客戶價(jià)值鏈神深，就是指客戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所做的一系列動(dòng)作，包括評(píng)估功哮、選擇仅谍、購買潦擅、消費(fèi)多個(gè)環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營模式兼犯，提供的往往是“耦合式”的服務(wù)：客戶會(huì)在同一家公司里忍捡，進(jìn)店、挑選免都、對(duì)比锉罐、詢價(jià)、付款绕娘、送貨上門脓规，一站式完成。傳統(tǒng)企業(yè)將客戶需要進(jìn)行的所有活動(dòng)捆綁在一起险领，組成一個(gè)客戶價(jià)值的“鏈條”侨舆。

如果我們觀察數(shù)字化企業(yè)的商業(yè)模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品和服務(wù)切斷了這些鏈條：

盡管看起來趟伺，這些新興企業(yè)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)卑保，使用的是完全不同的武器：亞馬遜是在線銷售平臺(tái)，貓途鷹是集合評(píng)價(jià)的網(wǎng)站酸疹，而 SuperCell 只是改變了游戲的收費(fèi)方式，但他們最終都引發(fā)了相同的結(jié)果：打破客戶價(jià)值鏈赞辩，也就是客戶價(jià)值鏈的解耦雌芽。

新興企業(yè)并沒有完全取代老牌企業(yè)，因?yàn)檫@樣做的成本過高屉佳。

如果要提供全鏈條的服務(wù)谷朝，新興企業(yè)就必須在商店、銷售人員武花、生產(chǎn)設(shè)施和其他資產(chǎn)上投入數(shù)十億美元圆凰，現(xiàn)在他們只提供一小部分價(jià)值就可以獲得客戶，完全沒有必要承擔(dān)高昂的取代成本体箕。

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對(duì)大多數(shù)成功顛覆了行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司而言诉抱，他們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)就是為客戶提供了一種獲得、創(chuàng)造價(jià)值的新方法艘励，讓客戶愿意轉(zhuǎn)而使用初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)聂闺。

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每條客戶價(jià)值鏈上的行為可以分為三類：

舉例來說区孩，當(dāng)我們?nèi)ゲ宛^打包一頓晚餐回家肖婴，企業(yè)為我們創(chuàng)造的價(jià)值就是一頓晚餐，收費(fèi)是這頓晚餐的價(jià)格20元刑嚷，價(jià)值侵蝕的則是額外付出的勞動(dòng)“去餐廳”略裹。

當(dāng)我們到外地住酒店，我們獲得的價(jià)值創(chuàng)造就是住在酒店的體驗(yàn)闽巩，價(jià)值收費(fèi)是每晚200元的房費(fèi)钧舌，價(jià)值侵蝕的則是預(yù)訂酒店時(shí)提供個(gè)人信息和支付信息這些動(dòng)作。

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我們看看Steam是怎么做到的：

解耦者需要為自己保留一項(xiàng)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)纪萎。這項(xiàng)活動(dòng)必須很有意義则钩，才能夠有效地吸引到客戶。解耦者也可以通過適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)虹限，向客戶收取服務(wù)費(fèi)用檀巡。

在發(fā)展的初期，初創(chuàng)企業(yè)有時(shí)可以沒有盈利機(jī)制彭薪，但最終初創(chuàng)企業(yè)必須開發(fā)這樣一種機(jī)制宜恩，否則就有倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

彼得·德魯克說過泛范，“企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶”。

解耦的成功紊撕，必然是客戶選擇的結(jié)果罢荡。因此，我們一定要從客戶的角度來理解價(jià)值对扶。

如果把客戶活動(dòng)想象成火車車廂区赵，在客戶頭腦中運(yùn)作的整合力量使火車車廂相互連接，專業(yè)化的力量導(dǎo)致它們之間的連接斷開浪南。

以零售業(yè)為例惧笛，沃爾瑪采取每日低價(jià)的策略从媚，以相對(duì)較低的價(jià)格為產(chǎn)品整體定價(jià)逞泄，但仍然有些產(chǎn)品并不是市場(chǎng)的最低價(jià)患整。

美國的購物者每日低價(jià)，因?yàn)檫@樣“傻瓜式”購物可以節(jié)省時(shí)間喷众。

巴西的購物者卻恰恰相反各谚，他們的收入只有普通美國人收入的 18%，對(duì)價(jià)格更為敏感到千，如果其他店鋪有更低的售價(jià)甥鼠，他們很樂意多跑幾家商場(chǎng)，放棄一站式購物的便利稻诚。

在這個(gè)例子中岭笔，美國購物者為了方便會(huì)整合他們所有的購物需求（整合力量），而巴西購物者卻為了省錢會(huì)去往專門的零售店（專業(yè)化力量）辖狞。

因此钻国，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)解耦，專業(yè)化的力量必須大于整合的力量孩置。必須要讓客戶意識(shí)到燎称，專業(yè)化對(duì)自己更為有利，即如果能在不同供應(yīng)商那里完成不同的活動(dòng)罚栏，可以獲得更多的好處贩溉。

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我們可能會(huì)想，是什么決定了客戶的最終決策增捻。答案是成本膨桂。

消費(fèi)者在客戶價(jià)值鏈的每個(gè)階段都要承擔(dān)成本，不僅包括物品的價(jià)格锥惋，還有其他的隱形成本昌腰。

客戶需要用三種“貨幣”來支付：他們的錢、他們的時(shí)間和他們?yōu)橹冻龅木?/span>净刮。

另一個(gè)常見的成本是與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的成本剥哑，例如，品牌的可信度淹父、可靠性株婴、透明度和不確定性。

如果能夠準(zhǔn)確了解客戶的成本都花在了哪里蘸际，我們就能找到客戶可能希望解耦的位置座哩。成本越高徒扶，解耦的動(dòng)力就越大。

豪華汽車購買者可能會(huì)告訴你根穷，聲譽(yù)對(duì)他們很重要姜骡。另一方面，低端汽車購買者可能會(huì)說诽怨，汽車的可靠性至關(guān)重要勃经。低端金融服務(wù)的客戶可能會(huì)說，他們關(guān)心的是準(zhǔn)入食云，而高端銀行客戶則在尋找排他性浩铺。

不同客戶看重的成本完全不同，要準(zhǔn)確評(píng)估它們痒池，確保這些成本真的會(huì)影響客戶的決定红骏，確保你可以測(cè)算出你提供的和顛覆者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的額外成本。

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在對(duì)幾十家明星企業(yè)的研究中凉陌，特謝拉教授發(fā)現(xiàn)成功的解耦者星茶，不管是有意的還是本能的，都會(huì)執(zhí)行五個(gè)關(guān)鍵步驟：

有抱負(fù)的解耦者必須在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前發(fā)現(xiàn)解耦的機(jī)會(huì)益柳。要做到這一點(diǎn)尊陪，就首先要對(duì)客戶價(jià)值鏈有清晰的了解。

在這一步中捕谢，解耦者經(jīng)常會(huì)陷入誤區(qū)——提及客戶價(jià)值鏈時(shí)太過泛泛而談段物，不夠具體。

有了這個(gè)足夠具體的客戶價(jià)值鏈，我們就可以充分認(rèn)識(shí)到購車過程的復(fù)雜性讯檐，以及中間存在多少解耦的選擇羡疗。

正確地邁出第一步是非常重要的。客戶價(jià)值鏈?zhǔn)菙?shù)字化顛覆的基礎(chǔ)叨恨，必須加以充實(shí)菱拙，使其既準(zhǔn)確又全面。

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客戶價(jià)值鏈上的活動(dòng)可以被分為價(jià)值創(chuàng)造去弹、價(jià)值收費(fèi)和價(jià)值侵蝕三個(gè)類別团尿。顛覆者需要搶奪一項(xiàng)能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)。

同時(shí)希没，如果初創(chuàng)企業(yè)希望擁有可行的盈利模式械拉，以保證業(yè)務(wù)正常運(yùn)作，那他就必須同時(shí)再接管一項(xiàng)現(xiàn)存的價(jià)值收費(fèi)活動(dòng)腿伟，或引入一項(xiàng)全新的價(jià)值收費(fèi)活動(dòng)。

如果一家初創(chuàng)企業(yè)舰搜，可以讓購車者在一個(gè)地方試駕不同品牌的汽車芬过，那么這項(xiàng)活動(dòng)就可以使傳統(tǒng)經(jīng)銷模式解耦。但這種解耦的方式需要找到賺錢的途徑蚪桐，要么直接向購車者收取額外費(fèi)用佣今，或者向制造商收費(fèi)，要么向客戶出售其他東西紫侵。

總之靠汁，初創(chuàng)企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，需要同時(shí)包含價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值收費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)闽铐。

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消費(fèi)者可以在同一家公司完成包括購買蝶怔、使用和處置新租賃汽車在內(nèi)的一系列活動(dòng)。

然而兄墅，在比較不同品牌的汽車性能時(shí)踢星，客戶可能希望與不同的公司合作∠断蹋客戶在對(duì)比福特野馬和雪佛蘭克爾維特時(shí)沐悦，不會(huì)希望只使用福特的網(wǎng)站，因?yàn)樗麄儞?dān)心網(wǎng)站信息有失公允五督。

汽車信息整合網(wǎng)站就使“比較汽車”的活動(dòng)解耦藏否，并且將之搶占。現(xiàn)在許多汽車購買者在找汽車經(jīng)銷商之前充包，都會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行廣泛搜索副签。

潛在的解耦者應(yīng)該考慮客戶價(jià)值鏈的所有重要階段，并確定那些客戶目前在一家公司完成误证，但如果有機(jī)會(huì)继薛，可能會(huì)選擇在另一家公司完成的活動(dòng)。解耦的首要選項(xiàng)是找到薄弱環(huán)節(jié)。

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第四步是真正打破薄弱環(huán)節(jié)灯彩，通過增加專業(yè)化的力量浪熙，使客戶的活動(dòng)與老牌企業(yè)成功解耦。

初創(chuàng)企業(yè)通過提供全新的服務(wù)和產(chǎn)品阵蔚，減少了客戶完成某項(xiàng)活動(dòng)所需的金錢锨蹄、精力或時(shí)間成本，從而使綜合成本低于客戶目前與老牌企業(yè)打交道時(shí)用的成本扶免。

在我們的例子中努墩，客戶到不同經(jīng)銷商試駕不同品牌的車輛，承擔(dān)的時(shí)間和精力成本可能是巨大的紧视。初創(chuàng)公司可以提供各類品牌汽車的試駕機(jī)會(huì)來降低這些成本引晌，甚至可以把汽車開到客戶家中以方便他們?cè)囻{。

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解耦者應(yīng)該能預(yù)見到老牌企業(yè)會(huì)做出何種反應(yīng)硝荚，然后采取先發(fā)制人的行動(dòng)赌骏。

雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)以1000種不同的方式做出反應(yīng)，但我們可以將這些反應(yīng)大致分為兩大類：

一是讓被解耦的活動(dòng)重新耦合焙蹭，例如與客戶簽訂排他合同晒杈、降低產(chǎn)品兼容性、控制平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)孔厉，其目的都是讓顛覆者無法插手其中拯钻；

二是先發(fā)制人地解耦，搶占全新的市場(chǎng)撰豺。

無論老牌企業(yè)采取哪種措施粪般，解耦者都必須要提前規(guī)劃好應(yīng)對(duì)的策略。

總而言之郑趁，希望客戶價(jià)值鏈解耦這一思路刊驴，能夠幫助更多的創(chuàng)業(yè)者找到商業(yè)模式創(chuàng)新的全新切入點(diǎn)。

那些試圖顛覆市場(chǎng)的企業(yè)已經(jīng)在使用“解耦”的概念來精心設(shè)計(jì)其商業(yè)模式了寡润。對(duì)老牌公司的管理者來說捆憎，這個(gè)框架是一種了解行業(yè)中出現(xiàn)解耦者的底層邏輯的方法，亦可以幫助老牌公司評(píng)估潛在的威脅梭纹。

事實(shí)上躲惰，任何一家有前瞻性的公司，都應(yīng)該主動(dòng)拆解客戶價(jià)值鏈晶襟，審視價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)驳达，積極滿足不斷變化的市場(chǎng)需求。

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