當(dāng)時(shí)褐泊，整個(gè)電商都還沒開始與酒廠有過正式的合作。賣酒水的電商是從傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商尤其是團(tuán)購(gòu)商手上拿一批貨棋少，然后在網(wǎng)上低價(jià)賣出杯娶。至于酒廠授權(quán)給電子商務(wù)經(jīng)銷商合作的事黎伤，從來沒有過——當(dāng)時(shí)連“電子商務(wù)經(jīng)銷商”的概念都還沒有。
“醬香看茅臺(tái)栅苞，綿柔數(shù)洋河催舅。洋河在對(duì)新興事物的敏感與支持是值得其他很多企業(yè)學(xué)習(xí)的。”陳曉琦感嘆道蓄氧。當(dāng)時(shí)他與洋河酒廠在北京的負(fù)責(zé)人洽談函似，僅僅花了兩三周，就得到了從江蘇總部發(fā)過來的正式授權(quán)文件喉童。
對(duì)新興事物敏感的不止有洋河撇寞。其實(shí)在線上賣白酒，創(chuàng)新更多的還是一批電商企業(yè)堂氯。他們有的做垂直B2C蔑担，有的只在京東天貓開POP店；有的只做代運(yùn)營(yíng)咽白，有的是“電子商務(wù)經(jīng)銷商”啤握；他們來自不同的背景：傳統(tǒng)經(jīng)銷商、IT企業(yè)甚至是投資人晶框。
盡管他們已經(jīng)在線上賣白酒已經(jīng)有幾年了恨统，但今年7月茅臺(tái)酒與某酒類電商戰(zhàn)略合作的消息傳來，還是讓不少人感到震驚三妈。連行業(yè)老大都開始試水畜埋，其他企業(yè)也不得不將電商提上議事日程。
酒類電商的未來會(huì)怎樣或許我們尚無(wú)法預(yù)測(cè)策见，但對(duì)于白酒企業(yè)镀材，或者是任何一個(gè)現(xiàn)在或者不遠(yuǎn)的將來會(huì)觸電的行業(yè)，他們的模式蒜材，他們考慮的因素忍具，都值得我們參考借鑒。
我們先從某網(wǎng)站開始抖臭。這家以白酒為主的酒類B2C電商却怪，實(shí)現(xiàn)了別人看來不可思議的高客單價(jià)，以及盈利倾伶。下一期殷感，會(huì)介紹另一些不同模式的酒類電商企業(yè)。
時(shí)機(jī)成熟了
我覺得感戴，現(xiàn)在白酒行業(yè)的電商還是剛開始熏迷，連初級(jí)階段都還沒到。誰(shuí)能活下去，誰(shuí)能走得更遠(yuǎn)谐歪，都有待觀察敦间。但是總體上看，整個(gè)大環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入適合白酒行業(yè)做電商的階段束铭。
以前廓块，上游的酒廠排斥電商，現(xiàn)在已經(jīng)開始接受電商契沫，并認(rèn)為這可能是他這幾年度過危機(jī)或者尋找創(chuàng)新的一個(gè)機(jī)會(huì)带猴。我們只是行業(yè)的終端，品牌資源掌握在上游酒廠手里埠褪。一旦廠家開始支持做電商，就意味著整個(gè)行業(yè)從源頭開始關(guān)注這件事情了挤庇，我們可以用的資源才會(huì)越來越大钞速。
其實(shí)早在幾年前我就開始琢磨想做酒類電商，但一直不敢做嫡秕，覺得時(shí)機(jī)未到渴语。但是后來有兩個(gè)事件讓我覺得機(jī)會(huì)來了。
一是一號(hào)店的成功昆咽。這意味著食品快消品可以做電商驾凶。我認(rèn)為食品這個(gè)行業(yè)可以再細(xì)分，白酒行業(yè)電商就可以應(yīng)運(yùn)而生鉴梦。
二是物流氛灸。白酒在運(yùn)輸過程中容易破損，而且不方便空運(yùn)逐茄，所以白酒的物流會(huì)比其他產(chǎn)品要麻煩一些剑碌。不過由于物流行業(yè)的整合，行業(yè)素質(zhì)及各方面的標(biāo)準(zhǔn)都得到提高张域，白酒的物流已經(jīng)不是難題孟溯。更有公司能做到全國(guó)代收貨款，解決了物流的最后一公里和支付的問題蚪录。
2011年左右呜款，這些條件慢慢就開始形成，所以我也是2011年才開始下決心做酒類電商粤街。
用1%撬動(dòng)99%
以前酒廠不希望在網(wǎng)上賣剩症，即使有賣的，價(jià)格也管得很嚴(yán)职颜。因?yàn)榫€上的銷量不到總銷量的1%奸误，卻會(huì)影響到99%的傳統(tǒng)渠道。不過現(xiàn)在行業(yè)困難，廠家也在尋找銷量的出口袋马，對(duì)線上這塊也逐漸放開初澎，甚至默許你賣更低的價(jià)格。
在我看來虑凛，現(xiàn)在酒水在互聯(lián)網(wǎng)上銷售比例還是非常小的碑宴，并不是拯救白酒行業(yè)的稻草。雖然我一家電商看上去能賣很多桑谍，可能超過線下上百家名煙名酒店延柠，但我是賣到全國(guó)的啊锣披！
所以贞间，酒廠不應(yīng)該從電商身上榨取更多的資源，而應(yīng)給予電商更大的支持雹仿，考慮如何用這1%的銷量增热，撬動(dòng)剩下的99%。怎么樣通過線上的運(yùn)作胧辽，玩活傳統(tǒng)的盤子嗤矾，這才是電商該做的事。我們也希望能夠?yàn)檫@個(gè)行業(yè)提供一些新的變革思路悄锈，而不是只是賣點(diǎn)貨——賣貨太容易了拒牡。
都說白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩，但有多少酒廠能有足夠精細(xì)的市場(chǎng)分析呢菌渐？比如你酒廠想推出一款新品随去，到底有多少用戶會(huì)認(rèn)可？認(rèn)可你的新品的哪些方面暖娃？華東乱来、華南、華北雷昵，哪個(gè)區(qū)域的用戶點(diǎn)擊率與關(guān)注度最高荡担？定價(jià)多少更合適？
如果在以前榴弧，酒廠很難實(shí)現(xiàn)這些准瘪，但在互聯(lián)網(wǎng)上卻很容易做到。比如桅狠，淘寶上就有無(wú)數(shù)的用戶讼载，和最便宜的流量。用戶區(qū)域的分區(qū)中跌、購(gòu)買的頻次咨堤，甚至用戶的月收入菇篡，都能測(cè)算出來。
如果你拿著這些數(shù)據(jù)資料一喘，再去線下招商會(huì)怎么樣呢驱还？酒廠就會(huì)知道，在哪些區(qū)域招商最有效凸克，甚至可以預(yù)估到這塊區(qū)域能賣多少貨议蟆。當(dāng)酒廠對(duì)消費(fèi)者都一清二楚的時(shí)候，經(jīng)銷商還會(huì)沒有方向嗎萎战？招商還會(huì)像現(xiàn)在這么難嗎咐容？
B2C如何一開始就盈利
我們是傳統(tǒng)經(jīng)銷商出身的電商企業(yè)，沒有外來的投資蚂维，所以我們一開始就要盈利戳粒。
大家都知道電商的成本高，物流費(fèi)用高侦广，推廣成本也高恼芙。我們要保持盈利，就必須提高客單價(jià)庆率，走中高端路線仪丛。
低客單價(jià)會(huì)把你帶入死穴汤史。每張訂單的物流成本软殿，全國(guó)平均下來差不多是20元。如果你的客單價(jià)只有200元巴锄，光是物流就占到10%骨惫，怎么可能盈利？
我們的平均客單價(jià)在1000元以上——在快銷行業(yè)里面惕拍，這個(gè)數(shù)字算是“奇葩”了——所以我們的物流成本只占到2%蜀勃，對(duì)我們來說就不是問題。
與其他酒類電商不同狼棠，我們雖然也在平臺(tái)網(wǎng)站開POP店驼鳞，但我們的重心在官網(wǎng)，而不是平臺(tái)杯聚。比如我們?nèi)ツ昃€上1.3億元的銷量額中臼婆，60%~70%來自于自己的官方網(wǎng)站，平臺(tái)POP店的貢獻(xiàn)僅占三到四成幌绍。對(duì)我們來說颁褂，平臺(tái)的POP店只是官網(wǎng)的宣傳渠道，官網(wǎng)才是核心傀广。
在平臺(tái)颁独，你得遵守平臺(tái)的游戲規(guī)則彩届。但是在自己的網(wǎng)站上，游戲規(guī)則就是我自己定的誓酒。垂直B2C的確是很難做樟蠕，但我的想法是一定要做B2C，這樣才能有話語(yǔ)權(quán)丰捷。
雖然B2C的客戶成本會(huì)比平臺(tái)高很多坯墨，但是我可以培養(yǎng)自己的客戶。比如病往，雖然我只有幾萬(wàn)的客戶捣染，但每個(gè)客戶都是忠誠(chéng)客戶，每年都會(huì)在我這里買好幾次饭糊，而且我的客單價(jià)又比較高豌泊，所以才能盈利。
為什么會(huì)有忠誠(chéng)客戶稳虱，而且每次的訂單金額都不姓凇？
一是服務(wù)畅刑，二是特色姚详。
在上海市區(qū)，當(dāng)天下午5點(diǎn)之前的訂單喇躲，第二天中午12點(diǎn)之前就會(huì)給你送到腮稚。對(duì)于新用戶或者是VIP客戶，從你下單開始继棉，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)電話和你溝通確認(rèn)挽饺。我們會(huì)說：“李先生你的貨到了，我給你送過來了终琅，你在不在家恨溜？”而不是快遞公司那樣：“貨到了，你過來拿一下找前。”當(dāng)然糟袁，這樣的服務(wù)細(xì)節(jié)還有很多。
我們官網(wǎng)的特色躺盛，你也可以看到项戴。其他的網(wǎng)站是用品類、香型颗品、產(chǎn)區(qū)或者品牌來做商品分類肯尺，但是消費(fèi)者未必用這樣的分類來看產(chǎn)品。所以我們?cè)谝话愕纳唐贩诸愔馇啵€有專門的“我愛小酒版”则吟、“名家鑒賞”槐臀、“名莊酒窖”等頻道∶ブ伲可以說水慨，我們的小酒版是國(guó)內(nèi)做得最好的。
我們的促銷也不僅僅是簡(jiǎn)單的給你優(yōu)惠多少錢敬扛，而是結(jié)合白酒的文化现熔，做出讓高端消費(fèi)者真正有感覺的東西。比如我們之前做過的專題有“呼吸之間”滤躺、“中國(guó)顏色”展霸、“十年”……僅僅從這些名字你就可以了解，為什么我們的客單價(jià)會(huì)更高屠途。
價(jià)格加文化是我們的路莺肌，也許這條路會(huì)慢，但是我們有耐心带诊。
