作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京漢理管理咨詢公司董事長武瘟、清華大學總裁班營銷講師
如果總結2018年白酒行業(yè)的關鍵詞硼环，“醬酒”無疑是關注指數較高的一個詞。
2018年茴典，醬香型白酒代表企業(yè)茅臺股份實現營業(yè)收入750億元左右狰宗，同比增長23%白庙，實現凈利潤340億左右，同比增長25%甘沾；第二梯隊郎酒搬设、習酒的醬酒產品銷售額超過50億；第三梯隊國臺宴合、珍酒及其它中小型醬香型白酒企業(yè)也實現了大幅度的增長焕梅。
基于以上醬酒企業(yè)的高增長現象，諸多行業(yè)內人士認為卦洽，“醬酒風口”來了贞言，諸多業(yè)內資本和業(yè)外資本也紛紛殺入醬香型白酒領域，在茅臺鎮(zhèn)投資建廠阀蒂，傳統(tǒng)濃香型白酒企業(yè)也躍躍欲試该窗，試圖開發(fā)醬酒產品搶占“風口”。
筆者認為蚤霞，要理性看待醬酒企業(yè)普遍式增長現象酗失。 到底真的是消費者對醬香型白酒產生偏好，產生需求式拉動增長昧绣；還是基于產業(yè)進入成熟期后规肴，產生品牌拉動式增長 ？
“風口”一詞源于小米創(chuàng)始人雷軍的“風口來了夜畴，豬也能飛起來”塞姻。大體含義是在面對絕對的產業(yè)機會，任何一個企業(yè)都可以獲得成功的惕。 如果說“醬酒”是產業(yè)風口的話尺澜，是否所有參與做醬酒企業(yè)都可以成功？筆者認為补屎， 無論是業(yè)外資本還是業(yè)內資本厅肩，都應理性看待醬酒風口論，以免盲目的做出投資
對醬酒企業(yè)營業(yè)收入增長的解讀
關于茅臺的增長
茅臺在消費者心智中的地位獨一無二臣搏，以至于在旺季終端銷售價格高達2000元以上時禽制，仍供不應求。
2012年以前超默，茅臺以政務消費者為主蟆盖。在限制“三公消費”、實行“八項規(guī)定”政策后园环，銷量一度大幅下滑多梦。彼時，茅臺高層及時做出戰(zhàn)略調整陋气，打通商務用酒渠道劳吠，企業(yè)重新走上了高速增長的快車道引润。但 無論是歷史原因也好，后天努力也罷痒玩，茅臺在高端酒市場供不應求淳附，不可替代。
筆者曾坦言：“茅臺在2020年營業(yè)收入達到一千億只需做兩件事就夠了蠢古，第一件事情是擴大產能奴曙，第二件事情是提高出廠價。”原因在于草讶， 消費者對茅臺品牌的鐘愛洽糟，源于茅臺品牌為消費者帶來的“身份的象征”“表達宴請客人足夠的尊重” 。當然堕战，茅臺酒過硬的品質和口感是基礎坤溃，但必要而不充分。
第二梯隊的增長
醬香型白酒企業(yè)的第二梯隊是郎酒和習酒嘱丢。這兩家白酒企業(yè)2018年醬酒銷售收入均超過了50億（非上市公司薪介，具體營業(yè)收入沒有公開披露）。
郎酒在白酒行業(yè)高速發(fā)展的黃金十年期間就做到了近百億的銷售收入腔益，“神采飛揚中國郎”的廣告語更是被廣大消費者所熟知草教。近兩年通過重點運作“青花郎”品牌，和以“赤水河畔兩大醬香型白酒”的比附定位策略舰打，成功的讓消費者對青花郎和茅臺歸類聯想剪莲。
筆者認為，郎酒的增長動力來源于兩點叙傅， 一是郎酒多年的品牌運作，積累了廣泛的品牌知名度麸癌、品牌可信度的品牌資產熊赐，二是茅臺的供不應求導致終端售價上升到2000元以上留下的1000元價格帶的市場空缺 。 同樣是醬香型白酒性躬，青花郎的定位激活了廣大具有團購資源汛滩，但又沒有茅臺代理權的經銷商的商業(yè)資源。
習酒與茅臺酒同屬于茅臺集團俱挨，在市場運作過程中某種程度上采取一體化策略函绊。茅臺的專賣店、線上旗艦店都同時銷售習酒產品漓拾，很多茅臺經銷商也代理習酒阁最，填補茅臺缺貨的市場缺口。當然骇两， 圍繞“君子之品”的定位速种，習酒賦予其品牌人格化的形象姜盈，俘獲了具有同樣價值觀消費者的芳心 。
可以看出配阵，郎酒和習酒的增長馏颂，源于茅臺終端價格拉升后留下的市場空間，借助具有高端團購資源的經銷商的渠道價值棋傍，進而實現市場空缺的補充救拉。更重要的是， 郎酒和習酒在品牌運作投入了大量的傳播資源瘫拣，構建高端品牌勢能亿絮。所以，郎酒和習酒的增長不是“消費者對醬酒的需求擴大”產生的市場增長 拂铡。
第三梯隊的增長
第三梯隊的代表企業(yè)是國臺壹无。 國臺一直堅持“茅臺鎮(zhèn)第二大醬香型白酒企業(yè)”的定位，與青花郎的品牌定位有異曲同工之妙实射，試圖通過比附定位彌補茅臺價格拉升后留下的價位空擋启中。但由于品牌歷史較短，品牌傳播投入資源有限磺伍，導致在品牌層面上與郎酒疯食、習酒有所差距，這也是在體量上與前兩者存在較大差距的核心原因或缘。
而三梅明、四線及其它茅臺鎮(zhèn)小型醬香型白酒企業(yè)的增長更多的來源于“醬酒風口”輿論下商業(yè)資源的看好，由于絕對量較小般迈，各地經銷商愿意賣乳环，可以實現一定的銷量，從筆者調研結果來看恋赎，還沒有形成真正意義上的強勢市場倘回。
醬酒市場擴容，是香型競爭的結果疾浓？
讓我們先看看非醬香型全國化白酒品牌的營業(yè)收入增長數據音瓷，并與醬酒企業(yè)增長數據做個對比。
五糧液 2018年實現營業(yè)收入400.30億元夹抗，同比增長32.61%绳慎；凈利潤133.84億元，同比增長38.36%
洋河股份 2018年實現營收 241.22億元漠烧，比上年同期增長21.1%杏愤； 實現凈利 81.05億元，比上年同期增長22.3%已脓。
山西汾酒 2018年財報尚未披露声邦，2017年實現營收60.37億元乏奥，同比增加37.06%；實現利潤總額13.83億元亥曹，同比增加50.34%邓了；
舍得酒業(yè) 2018年 實現營收 22.12億元，同比增長35.02%媳瞪；實現凈利3.42億元骗炉，同比增幅在138%以上。
水井坊 2018實現營收同比增加約7.71億元蛇受，同比增長約38%榛覆； 凈利預計同比增加約2.44億元，同比增長約73%菱脯。
從以上數據可以看出跃等，2018年全國化的白酒品牌的營業(yè)收入和利潤均實現了大幅度的增長， 增長幅度與茅臺湘秀、郎酒喉投、習酒、國臺等醬香型白酒企業(yè)相當军含，但絕對增長量遠遠大于醬香型白酒企業(yè)的增長量 种车。
如果說把醬香型企業(yè)的增長現象定性為“醬酒風口”，汾酒高速增長的現象是否可以定義為“清香型風口”孩砸，五糧液匿贝、洋河、舍得等濃香型白酒增長現象是否可以定義為“濃香型風口”贸掰？很顯然這是不合適的丁傲。
筆者認為，無論是茅臺审胚、郎酒荚坞、習酒等醬香型知名白酒企業(yè)的增長還是五糧液，洋河菲盾，汾酒，舍得各淀，水井坊等濃懒鉴、清香企業(yè)的業(yè)績增長， 核心根源是白酒行業(yè)進入了產業(yè)成熟期 碎浇。 產業(yè)成熟期的典型特征临谱，是市場向強勢品牌集中， 強勢品牌的增長來源是全國化強勢品牌搶奪了區(qū)域型中小型白酒企業(yè)的市場份額奴璃，而不能定義為“醬香型白酒”搶占了“濃香型白酒”的市場份額 悉默。
雖然醬香型白酒的市場占有率確實有了提高城豁，但這是品牌競爭的結果，不是香型競爭的結果抄课。
幾個關于醬香型白酒的真相
大部分消費者對香型沒有認知
筆者在2015年在為茅臺做十三五戰(zhàn)略規(guī)劃期間曾在北京唱星、河南、河北等市場做過消費者測試跟磨，99%的白酒消費者不知道白酒有四大主流香型局硝，90%以上的消費者對香型的口感沒有概念，通過盲測無法區(qū)分醬香型白酒潭灯、清香型白酒焙逝、濃香型白酒。 “香型”是白酒行業(yè)內的概念话弹，不是消費者認知產品品質的標準 年笋。
有品牌力的醬酒企業(yè)存在產業(yè)機會
由于茅臺酒產能稀缺、產品供不應求味专、終端零售價節(jié)節(jié)高升雌她，其 它具有高端品牌力的醬香型白酒品牌是可以彌補茅臺的市場空缺留下的需求機會的 。
一是具有高端團購資源的經銷商有對醬香型品類的需求牵巾，商業(yè)資源驅動這一品類在高端市場的發(fā)展倒奋，二是茅臺的忠實消費者對茅臺醬香型口感產生偏好，具有“較為便宜的”的同樣口感的市場需求存在赂牍。
小品牌做醬酒沒有優(yōu)勢
高端翰鲸、次高端市場的核心驅動力是品牌， 沒有高端品牌基礎的醬香型白酒品牌相速，則無法填充茅臺酒留下的市場空白 碟渺。一個高端品牌的建設非一日之功，最少要經過3-5年的持續(xù)市場培育才能進入消費者的心智突诬。
區(qū)域型白酒企業(yè)做醬酒的兩個建議
基于醬香型白酒不是風口的判斷苫拍，并非釀造出優(yōu)質醬香型白酒產品就會得到市場的認可，建議各區(qū)域型白酒企業(yè)慎重推出醬香型白酒品牌旺隙。
當然绒极，醬香型白酒具有獨特的口感，如果區(qū)域型白酒企業(yè)的戰(zhàn)略選擇是主做次高端品牌蔬捷， 可以選擇醬香型品類垄提，醬香型次高端品牌在口感上與中高端、中低端的濃香型白酒品牌形成明顯的區(qū)隔 周拐。
但筆者建議铡俐， 區(qū)域型白酒企業(yè)聚焦中高端、中低端價位運作 ，在次高端审丘、高端價格帶相比較全國化的白酒企業(yè)沒有競爭優(yōu)勢吏够。
關于醬酒價格定位
醬香型白酒的生產釀造工藝決定了生產成本比濃香型、清香型白酒成本高嵌鳖， 一定要運做300元以上的價格帶才更有機會 织扰。如果醬香型白酒重點運作300元以下的價格帶，相比較其它香型的白酒市場操作空間過小码署，無論是渠道利潤空間還是有效的品牌傳播到達率都達不到競爭的要求蒙敦。
最后，隨著消費者主權時代的來臨朝财，消費需求越來越多樣化屏烂，醬香型白酒是可以憑借獨特的口感實現一定程度的市場份額增長的，但消費者口感喜好的轉變需要各醬香型白酒企業(yè)長期的龟栗、持續(xù)的市場教育巾割，非一句“醬酒風口”就可以實現的。
