為沖刺千億營收氯析，茅臺(tái)一刀砍向定制、貼牌酒莺褒，但徹底斬?cái)嗲把诨海栽诶^續(xù)作亂雪情。
茅臺(tái)貼牌酒 “天朝上品”上月被爆價(jià)格虛高且涉嫌傳銷，4月初你辣，又因其發(fā)行的代幣“貴人通”被舉報(bào)涉嫌金融詐騙巡通，再次引發(fā)外界關(guān)注。
“貴人通”是貴州貴人大數(shù)據(jù)區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司通過認(rèn)籌“天朝上品”金貴人酒后舍哄，根據(jù)其認(rèn)籌數(shù)贈(zèng)與消費(fèi)者的虛擬貨幣宴凉。其價(jià)格曾一度由去年8月發(fā)行之初的一兩元，沖高至160元表悬。
盡管在公開資料上蓄帐，并不能查詢到“貴人通”與“天朝上品”之間的直接關(guān)系，但自媒體“花朵財(cái)經(jīng)”根據(jù)“貴人通會(huì)員”間的交流得知俏川，酒與幣之間曾存在浮動(dòng)的置換關(guān)系警钥。
貼牌亂象之下，茅臺(tái)已經(jīng)痛下決心清理“門戶”符殊。今年2月晒躺，茅臺(tái)正式下發(fā)通知，全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制倘秸、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù)焙句。但到了4月份，就傳出茅臺(tái)酒定制產(chǎn)品即將恢復(fù)的消息叔抡。
如此看來，茅臺(tái)貼牌酒真有那么容易被禁嗎绒双？
貼牌酒的利潤空間
貼牌酒亂象躬源，從一款產(chǎn)品能窺知一二。
據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)还织，目前茅臺(tái)集團(tuán)旗下24個(gè)子公司中拆座，有4個(gè)子公司經(jīng)營51個(gè)白酒品牌，包括貴州茅臺(tái)酒股份有限公司（以下簡稱茅臺(tái)股份）冠息、中國貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）技術(shù)開發(fā)公司（以下簡稱茅臺(tái)技開）挪凑、中國貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒責(zé)任有限公司（以下簡稱習(xí)酒）及中國貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)有限公司（以下簡稱茅臺(tái)保健）逛艰。
其中僅茅臺(tái)技開與茅臺(tái)保健開放貼牌業(yè)務(wù)躏碳，覆蓋27種品牌。上述天朝上品屬于茅臺(tái)技開與貴州天朝上品酒業(yè)運(yùn)營管理有限公司貼牌開發(fā)產(chǎn)品散怖，而今年2月遭茅臺(tái)點(diǎn)名批評(píng)且取消授予其集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“白金酒”菇绵，則隸屬于茅臺(tái)保健。
兩大擁有貼牌業(yè)務(wù)的子公司紛紛出現(xiàn)管理問題镇眷，在業(yè)界看來咬最，最難斬?cái)嗟脑谟谄滟N牌業(yè)務(wù)背后巨大的利益蛋糕翎嫡。
據(jù)天朝上品官方網(wǎng)站顯示，天朝上品旗下主要有貴人酒永乌、金貴人及眾人酒三大品類惑申。其目前主推的貴人酒三代由2016年的一代升級(jí)而來，官方建議價(jià)從399元一瓶500ml裝的貴人酒一代翅雏，漲至目前699元一瓶相同規(guī)格的三代酒镇纳。
對(duì)于官方建議價(jià)格，天朝上品總經(jīng)理黃永毅今年3月接受媒體采訪時(shí)曾表示哮霹，基于天朝上品品牌的國際領(lǐng)先水品及榮獲的諸多國內(nèi)外榮譽(yù)宰孙，“官方給出的建議價(jià)應(yīng)該說是在合理的價(jià)位區(qū)間。”
然而天朝上品的實(shí)際市場(chǎng)定價(jià)墅轩，在白酒經(jīng)銷商們的眼中卻成了謎坚哲。
無冕財(cái)經(jīng)研究員通過天貓搜索“天朝上品”，進(jìn)入客服保證的“店內(nèi)均為天朝上品正品”的“天朝上品郵政速遞專賣店”付昧，下單一箱6瓶裝的貴人酒三代時(shí)發(fā)現(xiàn)御欢，其總價(jià)顯示為1398元，即每瓶500ml裝的三代貴人酒售價(jià)233元严齿。
而京東商城同品類產(chǎn)品價(jià)格更是令人吃驚升碱，諸多商家通過滿減活動(dòng)，使單瓶貴人酒三代售賣價(jià)最低可到199元骄闺。
針對(duì)天朝上品虛高及混亂的價(jià)格體系是酣，其實(shí)早前便有業(yè)內(nèi)知情人士向媒體透露，貴人酒的實(shí)際成本只有幾十元剃袍，如果買得多黄刚，基本能按每瓶50元的價(jià)格進(jìn)貨。
若如此民效，據(jù)天朝上品官方披露信息憔维，其2018年共實(shí)現(xiàn)2萬噸即相當(dāng)于四千萬瓶500ml裝酒銷量估算，每瓶最高可達(dá)約650元溢價(jià)空間畏邢，總溢價(jià)最高可達(dá)260億元业扒。
伴隨天朝上品混亂的價(jià)格體系而來的，卻是種種轉(zhuǎn)嫁到茅臺(tái)品牌本身的假酒橫生舒萎、消費(fèi)者信任度丟失及品牌名譽(yù)受損等危機(jī)程储。
而目前天朝上品預(yù)計(jì)一年創(chuàng)造幾十億營收，僅占到茅臺(tái)股份1%左右的年銷量臂寝，與茅臺(tái)本身的品牌商譽(yù)相比幾乎不值一提虱肄。由此，茅臺(tái)對(duì)定制貼牌清理應(yīng)該是毫不手軟。
但事實(shí)上咏窿，從2017年開始斟或，茅臺(tái)便已逐步展開對(duì)貼牌酒的清理，但天朝上品一直安然無恙虫喝。
復(fù)雜的利益關(guān)系
清理緩慢肮插，說到底，還是牽扯到背后復(fù)雜的利益關(guān)系俊揣。
今年2月18日晚惊，茅臺(tái)發(fā)布《關(guān)于全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知中乐太，點(diǎn)名批評(píng)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）白金酒有限責(zé)任公司（以下簡稱白金酒公司）宛蒲，稱其在生產(chǎn)經(jīng)營中多次違反集團(tuán)品牌管理規(guī)定，因此取消其使用集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)莉孽，并由茅臺(tái)保健接管其今后的生產(chǎn)業(yè)務(wù)恼稠。
隨后，白金酒公司背后隱藏的復(fù)雜資本關(guān)系逐漸浮出水面火晕。
據(jù)啟信寶顯示来锥，白金酒公司成立于2013年5月，共有四家股東液珠，分別為茅臺(tái)保健腥例、北京白金至尊酒業(yè)有限公司、北京裕恒安投資管理中心（有限合作）和國信文化藝術(shù)股份有限公司酝润。
其中燎竖，白金酒公司董事兼總經(jīng)理蔡芳新，此前曾操盤背背佳及清華眼寶等產(chǎn)品要销。而股東國信文化藝術(shù)股份有限公司控制人林國良构回，是莆田系醫(yī)美領(lǐng)域代表人物之一，曾于2010年創(chuàng)立華韓整形醫(yī)院蕉陋。
2013年，林國良聯(lián)合茅臺(tái)保健等多家公司成立白金酒公司拨扶，因近年來頻頻以“茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司董事”凳鬓、“領(lǐng)導(dǎo)”等名義出席白金酒大大小小會(huì)議，且通常排名僅排在蔡芳新之后患民，而被業(yè)內(nèi)稱為白金酒公司二號(hào)人物缩举。
股東背景的復(fù)雜性無形中加劇了茅臺(tái)集團(tuán)的品牌管理危機(jī)。
據(jù)《法制時(shí)報(bào)》報(bào)道匹颤，2018年12月仅孩，海口市民張先生花費(fèi)69.7萬元卡催，購買了一批15年责名、30年的茅臺(tái)白金酒溶迹，事后發(fā)現(xiàn)宣傳資料中成立于2005年3月的酒廠，竟自詡有50多年的釀造歷史液炼。隨后剩织，張先生針對(duì)白金酒公司存在的虛假宣傳誤導(dǎo)欺詐消費(fèi)者行為提出“退一賠三”的訴求，獲得法院支持枕络。
白金酒公司涉嫌虛假宣傳欺騙消費(fèi)者硬拴，作為白金酒公司總經(jīng)理，熟諳保健品營銷套路的蔡芳新脫得了干系嗎搜澈？
此外魁济，據(jù)“花朵財(cái)經(jīng)”援引一位茅臺(tái)經(jīng)銷商的話稱，若再加上貼牌合作企業(yè)與茅臺(tái)內(nèi)部勾結(jié)乏傀，如集團(tuán)內(nèi)部人士通過授予合作企業(yè)貼牌權(quán)利獲得干股等孙已，將使得背后的利益鏈變得更為復(fù)雜。
同時(shí)四爹，也有業(yè)內(nèi)人士向無冕財(cái)經(jīng)透露顾翼，“茅臺(tái)集團(tuán)因自身酒廠產(chǎn)量有限，為了填補(bǔ)基酒的稀缺奈泪，不得不通過收購或允許合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)等資源置換方式适贸，獲得更多基酒，可能也是束縛其清理的一大因素涝桅。“
據(jù)茅臺(tái)股份歷年財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)拜姿，自2016年，茅臺(tái)股份開始于財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露茅臺(tái)基酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)冯遂。近三年蕊肥，該數(shù)據(jù)分別為3.93萬噸、4.28萬噸及4.96萬噸蛤肌。
盡管茅臺(tái)基酒產(chǎn)量近年來保持逐年增長趨勢(shì)壁却，但茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳曾在今年的博鰲亞洲論壇上強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)酒的供求矛盾只會(huì)持續(xù)加劇裸准。目前茅臺(tái)年產(chǎn)量約6000萬瓶展东，“考慮到環(huán)境的承載能力，茅臺(tái)集團(tuán)今后很長一段時(shí)間都將不再擴(kuò)建炒俱。”
徹底清退決心有多大盐肃？
茅臺(tái)近幾年的貼牌、定制清理計(jì)劃可追溯到2017年9月没靖。彼時(shí)锚倦，茅臺(tái)發(fā)布《品牌管理辦法》，提出“雙十“戰(zhàn)略，要求每個(gè)子公司旗下保留不超過10個(gè)白酒品牌任咨，且每個(gè)品牌不超過10個(gè)條碼拌艳。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2018年4月雁巾，茅臺(tái)共清理163個(gè)品牌躬摆、2068款產(chǎn)品，各個(gè)子公司共保留51個(gè)品牌岔霞，合計(jì)321款產(chǎn)品阻洋。
2019年2月，茅臺(tái)要求全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制阵厨、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉及的業(yè)務(wù)败芙，且相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下，將就地封存惫谤，不再生產(chǎn)和銷售壁顶。
顯然，李保芳正加碼對(duì)旗下子公司及銷售渠道的清理力度溜歪。
在食品分析師朱丹蓬看來若专，茅臺(tái)集團(tuán)此次清理貼牌系列酒乃大勢(shì)所趨，“中國白酒在經(jīng)過30多年高速發(fā)展之后蝴猪，自2016年開始由價(jià)格導(dǎo)向往價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變调衰。過多的授權(quán)、定制及外包等自阱，早已嚴(yán)重影響到高端名優(yōu)白酒整個(gè)品牌價(jià)值鏈的打造嚎莉。”
事實(shí)上，五糧液沛豌、瀘州老窖等酒企均在進(jìn)行貼牌清理趋箩。只不過，茅臺(tái)的清理手段顯然更加“粗暴”加派。但全面叫停有那么容易實(shí)現(xiàn)嗎叫确？
對(duì)此，朱丹蓬表示叁渣，“‘一刀切’顯然是不現(xiàn)實(shí)的玲装，貼牌系列酒的清退也并非一蹴而就。企業(yè)應(yīng)該明確貼牌產(chǎn)品與主產(chǎn)品之間存在的競(jìng)爭(zhēng)炼注、輔助或利益損害關(guān)系怕翘，從產(chǎn)品的組合及戰(zhàn)略層面做中長期考量易传。”
茅臺(tái)也意識(shí)到了“一刀切”的實(shí)施難度和后果方数，據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》消息，茅臺(tái)酒定制目前已成為茅臺(tái)唯一恢復(fù)的定制業(yè)務(wù)，待相關(guān)規(guī)范性文件進(jìn)一步出臺(tái)询烤，預(yù)計(jì)本月可重新恢復(fù)定制業(yè)務(wù)訂單受理忙甩。
茅臺(tái)酒定制業(yè)務(wù)曾作為茅臺(tái)大力推進(jìn)的創(chuàng)新項(xiàng)目，由茅臺(tái)股份攜手社會(huì)資本北京天信匯通投資有限公司成立的“國酒茅臺(tái)定制營銷（貴州）有限公司”全權(quán)負(fù)責(zé)旷酗。據(jù)知情人士透露揉罗，茅臺(tái)酒定制業(yè)務(wù)2018年銷售額不超過20億元，相比茅臺(tái)總銷量可以說是微乎其微星嗜。
但《財(cái)經(jīng)國家周刊》曾援引茅臺(tái)酒定制業(yè)務(wù)前高管的話稱掷情，定制酒公司產(chǎn)品由茅臺(tái)統(tǒng)一審核不會(huì)出現(xiàn)太多問題，但是其他子公司產(chǎn)品均自行審核瘩将，子公司有關(guān)定制酒管理尤為混亂吟税，很容易出現(xiàn)產(chǎn)品和品牌問題。
或許這也是為什么茅臺(tái)酒定制業(yè)務(wù)能率先恢復(fù)的原因姿现。至于其他的定制及貼牌產(chǎn)品是否就此全面出局肠仪，就看茅臺(tái)的權(quán)衡了。
本文由無冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）原創(chuàng)并首發(fā)备典，作者：張可心异旧，編輯：陳澗，設(shè)計(jì)：甄開心提佣，實(shí)習(xí)生：游志豪
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