世紀之初居饵，洋河顛覆性拋出“綿柔型白酒”理念，有效區(qū)隔了對手末昂，也在中國白酒行業(yè)投下了一個極具戰(zhàn)略深意的棋子。當時镐访，消費者對“低度”二蚓、“健康”白酒的追求已經露出端倪。然而“供給側”卻沒有概念與其呼應限榆，也沒有產品為其解憂停就。
洋河首先做到了。它清晰地告訴消費者：你們想要的笆唧，是“綿柔型”白酒颈癌。
而后十幾年，在“綿柔”理念與藍色經典系列產品的支撐下岸裙，洋河奠定了“中國綿柔型白酒領袖品牌”地位猖败。這一時間，趨之若鶩者眾降允，但洋河“一直被模仿恩闻、從未被超越”。
理念是先導剧董，產品是王道幢尚。2003年8月，洋河推出“綿柔型”白酒的標桿作品——洋河藍色經典翅楼。取“海”尉剩、“天”真慢、“夢”三種意象元素的明麗與開闊，洋河讓藍色成為了消費者一種時尚而又知心的選擇理茎。
跑贏了十幾年黑界，不代表就能跑贏幾十年。在消費升級功蜓、迭代加速的當下园爷，如何再續(xù)藍色經典的綿柔生命力，這是一個無法回避的命題丑辖。
是技術的卷芜，也是文化的
企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。
近萬億級的市場咏编，變化萬端的形勢元粹，這就是中國白酒行業(yè)的“坐標系”。在這一坐標系中理侄，勿用說固步自封勺激，就是做到了緊跟消費者需求，往往就已經落后限牢。在創(chuàng)新主體如此多的國度里捎滴，任何一個趨勢的出現(xiàn)，都會被嗅覺靈敏的市場捕捉戈裳，并迅速成為紅海悉契。到那時，你不過是千軍萬馬中的一個橘蹭。
急遽轉型的時代也是大浪淘沙的時代憔辞，如何在泥沙俱下的大潮中做一名掌舵者而非隨波逐流者，這是任何一個酒企都亟待面對的問題摊滔。
市場是唯一的風向標阴绢。具體說來，就是消費者的習慣與態(tài)度艰躺。
中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉注意到呻袭，隨著世紀交接，中國消費者對白酒口感的偏好腺兴，正在發(fā)生急劇變化棒妨。
上個世紀80年代期間，50度以上的高度酒是市場絕對的主流『ぃ現(xiàn)在的一些名酒券腔，如53度飛天茅臺、52度五糧液(102.360, 0.07, 0.07%)拘泞、52度劍南春纷纫，就是那個年代留下來的經典枕扫。而到2001年，50度以下的酒竟占到了市場總量的90%辱魁。42度以下的酒燥颠，則占到了50-60%。
“低度”轨赦、舒適睛赁、健康成為追求，時尚化谈芬、個性化徙祥、品質化成為趨勢，“少喝酒式蠢、喝好酒”成為習慣廉贤。這就是由新生代引發(fā)的白酒消費“新潮流”。
除此之外遥妒，重視體驗與情感的交互卧蒂，將白酒作為一個群體的標簽，一種情懷的折射珍询，一種源自內心的共鳴圆乡，也成為不可忽略的消費新特征。2012年策橘，以動人的“標語”撥青春之心的江小白就是代表击胜。
當然，江小白是“后來者”役纹，亦只在長尾市場上馳騁，無法形成對主要市場顛覆性變革暇唾。長久以來促脉，由酒企巨頭們“絕對控制”的中國白酒行業(yè)，如同一個安靜的大海策州，規(guī)模不小瘸味，但缺乏新活力注入，缺乏驚濤拍岸的壯麗與風景够挂。
改變這一形勢的旁仿，是洋河。
2003年孽糖，洋河首度提出“綿柔型白酒”新概念枯冈，以消費者感受與體驗為旨歸，打破了長期以來中國白酒以“香”分類傳統(tǒng)办悟，開創(chuàng)了以“味”為主的白酒新流派尘奏。從此炊捻，白酒行業(yè)格局開啟變革態(tài)勢。
洋河的變革瓣挂，既是文化的眨捶，也是技術的。文化傾向于色彩类埋、外形履字、理念、品牌鼓辈、價值的綜合攀瘟。技術則對應的是匠心、工藝與品質华雷。
文化是先導和綜合體現(xiàn)敌痘，呼應消費者消費心理。洋河總設計師周新虎談到持蓄，上世紀末到本世紀初钢婆，洋河頂住業(yè)界反對之聲的壓力，提出了綿柔白酒方案臂外，前瞻性的抓住了大眾的消費心理窟扑，迎合了大眾的消費需求，這對于行業(yè)的改變無疑是顛覆性的漏健。
宋書玉也談到嚎货，貫穿產品和企業(yè)內在的文化屬性，是洋河的另一大特質蔫浆。文化殖属，是酒的社會屬性當中非常重要的表達方式。比如“藍色經典”“綿柔”等概念的表達瓦盛，將物質和精神價值綜合在一起洗显，符合現(xiàn)在人的消費需求。
有時候原环，文化就是一種色彩挠唆。外表辨識度極高的洋河藍色經典，總能給人于青春嘱吗、時尚玄组、活力、開放的體驗感與心理感谒麦。
技術是支撐和核心壁壘杏住，自提出“綿柔型白酒”新概念的十多年來，洋河投入大量精力，并發(fā)起了“以健康和體驗為核心的技術革命”荞谬，持續(xù)推動白酒品質升級趣情。
為了打造真正意義上的綿柔白酒，洋河從原料配比進行改良字拗，使用核心的“三低工藝”纺辟，講究低溫入窖、低溫發(fā)酵蝠盘、低溫餾酒脾仁，好比“文火煲湯”。低溫釀酒讓洋河酒小分子物質苔免、健康物質等特別多秕栓，充分保證了洋河酒綿柔度、舒適度更启。
周新虎介紹說邢入，洋河綿柔酒的核心是六重分子平衡技術，特別是通過對發(fā)酵周期的延長和低溫釀造等工藝的創(chuàng)新趴荸，能在充分發(fā)酵中最大化地去除雜質儒溉，生成更多的生態(tài)活性成分，并使其由大分子團轉化成更多的活性小分子團发钝。其奧妙之處在于顿涣，活性小分子團更利于人體吸收和轉化，既對人體健康有益又提升了飲酒舒適度酝豪，使消費者不再談酒色變涛碑，開啟了健康飲酒新時代。
消費新時代
如何“既縱覽大勢孵淘，又執(zhí)著自我”
沒有成功的企業(yè),只有時代的企業(yè)蒲障。
這是唯變不變、氣象萬千的時代瘫证，是消費市場意見領袖缺如的時代揉阎，是信息時代、理性時代痛悯、價值多元時代，是最考驗真本領的時代弛镣。
這個時代凄在，沒有什么規(guī)則能夠一勞永逸，沒有注定成功的金科玉律钩裆。緊盯市場新動向舞懦，因時勢制宜，加速度奔跑，成為唯一的生存法則毕蕉。
3月19日蓬肢，全球著名市場調研公司尼爾森分享了《中國酒業(yè)趨勢分享》報告。報告顯示乙笛，酒業(yè)整體呈現(xiàn)市場回暖及消費升級趨勢魂中，新一代消費者擁抱渠道融合趨勢顯著，以消費者為中心成營銷重點刽室。
2016年以來香题，我國白酒行業(yè)回暖勢頭強勁。究其原因酪律，新一代消費群體崛起以及三四線城鎮(zhèn)居民收入水平的持續(xù)提升雌隅，使得白酒消費一升難降。
尼爾森報告顯示缸沃，在18-25歲男性消費者中恰起，2019年白酒花費比過去一年增加的比例將達到47%，26-35歲男性消費者中趾牧，這個數(shù)據(jù)則是54%检盼，集“高學歷”“高薪酬”等標簽于一身的新一代潛力消費者將引領酒業(yè)消費升級浪潮。
消費傾向有哪些變化武氓？最突出的梯皿，要數(shù)品牌意識的深度覺醒。從2018年到現(xiàn)在县恕，中高端酒的銷售比例占了60%多东羹。
這似乎也預示著：占領高端品牌市場，往往就能形成制勝優(yōu)勢忠烛。
與此同時属提，基于興趣、理智購買的個性化消費將驅動新一代消費升級美尸。數(shù)據(jù)顯示冤议，36%的消費者愿意花更高的價格為興趣買單，26%的消費者愿意為手工制作的產品多付錢幼氏，18%的消費者傾向于個性化粪畔、小眾化的酒品消費。
這一趨勢似乎是：消費者們越來越懂酒嬉拾、認酒支际，沒有什么人群能夠主導市場潮流，人們更加傾聽自己內心的想法臊吓。
這也就意味著蟹嫁，洋河曾經依賴的“盤中盤”營銷策略必須做出改變。以社會資源型的意見領袖為“大盤”，帶動作為跟隨人群的“小盤”的做法讹玉，可以退出歷史舞臺了里淡。
銷售渠道的精準觸達與消費場景的精確適應亦十分重要。未來一年挡辩，“現(xiàn)代渠道+電商”將成為消費者的主流購買方式谎跨。消費場景方面，新一代消費群體更加追求健康艇挨、生活化酒品消費残炮，親友聚餐、休閑品味是酒類消費的主要場景缩滨。
線上線下融合營銷势就，洋河已有實踐。2017年脉漏，洋河股份(117.660, -2.59, -2.15%)與京東集團戰(zhàn)略合作就是重要一例苞冯。目前，雙方已在品牌共建侧巨、技術合作舅锄、精準營銷、大數(shù)據(jù)以及產品規(guī)劃等方面展開深入合作司忱。消費場景方面皇忿，洋河也已顯示出通過微信互動等方式，致力品牌年輕化的努力坦仍。
然而鳍烁，萬物生張，扎根須深堆嘿。對白酒而言羞条，品質依然是最根本的競爭力。宋書玉曾指出氏走，酒企能不能持久發(fā)展關鍵取決于品質的支撐资妇。“白酒產業(yè)的新時代就是釀出中國白酒不一樣的美，美酒各有其美讥燎，學習和模仿市場上受到追捧的美酒水矢，忘記了自己是誰，非酬可悲巩顶。”這樣的表述意味深長。
4月19日辣候，蘇酒集團牛拭、洋河股份董事長、黨委書記王耀在2019谷雨論壇上表示大熟，將通過三個“著力”割扬，來構建洋河新未來：第一、著力構筑“創(chuàng)新發(fā)展新高地”偿荷。第二窘游、著力煉就“品質升級硬功夫”。第三跳纳、著力擦亮“產區(qū)文化金名片”忍饰。講話中，王耀關于品質的講話尤為引人關注寺庄，他指出圍繞品質艾蓝，洋河將更加聚焦兩個“新”，即“實現(xiàn)技術新領跑”和“開啟品質革命新里程”斗塘。
