在剛剛結(jié)束的年報季中狈蚤，19家白酒上市公司先后亮出成績單困肩，茅臺、五糧液脆侮、洋河躋身穩(wěn)居三甲锌畸。
然而，有經(jīng)銷商表示靖避，作為曾經(jīng)“茅五劍”的一員蹋绽，2018年，劍南春營收已經(jīng)突破百億筋蓖，僅成都市場便斬獲超4億卸耘。2019財年，公司更是定下了不低于150億的奮斗目標(biāo)孟若。如果得以實現(xiàn)笙铸，劍南春將成為百億軍團(tuán)中，和瀘州老窖共同領(lǐng)跑的頭部企業(yè)炮方。
頗為低調(diào)的劍南春奖踏，已經(jīng)率先撞線百億，劍南春的速度從何而來誊批，假以時日橱泻，“茅五劍”能否再現(xiàn)？
成都攬金超4億
“最近一段時間以來卦唇，劍南春在成都宴席市場動作很大抢坯，成為最受商家歡迎的白酒品牌之一。”對于劍南春的市場動態(tài)欢公，有商家告訴云酒頭條豫鲁。
據(jù)悉，為了拓展成都宴席市場，劍南春大力推行宴席獎勵政策凛未。例如一個酒蓋上的拉環(huán)捅位，可以兌現(xiàn)45元，只要商家簽單20桌宴席搂抒，每桌配一瓶酒艇搀，拍照經(jīng)公司確認(rèn)后，就可以返現(xiàn)700多元求晶；30桌宴席中符，可以返現(xiàn)900元。
除此以外誉帅，劍南春還會給予商家陳列費淀散、掃碼費等，年底會根據(jù)商家宴席市場推廣的情況蚜锨，再給予年返档插。有經(jīng)銷商算過一筆賬，只要簽單30桌亚再，進(jìn)貨30瓶劍南春郭膛，光返利就可以得到1500元，還不包括其他市場費用氛悬，這在名酒中是不多見的盏酵。
眾所周知，高額返利只能刺激渠道進(jìn)貨勃撼，關(guān)鍵是終端能動銷蚊霞，渠道不壓貨。伴隨茅臺終端價格上沖2000鳞集，五糧液上沖1000姆盲，次高端的劍南春性價比凸顯，成為饋贈祷濒、宴請盒咪、送禮、自飲都拿的出手的產(chǎn)品勘春，甚至成為部分老酒民的“口糧酒”瘟麻。有消息稱，劍南春曾在成都舉辦過一場活動刹埋，一家規(guī)模不大的煙酒店敢于一次打款進(jìn)貨100箱甚至更多钮咱，“老板清楚，劍南春有人喝跳昼，不愁賣”般甲。
正是因為上述原因，劍南春在成都聲勢不大鹅颊，但銷量不小敷存。有業(yè)內(nèi)人士表示，按照出廠價堪伍，劍南春2018年在成都銷售額突破了4個億锚烦，有單個經(jīng)銷商年銷售額已經(jīng)過億。按照其不到2400元一箱的開票價格帝雇，該酒商年銷量已經(jīng)超過4萬箱涮俄，在次高端白酒產(chǎn)品中，穩(wěn)居第一尸闸。
名酒非典型打法
對于劍南春“悶聲做市場”彻亲，業(yè)績卻保持一路走高的表現(xiàn)，云酒•中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員吮廉、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華表示苞尝，從某種程度而言，劍南春是近兩年中國名酒輪番漲價最大的受益者之一宦芦，其和消費者及煙酒行之間的互動佛雀，是“茅五劍”之中最頻繁的。
楊永華分析稱哟口，2000年左右的“茅五劍”時代逃净，五糧液普五市場價300元，飛天茅臺200多元棠雌，劍南春100多元萨羽，其高端酒品牌形象已經(jīng)深入人心。而今旬城，飛天茅臺2000元随港，五糧液普五接近1000元，在“消費分級”的中國社會确缩，既有高端品牌的光環(huán)溃登，性價比又高的名酒，劍南春首屈一指缎苞。
除了性價比凸顯犬捧，劍南春還是名酒陣營中少見營銷“接地氣”者。盡管近年劍南春大規(guī)模的品牌傳播和事件營銷看似不多售碳，但針對經(jīng)銷商和消費者的活動連綿不斷强重。
2018年下半年開始，劍南春在多地開展長達(dá)近一年的“回廠游”贸人，以及宴席抽獎“贏環(huán)球文化之旅”活動间景。消費者只要購買20件劍南春或者40件金劍南相關(guān)產(chǎn)品佃声，就可以獲得參觀劍南春酒廠、峨眉山倘要、青城山圾亏、成都七日游活動名額一個；經(jīng)銷商參與宴席促銷封拧，在每瓶返利30元基礎(chǔ)上志鹃，還有望獲得“南極之旅”“聯(lián)合國之旅”“英倫皇室、英超之旅”等獎勵泽西，受到煙酒店老板的歡迎曹铃。
某煙酒店老板表示，劍南春常年向消費者開展5元兌換瓶蓋等活動捧杉，經(jīng)銷商如果按照廠家要求返回“套裝”陕见，還可以獲得20-40元的返利。盡管批零價差不高募型，加上返利每瓶酒也能賺20-30元尸校，是除飛天茅臺外利潤較高的名酒，而且動銷很快债鼎，這成為劍南春近年來市場突飛猛進(jìn)的重要原因替程。
“茅五劍”能否再現(xiàn)
2017年，曾有報道稱蚂旁，劍南春水晶劍大單品銷量已經(jīng)接近80億撕陈。2019年，已有多地經(jīng)銷商透露粤搂，劍南春2018財年營收已經(jīng)突破百億生凯，并在2019財年制定了沖擊150億的目標(biāo)。
在百億軍團(tuán)中辜色，已經(jīng)處于領(lǐng)先身位的劍南春啥葡，未來能否令“茅五劍”再現(xiàn)？
有業(yè)內(nèi)人士表示潜呻，未來要進(jìn)入白酒三強(qiáng)政模，營收要沖擊300億才能入圍，與優(yōu)勢企業(yè)相比蚂会，劍南春尚需努力淋样。
從品牌勢能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，得益于茅臺胁住、五糧液價格不斷拉伸趁猴，劍南春是300-400元價格帶不斷放量最大受益者，但更多的競爭者對此已經(jīng)虎視眈眈彪见。而劍南春高端產(chǎn)品東方紅儡司、珍藏級劍南春娱挨，其品牌打造和市場發(fā)育并不明顯，300元以下的金劍南系列捕犬，也處于市場放量的培育期跷坝。扛起劍南春大半壁江山的水晶劍或听，如果不能在品牌提升上加分探孝，未來劍南春高端酒品牌符號笋婿，或?qū)⒚媾R稀釋風(fēng)險誉裆。
此外，劍南春在名酒陣營列啃，長于“地面操作”捶卧。但如果過于依賴渠道促銷放量，又不能做好市場監(jiān)控和管理屉馋，可能面臨價格倒掛和竄貨等風(fēng)險疲飘，如何提升終端價實現(xiàn)各級順價銷售，這方面劍南春還有大量工作需要完善伶段。
據(jù)悉婴悠，制定2019年高速成長目標(biāo)后，劍南春在品牌培育汞坚、渠道管理罐闰、市場監(jiān)控等方面已多管齊下開展管控。有經(jīng)銷商透露梦立，2019年3月起噪芭，公司已經(jīng)醞釀將金劍南事業(yè)部獨立運作，做大金劍南系列港遇。同時楞艾，公司打假辦、辦事處龄广、市場部等三大獨立部門硫眯，加強(qiáng)市場監(jiān)控，防止市場快速發(fā)展帶來的竄貨和渠道沖突隱患择同。公司還大力建設(shè)RFID防偽追溯系統(tǒng)舟铜，讓每一瓶酒都有“身份證”，監(jiān)控生產(chǎn)奠衔、存儲谆刨、流通、銷售的每個環(huán)節(jié)归斤，確保市場發(fā)展“穩(wěn)而不亂”痊夭。
上世紀(jì)90年代起刁岸，劍南春就與茅臺、五糧液開創(chuàng)了中國白酒“茅五劍”時代她我。歷經(jīng)波折虹曙，劍南春再發(fā)力，“茅五劍”能否再現(xiàn)尚需時日番舆，劍南春的回歸露您，都值得期待。
