公開(kāi)招商
記者從貴州省招標(biāo)有限公司了解到唉韭，該公司已接到貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司的委托夜涕，面向全國(guó)商超、賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行公開(kāi)招商属愤。
從貴州省招標(biāo)有限公司官方渠道透露的細(xì)則來(lái)看女器，本次面向全國(guó)招商的內(nèi)容主要包含了53度500ml飛天茅臺(tái)400噸的供貨量。與貴州茅臺(tái)方面透露的消息一致岗命，貴州省招標(biāo)有限公司也表示此次招商擬選擇3家服務(wù)商巨脚，每家服務(wù)商的供貨量按照綜合排名先后順序分別為150噸、130噸品救、120噸敢弟。具體的服務(wù)期限，從雙方合同簽訂之日起他景，到2019年12月31日捅振，后期合同根據(jù)實(shí)際履約情況另行確定。
作為終端市場(chǎng)的“香餑餑”托足，茅臺(tái)酒的銷(xiāo)售權(quán)顯然不是那么容易獲得怯糠。從服務(wù)商資格條件上來(lái)看，此次能夠入圍的商超不僅不能在此前與茅臺(tái)集團(tuán)及其下屬的分妒穷、子公司發(fā)生過(guò)茅臺(tái)酒合作業(yè)務(wù)瓦统，并且需要在2018年度取得300億元以上的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，以及在全國(guó)10個(gè)以上氏鹬邸（市）有正常營(yíng)業(yè)的門(mén)店金矛。這幾點(diǎn)要求，幾乎就排除了所有的中小型商超業(yè)者參與此輪競(jìng)爭(zhēng)的可能性勺届。
更重要的是绷柒，此次貴州茅臺(tái)以詳細(xì)的規(guī)定來(lái)確保企業(yè)能夠直接面對(duì)這些終端門(mén)店。首先是要求參與此輪招商的商超要提供總部集中采購(gòu)方式涮因；提供總部統(tǒng)一銷(xiāo)售定價(jià)機(jī)制和價(jià)格管控機(jī)制；總部還擁有統(tǒng)一的自有物流伺绽，可快速將貨物分送至各門(mén)店养泡。至于聯(lián)合體服務(wù)商，也被貴州茅臺(tái)排除在外奈应。
據(jù)了解澜掩，與此次全國(guó)性招商區(qū)分開(kāi)的购披，還有一個(gè)單獨(dú)針對(duì)貴州本地商超、賣(mài)場(chǎng)的招商信息對(duì)外進(jìn)行了發(fā)布肩榕。同樣是選擇3家服務(wù)商刚陡，但供貨總量較少，為200噸53度500ml飛天茅臺(tái)（帶杯）株汉，3家服務(wù)商也按照綜合排名先后順序筐乳，分別能夠得到80噸、70噸狱槽、50噸的供貨量涨给。但與全國(guó)招商的要求不同，針對(duì)貴州本地市場(chǎng)屿帕，貴州茅臺(tái)的要求大幅降低念肆，僅需要參與此輪招商的貴州省內(nèi)商超在2018年度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入大于人民幣5億元，并且自營(yíng)門(mén)店數(shù)量5個(gè)（含）以上盗晓，且至少5個(gè)門(mén)店單一面積大于3500平方米徊疆。
親自上場(chǎng)
業(yè)界對(duì)于貴州茅臺(tái)發(fā)布這一消息并不感到意外。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳在介紹貴州茅臺(tái)2019年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)便表示津霜，將對(duì)茅臺(tái)酒增量部分進(jìn)行調(diào)控棉莹，通過(guò)擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道來(lái)推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)扁平化。這其中便包括與大型商超殃烤、知名電商等進(jìn)行合作亡荞。彼時(shí)，就有業(yè)內(nèi)人士表示情誊，茅臺(tái)繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商做直營(yíng)水孩，實(shí)行價(jià)格管控，“削藩”的意圖已經(jīng)十分明顯琐驴。
在白酒營(yíng)銷(xiāo)專家蔡學(xué)飛看來(lái)俘种，此次招商是茅臺(tái)改變?cè)袑蛹?jí)代理制度，做消費(fèi)者直營(yíng)戰(zhàn)略的延續(xù)绝淡，目的是維護(hù)廠家正常價(jià)格宙刘，縮短渠道，這與茅臺(tái)云商的電商直銷(xiāo)一脈相承牢酵。
記者在進(jìn)行市場(chǎng)走訪時(shí)也了解到悬包，目前市場(chǎng)上茅臺(tái)酒價(jià)格直逼2000元大關(guān)，價(jià)格亂象經(jīng)過(guò)多輪整治之后依然廣泛存在馍乙。這種亂象已對(duì)貴州茅臺(tái)的品牌形象造成負(fù)面影響布近，因此貴州茅臺(tái)加大直銷(xiāo)直供的力度與決心是有基礎(chǔ)的。
融澤咨詢酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專家劉曉威同時(shí)認(rèn)為丝格，通過(guò)重點(diǎn)商超的招商與運(yùn)營(yíng)撑瞧，一方面能夠做到茅臺(tái)品牌離目標(biāo)消費(fèi)群體更近棵譬；另一方面，白酒市場(chǎng)的重點(diǎn)渠道预伺、終端銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)規(guī)范唠俄，能讓茅臺(tái)1499元的指導(dǎo)售價(jià)真正落地，避免53度飛天茅臺(tái)再次出現(xiàn)零售限價(jià)但難以執(zhí)行落地的價(jià)格問(wèn)題早斯。通過(guò)渠道價(jià)格的透明化運(yùn)作杜戈，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)產(chǎn)品能夠執(zhí)行廠家的指導(dǎo)售價(jià)。不僅如此茄溢，茅臺(tái)近期還對(duì)外放出消息哩敞，擬吸納“500強(qiáng)”企業(yè)作為其團(tuán)購(gòu)商，獨(dú)立拓展團(tuán)購(gòu)渠道蝉狭，這對(duì)貴州茅臺(tái)來(lái)說(shuō)也極為罕見(jiàn)点级，也可以看出茅臺(tái)逐步向目標(biāo)消費(fèi)群體靠近的變革方向。
北京上兵伐謀品牌機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)劉立清還指出撞恰，大型國(guó)際賣(mài)場(chǎng)是零售終端非常重要的一個(gè)窗口宽缴，不僅代表品牌形象，還是產(chǎn)品價(jià)格的標(biāo)桿审服，具有示范作用趾迈。
杯水車(chē)薪
不過(guò)，劉立清認(rèn)為烤惊，此舉的后續(xù)效果還要看其自控終端的規(guī)模占比乔煞，否則對(duì)于控價(jià)仍是杯水車(chē)薪。因?yàn)榇舜稳珖?guó)范圍內(nèi)商超渠道整體投放僅400噸柒室，占比1%渡贾，對(duì)于平抑流通渠道的價(jià)格作用并不會(huì)太大。劉曉威也認(rèn)為雄右，從投放量來(lái)看空骚，茅臺(tái)更多是“試水”，對(duì)目前市場(chǎng)存在的情況并不會(huì)產(chǎn)生太大影響擂仍。因?yàn)橹攸c(diǎn)商超的價(jià)格標(biāo)桿作用仍然不夠囤屹，新策略的實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果還要看重點(diǎn)商超產(chǎn)品的配額占比。此次投放的量相對(duì)于茅臺(tái)的總體體量來(lái)看逢渔，占比非常有限肋坚。
記者聯(lián)系了北京部分茅臺(tái)專賣(mài)店，詢問(wèn)是否了解此次招商情況肃廓。部分商家表示不了解冲簿，也有部分商家直接表示目前門(mén)店內(nèi)的茅臺(tái)酒銷(xiāo)售情況正常。
不過(guò)屏糊，劉曉威仍然認(rèn)為吓缴，此次公開(kāi)招商，會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有一定的影響唯诞。隨著貴州茅臺(tái)拓展直銷(xiāo)直供渠道力度的加大少迁，茅臺(tái)品牌對(duì)產(chǎn)品售價(jià)的掌控力度正在逐步加強(qiáng)，現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商依賴原有產(chǎn)品大幅加價(jià)銷(xiāo)售的做法將會(huì)受到極大制約植嚼。對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)遏貌，有可能面臨著利潤(rùn)受損的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
蔡學(xué)飛還提醒钾非，需要注意黃牛蜂擁而至甚至是商超內(nèi)部搶購(gòu)的可能性获玻，因?yàn)閿?shù)百元的利潤(rùn)價(jià)差太過(guò)誘人。因此巨均，用較小的供貨量試水市場(chǎng)反應(yīng)缕兄，本質(zhì)上是不希望對(duì)市場(chǎng)、對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的利益造成影響测捎。所以弓洒，貴州茅臺(tái)的控價(jià)策略會(huì)傾向于謹(jǐn)慎，并且維護(hù)基本盤(pán)律罢。但是渠道扁平化膀值，消費(fèi)者直供的大戰(zhàn)略還是會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化。劉立清也指出误辑，貴州茅臺(tái)最佳的控價(jià)措施沧踏，不是行政處罰，而是降低投資熱度巾钉，加大終端的直控翘狱，提升銷(xiāo)量占比。這既能通過(guò)提升供價(jià)提高自身的利潤(rùn)睛琳，又能控制終端零售價(jià)格盒蟆。此次公開(kāi)招商從某種意義上來(lái)看，也是向囤積居奇的人敲響警鐘师骗，這一信號(hào)心理作用大于實(shí)際上對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響历等，但是隨著直營(yíng)占比的擴(kuò)大，直營(yíng)的措施不斷加強(qiáng)辟癌，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的預(yù)期會(huì)降落寒屯，價(jià)格有望逐步回復(fù)到正常區(qū)間。
