該報(bào)道稱(chēng)，在山西太原、汾陽(yáng)等地，汾酒批發(fā)價(jià)為30元一瓶的“開(kāi)發(fā)酒”肝集，對(duì)外零售價(jià)能達(dá)到600元左右。除價(jià)格外蛛壳，很多不同品名的“開(kāi)發(fā)酒”芙糙，包裝上雖印有“山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司出品”、“杏花村”等字樣骨矗，但無(wú)法查詢(xún)具體開(kāi)發(fā)商和酒水生產(chǎn)廠名鹊逛、廠址等信息，更有一些不良開(kāi)發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商借此漏洞烛储，用三無(wú)散酒灌裝冒充汾酒象讶。
對(duì)此，汾酒集團(tuán)在官方微信發(fā)布聲明稱(chēng)棺玫，集團(tuán)公司高層已經(jīng)召開(kāi)緊急會(huì)議盏拐，依據(jù)集團(tuán)公司2018年10月份開(kāi)始的產(chǎn)品瘦身工作總體安排，針對(duì)報(bào)道中的內(nèi)容進(jìn)行核查竭撇。
開(kāi)發(fā)酒貼牌酒由來(lái)已久
對(duì)于汾酒來(lái)說(shuō)掠袒，“開(kāi)發(fā)酒”捷妥、“貼牌酒”一度幫助自己度過(guò)了最困難的時(shí)期。1998年夹勾，因?yàn)槭艿缴轿魉分菁倬瓢赣绊懩Τ保诰圃趪?guó)內(nèi)的市場(chǎng)快速流失，銷(xiāo)量跌至全國(guó)第九这溅。得益于“開(kāi)發(fā)”與“貼牌”模式组民，汾酒在2004年之后再度崛起，在白酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟悲靴。最高峰時(shí)臭胜，汾酒曾出現(xiàn)過(guò)包括各類(lèi)開(kāi)發(fā)、貼牌酒在內(nèi)的上千個(gè)品牌对竣。
近年來(lái)庇楞，雖然汾酒集團(tuán)一直在壓縮開(kāi)發(fā)商數(shù)量，但是開(kāi)發(fā)商還是占據(jù)了汾酒集團(tuán)銷(xiāo)售額相當(dāng)?shù)谋戎胤裎场?jù)《新京報(bào)》報(bào)道，2008年以后蛋褥，汾酒自有品牌為120多個(gè)临燃，合作開(kāi)發(fā)的品牌則有160多個(gè)。
在合作開(kāi)發(fā)模式中烙心，酒企授權(quán)開(kāi)發(fā)商貼牌生產(chǎn)膜廊，或者委托其對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工。在該模式中淫茵，酒企會(huì)向合作商收取品牌使用費(fèi)牡科，并通過(guò)開(kāi)發(fā)商獲得每年穩(wěn)定的包銷(xiāo)量，進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)群并利用貼牌商擴(kuò)大市場(chǎng)和產(chǎn)能师莫，以最小的成本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張桂喂，合作商則可以利用廠商品牌背書(shū)，搶占市場(chǎng)狮消。
實(shí)際上成揍，這一做法長(zhǎng)期以來(lái)為諸多白酒企業(yè)采用，屬于業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的模式搪古。
時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)冻款，除了汾酒之外，茅臺(tái)赁霉、五糧液等酒企也存在著不少類(lèi)似產(chǎn)品筝赶。
茅臺(tái)的貼牌、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品一般是由旗下的習(xí)酒谬碱、保健酒舰桑、白金酒和技術(shù)開(kāi)發(fā)公司生產(chǎn)早假；五糧液旗下的貼牌酒則有百年老店、迎賓酒和VIP酒等谤绳。2002年前后占锯，五糧液曾有上百種不同檔次標(biāo)稱(chēng)“五糧液股份”生產(chǎn)的不同品牌產(chǎn)品。
白酒分析師蔡學(xué)飛接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示缩筛，一直以來(lái)消略，貼牌、開(kāi)發(fā)模式是中國(guó)白酒行業(yè)的一個(gè)重要組成部分瞎抛。上世紀(jì)末艺演，中國(guó)的酒類(lèi)生產(chǎn)放開(kāi)后，為了滿(mǎn)足市場(chǎng)需求桐臊、快速占領(lǐng)市場(chǎng)胎撤，國(guó)內(nèi)酒企大多采用了這一模式。
“對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)断凶，開(kāi)發(fā)與貼牌可以在短期內(nèi)提高企業(yè)效率伤提，降低管理成本，增強(qiáng)盈利能力认烁。此外肿男，在行業(yè)蕭條期，授權(quán)品牌與代工也成為酒企保證自身收入的一種重要形式来鸟。”蔡學(xué)飛說(shuō)道皂州。
雙刃劍
蔡學(xué)飛還提到，貼牌甲祖、開(kāi)發(fā)酒是一種經(jīng)濟(jì)效益非常高的經(jīng)營(yíng)模式劈产，合作商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)和獲取品牌授權(quán)，并不涉及任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)鞍伟。這對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)卡涮，也是一種簡(jiǎn)單而又高效的補(bǔ)充模式。但同時(shí)盘挠，貼牌產(chǎn)品的泛濫又會(huì)對(duì)酒企品牌自身帶來(lái)很大的傷害饼簸。
對(duì)于大部分酒企來(lái)說(shuō)，雖然貼牌遗挚、開(kāi)發(fā)酒在自身銷(xiāo)量中不占多數(shù)倾皿，但這些產(chǎn)品的賣(mài)家在外都打著廠家的旗號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。
時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)勃犬，目前在國(guó)內(nèi)的很多電商平臺(tái)或者低一級(jí)市場(chǎng)上惩阶，有包括汾酒、茅臺(tái)和五糧液在內(nèi)的多家貼牌酒商家稱(chēng)其所售賣(mài)的產(chǎn)品“屬于集團(tuán)旗下”。
“公開(kāi)場(chǎng)合不大可能賣(mài)假酒断楷，這些酒的商標(biāo)都是有廠家授權(quán)的锨匆，但因?yàn)閺S家管理不到位，這類(lèi)酒的質(zhì)量確實(shí)難以把控冬筒，而且容易誤導(dǎo)消費(fèi)者恐锣，”一位甘肅的汾酒經(jīng)銷(xiāo)商這樣告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。的確舞痰，貼牌產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊土榴，數(shù)量龐雜，如若管理不當(dāng)响牛，極易滋生“李鬼扮李逵”的現(xiàn)象玷禽。
2018年7月，茅臺(tái)集團(tuán)就發(fā)布內(nèi)部通告呀打，稱(chēng)旗下茅臺(tái)白金酒公司所生產(chǎn)的白金五星級(jí)酒未經(jīng)集團(tuán)審批矢赁，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)銷(xiāo)售時(shí)，以“茅臺(tái)集團(tuán)出品原漿酒”為噱頭宣傳贬丛，存在夸大宣傳蹈瑟，內(nèi)容誤導(dǎo)公眾的嫌疑。
今年2月坊秉，茅臺(tái)又對(duì)白金酒公司做出處罰圾峭，稱(chēng)其在經(jīng)營(yíng)中屢次違反集團(tuán)品牌管理規(guī)定，對(duì)茅臺(tái)品牌聲譽(yù)造成嚴(yán)重影響审腺，不再授權(quán)其使用集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
此外缰畦，作為一個(gè)生態(tài)鏈确列，酒企的開(kāi)發(fā)、貼牌模式也是一個(gè)滋生違規(guī)和腐敗現(xiàn)象的洼地肥稠。
2018年11月我昵，汾酒集團(tuán)就曾發(fā)布通知，稱(chēng)有原汾酒集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)處離職人員在離職后繼續(xù)使用汾酒集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)處的名義玫桅，欺騙和忽悠各級(jí)合作伙伴及單位芬角。
山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理、白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為哭振，貼牌酒彻秆、開(kāi)發(fā)酒業(yè)務(wù)對(duì)于酒企自主品牌的傷害很大。他對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱(chēng)结闸，“因?yàn)橘N牌代理商不是品牌的擁有者唇兑，所以經(jīng)常做一些殺雞取卵、竭澤而漁的事，比如電視購(gòu)物扎附、低價(jià)銷(xiāo)售和虛假宣傳等蔫耽，對(duì)品牌造成傷害”。
肖竹青進(jìn)一步指出留夜，貼牌酒匙铡、開(kāi)發(fā)酒并不是洪水猛獸，對(duì)于酒企而言依然有著提高市場(chǎng)占有率碍粥、放大品牌聲音的作用鳖眼，但問(wèn)題的關(guān)鍵在于廠家如何管控？如何防止其“做大”后反過(guò)來(lái)稀釋主品牌價(jià)值即纲。
清理已成趨勢(shì)
放眼整個(gè)白酒業(yè)具帮，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)、貼牌產(chǎn)品對(duì)于主品牌已經(jīng)逐漸形成為一種傷害低斋，廠商們?cè)絹?lái)越愛(ài)惜自己的羽毛停迫，清理這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為趨勢(shì)。
今年2月司逗，貴州茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布通知擎若，要求全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù)改佛，就地封存漂肖，不再生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
4月遵奇，五糧液也下發(fā)多個(gè)通知躯括，宣布停止旗下PTVIP等4個(gè)產(chǎn)品的22個(gè)規(guī)格的合作，并梳理和調(diào)整了25個(gè)產(chǎn)品的46個(gè)規(guī)格杏恍。
另一家名酒企瀘州老窖也早已從2015年起逐步清理旗下冗雜品牌轮昧。據(jù)其官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，兩年時(shí)間內(nèi)胆狐，共將產(chǎn)品條碼數(shù)量縮減了90%以上熟排。
總體來(lái)看，以上企業(yè)的開(kāi)發(fā)虱而、貼牌產(chǎn)品大多以中低端產(chǎn)品為主筏餐。而為了防止這些產(chǎn)品對(duì)其主力品牌的過(guò)度稀釋?zhuān)S護(hù)高端形象，酒企們不得不對(duì)這一模式動(dòng)刀牡拇。
與此同時(shí)魁瞪，對(duì)于茅臺(tái)、五糧液這類(lèi)頭部酒企來(lái)說(shuō)诅迷，隨著飛天佩番、普五主力產(chǎn)品的產(chǎn)量觸頂，今后長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將面臨主力產(chǎn)品難以為公司的營(yíng)收繼續(xù)貢獻(xiàn)太多增量的尷尬。
今年3月28日趟畏，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)贡歧、總經(jīng)理李李保芳就對(duì)外表示，“茅臺(tái)酒是稀缺資源赋秀，今年底完成擴(kuò)建后利朵，很難再考慮擴(kuò)建，赤水河的水已經(jīng)不允許再擴(kuò)建了猎莲，現(xiàn)在賣(mài)的酒滿(mǎn)足不了市場(chǎng)的1/3绍弟，多生產(chǎn)你們喝的茅臺(tái)酒就不是茅臺(tái)酒了。”
五糧液普五的配額多年來(lái)也一直未能有大幅度的提升石阵。據(jù)其官方數(shù)據(jù)郁表，2019年五糧液普五的整體配額為1.5萬(wàn)噸，而這一數(shù)字在2018年和2017年為1.8萬(wàn)噸左右豌楷。
因此罕腿，除飛天、普五之外的其他系列單品(即系列酒)將成為茅臺(tái)彭倡、五糧液營(yíng)收的重要增長(zhǎng)點(diǎn)看群。對(duì)于貼牌、開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的整肅赴笨，反映了這些酒企欲扶持系列酒地位的意圖涯锅。
蔡學(xué)飛表示，長(zhǎng)期以來(lái)忆键，貼牌產(chǎn)品在茅臺(tái)漱南、五糧液這類(lèi)企業(yè)當(dāng)中不是主流，并且一直在不斷精簡(jiǎn)憋庙，清理這類(lèi)產(chǎn)品對(duì)自身業(yè)務(wù)的影響并不算太大蔗彤，而且也能給系列酒騰出市場(chǎng)空間。“一個(gè)是能夠帶來(lái)更高收益的親兒子(系列酒)疯兼，一個(gè)是有可能損害自身品牌的干兒子(貼牌酒)，還是要區(qū)別對(duì)待的贫途。”
茅臺(tái)一直致力于打造大單品吧彪，在2019年度工作會(huì)議上，茅臺(tái)集團(tuán)表示丢早，將集中打造一批40億元姨裸、30億元、20億元怨酝、10億元級(jí)的大單品傀缩，推動(dòng)“茅臺(tái)家族”系列發(fā)展壯大，形成更強(qiáng)大的茅臺(tái)品牌集群，突破飛天茅臺(tái)一家獨(dú)大的局面赡艰。
五糧液在2018年年報(bào)中提出2019年公司要實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入500億元售淡。為確保該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，公司推出的舉措之一慷垮，就是強(qiáng)化品牌大建設(shè)揖闸，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 著力打造“1+3”徽榄、“4+4”的系列品牌體系戰(zhàn)略阐赖。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，貼牌產(chǎn)品實(shí)際上就與茅臺(tái)胰薪、五糧液自有的產(chǎn)品產(chǎn)生了內(nèi)耗皆舅，對(duì)貼牌的整頓會(huì)有利于系列酒的成長(zhǎng)。“這些系列酒多為中端和次高端產(chǎn)品蓄士，售價(jià)在300元人民幣左右特植，這也是未來(lái)茅臺(tái)酒的主流價(jià)格，但又無(wú)可避免與貼牌產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生重疊椅豆。”
不過(guò)剿蹦，清理門(mén)戶(hù)也并非易事。
以汾酒為例沽叠，近年來(lái)叹盼，汾酒集團(tuán)一直在壓縮合作商數(shù)量。但是按照上述汾酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)的表述菊榨，貼牌酒的合作方與廠家的關(guān)系復(fù)雜运杭。“貼牌方并不單是授權(quán)商，他們也是廠家產(chǎn)品的一大客戶(hù)函卒。即使有了‘壯士斷腕’的決心辆憔，也需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)。”
蔡學(xué)飛則稱(chēng)报嵌，對(duì)于熱門(mén)名酒企來(lái)說(shuō)虱咧，品牌、條碼的開(kāi)發(fā)要有一定的資金門(mén)檻和企業(yè)關(guān)系锚国，這就為企業(yè)內(nèi)部的尋租與腐敗留下了大量空間腕巡，這也是貼牌很難清理的重要原因。
