? ? 2022年9月沥涕，Patagonia的創(chuàng)始人Yvon Chouinard在其官網(wǎng)上公開發(fā)布了一封名為“Earth is now our only shareholder”的長信奖慌，文中宣布將公司的所有權全部轉讓給一家名為Holdfast Collective的非營利組織和信托基金艇炎。其中Holdfast Collective擁有Patagonia股權的98%的废离，剩下的2%則持有投票權歸Patagonia Purpose Trust所有，以保障品牌創(chuàng)始人Chouinard家族對品牌的控制權。這部分捐贈非但不會為Patagonia帶來任何直接的稅收優(yōu)惠，甚至還要因為贈予股份屎螟，承擔高達1750萬美元的贈予稅。?

????Patagonia創(chuàng)立于1973年迄埃，目前門店遍布全球疗韵，其創(chuàng)始人Yvon Chouinard作為一名戶外運動的狂熱分子，最初依靠“巖釘”等攀巖設備的生產(chǎn)制造起家侄非，可以說是個名副其實的“鐵匠”蕉汪，同時也是Patagonia產(chǎn)品的初代用戶，真正實現(xiàn)了從戶外狂熱粉到戶外裝備供應商的轉變逞怨。在Patagonia成立后者疤，創(chuàng)始人Yvon曾在環(huán)保事業(yè)中做過許多創(chuàng)舉，小到衣服的修補和回收服務叠赦，大到聯(lián)動200余個鞋服紡織行業(yè)龍頭品牌商驹马、供應商、貿(mào)易協(xié)會和非政府組織眯搭，成立“永續(xù)成衣聯(lián)盟”窥翩， 與包括Nike、Marks & Spencer鳞仙、Levi Strauss、Walmart在內聯(lián)盟成員參照現(xiàn)有環(huán)保評估標準笔时，研究制定并測試推出了Higg Index展松、Higg FSLM（SLCP）社會勞工驗證等標準和服務，用于指導服裝行業(yè)更好的在環(huán)境和產(chǎn)品的設計選擇范圍內對原料類型辨头、制品脂圾、生產(chǎn)工廠和工藝流程進行評估。而2022年這一次“將公司捐給地球”的決定，更是在業(yè)內掀起“滔天巨浪”色矿。

· Patagonia與它的環(huán)保創(chuàng)舉

????80年代初期纪闽，Yvon首次提出了“住在地球上該交地球稅”的概念，并表示Patagonia將每年向環(huán)保EGO捐獻其稅前利潤的2%支持環(huán)保事業(yè)决癞；到1985年前后委勤，捐款數(shù)額增加到了10%；1996年榴廷，Patagonia再次提出宴甩，將這項捐獻指標更新為“銷售額的1%”。

????根據(jù)2019年公開年報中顯示Patagonia年銷售額約12億美元钢战，而根據(jù)近年來其創(chuàng)始人Yvon對外公開的公司經(jīng)營情況以及其公司每年捐獻的“地球稅”情況（年均1200萬-1400萬美元）沾尔，業(yè)內做過推算，再結合Patagonia的產(chǎn)品材料弟头、銷售渠道吩抓、市場定價以及產(chǎn)能供應量和實際市場份額、銷售情況來看赴恨，預計Patagonia實際年利潤不足其銷售額的10%疹娶。橫向對比同領域的其他品牌，The North Face公開的2022財年收入達到32.6億美元嘱支，是Patagonia的三倍蚓胸，但基于2021財年其母集團VF-Corporation所披露的營收構成，完全可以推算出The North Face的實際利潤率在8.5%左右除师，Patagonia應當不相上下沛膳。這就意味著，年營業(yè)利潤約1億美元左右的Patagonia汛聚，每年在「地球稅」項目中的支出超過其實際利潤的10%锹安。

????但Yvon Chouinard在環(huán)保事業(yè)方面的決心不止于此，2001年他更進一步的聯(lián)合釣魚業(yè)巨頭Craig Mathews成立了“1% for the planet”聯(lián)盟倚舀，讓捐獻企業(yè)1%銷售額的公益隊伍逐漸壯大成為擁有5000家企業(yè)加入的全球化組織叹哭，累計籌措環(huán)保資金超過3.5億美元。

????另一方面将囱，他的環(huán)保理念還在不斷的展示給Patagonia的忠實用戶們恒欣。2011年的黑五，Yvon在紐約時報上刊登了一份特殊的“廣告”挖榜，廣告畫面中央印制了一句醒目的“DON’T BUY THIS JACKET”（別買這夾克）髓界，然后放上了當季爆款抓絨夾克的照片，并詳細羅列了生產(chǎn)這樣一件夾克需要耗費的地球資源挣傻，以此來呼吁消費者理性消費咪犹，傳達環(huán)保理念爷瓜。這是他的“環(huán)保理念”首次以如此這般的營銷手段面向社會公眾展示，很快當季新品全部被瘋搶而空遭屑，消費者非但沒有不買享偎，反而更加認可品牌背后的環(huán)保價值，用戶忠誠度顯著提升贴袖。2021年的618電商大促活動中漏匹，Patagonia中國復制了這一營銷做法，貼出了“沒有折扣和促銷”的宣傳海報苞毡，呼吁消費者“Buy Less Demand more”铅乡。

· “從顧客中選員工”：Patagonia的商業(yè)價值觀傳承

????如果說環(huán)保是Patagonia貫穿品牌創(chuàng)立始終的商業(yè)價值觀，那么這種價值觀的傳播和繼承可謂是企業(yè)發(fā)展過程中最大的難點烈菌。如何讓員工都能保持像Yvon一樣的心態(tài)阵幸，避免將自己定義為一個商人、一個獲取利益的工具芽世？創(chuàng)始人Yvon提出挚赊，「我們要從顧客中選員工」。因為Patagonia的顧客受限都是喜歡戶外運動的人济瓢，都是真實使用和體驗這些戶外產(chǎn)品的人荠割，他們自己就是用戶，而由用戶創(chuàng)造出來的產(chǎn)品才是真正的好產(chǎn)品旺矾。

????Patagonia的總部位于美國西海岸的文圖拉海灘蔑鹦，于是這個不務正業(yè)的老板Yvon甚至提出“員工隨時可以翹班去沖浪”，因為「工作可以等箕宙，但天氣不能嚎朽，沒人知道浪頭何時會來」。創(chuàng)始人Yvon對于產(chǎn)品理念和商業(yè)價值觀高度重視柬帕，他的堅定帶動著Patagonia在環(huán)保事業(yè)的道路上越走越遠哟忍。從面料革新到工藝升級，將性能和實用價值作為產(chǎn)品核心點的Patagonia“無心插柳柳成蔭”地成為了各路潮流達人的心頭愛秃囚，高價格融确、高品質的產(chǎn)品定位也使得Patagonia在戶外服裝行業(yè)中堅挺至今長達四十九年之久。

· “渠道分散但精簡”：Patagonia的風險管理能力

????Patagonia除卻直營测佣、零售醒横、電商、批發(fā)外忽件，仍舊維持了自70年代迄今的目錄銷售模式浙辫，同時在直營方面存在很鮮明的品牌特點，例如重視“互相制衡的經(jīng)銷商”攻躏。Patagonia拒絕進入大型零售商超開設專柜，而是進入專用戶外產(chǎn)品商店，期望用少而精的經(jīng)銷渠道來實現(xiàn)與經(jīng)銷商之間的相互制衡跃唧，保持戶外經(jīng)銷商20%以上的銷售額均由Patagonia貢獻茴怀，與經(jīng)銷商之間形成深度綁定，并以此來保障經(jīng)銷商的調性與自身品牌保持一致令怎，

????同時Patagonia還重視因地制宜的經(jīng)營全球化零售市場找筝。譬如發(fā)現(xiàn)日本客群尤為重視產(chǎn)品的品質，因此在日本采取直營模式慷吊，Patagonia公司直接對其日本市場的門店經(jīng)營負責袖裕，保障產(chǎn)品品質及服務過程的全流程體驗；在中國則只與一家經(jīng)銷商合作溉瓶，保障產(chǎn)品定價急鳄、貨品配備和讓利促銷方面的感知“步調統(tǒng)一”，迄今為止國內僅有Patagonia的6家直營門店和7家授權門店堰酿。

· “講好品牌故事”：Patagonia的頂級營銷手段

????“目錄銷售”模式曾盛行于20世紀的70年代前后疾宏，并于80年代中后期逐漸退出市場，目前全球能夠保留這項銷售模式的服飾品牌已經(jīng)屈指可數(shù)触创，但恰恰是這種獨特銷售模式的留存坎藐，為Patagonia的品牌營銷創(chuàng)造了不一樣的機遇點。

????目錄郵寄使得Patagonia比其他品牌多擁有了一項與顧客之間建立緊密聯(lián)結的手段哼绑，同時目錄本身也成為了傳遞品牌價值岩馍、講好品牌故事的重要工具。目錄的對象本身就是極具消費能力和消費潛力的目標客群抖韩，而針對于這部分認可其品牌價值觀的優(yōu)質客戶浇沧，定向、精準的“講故事”就使得Patagonia的營銷效果大大提升董记。

????20世紀50年代攀巖運動風靡全球铆贞，Yvon Chouinard在自己的汽車后座上出售其親自鍛造的鉻鉬鋼巖釘，這種巖釘在攀巖過程中由領攀人敲入巖石中檀塌，跟攀隊伍則負責將其移走伶摩，從而改善攀巖愛好者的運動體驗。巖釘?shù)氖褂么蟠筇嵘伺蕩r效率的同時前河，也在巖壁上留下了諸多不可修復的釘痕昂幕，于是Yvon提出了“clean climbing”的概念，制造了可拆卸的攀登保護裝置“巖塞”框嫁。為了讓巖塞能夠得到廣大戶外運動愛好者的認可庶化，他將替代品巖塞的故事寫進“目錄”里，用完全不同的形式來闡述clean climbing的理念形炬，快速的“搶占顧客心智”迹姆，一旦攀巖愛好者們接受了“clean climbing”這個設定部爱，巖塞就稱成為了再當時唯一的選擇，消費需求也就此誕生岭埠。

????同樣的嘗試還有很多盏混，譬如在解釋高昂的產(chǎn)品價格方面，Patagonia又推出了“永續(xù)成衣服務”的概念惜论，正式官宣了“萬維 Worn Wear計劃”许赃，在零售門店里加設修理中心，為客戶提供品牌服裝的修補服務馆类，以此來延長成衣的使用壽命混聊、提升利用率。與此同時乾巧，還接受高價回收顧客手中的舊衣句喜，以此來踐行環(huán)保。盡管在中國市場中僅有的6家直營門店中卧抗，只1家擁有“Worn Wear”修理中心藤滥，且絕大多數(shù)中國的Patagonia消費者并未享受過這項服務，但不可否認的是萬維計劃的出現(xiàn)社裆，有效的在宣傳環(huán)保理念的同時提升了消費者對于其高定價的接受度拙绊，并且也使得“高品質”的產(chǎn)品定位在大家心中深深的扎下了根。

· “不做好事就是作惡”：商業(yè)價值觀塑造行業(yè)榜樣

????Patagonia提出了“不做好事就是作惡”的“極端化”商業(yè)價值觀谈毫，但在此背后所展現(xiàn)的更多的是企業(yè)機構運營過程中的探討與深思哟俩。當今社會的商業(yè)價值觀呈現(xiàn)更多的可以按照其“使用價值”粗略劃分為兩大層面，一方面是品牌的商業(yè)價值觀鹤鲤，這依賴于品牌強大的包裝和營銷能力褐琼，講好“品牌的故事”，讓品牌文化去搶占消費者心智枷辫、創(chuàng)造與引領消費需求涤瘸，幫助某一樣商品或產(chǎn)品快速獲得短期內的爆發(fā)式收益成績。

????而對于企業(yè)來說笔房，商業(yè)價值觀則更像是一套屬于商業(yè)社會的世界觀和“游戲規(guī)則”延砾，是關于某一項目中誰創(chuàng)造價值、誰承擔成本学虑、誰收獲價值段辈、誰承擔風險的探討。世界觀可以具象化為明確的社會職責責任欲炉、員工福利待遇憾宅、行業(yè)發(fā)展使命等等，要保障誰承擔成本誰收獲價值愧捕，從而推進供應商和終端都能正常生存發(fā)展奢驯；要保障獲取價值的主體必須創(chuàng)造了價值申钩，從而維護健康良性的商業(yè)生態(tài)；要實現(xiàn)分享收益的一方承擔風險叨橱，從而保障風險的定價有效且合理典蜕。對于商業(yè)社會而言，理想狀態(tài)下的價值勢必守恒罗洗，價值不會消失同時也一定會被合理的兌現(xiàn)和獲取，那么Patagonia所堅守的不過是維護健康的商業(yè)生態(tài)钢猛、踐行正向的商業(yè)行為伙菜，使成本風險收益都能均衡配比，推動整個行業(yè)內部的“永續(xù)”命迈，這是企業(yè)值得學習的擔當贩绕，更是應當守護的使命。