持續(xù)調(diào)整架構(gòu)
貴州茅臺集團(tuán)持續(xù)進(jìn)行的企業(yè)架構(gòu)調(diào)整，在5月5日迎來新動向眼虱。繼茅臺研究院與茅臺融媒體中心掛牌成立之后喻奥，貴州茅臺集團(tuán)營銷有限公司正式成立揭牌。據(jù)了解捏悬，茅臺營銷公司作為茅臺集團(tuán)的全資子公司撞蚕，下設(shè)了自營網(wǎng)絡(luò)管理部、終端事業(yè)部等6個二級機(jī)構(gòu)邮破，重點任務(wù)集中在團(tuán)購诈豌、商超等終端客戶。
記者從茅臺集團(tuán)方面了解到抒和，在企業(yè)的定位中，茅臺營銷公司是推進(jìn)營銷體制轉(zhuǎn)型升級的創(chuàng)新與實踐彤蔽，需要對改革力度進(jìn)行強化摧莽、終端渠道合作方式進(jìn)行創(chuàng)新，提高終端服務(wù)與管控能力顿痪。與此同時镊辕，服務(wù)模式創(chuàng)新、與消費者之間的互動體驗蚁袭、規(guī)范線上線下各終端銷售平臺運行等內(nèi)容掸柏，也被列入新成立的茅臺營銷公司的主要任務(wù)當(dāng)中。
在一手抓經(jīng)營的同時淆逛，茅臺還在大規(guī)模梳理經(jīng)銷商隊伍椒玖。從數(shù)據(jù)上來看，茅臺集團(tuán)對于經(jīng)銷商的清理工作倒你，從2018年至2019年一季度胯夏，一直在加速進(jìn)行著清理與淘汰。整個2018年鼓宿，貴州茅臺的經(jīng)銷商數(shù)量減少了607家豆出，其中茅臺酒經(jīng)銷商數(shù)量減少437家；而進(jìn)入2019年一季度情键，貴州茅臺對于經(jīng)銷商的清理工作繼續(xù)加速吵淌，在未顯示增加的情況下，大幅度減少533家钢墩，并且此次減少的經(jīng)銷商已不再以茅臺酒經(jīng)銷商為主被处，而是大量跨入醬香系列酒領(lǐng)域楞播，此次減少的533家經(jīng)銷商中，有494家屬于醬香系列酒經(jīng)銷商栏尚。
事實上起愈，貴州茅臺日趨嚴(yán)格的市場管控策略，不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)銷商數(shù)量的大幅度減少之上译仗，此前貴州茅臺的清理工作抬虽，已從銷售端進(jìn)一步延伸至供應(yīng)鏈方向，并在2018年對供應(yīng)商發(fā)出了多張“處罰單”纵菌，先后有2家供應(yīng)商資格被取締阐污；7家供應(yīng)商被扣減供應(yīng)計劃、扣除保證金咱圆；35家供應(yīng)商被約談笛辟、通報批評；41家供應(yīng)商則被印發(fā)了整改通知序苏。
鐵腕“控市”手幢、“穩(wěn)價”
在這一系列頗為正面的公開定位當(dāng)中，記者也注意到忱详，“控市”围来、“穩(wěn)價”兩大核心內(nèi)容依然被擺在前臺。茅臺集團(tuán)副總經(jīng)理楊建軍曾公開表示阿座，茅臺營銷體制的理順和完善乃衫，將進(jìn)一步穩(wěn)住市場，通過強化市場監(jiān)管機(jī)制腮哩，確保茅臺酒市場價格健康穩(wěn)定额神。
在茅臺營銷公司成立的同一天，貴州省政協(xié)第十二屆貴州省委員會常務(wù)委員會第十次會議決定腻酱，免去袁仁國政協(xié)第十二屆貴州省委員會常務(wù)委員惑膀、經(jīng)濟(jì)委員會副主任、省政協(xié)委員職務(wù)浊娄。盡管從公開信息來看仑锥，關(guān)于袁仁國在政界的職務(wù)變化，僅僅是因工作需要進(jìn)行調(diào)整矗夯。但自2018年年中德州，袁仁國突然被貴州省委宣布不再擔(dān)任茅臺集團(tuán)董事長一職之后，這是首次以官方渠道宣布他的最新動向施翰。而在業(yè)界看來窝革，袁仁國被免去貴州省政協(xié)委員職務(wù)，將進(jìn)一步減弱他與茅臺集團(tuán)之間的關(guān)聯(lián)吕座，更重要的是虐译，貴州茅臺接連不斷清理經(jīng)銷商瘪板，或與袁仁國有著或多或少的關(guān)聯(lián)。
對于上述猜測漆诽，記者第一時間聯(lián)系茅臺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了解侮攀，但截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)厢拭。
北京上兵伐謀品牌機(jī)構(gòu)首席顧問劉立清便指出兰英，越是巨大的成功，往往會衍生出越巨大的利益供鸠，尤其是當(dāng)一個商品發(fā)生嚴(yán)重的供需失衡畦贸，所有的消費者趨之若鶩時，只需弄到經(jīng)銷商資格楞捂，獲得大量產(chǎn)品配額薄坏，便不用像其他品牌一樣投入巨大的人力、物力寨闹、財力做市場燕瞭，輕松收獲每噸百萬以上的純利潤。這樣巨大的利益面前欣骏，擁有分配權(quán)的茅臺內(nèi)部高層如何照顧各方利益鏈顶怠，對“蛋糕”進(jìn)行分配，是存在巨大風(fēng)險的烈杠。
融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威告訴記者，茅臺的經(jīng)銷商整頓努扶，是否與袁仁國職務(wù)的變動有關(guān)聯(lián)尚不可知跃百。但從市場層面來看，過去茅臺的確存在透支品牌晦了、產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品無序患刻、對開發(fā)產(chǎn)品經(jīng)銷商管控不力等一系列問題。
另外普统，從業(yè)界在公開渠道流傳的信息來看杠锻，被貴州茅臺取消資格的經(jīng)銷商，除了因經(jīng)營中存在違規(guī)現(xiàn)象而被清退之外埋村，還有茅臺內(nèi)部人員或親屬涉足的部分珍特，以及得到茅臺內(nèi)部違規(guī)批準(zhǔn)獲得經(jīng)銷商資格的部分甚至是股東存在于貴州省仁懷市公務(wù)員體系中的部分等。
意欲深耕消費端
4月末魔吐，茅臺借商超渠道直面銷售終端的策略正式落地扎筒，貴州茅臺酒面向全國商超、賣場進(jìn)行公開招商酬姆，主要包含了53度500ml飛天茅臺（帶杯）400噸的供貨量嗜桌。針對貴州本地市場的商超奥溺、賣場招商，提供了200噸53度500ml飛天茅臺（帶杯）骨宠。盡管從招商數(shù)量來看浮定，全國范圍與貴州范圍的招商數(shù)量都僅為3家，但在業(yè)界看來层亿，這一舉動被視為“破冰之舉”桦卒。這也是茅臺改變原有層級代理制度，做消費者直營戰(zhàn)略的延續(xù)棕所，目的是為了維護(hù)廠家正常價格闸盔，縮短渠道，打擊炒作囤貨地垢，維護(hù)消費者合法權(quán)益满页。
事實上，李保芳在對貴州茅臺2019年營銷工作進(jìn)行介紹時也表示尊伟，對茅臺酒增量部分將進(jìn)行調(diào)控惑拙，通過擴(kuò)大直銷渠道來推進(jìn)營銷扁平化，這其中便包括與大型商超野疟、知名電商等進(jìn)行合作插呜。業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，大型國際賣場是零售終端非常重要的一個窗口廷碴，不僅代表品牌形象砾楞，還是產(chǎn)品價格的標(biāo)桿，具有示范作用就用。
劉曉威認(rèn)為顿豹，從投放量上來看，茅臺更多是“試水”霉处，對目前市場存在的情況并不會產(chǎn)生影響跋擅。因為重點商超的價格標(biāo)桿作用仍然不夠，新策略的實際運營效果嫌松，還要看重點商超產(chǎn)品的配額占比沪曙。此次投放的量相對于茅臺的總體體量來看，占比非常有限萎羔，一旦遇到茅臺售價上漲液走，極有可能會出現(xiàn)重點商超渠道缺貨的情況，從而使茅臺的限價再次淪為空談外驱。
