提到白酒吼季，幾乎不會(huì)想到年輕人。而即便是年銷(xiāo)售 20 億的江小白伊了，和如此體量的白酒市場(chǎng)相比误反，也不過(guò)是滄海一粟。因此栅刚，關(guān)于白酒的未來(lái)一直被討論奠钾，也出現(xiàn)過(guò)質(zhì)疑幾十年后白酒會(huì)出現(xiàn)“斷崖式下滑”銷(xiāo)量危機(jī)。帶著疑問(wèn)慈哗，我們采訪了喬治巴頓的創(chuàng)始人楊葉護(hù)浮两。他還有另一個(gè)身份，江小白的前營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)筋悴，楊葉護(hù)進(jìn)入白酒行業(yè)超過(guò) 14 年置狠，幫助江小白完成從幾千萬(wàn)到 10 億的銷(xiāo)售額。2017 年離開(kāi)后崇磁，楊葉護(hù)創(chuàng)立了輕奢白酒品牌“喬治巴頓”黄鳍，面向28-40歲的新中產(chǎn)人群，產(chǎn)品從 2018 年 5 月底上線平匈，目前已經(jīng)有超過(guò) 6000 萬(wàn)銷(xiāo)售額框沟。楊葉護(hù)和我們分享了江小白的 20 億的生意經(jīng)，也分享了新品牌“喬治巴頓”從 0 到 1 的方法論增炭。
江小白：如何把 20 元小酒賣(mài)到年銷(xiāo) 20 億忍燥？
在大部分人的印象中拧晕，白酒代表著“父輩們的酒”。在楊葉護(hù)看來(lái)梅垄，中國(guó)的酒文化厂捞，白酒和父權(quán)呈現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性，白酒是身份的象征队丝，代表著尊貴靡馁、男性的權(quán)利，而傳統(tǒng)酒品牌在塑造形象時(shí)机久，側(cè)重講述歷史臭墨，強(qiáng)調(diào)傳承和價(jià)值，大師調(diào)制等等犯绪。加上消費(fèi)場(chǎng)景以商務(wù)為主乐肿，因此不會(huì)和年輕人掛鉤。
江小白的出現(xiàn)定義了新生代的白酒骑失，用小瓶裝软雹，加上內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，成功把江小白和“青春”綁定荞扒”罚回顧江小白的增長(zhǎng)過(guò)程，楊葉護(hù)提到制棉，他們做對(duì)了這樣幾件事：
用快消思路做品牌。楊葉護(hù)提到跋园，江小白不是用白酒的思路做白酒诸晃，而是用快消品的思路做酒。營(yíng)銷(xiāo)層面抓住社交電商紅利息栖、通過(guò)有記憶點(diǎn)的文案益命，主要目的是造勢(shì)，讓品牌被熟知鹿蜀，在消費(fèi)者心里“埋下一顆種子”箕慧。
重視線下渠道。據(jù)了解茴恰，雖然線上“鑼鼓喧天”颠焦，但電商并不是主要銷(xiāo)售渠道，只占 10%往枣。線下才是銷(xiāo)售的重點(diǎn)伐庭，占 9 成銷(xiāo)售額，畢竟大多數(shù)情況想喝酒分冈，不是一個(gè)人獨(dú)飲圾另，而是發(fā)生在聚會(huì)霸株、吃飯等多人場(chǎng)景。因此在線下集乔，江小白進(jìn)入了 200 多萬(wàn)個(gè)終端（一個(gè)超市算一個(gè)終端去件，超市同理）。
簡(jiǎn)單算一筆賬扰路，一瓶江小白 20 元尤溜，50 瓶是 1000 元，200 萬(wàn)個(gè)終端就意味著 20 億的年銷(xiāo)售額煞精，所以每家餐館一年只需要賣(mài) 2 箱筷穿，就能實(shí)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字。
喬治巴頓：新中產(chǎn)的情緒飲料
關(guān)于白酒的未來(lái)因郁，一直存在“年輕人不喝白酒”的質(zhì)疑牧赚，面對(duì)這樣的聲音，楊葉護(hù)也給出了他的態(tài)度：白酒永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)加鄙。在他看來(lái)淆膏，對(duì)酒精的需求是一直存在的，基于中國(guó)文化的白酒也無(wú)法被取代溜盾。問(wèn)題并不是年輕人不喝白酒肴士，而是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知有所差別，不同人群的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣.江小白成功占據(jù)了青春小酒的定位盔却。然而丸臀，在楊葉護(hù)看來(lái)，對(duì)于 28-40 歲的消費(fèi)者的烈酒需求奖锦，仍然存在品牌斷層問(wèn)題吉恍。
28-40 歲這個(gè)年齡段，屬于泛 80 后新中產(chǎn)人群景殷，他們有一定的經(jīng)濟(jì)水平溅呢，有品牌意識(shí)，有消費(fèi)白酒的需求猿挚，但是不認(rèn)同傳統(tǒng)白酒品牌傳遞的價(jià)值觀咐旧，同時(shí)追求品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。無(wú)論的老派的茅臺(tái)绩蜻、五糧液铣墨，還是青春小酒江小白，都不是這個(gè)群體想要消費(fèi)的產(chǎn)品办绝。
基于這樣的需求踏兜，楊葉護(hù)推出白酒品牌“喬治巴頓”，喬治取自于小豬佩奇的名字八秃，寓意簡(jiǎn)單碱妆、快樂(lè)肉盹，巴頓來(lái)自于巴頓將軍，是二戰(zhàn)時(shí)期的美國(guó)名將疹尾，以驍勇善戰(zhàn)著稱(chēng)纺榨。兩者結(jié)合，代表的是新中產(chǎn)的生活狀態(tài)宽酣，簡(jiǎn)單彰怒、快樂(lè)、奮斗不止优麻。
這樣的定位聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)“粗暴”凶健，楊葉護(hù)告訴我們，無(wú)論是工作還是生活胯绢，新中產(chǎn)人群其實(shí)面臨著不小的壓力添祈，他希望品牌能帶給這群人“正能量”，而喬治巴頓作為含酒精的情緒飲料瓦式，可以成為新中產(chǎn)人群的“情緒出口”恒猴，任何和情緒有關(guān)的場(chǎng)合，開(kāi)心幸瓢、失落诉母、需要支持，都能想到喬治巴頓冀泻。
渠道方面常侣，借鑒了江小白的業(yè)務(wù)邏輯，喬治巴頓也是采取了線上+線下的全渠道策略弹渔，線上用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方式增加消費(fèi)者認(rèn)知胳施，打開(kāi)市場(chǎng)，線下推進(jìn)渠道的合作捞附。據(jù)透露巾乳，喬治巴頓用 7 個(gè)月的時(shí)間完成了 15 萬(wàn)家終端的合作您没，90%以餐飲為主鸟召，從全國(guó)連鎖餐飲店、區(qū)域性連鎖餐飲氨鹏，到大排檔欧募、農(nóng)家樂(lè)、時(shí)尚餐廳仆抵，均有覆蓋跟继。
截止目前，喬治巴頓已有近 7000 萬(wàn)銷(xiāo)量镣丑，今年將會(huì)繼續(xù)快速推進(jìn)渠道的合作舔糖，6 月將開(kāi)始進(jìn)入便利店等商超渠道兢努，計(jì)劃 3-5 年完成 100 萬(wàn)家終端的鋪設(shè)。線上渠道以京東脊直、天貓旗艦店為主贞卜，今年將上線小米有品。
相似的業(yè)務(wù)邏輯辖醒，喬治巴頓會(huì)是一個(gè)更貴的“江小白”嗎爹嘁？喬治巴頓和江小白的區(qū)別又是什么？
我的理解是梧部，在50元以?xún)?nèi)的“小酒”市場(chǎng)项驮，品質(zhì)不會(huì)出現(xiàn)巨大的差別，因此江小白更像是“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”泊嗤，而喬治巴頓嘗試用更高的性?xún)r(jià)比洛淑，更好看的設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品本身能夠自傳播庐冤，在渠道和營(yíng)銷(xiāo)之余莽浴，以口碑帶動(dòng)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)泡徙。因此橱鹏，在產(chǎn)品層面，團(tuán)隊(duì)也做了一些創(chuàng)新堪藐，除了常規(guī)大瓶莉兰，還設(shè)計(jì)了情緒瓶“煙酒混合裝產(chǎn)品”，即包裝像煙盒礁竞，內(nèi)含 5 瓶一兩的小包裝糖荒，讓酒也可以像煙一樣按條售賣(mài)，既有設(shè)計(jì)感模捂，價(jià)格在200元左右捶朵，也具備“禮品”屬性。好的設(shè)計(jì)能為產(chǎn)品加分狂男，但沒(méi)有產(chǎn)品综看，再精美的設(shè)計(jì)也只是 1 后面的 0。喬治巴頓的包裝上也印著一句“文案不是我的賣(mài)點(diǎn)岖食，產(chǎn)品才是”红碑。
工藝方面，喬治巴頓選擇了貴州赤水河流域的金三角產(chǎn)區(qū)泡垃，選原產(chǎn)地糯紅高粱彬界、糯米、大米秘鳞、玉米垛夷、小麥共 5 種進(jìn)行配比设鼎，再以五糧濃香古法精釀工藝釀造。傳統(tǒng)白酒以 53 度居多致煎，而喬治巴頓將酒體度數(shù)調(diào)整到 42 度穴厅，口感上降低辣味，讓回味甘甜彰派，更低的度數(shù)也不容易上頭盹火，同時(shí)醒酒更快。
喬治巴頓的情緒瓶
如果參考日本的酒飲發(fā)展史司终，一定繞不開(kāi)三得利集團(tuán)（三得利株式會(huì)社）哗衫。早在1929年就開(kāi)始威士忌的銷(xiāo)售，創(chuàng)造了“響”卧他、“山崎”等行業(yè)標(biāo)桿式的威士忌品牌示婉，并逐漸發(fā)展出啤酒、發(fā)泡酒胆建、葡萄酒軟飲烤低、茶飲等品類(lèi)，業(yè)務(wù)甚至延伸到花卉笆载、健康食品等領(lǐng)域扑馁。
楊葉護(hù)告訴36氪，三得利集團(tuán)是他們重點(diǎn)參考學(xué)習(xí)的對(duì)象凉驻，未來(lái)五年公司會(huì)采取多品牌策略腻要，也有計(jì)劃孵化創(chuàng)新型的品牌，比如面向年輕人的低度數(shù)酒飲涝登。
