隨著居民收入的不斷提升此腊，新興中產(chǎn)階級慢慢崛起劲吐，我國居民消費由生存性消費轉(zhuǎn)向品質(zhì)型消費昵例，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)卸奉，2013年全國人均可支配收入為18310.8元睬塌，到2018年的28228元，短短5年時間增長達54%昆庇，隨著居民人均可支配收入的增加末贾，居民消費升級指數(shù)也在不斷上漲。根據(jù)速途研究院數(shù)據(jù)整吆，中國酒類電商交易規(guī)模從2014年的110億元拱撵、2015年的180億元、2016年的305億元绎揭、2017年的534億元卑绢，到2018年的752億元，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念為酒類電商發(fā)展打下良好基石叉室，與居民消費升級指數(shù)共同推動著線上酒水交易規(guī)模的持續(xù)提升蛮嘹。而線上酒水消費的人群年輕化顯著，據(jù)《2018天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》顯示布撑，90后和95后人群線上酒水消費金額比重顯著提升诲要。年輕群體追求多元化、個性化辩洪、便捷化铜殉，也正是他們的“求新求快求變”的消費特征寡专，在影響著酒類行業(yè)的線上消費格局存睬。
新生代推動線上酒水消費供給郊察，白酒行業(yè)進入復(fù)合渠道競爭時代
《2018天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》顯示，80后是目前白酒線上消費的主要人群栽逸，但90后消費占比也正在快速提升酷窥，消費潛力巨大，對于市場上的諸多酒類伴网，他們相對更偏好低度化白酒蓬推、小瓶裝白酒。作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的代表澡腾，白酒行業(yè)近年來不僅在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)了銷售突破沸伏，也在不斷思考和結(jié)合自身企業(yè)發(fā)展模式嘗試新零售。讓人印象比較深刻的大概要數(shù)“江小白”——它并沒有與傳統(tǒng)名酒茅臺动分、五糧液毅糟、瀘州老窖等巨頭去爭奪市場份額，而是另辟蹊徑澜公，將目光鎖定在了年輕市場姆另。“手機里的人已坐對面，你怎么還盯著手機看坟乾？”迹辐，“所有人說，我沒醉的時候甚侣，都是要講真心話的前奏”等一些優(yōu)秀的文案袍城，直擊著當下年輕人的內(nèi)心，這場“走心”營銷無疑是成功的妇保，江小白也在極短時間內(nèi)迅速成為“網(wǎng)紅”篓翠，占領(lǐng)了中國年輕人在酒類消費的市場。
與此同時悉歼，江小白的成功營銷益若，讓傳統(tǒng)白酒品牌再也坐不下去了。
眾多知名酒企也先后將目光重點投向年輕客群洁操，短時間內(nèi)紛紛推出了自己的小酒品牌——瀘州老窖的瀘小二打气、五糧液的干一杯、沱牌舍得的沱小九蛋揖、全興酒業(yè)的鬼點子巡住、江蘇洋河的洋小二…….這些產(chǎn)品多以中低度為主，包裝在100ml左右溶孽，而在營銷思維趴贝，不少產(chǎn)品也和江小白一樣探悲，被賦予了年輕化、擬人化的品牌形象看锉，想借此激發(fā)年輕人的消費動機和情緒上的共鳴姿锭。歸根結(jié)底，可以說來自于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的沖擊伯铣，導(dǎo)致了白酒行業(yè)的渠道形式出現(xiàn)了格局性變化：過去呻此，白酒的營銷手段和創(chuàng)新形式更多是圍繞渠道層面進行的，而今更多的是圍繞目標客群而展開的腔寡，營銷創(chuàng)新的著重點已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移焚鲜，復(fù)合渠道競爭的時代已來臨。
新消費需求導(dǎo)向創(chuàng)新營銷放前，白酒企業(yè)向次高端市場發(fā)力
從CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）滲透率來看忿磅，葡萄酒受眾相對更廣，其次是白酒和啤酒凭语，而從線上消費金額占比來看葱她，白酒仍遠大于葡萄酒。值得注意的是叽粹，年輕消費群體的崛起不僅驅(qū)動了整個酒類消費的飛速發(fā)展览效，也讓更多新興和小眾品牌的線上消費金額增速提升。就MAT2018白酒品牌線上消費金額增速前十為例盼饼，其中不乏新興品牌和小眾品牌新砖。事實上，為了避免“與消費者一起變老”豺啦，傳統(tǒng)白酒企業(yè)開始更加著力將青春冒衍、活力、個性肛劈、時尚等關(guān)鍵詞注入品牌：2018年3月初搭屿，小郎酒借由成都春季糖酒會這一盛典推出小郎酒新品炫彩瓶，首提精釀白酒概念遗时，這一年小郎酒也貫穿了綜藝探龟、電視劇，包攬了浙江衛(wèi)視各季度最頂級資源皆墅，這不僅證明了小郎酒作為明星大單品的強大實力否癣，也代表著小郎酒想要用更娛樂化的方式，和與消費者對話的決定灵您。2018年8月栏荷，五糧液系列酒唯一小酒戰(zhàn)略品牌“火爆”正式投放市場，以“精釀小酒”的定位和“品質(zhì)回歸”的價值訴求，直接將零售單價提升至48-58元驴党，打破了小酒產(chǎn)品的價格天花板瘪撇，成為當前中國最貴的小酒，五糧液甚至放出了豪言壯語：“開啟小酒3.0時代港庄。”2018年9月倔既，瀘州老窖創(chuàng)新品牌百調(diào)酒業(yè)有限公司與同道大叔這一知名互聯(lián)網(wǎng)IP合作推出“百調(diào)&同道大叔星座酒”,這是中國白酒與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容大IP第一次強強聯(lián)合的結(jié)果，也是瀘州老窖百調(diào)針對年輕人的喜好攘轩，打造出的市場網(wǎng)紅品牌叉存。文案型“青春小酒”已在各路名酒品牌“降維打擊”的時代變得弱化，江小白也在尋找新的點子度帮，希望能夠通過產(chǎn)品的升級和營銷的創(chuàng)意，持續(xù)輸出更加撩動年輕人的潮流味道稿存。
在2019年成都春季糖酒會上笨篷，江小白向廣大媒體強烈釋放出了一個信息：繼續(xù)ALL IN利口化，圍繞年輕人的新酒飲需求瓣履，將味道戰(zhàn)略升級為純飲率翅、淡飲、混飲和手工精釀四條味道線和產(chǎn)品線靡玲，力爭將更多年輕人拉回自己的陣營疙铜。當下，一場“沒有硝煙的戰(zhàn)爭”已然拉開了序幕铆羡，在新零售環(huán)境下帅邮，向個性化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型的消費需求能狼，推動著更多的酒類企業(yè)不得不進入復(fù)合渠道競爭的時代比邮。而更多營銷的創(chuàng)新、產(chǎn)品的變革將在未來不斷面世顺雪，市場的變數(shù)也會由此變得捉摸不定货吊。到底誰會笑到最后，依然是一個很值得全社會關(guān)注的話題嘁凤。
