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來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 |?靈靈

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2023年的春晚，如期而至邑茄。不過导劝，以往格外熱鬧的春晚紅包和互聯(lián)網大廠廣告，卻沒有出現(xiàn)倍挚。

取而代之的是，多個白酒品牌集體亮相。

白酒品牌為何紛紛現(xiàn)身春晚陨舱？背后預示著白酒行業(yè)的哪些新趨勢？

白酒扎堆亮相春晚

這屆春晚版仔，白酒企業(yè)出盡風頭游盲，諸多白酒品牌相繼現(xiàn)身晚會和開播前廣告。

先說春晚開場前蛮粮，5分鐘的廣告里共出現(xiàn)14個品牌益缎，其中7家為白酒品牌，分別為貴州茅臺然想、舍得酒莺奔、習酒、汾酒变泄、古井貢酒令哟、夢之藍、五糧液怔哮。

不長的廣告時間里瓜收，白酒品牌密集亮相。與此同時鸡蒲，也深度參與到整個春晚直播中箭雪。

春晚直播期間，同樣有14個品牌出現(xiàn)贝崎，白酒品牌占了五席宽舱，分別有五糧液、夢之藍、勁酒荸脂、古井貢酒和舍得酒浸速。

這屆春晚，五糧液首次以春晚獨家互動合作伙伴的身份亮相奕辖，并攜總價值上億的禮品參與其中就灸。在四個多小時的春晚節(jié)目中，互動環(huán)節(jié)通過4輪抽獎向全球觀眾分享總價值1億元的五糧液“明星產品”鲫肿。

第一輪抽獎獎品為總價值為1000萬元的五糧春泡嘴，后三輪抽獎每輪總價值3000萬元，獎品分別為經典五糧液逆济、第八代五糧液以及39度五糧液酌予。

有意思的是，春晚直播期間奖慌，由于五糧液的品牌名稱字幕恰好對應主持人畫面抛虫，被網友調侃：“今年春晚怎么還有主持人叫五糧液的？”該話題也引發(fā)了社交平臺上五糧液的二次傳播简僧。

此外建椰，其他的酒業(yè)品牌則以合作伙伴的身份出現(xiàn)。洋河夢之藍M6+冠名零點報時岛马，舍得酒業(yè)植入主持人口播及小品等棉姐。在小品《上熱搜了》中，秦嵐道出了“做人就要有舍有得”的品牌植入臺詞啦逆。

前幾年伞矩，春晚的金主爸爸常見于拼多多、百度夏志、阿里扭吁、京東等互聯(lián)網大廠，今年卻換了主角跃恍，變成了白酒品牌袱黎。那么，為啥白酒品牌紛紛盯上春晚态置？

白酒為何齊聚春晚道夭？

在業(yè)內人士看來，作為拉動內需的關鍵品類垄获，白酒冠名在今年春晚所占比重最大倾断，反映出當前市場信心不斷回升，具有現(xiàn)象級的意義彻虾。

前幾年守皆，受多方面因素的影響歪低，白酒行業(yè)出現(xiàn)一定程度的低迷。其中砸镀，疫情帶來的影響不容小視盔曼。過去，白酒一直是商務宴請唱逢、婚嫁擺宴吴侦、家庭聚餐等場景下聯(lián)絡感情的重要介質。疫情反復下坞古，上述消費場景受到較大的沖擊备韧，進而大大降低了人們的白酒消費頻次。

不過痪枫，隨著疫情政策的調整织堂，白酒行業(yè)正在迎來報復性消費潮。

酒類電商平臺1919數(shù)據(jù)顯示翁骗，今年年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲了36.01%铭懂，五糧液引笛、茅臺、瀘州老窖肉诚、衡昌燒坊决毕、劍南春、西鳳均有單品進入銷量TOP10痊撤。

對此留满，中金公司也指出，消費場景將持續(xù)恢復榔夹，白酒需求恢復或將是大方向喻谭。

在白酒消費熱潮襲來之際峻胞，白酒品牌顯然盯上了這股增勢。有錢砸廣告的白酒品牌关带，想必都不會輕易放過這次機會侥涵。

那為什么是春晚，答案其實也是一目了然的豫缨。

春節(jié)本身就是白酒消費的旺季独令，送親朋好友，聚餐飲品等等好芭，有著諸多絕佳的消費場景燃箭。這本身是一個白酒品牌宣傳的良好時機。春晚則是這一時機下最大的流量高地舍败。

事實上招狸，白酒品牌早已是春晚的老熟人了。

1997～1998年邻薯，四川沱牌曲酒就曾連續(xù)兩年贊助春晚裙戏；自2016年起，古井貢酒每年都會以“春晚特約”的方式參與春晚厕诡。

不少白酒品牌累榜，通過央視春晚走向“巔峰”。曾經作為山東省縣城小酒廠的孔府宴酒倘封，在登上春晚后癣辉，于1995年實現(xiàn)銷售收入9.18億元，成績斐然帚萧。畢竟传起，如今家喻戶曉的茅臺，直到2000年后才突破10億元銷售額大關赔膳。

正如白酒營銷專家肖竹青所說的掺挺，“春晚是很重要的營銷方式，各大名酒紛紛抓住春晚做品牌IP的打造诸谨。通過春晚狰丝，與消費者見面、傳遞自有品牌的存在感颖脸。我覺得春晚不僅僅是一個廣告?zhèn)鞑サ钠脚_非阿，更是企業(yè)實力、企業(yè)形象展示的平臺钢老，是一個能夠持久營造話題湾关、具備IP屬性的重要營銷題材×匀”

問題是试读，為啥這樣的流量高地杠纵，今年互聯(lián)網平臺集體缺席，而白酒品牌卻格外重視钩骇？

互聯(lián)網公司打廣告比藻，本質上其實就是搶流量。之所以今年不上春晚倘屹，伯虎財經認為银亲，或有兩方面原因。

首先纽匙，信息平臺的廣告是一次性的务蝠、低頻的，一旦獲客烛缔，用戶就可以通過不斷使用而形成習慣和網絡效應馏段，尤其是市場接近飽和時，不需要再做廣告投資了践瓷。這幾年亭颈，“流量見頂”的聲音不絕于耳，互聯(lián)網大廠的用戶增速也在顯著放緩叶刮，市場流量已經接近飽和悠蹬。

其次，受大環(huán)境影響搓捅，互聯(lián)網這幾年的日子并沒有那么滋潤跛拌，“互聯(lián)網企業(yè)裁員”的消息幾乎貫穿2022年全年。消失的互聯(lián)網春晚紅包儿猪，或許也可以視為大廠降本增效的舉措之一。

而白酒品牌的護城河相對較低彩淮，需要不斷出現(xiàn)在用戶面前相梳、強調用戶心智，進而實現(xiàn)在市場的差異化地位懊潜。當前奢惋，白酒行業(yè)展現(xiàn)出來的新趨勢，成為了品牌們急著搶灘的新高地乔蜀。

被盯緊的高端白酒市場

白酒品牌扎堆上春晚背后啸盲，難以掩蓋品牌們急于進軍高端化的心情。

高端化正在成為白酒行業(yè)的一大增長風口咱士。

弗若斯特沙利文資料顯示立由，隨著消費者購買力提升以及白酒品牌高端化，預期中國白酒消費將轉向高端及超高端的白酒產品序厉，這一市場規(guī)模將于2026年達到3719億元锐膜，2022年至2026年的復合年增長率為12.3%毕箍，為所有白酒產品價格的最高位。2026年這一市場份額將達到48.3%道盏，較2021年增長12.6%而柑。

茅臺和五糧液的年報里，均提到了白酒高端化發(fā)展勢頭荷逞，也正在開展相應動作媒咳。茅臺指出，消費結構進一步升級种远。共同富裕背景下涩澡，居民可支配收入持續(xù)增加，高質量的白酒消費需求將驅動優(yōu)質院促、優(yōu)勢名酒發(fā)展酒旷。

2021年以來，茅臺推出了53度500ml貴州茅臺酒（珍品）满傍、壬寅虎年茅臺酒（53度500mL渡表、53度375mL×2）、100ml飛天茅臺等新品伞注。其中赐罪，價格4599元/瓶的53度500ml珍品，定位超高端搜掸。

五糧液認為详础，行業(yè)“長期不缺酒、長期缺好酒”酝螃，優(yōu)勢品牌普易、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產區(qū)將持續(xù)受益疾隙，行業(yè)集中度逐漸提升畜股。

2022年上半年，五糧液公司的五糧液精品系列生產量鸯两、銷售量同比增速分別為19.27%闷旧、15.13%，相對于2021年的9.46%钧唐、3.78%忙灼，均有大幅提升。而其他系列產量钝侠、銷量同比均出現(xiàn)下滑该园。

在行業(yè)觀察者看來，人均飲酒頻次帅韧、人均飲酒量爬范、適齡飲酒人口均下滑父腕，會倒逼“產品升級”，從而出現(xiàn)產品日益高端的局面青瀑。

具體到行業(yè)的發(fā)展中璧亮，白酒行業(yè)的高端空間的確大有可為。目前高端白酒銷量占白酒行業(yè)的總銷量比重僅為1%左右斥难，2020年“茅五瀘”高端酒銷量占高端白酒行業(yè)銷量比重超90%枝嘶，銷售額占比超95%，行業(yè)集中度較高蟹梗。根據(jù)業(yè)內人士的看法膜暴，由于需求穩(wěn)定，且具備提價尚稍、擴產空間道暑，高端酒未來行業(yè)增長確定性高。

隨著白酒行業(yè)新趨勢的到來竭珊，登上春晚大舞臺人蕊，借新春之際攻城拔寨，不失為白酒品牌宣傳的好時機震头。畢竟锤镀，即使是茅臺這一行業(yè)老大哥，也需要不斷強化品牌心智殊青。借助此前積累下來的優(yōu)勢手索，筑建更高的品牌壁壘。在新風口到來之時酣婶，占據(jù)充分的話語權唱枝。

參考來源：

1、讀數(shù)一幟：后疫情時代：白酒行業(yè)的焦慮與期盼

2比驻、一點財經：一杯白酒攪動的資本江湖

3该溯、江瀚視野觀察：春晚白酒開會，報復性喝酒上熱搜嫁艇，白酒兔年要崛起了嗎朗伶？

4弦撩、e公司：白酒“承包” 央視春晚步咪，這些上市公司搶占C位！白酒產量幾近腰斬益楼，知名酒企卻仍在擴產猾漫！

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