比附營(yíng)銷是一種比較有效的營(yíng)銷手段拍谐，通過(guò)自己的產(chǎn)品與所要比附的具有高知名度美譽(yù)度的相關(guān)聯(lián)品牌或者品類的嫁接哄辣，能讓目標(biāo)受眾迅速完成對(duì)我們的營(yíng)銷產(chǎn)品從認(rèn)識(shí)到感興趣甚至到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。
那么赠尾，進(jìn)口酒如何應(yīng)用比附營(yíng)銷模式以提升市場(chǎng)認(rèn)知并促進(jìn)銷售呢力穗？下面是一個(gè)關(guān)于進(jìn)口葡萄酒品牌通過(guò)比附營(yíng)銷重新定位轉(zhuǎn)型成功的真實(shí)營(yíng)銷案例。
2012年初次翩，專營(yíng)加州葡萄酒的廣州作品酒業(yè)迎來(lái)了它們又一款新的名為“豆蔻山（英文名Douglass Hill）”的加州餐酒品牌褪鸳。
在國(guó)內(nèi)數(shù)以千計(jì)的進(jìn)口酒企業(yè)中，每年都要引進(jìn)同樣數(shù)以千計(jì)的新品牌鹿吴，這也是目前中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)發(fā)展潮流的生力軍揣响，也是一件很普通的事。
但是干策，對(duì)于一個(gè)定位做專業(yè)進(jìn)口酒品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)儿猪，引進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品的目的就是要讓它能夠成為品牌，有它準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位并成為一類產(chǎn)品的代表者彩淮。
而本著品質(zhì)優(yōu)先的選酒前提下相梳，雖然品質(zhì)很不錯(cuò)，就其定價(jià)的價(jià)位來(lái)說(shuō)是性價(jià)比很高的懊潜，但是奢惋，這個(gè)品牌還是從一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就遇到了難題。
首先是瓶子明顯的比普通的葡萄酒瓶小乔蜀，雖然整體形象是很匹配完美啸盲，但是，給人的第一感覺(jué)更象是500ml而非正常的750ml咱士。這是由于這款酒選用的是在美國(guó)目前很流行的平底的環(huán)保瓶立由，省去了瓶底的凹陷空間，這對(duì)于剛起步的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)以及一些一知半解剛剛接觸葡萄酒并善于“以貌取人”的傳統(tǒng)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)序厉，有點(diǎn)不太認(rèn)可锐膜×看似有點(diǎn)生不逢時(shí)啊。
由于價(jià)格不是很高枣耀，很好招商并很快進(jìn)入流通渠道霉晕，盡管市場(chǎng)很認(rèn)可它的品質(zhì)和價(jià)格，但是捞奕，銷售卻有點(diǎn)緩慢牺堰。
那么，如何破解眼前的銷售難題呢颅围？
一款酒如何讓人對(duì)它刮目相看呢伟葫？這就是要建立品牌的美譽(yù)度。
鑒于此種現(xiàn)狀院促，負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣的企業(yè)市場(chǎng)部的當(dāng)務(wù)之急就是要把豆蔻山品牌的價(jià)值內(nèi)涵通過(guò)某種詮釋并傳遞給市場(chǎng)酒旷，從而引導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)品牌價(jià)值的真正認(rèn)識(shí)和關(guān)注，認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的真實(shí)價(jià)值所在而不是停留在它的外觀表面满傍；同時(shí)渡表，在偏好大的傳統(tǒng)消費(fèi)文化里面，更要如何讓不顯眼有外觀成為一種新的價(jià)值伞注。
打個(gè)比方：面對(duì)一個(gè)陌生而又衣著相貌普通的人赐罪，我們會(huì)很平淡；但是搜掸，如果告訴你他是身價(jià)過(guò)億而深藏不露详础，或者他是某某高官貴人的什么至親，至少在內(nèi)心里面你還會(huì)那么平淡地面對(duì)他嗎酝螃？
道理相同普易。
就是要解決：我是誰(shuí)？消費(fèi)者為什么要關(guān)注我疾隙、消費(fèi)我畜股？等等比附營(yíng)銷的價(jià)值定位問(wèn)題。在目前進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)亂象叢生的環(huán)境下艰争，如何給它一個(gè)相匹配而又客觀的價(jià)值依托坏瞄？是要把品牌背后真正應(yīng)有的價(jià)值詮釋出來(lái)，而不是刻意地塑造包裝甩卓。
這就需要重新認(rèn)知豆蔻山這一品牌的背景。
美國(guó)有幾大著名的跨國(guó)的酒業(yè)集團(tuán)蕉斜，即星座逾柿、嘉露、野馬（BRONCO）宅此、美國(guó)葡萄集團(tuán)等机错，每家的年銷量都是以億瓶為單位爬范，其中野馬酒業(yè)2012年的銷量就已達(dá)到5億瓶。
豆蔻山是美國(guó)野馬酒業(yè)的一款主力的餐酒品牌弱匪，年銷量達(dá)到上百萬(wàn)箱（注：美國(guó)的包裝是12支裝）青瀑，而野馬酒業(yè)的定位正是專注于生產(chǎn)高性價(jià)比的葡萄酒。
酒莊位于加州葡萄酒的核心著名產(chǎn)區(qū)：納帕谷（NAPA VALLEY）和索諾瑪（SONOMA）萧诫。
加之斥难，酒體飽滿、性價(jià)比高帘饶、包裝小而有個(gè)性蟹梗、背景強(qiáng)大，它是誰(shuí)呢疯煮？
在時(shí)下流行的主流時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者心理尚稍，符合這種概念的價(jià)值點(diǎn)是什么？在對(duì)這個(gè)營(yíng)銷策劃案的無(wú)數(shù)次的頭腦風(fēng)暴之后特掀，終于找到了屬于它的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：它就是MINI竭珊！
MINI是什么？是寶馬汽車的MINI葬聘、蘋(píng)果電腦的IPAD•MINI梆载、是許許多多各類產(chǎn)品正在盡相模仿的MINI。這都不是真正的MINI萧状，MINI是時(shí)尚的撵刷、精致可愛(ài)的、小而精的價(jià)值濃縮代表捣兄，濃縮的才是精華褐袒。麻雀小而五臟俱全，它代表的就是一類價(jià)值稍浆。
而現(xiàn)在紅酒市場(chǎng)中不是正缺少它的MINI嗎载碌？同樣是進(jìn)口產(chǎn)品的概念。體積小卻品質(zhì)卓越衅枫、表現(xiàn)非凡嫁艇。再則，在品牌內(nèi)涵上弦撩，人生最寶貴的是什么步咪？正是一段展示人生最美好時(shí)期的豆蔻年華，年青而又時(shí)尚進(jìn)取益楼。這正是MINI的精神猾漫。這也正是我們所要尋找的紅酒中的MINI所在。
豆蔻山感凤，滿足了紅酒中的MINI所需要的價(jià)值元素悯周，從生不逢時(shí)到絕處逢生粒督。
通過(guò)對(duì)MINI概念的比附重新定位，改變了市場(chǎng)對(duì)豆蔻山這一款酒的偏見(jiàn)禽翼，讓市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)了這一款酒的魅力屠橄，同時(shí)也因?yàn)樾聺}時(shí)尚的訴求吸引了更多的消費(fèi)者的關(guān)注被重新賦予了新的生命。
市場(chǎng)已不太在意它的容量是500ml還是750ml硫忆，總之筷资，它已是一瓶精致好酒。
