知乎上這個問題引發(fā)了我的興趣洒扎，雖然我不太擅長喝白酒贮配，但從我個人的評判標(biāo)準來看蔽莱，江小白在口感上并不算討好人继棉。但另一方面肪误，憑借獨特的營銷模式，江小白在年輕人中樹立了壓倒性的品牌優(yōu)勢障漓，這就引發(fā)了我的另一重思考------江小白神話背后格缘，我們喝的到底是酒還是情懷？
江小白酬屉，一個“叛逆”的品牌
江小白這個品牌的創(chuàng)立者為陶石泉，創(chuàng)立時間為2012年揍愁。單從時間上看呐萨，江小白是一個年輕的品牌，我們知道莽囤，傳統(tǒng)白酒市場競爭是非常激烈的谬擦，正所謂“姜還是老的辣，酒還是陳的香”朽缎。如果不能做到標(biāo)新立異惨远，江小白這個后起之秀很難突出重圍。
陶石泉將江小白這個品牌定位為“新青年群體的青春型小酒品牌”话肖。這既是為了避開傳統(tǒng)老酒的鋒芒北秽，更是與其本人的性格、閱歷密不可分最筒。百科信息顯示贺氓，陶石泉的興趣和愛好包括：搖滾、機車床蜘、文學(xué)藝術(shù)等等猫单，江小白部分文案正是出自他本人之手。
基于這一點玛呐，我們可以說朗猖，江小白這個品牌在創(chuàng)立時便具備“叛逆”的特質(zhì)，這與時下大部分年輕人的性格“不謀而合”冻咆。不相信殿膏？我們隨便看幾條文案。
“我把所有的人喝趴下炮家，就是為了和你說句悄悄話”质凰。
“約酒的時候，可以裝醉，嚴禁裝13畏琢！”
這兩條文案多少還和喝酒這個場景有點聯(lián)系挟撑，細想一下，像是那么回事兒虐欲。
“畢業(yè)時約好一年一見嫩坷，再聚首卻已近而立之年”。
“攢了一肚子沒心沒肺的話檐春，就想找兄弟掏心掏肺”逻淌。
看到?jīng)]，江小白也喜歡玩兒“感性”疟暖，如果是多年不見的老同學(xué)或者好兄弟聚會喝點江小白卡儒，再看看這兩條文案，或許會潸然淚下俐巴。
“他們只在朋友圈神出鬼沒骨望，卻在現(xiàn)實的圈子無影無蹤”。
“大道理人人都懂欣舵，小情緒難以自控”擎鸠。
“我們老得太快，卻聰明得太晚”缘圈。
這兩條有點談“人生哲學(xué)”的味道劣光，不僅分分鐘教你做人，估計還能降低分手和離婚的概率糟把。
總之一句話绢涡，江小白的文案不局限于某種題材，某個風(fēng)格堡雁，這不僅為江小白注入了更豐富的內(nèi)涵徽橄，也讓段子手這個套路不至于迅速讓人膩味。
江小白淹佃，一個被“神話”的品牌
但是遂遂，如果回歸到業(yè)績層面，江小白似乎又是一個被“神話”的品牌旁囤。江小白的業(yè)績對外透明度并不高悟肉，綜合各路信息來看，江小白的年銷售額應(yīng)該在10億以上缭越。而目前白酒行業(yè)的市場規(guī)模高達六七千億乞挥，江小白的市場份額可謂是“滄海一粟”。
如果我們橫向?qū)Ρ惹锒欤苋菀装l(fā)現(xiàn)這種巨大的“反差”赤巢。從網(wǎng)絡(luò)傳播度來看彤笼，江小白的各種傳播指數(shù)高于茅臺、五糧液仁热，遠超洋河榜揖、汾酒、古井貢酒等品牌抗蠢，但是其銷量不僅只相當(dāng)于一線品牌的零頭举哟，甚至連二線品牌都不如。
這就意味著迅矛，江小白的營銷模式看起來很靠譜妨猩，但實際轉(zhuǎn)化率并不理想。說直白點秽褒，江小白就是一個被神話的品牌壶硅。
到底是什么原因造成了這種情況？
首先销斟，江小白所面對的庐椒，是一個極其“挑剔”，卻又難以形成“用戶忠誠度”的市場票堵。正所謂“長江后浪推前浪”，最近這十年逮栅，我們見證了80后結(jié)婚生子的過程悴势，伴隨著年齡的增長、事業(yè)和家庭的成熟安蔚，80后的消費觀也慢慢發(fā)生變化泞霹。江小白在剛推出時可能比較討80后喜歡，但越往后眼栽，客戶留存率將逐步下降俱菜。
按照這個邏輯，不管是80后90后還是00后贸渐，留給江小白的紅利期可能就只有十來年而已恕琅，這還只是理想狀況。為了確保銷售額持續(xù)增長当盘，江小白必須翻來覆去的對新用戶進行教育接窍。和傳統(tǒng)一二線白酒品牌而言，這種方法耗時耗力驮肄，成本也不低川霞。
其次，江小白這種營銷模式悬朱，雖然和傳統(tǒng)白酒品牌劃清了界限勇垛，但這也使其品牌形象容易固化而不能深入人心。比如我們提到茅臺、五糧液闲孤，首先想到的是其有多年的白酒歷史谆级，具備強大的產(chǎn)品力，這是吸引消費者的關(guān)鍵崭放。
那么江小白呢哨苛？除了留下一堆文案之外，能讓我們產(chǎn)生共鳴的東西并不多币砂，因為江小白在產(chǎn)品層面沒什么明顯優(yōu)勢建峭。這也是為什么很多人會對“江小白這么難喝為什么你還要買？”這個話題感興趣的原因决摧。
而在這篇文章中亿蒸，有幾句話似乎也點出了事情的本質(zhì)------“江小白是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，釀酒只是副業(yè)掌桩，情懷才是他們的主營業(yè)務(wù)边锁。對于深諳內(nèi)容營銷重要性的創(chuàng)始人陶老師來說，可能根本就沒把難喝這件事放在心上波岛。”
第三乾哆，兜售“情懷”的何止江小白一家？如果上面的邏輯成立锅吝，那么對年輕人而言翩愧，他們勢必要在諸多兜售情懷的產(chǎn)品中做出選擇。我們看到询晦，羅永浩做錘子手機也有兜售情懷之嫌坑箭，老羅也為錘子手機留下了很多經(jīng)典語錄，單說創(chuàng)造能力我覺得老羅并不遜色于老陶捉泣。但是錘子手機也失敗了弹臂，說明情懷并不能全當(dāng)飯吃。
或者我們也可以換一個角度來分析舵素，即互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)文化變得更多元梨伸，我們有更多承載情懷的方式，如果選擇面太寬弥容，那么情懷這個生意的競爭壓力也將越來越大易解。你可以做“江小白”，我也可以做“王小白”燎字，你可以做白酒腥椒，我也可以做紅酒『蜓埽總之笼蛛，你的套路沒有任何競爭門檻洒放，只要我像你一樣招足夠好的文案，我就能實現(xiàn)完美復(fù)制滨砍。
這一點我們也可以通過網(wǎng)紅店的潮起潮落看出來往湿，當(dāng)依靠兜售情懷獲得粉絲的生意變得越發(fā)盛行之后，大量品牌一擁而上惋戏，作為消費者的你應(yīng)該如何選擇领追？說直白點，如果是為了使喝酒變得不無聊而打開江小白看文案响逢，那我倒不如一邊喝其他白酒一邊刷抖音來的自在绒窑。
拓寬品牌的界限，江小白尋求更多曝光度
江小白并非沒有意識到這種問題舔亭，它也積極的通過其他方式來開展?fàn)I銷些膨，拓寬品牌的界限。例如在軟性植入方面巧焕，就涉及《匆匆那年》捅冈、《同桌的你》、《小別離》转甥、《北上廣依然相信愛情》等熱門影視劇舌多。
實際上，軟性植入也是近年來廣泛運用的一種營銷模式享立，比起硬廣告盘秕，軟性植入的用戶接受度更好，而且營銷場景更立體秘挥，更有助于品牌獲得更多的曝光度昂待。但這對江小白的銷量提升幫助不大诀甫，因為影視劇的熱度不具備太高的持續(xù)性功缤，很難持續(xù)激發(fā)用戶的消費熱情。同時哪蒙，由于大部分影視劇都不會單純的植入一種品牌斜劳，如果在植入方式上不夠講究，反而會讓用戶產(chǎn)生反感心理较幌。
總的來說揍瑟，通過熱門影視劇軟性植入可以提升曝光度，但不一定會拉動銷量增長乍炉。
再一個绢片，江小白也玩起了“跨界”。例如江小白與音樂人合作《重慶的味道》《你好岛琼，重慶》《青春的酒》等歌曲底循；冠名“極峰·江小白”車隊參加2016中國環(huán)塔（國際）拉力賽巢株；與動漫公司聯(lián)合出品動漫劇《我是江小白》；舉辦首個民樂電子音樂派對“天生自由之夜”熙涤、“江小白Just Battle國際街舞賽事”和“JOY IN BOTTLE涂鴉賽事”等街頭文化藝術(shù)節(jié)阁苞。
這一系列舉動再次讓我們聯(lián)系到陶石泉的個人愛好，可以說江小白已經(jīng)完全成為陶石泉打造的一個商業(yè)IP祠挫。但是話說回來那槽，江小白畢竟要靠賣酒賺錢，如此“不務(wù)正業(yè)”等舔，是否會導(dǎo)致其變成四不像骚灸，不利于品牌深化？
實際上晶会，白酒品牌即便化身為超級IP毁兼，也很難在商業(yè)化方面有所突破。要解答這個問題禀瓜，我們必須先明白IP這個東西是怎么來的坝跃？比如一部小說，它成為一個超級IP后丹仅，可孵化出各種形式的產(chǎn)品鹅昭，例如電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲贺壮，甚至是玩具等等束湃，這樣可以圈更多的用戶，實現(xiàn)多層次的獲利大愁。但是白酒這種產(chǎn)品袖共，我反正想不到將它打造成超級IP的意義。
用孵化子品牌的方式能否撐起江小白的未來乎壮？
虎嗅網(wǎng)曾采訪過陶石泉敷矫，那篇報道中提到白酒的六大消費場景中，江小白的場景被定義為第六種------“休閑飲用汉额，指的是沒計劃性的三五人聚餐曹仗，不確定性大，用戶憑沖動消費”蠕搜。
這是一個比較小眾的消費場景怎茫，正是如此，江小白才能在巨頭的圍剿下做起來妓灌。但同樣因為小眾轨蛤，江小白注定難以做大，有不少業(yè)內(nèi)人士認為虫埂，江小白能做到50億就算頂天了祥山。
對于這個問題端壳，我的看法是，江小白現(xiàn)在既然已經(jīng)有一定的基礎(chǔ)枪蘑，為何不通過孵化子品牌的方式來拓展其他場景损谦？以國產(chǎn)手機為例，諸如小米咆上、VIVO祝遗、華為都針對不同的市場推出了不同的品牌，其目的就是為了更好的對消費群體進行切割准贯。如果江小白也能如法炮制说拾，既能鞏固現(xiàn)有的市場，也能使其贏得更多的用戶掘防，例如做個“江老白”蝗广，主打四十歲以上的群體，有何不可窿茧？
這個問題音族，值得陶石泉認真思考。
