文丨酒業(yè)家團隊（ID：jiuyejia360）

策劃丨埼玉?編輯丨一凡?編審丨云頂

隨著頭部名酒的營銷體系日趨完善姨痊，其對渠道的控制力度也不斷加強豪杉，但與此同相對應(yīng)的是，經(jīng)銷商的功能和事權(quán)也正在不斷弱化插撩。

近日法希，酒業(yè)家走訪山東息队、安徽畔香、廣東、江西嘀醋、河南张域、浙江等多個市場發(fā)現(xiàn)，在多家頭部酒企營銷體系日漸成熟且扁平化的背景下讲侵，越來越多的經(jīng)銷商猛然發(fā)現(xiàn)蚪录，其在產(chǎn)業(yè)鏈的功能正在被逐漸弱化，部分經(jīng)銷商“變身”成為產(chǎn)品“配送商”岖佛，甚至有經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)诀虹，部分酒廠已開啟探索產(chǎn)品配送的“酒廠-終端店”的直達模式渊输，經(jīng)銷商原本的倉庫都已“可有可無”用虚。

“從2023年開始，有頭部酒廠的產(chǎn)品直接跟順豐等物流公司合作奸误，經(jīng)銷商的終端客戶下單后粤蝎，物流公司直接從酒廠運送至終端客戶，不再經(jīng)由經(jīng)銷商收發(fā)貨袋马〕跖欤”有華東地區(qū)某經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家，目前頭部名酒在營銷體系的探索上開始不斷弱化經(jīng)銷商的原有功能虑凛，而這也讓經(jīng)銷商群體的不安全感開始蔓延碑宴。

近年來，隨著頭部名酒的營銷體系不斷完善桑谍，原本助推經(jīng)銷商群體發(fā)展壯大的渠道紅利逐漸消失殆盡延柠，傳統(tǒng)渠道的流通規(guī)則被打破，經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)鏈的價值也隨之不斷弱化锣披。在此背景下贞间，很多經(jīng)銷商開始從“代理商”變身“配送商”。

“現(xiàn)在我們庫存越來越大雹仿，現(xiàn)金流越來越少增热，廠家也開始直接參與并控制分銷渠道，把我們變成‘高級搬運工’∴头”有酒商如是說道勒蜘。

“廠家推1+1模式，由我們幾個當?shù)亟?jīng)銷商出資持股形成地方專營公司并逐步轉(zhuǎn)交客戶資源拒牡，廠商人員主導(dǎo)鹅甚，制定營銷推廣和費用投放方案并落地執(zhí)行，我們主要扮演配送商的角色催蓄，負責打款夸截、倉儲、物流等工作乱来∪逄剩”河南某品牌的經(jīng)銷商李明（化名）告訴酒業(yè)家，在這種模式下荡担，廠家業(yè)務(wù)員負責“跑單”品客，經(jīng)銷商只需負責送貨。

“雖然沒有太多庫存壓力准瘪，但手里權(quán)力也弱化很多粟翔，只負責打款和送貨，留給我們的利潤也就那些讼载，感覺連團隊也不需要培養(yǎng)了轿秧。”李明對酒業(yè)家表示咨堤。

李明的遭遇并非孤例菇篡。“這正成為一個常態(tài)一喘，部分全國性名酒品牌與區(qū)域名酒品牌都在這么干驱还，因為廠家會認為經(jīng)銷商越來越?jīng)]能力去營銷終端消費者，所以想把我們變成提供資金以及倉儲物流功能的角色凸克∫轶。”江西經(jīng)銷商張三（化名）表示，每個火車站都有給火車補給的服務(wù)站萎战，這種經(jīng)銷商相當于每一個站點的“服務(wù)站”咐容。“至于利潤撞鹉，可能比銀行利息高一點疟丙。”

不僅如此藻礁，部分頭部企業(yè)更是在營銷體系上探索產(chǎn)品從酒廠直達終端客戶的物流配送模式聋遮，經(jīng)銷商的倉庫重柄、物流等功能和價值也被迫削減。

經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)鏈上價值弱化的直接影響便是利潤的大幅削減仪丛。

某券商研究人員表示：“配送體系下汤史，經(jīng)銷商利潤已經(jīng)被廠家固化，每個品牌給予到配送商的利潤不等卒粮，大多僅在5%至10%之間巴锄。”

這也意味著钱挺，經(jīng)銷商從此前的多維度價值轉(zhuǎn)變?yōu)樘枧模瑑H僅只能獲取倉儲、配送的利潤辣沧。但成為“配送商”之后狼棠，其在產(chǎn)業(yè)鏈中的價值被大幅削減，經(jīng)銷商被取代的風險隨之顯現(xiàn)哀铡。這也使得經(jīng)銷商的不安全感倍增杯聚。

“現(xiàn)在酒廠都在推扁平化，又不想直接對接終端零售店抒痒，因為無法確保配貨的及時性和便利性幌绍。不管是對上游還是下游，你都可有可無故响，隨時都有被取代的風險傀广。”浙江經(jīng)銷商趙四（化名）如是說被去。

和合共識組織賦能咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人張曉麗也指出主儡，就白酒經(jīng)銷商而言，轉(zhuǎn)型成為配送商惨缆，肯定不是最好的出路，除非是在配送上有核心能力丰捷，即在倉儲坯墨、物流上都較為領(lǐng)先。如果不是特別出眾病往，廠家可能把配送環(huán)節(jié)外包捣染。

“白酒行業(yè)的本質(zhì)就應(yīng)該是服務(wù)業(yè)，沒有了利潤的支撐饭糊，就沒有做服務(wù)的空間了豌泊。經(jīng)銷商的價值在哪，要創(chuàng)造產(chǎn)品以外的價值稳虱，通過服務(wù)增加客戶粘性怔于。沒有服務(wù)禀蜒，經(jīng)銷商不可能有豐厚的利潤，只能賺跑腿費姚详，地位也岌岌可危槐猪。”北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理楊金貴說到腮稚。

石花酒業(yè)營銷管理總部副總經(jīng)理李雨松則表示许食，這個趨勢的核心其實是廠家市場下沉的結(jié)果。在這個過程中挽饺，經(jīng)銷商發(fā)展產(chǎn)生了分化够菊，一類變成了物流服務(wù)商，一類變成了團購精品商恨溜。隨著廠家的市場下沉越來越深会烙，物流服務(wù)商經(jīng)銷商如果自己不做改變，會越來越邊緣化筒捺。

“成為配送商也是個比較好的選擇柏腻，會非常穩(wěn)定∠悼裕”安徽甲天下酒業(yè)銷售公司董事長李懷杰同時表示五嫂，但轉(zhuǎn)型配送商后也意味著主導(dǎo)性的喪失，經(jīng)銷商將成為廠家的附庸肯尺。

百川供應(yīng)鏈管理公司董事長賈光慶曾在接受酒業(yè)家采訪時表示沃缘，“中國所有傳統(tǒng)渠道商未來都會變成資金平臺和物流平臺，價值逐漸喪失则吟』蓖危”

在張三看來，經(jīng)銷商的“轉(zhuǎn)型”氓仲，是必然會發(fā)生的趨勢水慨，也體現(xiàn)出白酒企業(yè)的營銷體系正在發(fā)生新的變化。

“深度分銷的時代已經(jīng)結(jié)束了敬扛，因為它（深度分銷）靠的就是經(jīng)銷商现熔，人海戰(zhàn)術(shù)，成本太高滤躺。在渠道碎片化展霸、終端碎片化的情況下，廠家要更加扁平化屠途，離消費者更近莺肌，減少信息傳遞過程中‘牛鞭效應(yīng)’、信息扭曲带诊，使營銷決策更加貼近市場辈喜。所以經(jīng)銷商的角色也要發(fā)生變化捺柬，使得廠家的推廣鏈條更短、推廣成本更低赠戏、離消費者更近怔樊。”新營銷專家賈福春表示安粤。

“出現(xiàn)這種趨勢并不完全因為扁平化贫宫，而是廠家的營銷已經(jīng)從以前的B端經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到C端消費者身上，想要離消費者更近枝誊，也希望經(jīng)銷商更加短鏈化况芒，通過大數(shù)據(jù)研究潛在的消費者，了解消費者畫像叶撒，再去通過新的社交營銷方式绝骚，建立與消費者之間的粘性，進而提升產(chǎn)品的復(fù)購率祠够⊙雇簦”北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬表示，那些在C端化上面臨極大挑戰(zhàn)的經(jīng)銷商古瓤，可能會淪為“配送商”止剖。

壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司總經(jīng)理熊霞也在第四屆酒類零售連鎖行業(yè)發(fā)展峰會上表示，經(jīng)銷商大把賺錢的時代已經(jīng)過去了落君。廠家品牌化過后穿香，已經(jīng)在線上完成品牌矩陣、流量矩陣绎速。這也使得經(jīng)銷商要向服務(wù)商轉(zhuǎn)型皮获，在當?shù)刈龊脧S家的服務(wù)配送商。

國聯(lián)證券曾在研報中指出抠衬，從歷史發(fā)展來看裸岁，中國白酒營銷渠道并非一成不變，而會隨著社會經(jīng)濟發(fā)展绑接、市場結(jié)構(gòu)變化胃余、行業(yè)周期波動以及消費習慣變遷等因素而不斷進化。大體上柑汇，中國酒類流通市場經(jīng)歷了國營糖酒公司階段、大流通階段紊埂、終端制勝階段豫狸、多渠道共振階段和復(fù)合渠道階段五部曲。而在復(fù)合渠道階段庶消，白酒營銷的一大特點就是扁平化赂裁，由原來多級經(jīng)銷商渠道逐漸過渡到一級經(jīng)銷商渠道轻迹，公司直接對接市場、管理市場烛许，實現(xiàn)生產(chǎn)商與最終消費者的近距離接觸祭昏，企業(yè)利潤最大化目標，并有效地回避渠道風險强挫。

“這體現(xiàn)出營銷的新變化岔霸，上游廠家在精簡優(yōu)化渠道，在對經(jīng)銷商進行管控博弈俯渤，對渠道的掌握更強了呆细，通過短鏈化模式，想要離消費者更近八匠，來更好展開渠道營銷工作絮爷，在這一過程中，一些不具備核心競爭力的經(jīng)銷商梨树，注定被淘汰或者被變成配送商坑夯。”和君咨詢副總經(jīng)理抡四、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示柜蜈，在身份轉(zhuǎn)化上，經(jīng)銷商要從產(chǎn)品經(jīng)銷商向品牌運營商床嫌，再向品牌商轉(zhuǎn)化跨释，即強化渠道管理與動銷管理，做上下游都離不開的人风加，否則永遠不能擺脫被廠家卡脖子的命運蝎疹。

華東大商陳兵（化名）也認為，經(jīng)銷商如果想要擁有品牌定價權(quán)宠佩、產(chǎn)品定價權(quán)边饿，就必須轉(zhuǎn)型成為品牌運營商，這條路不管有多難蚀抄，都要往前走值舀。

在張曉麗看來，白酒經(jīng)銷商價值是基于對區(qū)域市場的深耕牌盖，人脈的掌握與對終端的了解裙澎，可以與廠家一起或者單獨做C端運營，而要做C端的運營吧郑，就要求他們構(gòu)建兩個能力：一是BC聯(lián)動的組織能力艘彭，能夠撬動小B端的消費者與核心客戶；二是直接面向C端做運營的能力颗蝶。

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