一年一度的春晚作為吸睛的“流量聚集地”披痕，一直是各類商家刷存在感的必爭之地嚷缭。而今年兔年的春晚因摸，互聯(lián)網(wǎng)大廠悄然隱身灾测，白酒企業(yè)力爭C位钧舌。

今年春晚最搶戲的恐怕不是那些比尬節(jié)目，而是穿插其間的白酒敏簿。一晚上玫桅，習酒剖冒、勁酒隙笆、五糧液碘赖、古井貢酒、舍得酒業(yè)等蜂擁而至轻猖，除了慣例的新年鐘聲帆吻，還有主持人拜年口播、小品植入咙边，簡直無孔不入猜煮，恨不能把整個春晚改成品牌曝光會。

那白酒廠商們憑啥這么豪橫败许，我們看看茅臺的業(yè)績就知道了王带，超額完成2022年15%的目標，看來誰也無法阻擋白酒崛起啊檐射。2022年12月29日晚間铜那，貴州茅臺率先發(fā)布業(yè)績預告，當年將實現(xiàn)營業(yè)總收入1272億元左右洪防，預計實現(xiàn)凈利潤626億元左右杉抑。其中，茅臺酒營業(yè)收入1077億元左右沛摩，系列酒營業(yè)收入157億元左右在搀，同比增長16.20%左右。照此估算帽遏，貴州茅臺日均營收約3.48億元搓纠，日賺1.72億元。超額完成2022年年初祷鼎，貴州茅臺董事長丁雄軍曾提出的營業(yè)收入1259億元世雄、增長15%的業(yè)績目標。

當然也不是誰都像“中國第一價投茅臺”一樣，如此穩(wěn)過好日子蕾奴。總的來看區(qū)別還是挺大的险毁，有媒體將國內前11家白酒企業(yè)做了分析制圈，將2022年1-3季度的凈利潤加總们童，總利潤為956.62億，其中第一檔白酒企業(yè)利潤占比為67.3%鲸鹦，第二檔白酒企業(yè)利潤占比25.5%，第三檔白酒企業(yè)+部分低端白酒利潤占比為7.2%馋嗜，可以說頭部兩家白酒企業(yè)攫取了高端及次高端白酒領域的絕大部分利潤齐板。

造成白酒企業(yè)競相爭搶春晚曝光的原因其實是一種恐慌式的品牌競位，希望自己的品牌排名盡可能靠前葛菇，最理想的狀態(tài)是進入頭部區(qū)間甘磨，以免落入后期營收和利潤雙降的中尾部區(qū)間。

對于白酒企業(yè)來說眯停，無論怎么講產(chǎn)地济舆、釀造工藝等故事，其實都是在營造品牌價值莺债，品牌始終是其第一價值滋觉。像茅臺這類白酒消費品，品牌價值在國內目前是絕無僅有的讼石，也就注定了利潤上限會遠高于其他家苇赊。但其他家要走高端化這一條路，除了營造品牌價值外回乞，最重要的就是流量曝光忠辛，有足夠的流量才是白酒企業(yè)能否擺脫低速增長狀態(tài)的基礎。

春晚好不好看夹恨，白酒企業(yè)并不關心哎闻，像春晚這樣一年一度的流量集中曝光卻是機不可失。有些朋友會提出一些問題病唁，比如春晚的受眾過于偏北方吉蔬，白酒廣告基本都是硬廣，春晚的直接轉化率可能并不高券听。他們說的都沒錯敏握，但是春晚這樣的稀缺曝光位可是用一次少一次，白酒金主們并不傻骨唇。廣告資源投方會有浪費泼舱，這是自廣告行業(yè)有了之后常有的事，不需要知道是哪次硬幣賭對了，但只要有一次賭對就夠了娇昙。

一位白酒經(jīng)銷商表示尺迂，“目前終端餐飲大概已經(jīng)恢復了九成，年終企業(yè)活動也是一波小高潮冒掌，開瓶率提升相當明顯噪裕。”“商務宴請股毫、社交聚會明顯增多了膳音，高端白酒動銷比去年好很多，價格也穩(wěn)中有升铃诬〖老荩”

有業(yè)內人士認為去年12月初到今年1月中旬為第一階段，第一康復高峰已經(jīng)到來趣席，消費場景出現(xiàn)明顯復蘇兵志，開瓶率開始顯著提升；第二階段為春節(jié)期間宣肚，禮贈萝轰、聚飲的旺盛需求推動終端白酒消費迎來一個小高潮；第三階段則是年后至中秋前后姐硬，經(jīng)濟一路向好察遇，居民消費力提升，有望重回疫情前的正常水平柄豹。

但真的可以這么快復蘇嗎遍挚？

恐怕非常困難，目前有以下幾大問題橱狗，首先是庫存高位加速出清齐梆，《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》顯示，2022年1月-6月夭私，80%的白酒經(jīng)銷商庫存嚴重舷咆；其中，約39.7%的酒商庫存在5個月以上添镜，33.6%的酒商庫存在3-5個月唐唉。

根據(jù)中國白酒網(wǎng)報道，2022年1-11月窿锉，中國規(guī)模以上企業(yè)白酒（折65度酌摇，商品量）產(chǎn)量597.3萬千升，同比下降4.7%嗡载。在企業(yè)數(shù)量方面窑多，數(shù)據(jù)顯示仍稀，2020年1月~11月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)為1040家埂息，而2017年這一數(shù)據(jù)為1593家技潘，越來越多的中小企業(yè)消失，行業(yè)出清加速千康。

其次降產(chǎn)能規(guī)模下行享幽。全國白酒總產(chǎn)量自2016年達到峰值之后，便一直處于下降趨勢之中吧秕，白酒行業(yè)從此進入了一個以“去產(chǎn)能琉闪、降產(chǎn)量、提質量”為特征的結構化調整階段砸彬。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年全國白酒產(chǎn)量比2016年下降了47.3%斯入；而這五年間蓉凰，白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入的年復合增長率基本持平。在降產(chǎn)量万僚、提品質的結構調整過程中酬绞，低端產(chǎn)能逐漸被壓縮，品牌化競爭成為市場生存之道或祖。

影響最大的還是結婚人數(shù)長期下行出生率數(shù)據(jù)難看祖务，結婚數(shù)從2013年的1346.93萬對持續(xù)下降，到2021年近764.53萬對凰彼，降幅達43%彭撑，2022年的降幅可能更高。1991年開始葛昏，中國的出生率一直低于20‰蜈藏；從2020年開始，中國的出生率一直低于10%绝鸡，去年直接降至7.52%迂雪，凈增人口數(shù)量只有48萬人。結婚數(shù)據(jù)走低出生率走低舰褪，意味著一些婚慶生育相關的白酒消費都會降低皆疹，白酒的市場規(guī)模如何維續(xù)是個長期問題。

當然也有業(yè)內人士頗為樂觀有不同看法占拍，認為隨著疫情防控措施調整到位略就，對餐飲消費管制取消會自然而然的迎來新的小高峰。放眼國內刷喜，一方面是后疫情時代的放開政策提供了拉動消費的大環(huán)境残制，另一方面伴隨緊接而來的春節(jié)立砸，親朋好友聚會則是拉動白酒消費的重要時間節(jié)點。

從數(shù)據(jù)來看元旦后半個月初茶，五糧液官方旗艦店店鋪流量颗祝、成交訂單、產(chǎn)品動銷都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長恼布，店鋪流量增長超過100%螺戳，訂單量超12萬單，銷售額同比增長超50%折汞。多家券商判斷白酒行業(yè)預期向好倔幼。國金證券在研報中表示，從動銷看整诈，負面因素在消除坷磷，春節(jié)返鄉(xiāng)情況好于預期。從場景看恒晋，春節(jié)走親訪友的送禮需求確定性最強竹坝。

但是疫情防控措施調整，不意味著感染高峰自從消失止歇，消費復蘇更多取決于收入穩(wěn)定性增長磷兢，就目前來看談復蘇為時尚早可以將餐飲活躍指標作為白酒行業(yè)先行指標。作為80%消費場景都在聚會場所的白酒翘辑，受宏大政策經(jīng)濟景氣度影響不是一般大狭龄。

某機構人士認為，伴隨著消費結構升級溜信，白酒行業(yè)面臨著產(chǎn)能過剩蜘傻，需求不足、預期減弱等許多不確定的風險冲肖，導致整個行業(yè)進入存量擠壓時代们豌，此消彼長的增長方式，成為主流浅妆。在這種情況下望迎，中國酒行業(yè)進入了以品牌和品質為代表的名酒消費時代。在這背后凌外，則是以文化為代表的品牌和以產(chǎn)區(qū)為代表的品質成為新的競爭內容辩尊。

所以總的來說白酒行業(yè)也進入了“新常態(tài)”，存量時代你追我趕康辑，競爭壓力大但也會倒逼企業(yè)以品質和品牌價值為導向摄欲，以良幣驅逐劣幣。

一位業(yè)內人士對筆者表示疮薇，對酒企而言胸墙，控量保價我注、渠道變革和挖掘增量市場，成為主要的調整動作迟隅。未來在經(jīng)營品牌上會非常慎重但骨，即便是有非常大的利益誘惑仍然會穩(wěn)重前行。對于不盈利和企業(yè)不幫扶的品牌會先行選擇放棄智袭，在自己能力范圍以內先求生存再謀發(fā)展籍纸，不激進、不盲目渊妨。

看來沒有行業(yè)不在體會寒冬烹驰，先活下去絕不是危言聳聽，最困難的不是當下而是未來夕涧。大環(huán)境不好是事實魄蔗，但也不意味著應該無所作為。

當前东哀，國內還存在個性化钓宗、多樣化消費需求難以得到有效滿足；城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展和收入分配差距較大等問題尘斧，白酒行業(yè)作為最重要的消費賽道之一，必然還有更好的升級潛力和發(fā)展前景暴彻。對于消費者來說派男，隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展、個人收入不斷增加冬魏，疊加白酒企業(yè)自身的轉型升級帮寻，自然會有更多價優(yōu)物美的白酒品牌出現(xiàn)在我們的餐桌之上。

參考資料：

白酒廣告霸屏春晚 來源：酷玩實驗室

這些上市公司搶占c位赠摇！來源：e公司

白酒消費復蘇超預期固逗！來源：酒業(yè)家

春晚白酒霸屏，盛極而衰的前兆藕帜？來源：零度價值分析室

2023年中國白酒將會出現(xiàn)8大趨勢 來源：酒業(yè)家

消費復蘇烫罩，白酒先行 來源：財經(jīng)早餐

白酒庫存“堰塞湖” 來源：財經(jīng)十一人