“（五糧液條碼壓縮）這一波來得兇猛茉唉，但此前便已有前兆烁挟。”有五糧液經(jīng)銷商表示趣临。
早在去年“12.18”經(jīng)銷商大會(huì)前夕殴客，市場層面便有消息傳出：“五糧”字頭的總經(jīng)銷品牌，合同年任務(wù)完成率低于70%的將被清理醒腹。彼時(shí)极棵，疑似有近70%的“五糧”字頭的總經(jīng)銷品牌已進(jìn)入五糧液的重點(diǎn)監(jiān)測范圍。
進(jìn)入2019年后漆暑，五糧液的“瘦身”勢頭愈發(fā)猛烈嗤详，亟需輕裝前行、奔襲千億的五糧液瓷炮，正在開啟極速瘦身模式葱色，一場暴風(fēng)驟雨般的品牌整頓運(yùn)動(dòng)正在襲來。
蓄勢已久
五糧液品牌瘦身“如箭在弦”
去年冬天娘香，五糧液方面在其七大營銷中心會(huì)議上便已向經(jīng)銷商透露苍狰，將對(duì)所有總經(jīng)銷五糧液產(chǎn)品按度數(shù)、規(guī)格折算烘绽，制定新的出廠價(jià)淋昭。經(jīng)測算，所有總經(jīng)銷五糧液產(chǎn)品的出廠價(jià)將大幅提升安接。
“任務(wù)沒有完成70%的都將被砍掉”翔忽，在“12.18”經(jīng)銷商大會(huì)前夕的一次經(jīng)銷商調(diào)研過程中獲悉：“五糧”字頭的總經(jīng)銷品牌，合同年任務(wù)完成率低于70%的將被清理盏檐。這個(gè)消息記者當(dāng)時(shí)已在多個(gè)五糧字頭總經(jīng)銷及其代理商處獲得了證實(shí)歇式。
當(dāng)時(shí)，也有五糧液內(nèi)部人士透露糯笙，“收縮品牌是廠里的主要方向贬丛，今年上半年系列酒就砍掉了40多個(gè)品牌，這方面廠里的決心還蠻大的夯铡。”
該人士還指出：“這其實(shí)就做了一個(gè)品牌的回收工作，因?yàn)槟阌玫氖?lsquo;五糧’字頭相誓，所以你就必須要做起來闷墅，沒做起來（砍掉）也在情理之中。其實(shí)今年廠里的思路蠻清晰的贡按，普五就是戰(zhàn)略核心產(chǎn)品熙屁，1618、交杯牌五糧液等自營品牌作為戰(zhàn)略輔助產(chǎn)品惫吝，系列酒作為補(bǔ)充產(chǎn)品匹憎，所有產(chǎn)品線拉開了，就是要為普五讓開路每镀。”
據(jù)《宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司總經(jīng)銷品牌經(jīng)銷商準(zhǔn)入业满、經(jīng)營與清退標(biāo)準(zhǔn)（2016版）》肢俄，五糧液總經(jīng)銷品牌經(jīng)銷商五糧字頭特殊總經(jīng)銷品牌準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)為專職營銷團(tuán)隊(duì)下限為20人，專項(xiàng)資金投入下限為5500萬李臀，保證金下限為100萬憎兽，首單金額下限為5000萬，首次簽約時(shí)間為3年吵冒。
《標(biāo)準(zhǔn)》顯示纯命，合約期3年中，第一年銷售任務(wù)下限為1億元痹栖，第二年亿汞、第三年分別為1.25億元。如果按此標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算揪阿，要繼續(xù)留在五糧液五糧字頭總經(jīng)銷品牌行列疗我，最低年銷售額不得低于7000萬。據(jù)了解图甜，當(dāng)時(shí)20余名五糧字頭總經(jīng)銷品牌的銷售額大部分在5000萬上下碍粥，11月4日五糧液扎賬前的任務(wù)達(dá)成率不足30%。
從去年上半年的五糧液品牌瘦身黑毅，到下半年的五糧字頭總經(jīng)銷品牌被清理嚼摩，五糧液的品牌瘦身計(jì)劃蓄勢已久，如今已到不得不發(fā)的節(jié)點(diǎn)了矿瘦，一場暴風(fēng)雨正在來臨枕面。
行動(dòng)迅速
傳五糧液已大幅縮減總經(jīng)銷品牌數(shù)量
“今年五糧液啥情況啊学蛤？糖酒會(huì)前兩天贮祥，應(yīng)該有上千條碼（被砍），去年底剛剛上市的條碼都有停產(chǎn)的夭菲。”昨日程昨，有五糧液經(jīng)銷商向記者爆料。
“有這么回事摇轨，主要針對(duì)透明裝的產(chǎn)品咖亏。”有五糧液總經(jīng)銷品牌的代理商向記者表示，此輪被清理的品牌主要是包裝與普五類似的總經(jīng)銷品牌翠坟。與普五包裝相仿的總經(jīng)銷品牌已唐，無論銷量大小，均在被清理的品牌之列醒狭。而銷量長期不達(dá)標(biāo)的總經(jīng)銷品牌亦在被清理的品牌之列绞芽。
記者在向五糧液內(nèi)部人士核實(shí)此消息時(shí)獲悉，五糧液本輪開展的品牌清理工作在糖酒會(huì)前便已展開君板，一個(gè)說法是歪架，原有的上千個(gè)總經(jīng)銷品牌將被縮減至數(shù)十個(gè)股冗，其目的是提升五糧液主產(chǎn)品的品牌純凈度。
截止發(fā)稿牡拇，該消息尚未經(jīng)完全證實(shí)魁瞪，但數(shù)個(gè)五糧液較為知名的總經(jīng)銷品牌已證實(shí)被清理。而記者觀察發(fā)現(xiàn)惠呼，五糧液春糖布展的首座萬豪酒店导俘，以往前來布展的總經(jīng)銷品牌高達(dá)上百個(gè)，而今年僅有五糧歪嘴酒等少數(shù)幾個(gè)品牌剔蹋，且展位規(guī)模小了很多旅薄，與以往形成鮮明對(duì)比。
在3月18日舉行的五糧液品牌經(jīng)銷商營銷工作會(huì)上泣崩，五糧液集團(tuán)黨委書記少梁、董事長李曙光指出：要處理好資源與效率的關(guān)系，五糧液需要大改革矫付，不是一般意義上的小改革凯沪，資源與效率要整合。這里的“大改革”洞歼，也被看作是五糧液未來一段時(shí)間工作的核心指導(dǎo)思想卫削。
而五糧液股份公司總經(jīng)理助理、五糧液品牌管理事務(wù)部部長陳翀近期在與媒體溝通時(shí)也強(qiáng)調(diào)宣验，五糧液今年的中心工作之一便是要五糧液的品牌辨識(shí)度赌矩，強(qiáng)化第八代經(jīng)典五糧液的產(chǎn)品形象〗炕蓿可見浑梳，五糧液近期大幅度縮減條碼并非空穴來風(fēng)。
除了總經(jīng)銷品牌镀匈，五糧液的品牌清理還被延伸到了五糧液系列酒營銷公司的自營品牌上染窝。“對(duì)于（尖莊的）非主線產(chǎn)品，該區(qū)域化的務(wù)必控制市場半徑砰洗，計(jì)劃逐步退出市場的要加快清理庫存忆键，決心淘汰的要盡快停產(chǎn)。”五糧液集團(tuán)副董事長勋崇、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤在2019年尖莊品牌新品發(fā)布會(huì)上表示。
五糧液方面表示笔喉，雖然目前還是其他尖莊系列的產(chǎn)品在市場上銷售取视，但未來都將被收回，未來的五糧液尖莊只有綿柔尖莊和新品尖莊兩大系列常挚。
凈化市場作谭、輕裝前行
五糧液千億目標(biāo)提速
與此同時(shí)稽物，記者還從某五糧液總經(jīng)銷商處獲悉，剩余的五糧液總經(jīng)銷品牌產(chǎn)品的出廠價(jià)可能將上調(diào)25%折欠，進(jìn)一步拉升五糧液外圍產(chǎn)品的價(jià)格贝或，助推普五價(jià)格的提升。甚至有五糧液總經(jīng)銷表示：“漲一半（50%）才是強(qiáng)心針锐秦。”
亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤表示：“對(duì)于五糧液清理眾多子品牌的做法咪奖，我是持支持態(tài)度的。”但他指出：五糧液的品牌驅(qū)動(dòng)需要多方面助力酱床，一是先解決核心產(chǎn)品普五的問題羊赵，他認(rèn)為要多維驅(qū)動(dòng)，既需要品牌價(jià)值拔高扇谣，又需要渠道激活昧捷，還需要整合多方資源，把普五的盤子做大冕咒。對(duì)于系列產(chǎn)品漲價(jià)策略撑葡，一定是基于客戶增大空間和激發(fā)推動(dòng)為前提的。五糧液系列產(chǎn)品需要與商家共建平臺(tái)組織彭理，通過B端來鏈接C端艾抠，打造共生空間的交互鏈條。
“更少的系列酒占比更加有利于五糧液品牌形象的高端化减组。”中金公司近日發(fā)布的一篇研究報(bào)告認(rèn)為蓄士。
在一部分分析人士眼中，五糧液總經(jīng)銷商產(chǎn)品數(shù)量上的調(diào)整是公司整體策略的一部分哆卓。方正證券食品飲料行業(yè)分析師薛玉虎認(rèn)為肋漏，五糧液在產(chǎn)品策略（縮減產(chǎn)品，推出超高端）岂苏、營銷策略（控盤分利）茶黄、團(tuán)隊(duì)搭建（擴(kuò)容隊(duì)伍，細(xì)化考核）限禀、終端管控（打擊串貨）崔败、渠道扁平化（由大區(qū)分解為省級(jí)戰(zhàn)區(qū)）等市場問題上也加大了改革力度。整體看姥芥，公司方向?qū)β吠闷颍舜我幌盗袪I銷改革有助于真正釋放公司的發(fā)展?jié)摿Α?/div>
關(guān)于五糧液未來重回白酒之巔，牛恩坤認(rèn)為：五糧液要用“四度”來構(gòu)建多維價(jià)值：1凉唐、做高度：借國際化契機(jī)庸追，重新定義自身價(jià)值；2台囱、做深度：不但要重視B端淡溯，還要打通C端读整，建立共生一體化的組織；3咱娶、做寬度：整合一切可以合作的力量米间；4、做速度：與時(shí)間賽跑膘侮，提升速度和效率屈糊，做有互聯(lián)網(wǎng)特征的新時(shí)代企業(yè)。
