在白酒行業(yè)改革進入深水區(qū)的背景下照窥，茅臺市值不斷刷新紀(jì)錄肃萍，五糧液股價破百，似乎一切都在為白酒行業(yè)上演“都挺好”造勢羹李，但事實真是如此股航？
如今的白酒渠道正在上演“冰火兩重天”的戲碼，一邊是如日中天的華致猖驹、1919翠节、酒仙網(wǎng)等在新零售的賦能下為超越想象進一步雕琢；另一邊积仗，悖離了行業(yè)發(fā)展大勢的經(jīng)銷商的日子疆拘，卻一直在不停倒數(shù)蜕猫。
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流通渠道不流通
“在合肥地市級、縣級區(qū)域哎迄，十家門店有五家都已經(jīng)關(guān)門了回右。”這是一位安徽酒業(yè)人士的原話，他坦言“如今漱挚，流通渠道已經(jīng)不流通了翔烁。”
復(fù)盤酒業(yè)的渠道變革，從最初國營糖酒公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐源罅魍ɡ饫谩⒕频曜馄①u場阶女、團購店颊糜、專賣店等主要形式為代表的復(fù)合模式，從國家到廠家秃踩、經(jīng)銷商衬鱼、廠家、廠商一體酿萄，經(jīng)濟形式和社會環(huán)境的變化不斷催生出新的渠道模式序机。也因此，白酒行業(yè)相繼出現(xiàn)了盤中盤争峭、連鎖店寥只、廠家+代理商的模式。曾經(jīng)的白酒馍逗，主要依靠經(jīng)銷商冻找、煙酒店、商超等流通到終端衩羹，在這個過程中帜蘑，渠道商有過黃金期，而如今弧劳，面臨的是“時代大考”——倒閉潮珍垦。
有數(shù)據(jù)顯示，目前中國登記注冊的煙酒店達700多萬家壁挖，其中很大一部分經(jīng)營狀況不理想图呢。這與傳統(tǒng)百貨陷入“倒閉潮”如出一轍，面對撲面而來的消費新潮流骗随、商業(yè)新模式蛤织、新零售新技術(shù)，傳統(tǒng)渠道已然頹勢加重蚊锹。
在白酒行業(yè)瞳筏，便是渠道的“大洗牌”稚瘾，渠道壓貨成為常態(tài)，中小經(jīng)銷商庫存變身“堰塞湖”姚炕，鋪貨難摊欠、陳列難、動銷難這“三大難題”成為壓垮流通渠道的“最后稻草”柱宦，越來越多的經(jīng)銷商些椒、終端商對流通渠道望而卻步。
此外掸刊，當(dāng)酒業(yè)的浪潮來回翻滾免糕，首先被席卷的是煙酒店和一些批發(fā)市場，盡管當(dāng)下新零售的發(fā)展為行業(yè)帶來更多想象空間忧侧，但事實上堵沈，消費升級所導(dǎo)致的市場變化同時充斥著更多不確定性。
就目前來看据篇，卡牌的A面呈現(xiàn)的是煙酒店便晶、商超、中小經(jīng)銷商價值的流失担泥，B面則是名優(yōu)廠家润跟、酒業(yè)大商、線上流通平臺對市場的大快朵頤谨斥。這當(dāng)中鸡魁，“利潤”被來回切割，流通渠道環(huán)節(jié)中蛾沪，便沒有人愿意“接招”紫声。
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狂歡屬于少數(shù)人
在快訊君的走訪中，經(jīng)銷商都有一個共識：除了茅臺以外匾瓣，其余品牌或多或少都面臨著渠道流通的問題靠婴。
受經(jīng)濟下行、消費升級袱耽、消費趨勢理性回歸等大環(huán)境的影響杀餐，進入淡季期的酒業(yè)在市場層面的問題立即凸顯。近兩年朱巨，廠家加強終端直銷史翘、新零售與電商在不同程度上對大量客源的截取，流通渠道的隨機購買率已經(jīng)大大降低冀续，煙酒店及一大批經(jīng)銷商被“鎖死”琼讽。
在陜西市場，不管品牌強弱，都面臨著在流通渠道钻蹬，團購渠道吼蚁，電商渠道，連鎖渠道等多方面的難題问欠。
陜西某酒業(yè)人士告訴快訊君：“成熟品牌對渠道掌控能力較強肝匆，店鋪鋪貨相對容易，而實力較弱的品牌招商就很困難顺献。”他表示旗国，實力雄厚的企業(yè)愿意出價進入店面鋪貨，但市場上品牌眾多灭西，店面有限蝉速，如此以來，抬高價格變得符合市場規(guī)律弹爱，結(jié)果便是廠家和分銷商不再愿意在流通渠道上花大價錢牍侧。另一反面，即使是品牌成熟芹倔，也會面臨價格難以掌控的問題演避，店面鋪貨氨鹤、陳列對于廠家來說威脯，已經(jīng)沒有“誘惑力”。
而對于終端線來說何煞，也會出現(xiàn)被廠家“放鴿子”的情況跨略。某些廠家政策不完全兌現(xiàn)、流通渠道與團購渠道之間的價格沖突柿患，在商超賣場的“低價拋量”等行為也大大降低了終端商“接招”的欲望烁犀。
在山東市場，本地品牌長期以來面對的“內(nèi)耗競爭”太過激烈森枪，競品眾多视搏、外部品牌的高強擠壓，即使本地品牌在流通渠道有著先天優(yōu)勢县袱，目前依然集中于商超浑娜、酒店、煙酒店式散、賣場等流通渠道筋遭，但動銷情況十分不樂觀，先天優(yōu)勢或?qū)一ㄒ滑F(xiàn)暴拄。
而廣東某大商向快訊君透露漓滔，產(chǎn)品單一化，利潤薄，很多經(jīng)銷商甚至“裸價”出貨响驴，由于廠家為了節(jié)約成本不再為經(jīng)銷商提供后期服務(wù)透且，即便是與酒企官方旗艦店、電商平臺阿里豁鲤、京東石蔗、1919、酒仙網(wǎng)等展開合作徒锄，但需要承擔(dān)一系列后續(xù)服務(wù)轮拼，例如包裝、破損安芋、泄露等成本才延。
即使是電商渠道，以“促銷活動”為障眼法反復(fù)打價格戰(zhàn)也已經(jīng)屢見不鮮售芳。
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走團購“糊口”陈园，“主業(yè)”變“副業(yè)”
事實上，渠道問題便是廠商管控問題肿犁，即使廠家不停出臺策略管控渠道湘志，但效果并不理想。不僅如此整空，廠家規(guī)范不到位羽抒，經(jīng)銷商定期松散，如此下來廠商之間形成的形成“死循環(huán)”便長久解不開偶凝。
近幾年蝶锋，體驗營銷的盛行、茅臺加強直營比例什往、五糧液提出對經(jīng)銷商實行分品放權(quán)可以窺探一二扳缕，酒廠的關(guān)注度已經(jīng)從渠道商向消費者轉(zhuǎn)移，新一輪渠道變革似乎又在醞釀當(dāng)中别威。外界資本的注入躯舔、新零售對渠道通路的改變、對消費環(huán)境省古、消費習(xí)慣的影響愈發(fā)明顯粥庄，處于十字路口的經(jīng)銷商有的出師未捷身先死，有的悄然離場衫樊，有的依然在掙扎徘徊飒赃。
從“渠道為王”到“終端為王”，很多經(jīng)銷商開始選擇代理屬于自己的“控價產(chǎn)品”科侈，價格有提升空間载佳，利潤可觀。在河北，多數(shù)經(jīng)銷商在這輪渠道變革中顯得束手無策蔫慧，大部分經(jīng)銷商更愿意做自己的產(chǎn)品仁吟，然后通過圈層營銷一步步打開人脈，進行團購脯阔，但這樣的方式僅僅是“糊口”夏捣，短期內(nèi)難以看到收益。
除此之外摇值，渠道扁平化贵筹、價格透明以及新零售的沖擊，有的煙酒店甚至為了保住客源不敢報價茫步。在安徽市場翼毡，古井貢、口子窖拿豺、迎駕既感、高爐家等本地品牌聯(lián)合形成寡頭局面，外來品牌想要打開渠道必須承受較大的運營成本咱缭。“可以說挂悲，即使是傳統(tǒng)流通渠道，也已經(jīng)進入資本運營時代俊戳。”安徽某經(jīng)銷商這樣說揖赴。
除上述情況以外，在廣東地區(qū)品抽，醬香熱為經(jīng)銷商帶來了一些機會储笑，經(jīng)銷商選擇代理一些年份老酒，醬酒等產(chǎn)品圆恤，而更多的經(jīng)銷商則將酒業(yè)從主業(yè)位置上剝離，利用已有的人脈資源開展其他產(chǎn)業(yè)腔稀，將酒業(yè)變成“副業(yè)”盆昙。
可以看到，寡頭競爭時代焊虏，渠道經(jīng)歷了來自多重外力的“切割”淡喜，一步一行顯得乏力，而結(jié)果是由舊渠道中誕生出的“新渠道”诵闭，新舊勢力的拉鋸戰(zhàn)炼团，最終折損了的這一批“勢力”終將被時代遺忘。廠商博弈中的利益分歧疏尿，規(guī)拇娓荆化、平臺化成為趨勢，單兵作戰(zhàn)必將退出舞臺唉奇。上游對于共同體業(yè)態(tài)的超強反應(yīng)與積極驅(qū)動灯烤，下游粗放式、零散式生存法則闻街。
在這一輪洗牌中欧蠢，酒類流通場景正在被重構(gòu)，呈現(xiàn)多遠化發(fā)展架讳，新的賽道上榴烦，不思不變就會被擱淺，資源互補文饱、利益共享就是建立白酒價值鏈的一種結(jié)構(gòu)形式拜殊。
