、餐館檔次等方面綜合考慮；其中侨舆，60%的消費(fèi)者以2至3個白酒品牌為主力消費(fèi)品牌秒紧，同時輔助使用其他白酒品牌；33%的消費(fèi)者偏好以1個白酒品牌為主挨下，但也會輔助使用其他品牌熔恢。
4、白酒主力消費(fèi)人群呈現(xiàn)代際交替特征臭笆，新主力消費(fèi)人群凸顯叙淌。

5、信息獲取渠道和購買渠道進(jìn)一步線上化持沛。

6摆咽、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能集中拓展后，未來名優(yōu)白酒之間的競爭更加激烈，量價齊升的狀態(tài)已經(jīng)結(jié)束种功，擠壓式競爭成為常態(tài)透鹊。川酒比重從不足50%上升到 51.12%，名列產(chǎn)能第一大省份共吞。

四召期、白酒行業(yè)普遍存在的三個問題：1.渠道庫存高，經(jīng)銷商壓力大铡急，酒企更多賦能經(jīng)銷商趟伺，加強(qiáng)動銷，贝Ρ基本盤。

2天俺、高端品牌注重形象塑造赞辩，受高端酒降維打擊影響，中低端品牌壓力巨大授艰，更加注重守盤戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)辨嗽。
3、各大酒企布局線上互動平臺淮腾，以消費(fèi)者為中心糟需，系統(tǒng)化、專業(yè)化谷朝、個性化開展年輕消費(fèi)群體培育工作洲押。

五、白酒香型選擇圆凰。
從白酒香型選擇看杈帐，濃香、醬香型白酒作為主流香型優(yōu)勢明顯：過去一年嘗試過的濃香专钉、醬香群體分別都為67%挑童，清香型產(chǎn)品過去一年嘗試過的人群占比高達(dá)59%，穩(wěn)居第二梯隊(duì)跃须。

同時站叼，通過主流香型的交叉分析也可以看到，同時交叉飲用多種香型的人群鮮有诉抱。其中普毙，濃香醬香交叉相對清香稍高，交叉飲用的喝的人群占比為3%陈汇。而濃香清香真译、醬香清香均為1%。消費(fèi)者一旦形成了香型習(xí)慣后，再嘗試其他香型的幾率很低猬蚤。
因此戒款，對于消費(fèi)者而言，他們第一次飲用白酒時接觸到的香型對后續(xù)的選擇非常重要执寺。
品牌在新市場培育中区孩，需要注重香型的教育與溝通，爭奪消費(fèi)者第一次飲酒香型心智

六洞惕、白酒價格主力價格區(qū)間及銷量表現(xiàn)出兩極分化刑嚷。
從購買不同白酒價位的消費(fèi)者比例顯示，大部分消費(fèi)者更傾向購買101元至500元價位的產(chǎn)品竟坛，這一占比54%闽巩；

其次是百元以內(nèi)塔基產(chǎn)品的群體，占比38%担汤，這一價位的群體未來消費(fèi)升級的意愿較弱涎跨。65%的人群表示未來一年白酒檔次將維持甚至有所下降。

而500元以上檔位產(chǎn)品的消費(fèi)人群雖比例不高（8%）崭歧，但呈現(xiàn)出更強(qiáng)的檔次韌性隅很，其未來消費(fèi)升級的意愿隨現(xiàn)有白酒消費(fèi)檔次的升高而增加（78%）。

七率碾、購買渠道選擇叔营，還是線下為主。在選擇白酒上所宰，首先一定產(chǎn)品需要保真绒尊、其次該酒不能有產(chǎn)品或者品牌上的負(fù)面信息，再次品牌自身的正面形象非常重要歧匈。這些信息通常會更多從線上渠道獲取垒酬，尤其是線上社交渠道的信息會較大影響他對于白酒品牌的認(rèn)知。

在白酒行業(yè)中嚎猛，線下購買渠道的優(yōu)勢依舊穩(wěn)固薛苫，仍為大多數(shù)白酒消費(fèi)者首選的購買渠道。同時拉鳄，隨著線上渠道在日常生活中的影響加大排貌，也逐步有一定比例的消費(fèi)者表述愿意在線上嘗試購買白酒等，尤其對于經(jīng)常購買自己所熟知的產(chǎn)品凳福，更愿意嘗試線上購買投谅。

線下作為白酒消費(fèi)者的首要購買渠道，源于其非常便利则钩，尤其針對臨時突發(fā)場合蘑劲。另一重要原因在于白酒消費(fèi)者通常會長期選擇在自己熟悉的渠道購買虹限，和銷售渠道或者門店老板建立了長期的情感信任。

再者似魄，線下渠道對于消費(fèi)者而言易于進(jìn)行現(xiàn)場驗(yàn)真和產(chǎn)品包裝檢查彭薪。

但線上渠道也由于其獨(dú)特的優(yōu)勢而在未來呈現(xiàn)勢能，首先作姐，經(jīng)過多年的網(wǎng)絡(luò)整治和優(yōu)化夜矗，消費(fèi)者在其他品類已經(jīng)積累了許多購買經(jīng)驗(yàn)，通過品牌直營的線上門店（如旗艦店等）購買產(chǎn)品让虐，也會增加其對產(chǎn)品正品度的信任紊撕。其次，線上渠道還具備隨時隨地消費(fèi)和送貨上門的便利優(yōu)勢赡突，以及品牌直營所帶來的更透明的價格和優(yōu)惠政策对扶。

八、白酒品牌選擇的考慮因素惭缰。
在選擇白酒上辩稽，首先一定產(chǎn)品需要保真、其次該酒不能有產(chǎn)品或者品牌上的負(fù)面信息从媚，再次品牌自身的正面形象非常重要。這些信息通常會更多從線上渠道獲取患整，尤其是線上社交渠道的信息會較大影響他對于白酒品牌的認(rèn)知拜效。

我們做招待宴請，肯定要選對方都認(rèn)可的酒各谚，最好這酒還有話題紧憾，大家聊聊酒就可以熱鬧場子了，話匣子自然就打開了甥鼠。（茅臺制造了大量話題块生，觸電年青消費(fèi)者）

白酒購買考慮因素“高且多”，從品牌到服務(wù)岭笔、從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)到產(chǎn)品口碑廓蒜，都體現(xiàn)較高要求。
對白酒的選擇钻国，商務(wù)及管理人群保持精益求精的態(tài)度奴妈，多方位全面講究。因此燎称，在白酒的購買上的考慮和要求多且高窃愿，在產(chǎn)品、口碑贩溉、品牌恨递、服務(wù)等多方面都提出全方位的綜合要求增捻。其中，品牌因素是最為重要的考量溺瘩，一方面锥惋，商務(wù)及管理人群會格外留意品牌是否足夠暢銷、具備高國民度臣嚣，另外净刮，也會關(guān)注品牌形象是否積極正面。而在產(chǎn)品上硅则，商務(wù)及管理人群尤為關(guān)注產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是否足夠體現(xiàn)檔次淹父，是否呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化風(fēng)格、以及是否經(jīng)常能在營銷中見到怎虫、服務(wù)體驗(yàn)是否到位等暑认。
在自己組織的聚餐、商務(wù)活動中大审，更傾向選擇品牌口碑好蘸际、身邊人都在使用、到處能看到宣傳徒扶、大家都熟知的品牌粮彤；而在檔次上，會結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)承受能力和對于宴請賓客的尊重姜骡，在500元內(nèi)的產(chǎn)品挑選蓝漏。

（2）職場新人未來增長潛力最大，更偏好選擇300元內(nèi)的白酒產(chǎn)
品勃经；通過線上視頻吭匀、微信等社交渠道獲取白酒信息。在影響職場新人里浩铺，可以看到口碑是對他們行之有效的重要因素螺城，他們尤為關(guān)注產(chǎn)品的廣告和宣傳，在能夠隨處看到產(chǎn)品的宣傳中红骏，他們會形成品牌或產(chǎn)品頗具實(shí)力的感知躬伐。
作為日常口糧星茶，85年至94年出生普通白領(lǐng)在選購白酒時更注重產(chǎn)品本身贤疆，最看重的便是口感，其次是白酒香型尊陪、品牌口碑枫演、原材料/成分等。從前五關(guān)注的因素可見段物，與其他人群不同酵熙，白酒產(chǎn)品本身和性價比扮演關(guān)鍵影響因素

九轧简、不同價格區(qū)間，市場份額預(yù)測匾二。
千元以上白酒市場份額為2%哮独，預(yù)測未來將增長66%。雖份額相對小察藐，但預(yù)測增長高皮璧，且高端白酒需求韌性強(qiáng)，隨著量減價增分飞、“少喝酒悴务，喝好酒”的趨勢，千元以上白酒的發(fā)展?jié)摿Υ笃┟ǎ枰灾攸c(diǎn)關(guān)注讯檐。千元以上的白酒多用于重要商務(wù)應(yīng)酬場合，適合用于多種用途染服，包括飲用别洪、送禮、收藏菱拙。購買這一檔次白酒的消費(fèi)者通常要求“多且高”敏栽，對品牌價值/檔次、代言人形象团尿、酒品質(zhì)超肃、包裝檔次、口碑械拉、售前/后服務(wù)都提出高要求，還期待融合中國文化元素腿伟。

101元至500元價位段白酒市場份額為54%鸿铐，預(yù)測增長率為64%。
這個價位段的白酒基礎(chǔ)盤大芬过，且未來增長穩(wěn)健胞仅，未來看好。

100元至500元價位段的白酒更多用于節(jié)慶親友聚會佣今、宴席等唁映。這一價位段的白酒消費(fèi)者更關(guān)注口感和香型，要求品質(zhì)好靠汁，對身體傷害蟹浯蟆；同時蝶怔，對品牌檔次和口碑提出一定的要求奶浦，對包裝期望有特色兄墅、亮眼。

百元內(nèi)光瓶酒的市場現(xiàn)有份額為38%澳叉，預(yù)測增長率為56%隙咸。新進(jìn)白酒市場人群過半選擇百元內(nèi)白酒，百元內(nèi)光瓶酒有望成為增量市場的潛力賽道成洗。百元內(nèi)白酒消費(fèi)者認(rèn)為口感最重要五督，香型和酒精度數(shù)要適合自己，價格要適中瓶殃；更傾向選擇口碑好充包、包裝有特色、亮眼的白酒碌燕。

十误证、白酒的主力消費(fèi)人群不知不覺間發(fā)生了世代交替的變化，80后甚至90后逐步成為了白酒的主力人群预旺。

與此同時棕凉，白酒的行業(yè)結(jié)構(gòu)也發(fā)生明顯兩極分化的現(xiàn)狀。千元以上白酒依舊穩(wěn)定浪熙，尤其在商務(wù)應(yīng)酬中廣泛使用桃镐，并且千元白酒與整體品牌形象密切相關(guān)，對其他較低價位段的白酒有直接影響锨蹄。另外杈鸵，我們也觀察到百元白酒正快速擴(kuò)張，在白酒整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)里占據(jù)一席之地努墩，并且傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌在2023年也將百元價位段放至重要的戰(zhàn)略地位攻克吠冒。消費(fèi)端與產(chǎn)業(yè)端的同步變化的浪潮下，迎來白酒行業(yè)的新增長引晌。

（1）茅臺以“國酒”為核心營銷賣點(diǎn),以紅色文化構(gòu)建品牌故事內(nèi)涵,茅臺由坐商向行商轉(zhuǎn)變焙恬，扁平化的經(jīng)銷商體系及i茅臺等有利于茅臺第一時間掌握市場銷售及庫存情況，高效率的制訂應(yīng)對舉措赌骏，準(zhǔn)確把握提價的時機(jī)琢窗，避免戰(zhàn)略錯誤，導(dǎo)致品牌削弱晒杈，銷量銳減嫂伞。
例如2013-2015的五糧液、瀘州老窖先盲目提拯钻，后被迫降價帖努，大幅損害品牌力！

（2）白酒行業(yè)的競爭伴隨企業(yè)的成熟逐漸呈現(xiàn)精細(xì)化趨勢粪般。如果我們以1988年名酒價格放開為白酒行業(yè)元年的話然磷，行業(yè)混沌初開之時郑趁，企業(yè)競爭比拼的維度往往是簡單且不復(fù)雜的，例如在上個世紀(jì) 90 年代姿搜，產(chǎn)品質(zhì)量寡润，產(chǎn)品價格和產(chǎn)能供應(yīng)其實(shí)在競爭中占據(jù)很大的比重。但是隨著行業(yè)逐步走向成熟舅柜，當(dāng)有品質(zhì)基礎(chǔ)的其他企業(yè)在追趕龍頭時梭纹，相應(yīng)的營銷策略（例如提價）能夠復(fù)制，產(chǎn)能保障能夠滿足致份，更加細(xì)節(jié)的維度晶襟，例如品牌文化故事、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分挣仅、渠道利潤模式構(gòu)建笼肴、消費(fèi)者深度培育、企業(yè)治理結(jié)構(gòu)等更加精細(xì)化維度的比拼所占的權(quán)重開始上升胀司。

（3）企業(yè)成功的背后峦爪，我們既尊重其主觀能動性奮進(jìn)的必然，但是我們同樣無法忽視來自于各類客觀事件的偶然坚达。例如五糧液的量質(zhì)摘酒工藝是優(yōu)中選優(yōu)辅蜡，非百年以上窖池生產(chǎn)的原酒通常只有 20%能被選作五糧液，所以造成其歷史的進(jìn)程中有較大的產(chǎn)能需要通過買斷包銷和 OEM 代工制來消化鹦卫，而由于生產(chǎn)工藝上的區(qū)別迅撑，一定程度上造成了茅五兩家企業(yè)截然不同的戰(zhàn)略選擇。

（4）白酒雙雄在黃金十年中的比拼更多的是公司治理結(jié)構(gòu)沥萄、品牌文化故事驼功、產(chǎn)品梯次結(jié)構(gòu)、渠道利潤體系冒窍、市場渠道把控能力等細(xì)節(jié)化的模塊递沪。

（5）結(jié)合前面兩輪白酒行業(yè)調(diào)整和黃金十年的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，任何高端白酒企業(yè)如果在行業(yè)調(diào)整時期無論是出于什么原因超燃，如果采取了降價的措施，其品牌力一定會受到嚴(yán)重的傷害拘领，第一輪和第二輪時期的汾酒和瀘州老窖如此意乓，第三輪調(diào)整中的五糧液亦如是。因?yàn)樵妓兀坏┏鰪S價下降届良，直觀反應(yīng)就是其品牌力出現(xiàn)了問題，而間接反應(yīng)就是原來以高價位打款的經(jīng)銷商的利益由于出廠價的下降庫存將會積壓圣猎，渠道秩序?qū)⒚媾R較大地挑戰(zhàn)士葫，經(jīng)銷商信心將遭受較大地破壞乞而，從而造成企業(yè)的品牌影響力下降。因此慢显，對于白酒行業(yè)上市公司來說爪模，在未來企業(yè)經(jīng)營的過程中，如果遭遇行業(yè)或者公司的經(jīng)營挑戰(zhàn)荚藻，保持出廠價的穩(wěn)定應(yīng)當(dāng)是維護(hù)品牌力的核心關(guān)鍵叮褐。

（6）以十年的長周期維度來看，白酒的擠壓式競爭或?qū)⒏託埧嵊蔡迹虼丝怀＃覀冋J(rèn)為站在
當(dāng)前時點(diǎn)往后展望，白酒企業(yè)能在已有的品牌基礎(chǔ)上祈前、講好品牌文化故事贿魄、豐富產(chǎn)品矩
陣和深度培育消費(fèi)者的同時，能夠在戰(zhàn)略層面擴(kuò)大白酒適齡人口（例如國際化）范圍誓享、
提升白酒飲用人口比例（例如年輕化秕颖、時尚化）、增大消費(fèi)者復(fù)購頻率或者開拓消費(fèi)新
需求（例如收藏）的話甩腻，或?qū)②A得白酒下半程發(fā)展的先機(jī)

（7）中國人均 GDP持續(xù)增長帶來人民對優(yōu)質(zhì)白酒品牌和優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)品的持續(xù)追求大概率不會變弦离，白酒行業(yè)依然向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢品牌和優(yōu)勢企業(yè)集中的邏輯確定性較強(qiáng)昭仲。擁有強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)棵章、完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐厚的渠道利潤枚冗、廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)的白酒龍頭企業(yè)的業(yè)績確定性依然有較為充足的保障缓溅。
隨著中國人均GDP 從 2016 年的 53783 元增長至 2022 年的 85698 元，人民生活水平穩(wěn)步提高赁温。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)坛怪，中國規(guī)模以上白酒行業(yè)銷售收入從 2017 年的 5654 億元增長至 2022年的 6626 億元，行業(yè)利潤從 2016 年底的 797 億元增長至 2022 年底的 2202 億元股囊，但是規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量從 2016 年底的 1578 家下降至 2022 年底的 963 家袜匿，白酒行業(yè)產(chǎn)量從2016 年底頂峰時期的 1358 萬千升下降至 2022 年的 671 萬千升，行業(yè)整體回暖的同時稚疹，呈現(xiàn)出價升量縮的特點(diǎn)居灯，行業(yè)擠壓式競爭加劇，消費(fèi)升級明顯内狗，行業(yè)集中度正在顯著提升怪嫌。

十一、行業(yè)常識
（1）濃香白酒基酒一般為65度，生產(chǎn)商品酒時需要勾兌降度岩灭，商品酒產(chǎn)量比基酒高拌倍。年份原漿作為中高端酒，度數(shù)一般為52度或43度撰蕴，大體上可以推斷基酒與商品酒的產(chǎn)量比例約2：3京思。

（2）高端白酒下有股息率保底，比銀行定期存款利率高殊纫，上有成長性空間替熊，比上不足比下有余，看明白了厌哈，看透徹了掘顾，持有就很簡單，沒有所謂的撕心裂肺和難受痛苦钟肴。持有優(yōu)秀企業(yè)首先是踏實(shí)累踱，其次是安心，最后是快樂苏狠。
茅臺是國酒最好的酒醬香祖師爺惫借，五糧液老二，瀘州老窖窖池老老天爺賞飯吃钻宠，洋河綿柔鼻祖堰洛、時尚（不喝洋河酒，好像都沒有夢想似的）谷市，汾酒清香代表蛔垢，古井貢酒年份厡漿！