在卸任茅臺(tái)集團(tuán)董事長將滿一年之際陶因，袁仁國被免去政協(xié)第十二屆貴州省委員會(huì)常務(wù)委員、經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任帅珍、省政協(xié)委員等職務(wù)北拌。
從一線制酒工一步步攀上茅臺(tái)集團(tuán)一把手的位置，今年63歲的袁仁國無疑是傳奇與爭(zhēng)議相互交織的人物跑既。在其執(zhí)掌貴州茅臺(tái)（600519.SH）的18年里稼崎，在內(nèi)一路反超五糧液，在外超越全球酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W登頂“全球酒王”轿白，上市公司市值曾一度突破萬億元清农，茅臺(tái)集團(tuán)的營業(yè)收入增長48倍，凈利潤增長68倍罢摧。
成也蕭何栽寄，敗也蕭何。茅臺(tái)的輝煌離不開袁仁國一手締造的營銷體系拆聋，但這也恰恰成為了經(jīng)銷商貪腐問題滋生的溫床纤耐，袁仁國時(shí)代的多位茅臺(tái)高管先后被查姊呐。自袁仁國2018年卸任之后，與他相關(guān)的痕跡或明或暗地被逐漸抹去助被，茅臺(tái)原有的經(jīng)銷商體系接連遭遇“大清洗”剖张。截至2019年第一季度，貴州茅臺(tái)共有533家經(jīng)銷商被取締揩环。
“如今在貴州當(dāng)?shù)厣ε蕠呀?jīng)成為了一個(gè)敏感的話題，大多數(shù)人都避而不談丰滑。” 一位貴州當(dāng)?shù)厍懊┡_(tái)員工陳哲(化名) 對(duì)記者表示顾犹，“袁仁國對(duì)茅臺(tái)的貢獻(xiàn)還是很大的。”
對(duì)袁仁國時(shí)代的營銷體系的糾錯(cuò)仍在繼續(xù)褒墨，被“沒收”的茅臺(tái)酒額度將花落誰家更受市場(chǎng)關(guān)注炫刷。
5月5日，茅臺(tái)集團(tuán)宣布成立全資控股的營銷公司郁妈，隨即引發(fā)軒然大波柬唯，市場(chǎng)質(zhì)疑此舉涉及嚴(yán)重關(guān)聯(lián)交易、侵蝕上市公司利潤和損害公司治理圃庭。貴州茅臺(tái)的市值更因此在短短3日內(nèi)蒸發(fā)超千億元。
這場(chǎng)由營銷改革引發(fā)的風(fēng)波失晴，與袁仁國有著怎樣千絲萬縷的關(guān)聯(lián)剧腻？在奔向千億元營收目標(biāo)之年，茅臺(tái)又將如何平衡好集團(tuán)與上市公司之間的利益關(guān)系滑信？
連日來占找，記者多次致電貴州茅臺(tái)董秘辦及董秘樊寧屏，但電話均無人接聽煞恭；記者就袁仁國去向络务、茅臺(tái)集團(tuán)成立營銷公司以及茅臺(tái)營銷體制調(diào)整等相關(guān)問題致函貴州茅臺(tái)，并聯(lián)系茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人井翅，截至發(fā)稿亦未獲回復(fù)怠鲜。
成于營銷亂于渠道
時(shí)針回?fù)艿?998年的夏天。金融風(fēng)暴席卷亞洲霹链，國內(nèi)白酒行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊坦庸，昔日“皇帝女兒不愁嫁”的茅臺(tái)酒也開始犯愁，到了7月份厦绪，茅臺(tái)制定的2000噸銷售目標(biāo)只完成了1/3湃杏。
正是這一年，茅臺(tái)酒廠轉(zhuǎn)軌改制逛镶，時(shí)年42歲的袁仁國被任命為貴州茅臺(tái)總經(jīng)理迄埃。臨危受命疗韵，袁仁國決定把第一把火“燒”在營銷體系上。一個(gè)月后侄非，茅臺(tái)成立銷售總公司蕉汪，袁仁國親自選拔了17位營銷員，組建了茅臺(tái)史上的第一支營銷隊(duì)伍彩库，打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的銷售體制肤无。
在經(jīng)過培訓(xùn)之后，這支被稱為“敢死隊(duì)”的營銷隊(duì)伍迅速奔赴全國各地市場(chǎng)骇钦。而袁仁國本人更親自下廚宛渐，擺上家宴請(qǐng)來各地糖酒公司的負(fù)責(zé)人喝“患難酒”，希望大家?guī)椭┡_(tái)酒渡過難關(guān)眯搭。
到了年底窥翩，茅臺(tái)不僅如期完成了銷售任務(wù)，更創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)歷史最好水平鳞仙。這一年成為了茅臺(tái)崛起的起點(diǎn)寇蚊，也成為了袁仁國在茅臺(tái)職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。他被視為季克良的接班人展松。
從19歲進(jìn)入茅臺(tái)厕斩，袁仁國從一線制酒工開始干起，做過供銷脂圾、宣傳翠冻、廠辦主任、車間主任兼黨支部書記色矿、廠長助理纪闽、副總經(jīng)理等職務(wù)，深受季克良賞識(shí)决癞，在季看來委勤，“茅臺(tái)這種傳統(tǒng)工藝的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)者必須要深入基層榴廷，在生產(chǎn)中汲取養(yǎng)分宴甩。我是這樣走過來的，我的繼任者也應(yīng)當(dāng)如此”钢战。
一切順理成章秦辆。2000年，袁仁國接過“茅臺(tái)教父”季克良的衣缽祠乃，成為貴州茅臺(tái)新一任掌舵者梦重。次年，袁仁國帶領(lǐng)貴州茅臺(tái)登陸資本市場(chǎng)，那一年琴拧，貴州茅臺(tái)營收16.18億元降瞳，凈利潤為3.28億元。
彼時(shí)的茅臺(tái)還不是白酒老大哥蚓胸，而五糧液已穩(wěn)坐中國白酒第一品牌多年挣饥，五糧液2001年的營業(yè)收入為47.42億元，茅臺(tái)僅為五糧液的1/3沛膳。
袁仁國上位之后扔枫，茅臺(tái)隨即開啟一路狂飆的模式。2017年锹安，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了582億元的營收短荐，較2001年增長了35倍，凈利潤290億元叹哭，較2001年增長了84倍忍宋。
在回顧過去20年的輝煌成就時(shí)，茅臺(tái)方面將其歸功為“茅臺(tái)營銷造就了茅臺(tái)現(xiàn)象恒欣，茅臺(tái)現(xiàn)象締造了茅臺(tái)傳奇”移良。而在造就茅臺(tái)神話的背后，經(jīng)銷商功不可沒髓界。
在2017年12月舉辦的茅臺(tái)2017年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上辰稽，袁仁國如此總結(jié)茅臺(tái)20年?duì)I銷歷程：經(jīng)銷商隊(duì)伍從1998年的146家，發(fā)展到現(xiàn)在國內(nèi)經(jīng)銷商咪犹、專賣店等客戶2000多家爷瓜，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國所有地級(jí)城市和30%以上縣級(jí)城市。海外代理商104家擦灸，市場(chǎng)覆蓋全球66個(gè)國家和地區(qū)。公司銷售人員由最初組建的17人隊(duì)伍發(fā)展到553人垛淮，加上經(jīng)銷商營銷人員2萬多人剂撑。
“無論任何時(shí)候，茅臺(tái)都要堅(jiān)持以市場(chǎng)和顧客為中心不能變根适，堅(jiān)持對(duì)經(jīng)銷商的勞苦功高不能忘苞毡，堅(jiān)持把經(jīng)銷商當(dāng)作上帝和恩人的觀點(diǎn)不能丟。”袁仁國在上述會(huì)議上說道继谚。
多位經(jīng)銷商告訴記者烈菌，袁仁國執(zhí)掌茅臺(tái)期間和經(jīng)銷商的感情很好，每次去茅臺(tái)開會(huì)花履，對(duì)經(jīng)銷商的招待都特別周到芽世，也很尊重經(jīng)銷商，但終究功不抵過，歷史長河济瓢，只待后人評(píng)說荠割。
茅臺(tái)神話成于營銷，其亂亦始于渠道旺矾。
從2016年中開始蔑鹦，茅臺(tái)酒供不應(yīng)求，導(dǎo)致零售價(jià)格逐步飆升箕宙，53度的飛天茅臺(tái)酒漲至2000元以上嚎朽，出廠價(jià)與終端價(jià)之間的差價(jià)高達(dá)數(shù)百元甚至千元以上，形成巨大利潤空間柬帕。經(jīng)銷商囤貨惜售哟忍、黃牛黨炒貨、串貨與假貨等各種亂象頻發(fā)邀耽，市場(chǎng)瀕臨失控穗蚌。
為了避免出現(xiàn)失控的局面，袁仁國推出一攬子計(jì)劃平葡，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理崭守；其中2017年4月下旬，茅臺(tái)營銷公司曾接連下發(fā)兩道處理文件宗而，對(duì)82家違約經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)并追究責(zé)任浙辫，這種鐵腕治市成為袁仁國后期執(zhí)掌茅臺(tái)的重點(diǎn)工作之一。
然而和以往不同攻躏，這一次郊檐，袁仁國卻沒能實(shí)現(xiàn)善始善終。
一切在2018年5月6日的深夜戛然而止跃唧。這一天茴怀，茅臺(tái)集團(tuán)干部大會(huì)一直開至深夜11點(diǎn)多，中共貴州省委常委令怎、組織部長李邑飛在茅臺(tái)集團(tuán)宣布：一個(gè)是提名李保芳為茅臺(tái)集團(tuán)董事長人選找筝，董事長職務(wù)任免需按有關(guān)法律程序辦理；另一個(gè)是袁仁國不再擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長職務(wù)慷吊。
“茅臺(tái)不想成為腐敗酒”
對(duì)于袁仁國突然去職的原因袖裕，茅臺(tái)方面表示“屬于正常退休，請(qǐng)不要過多猜測(cè)”溉瓶，而袁仁國個(gè)人也曾回應(yīng)媒體稱“因?yàn)槟挲g原因離職”急鳄。盡管如此，“袁仁國時(shí)代”的突然落幕堰酿，卻因茅臺(tái)渠道亂象涉及貪腐受賄案件而變得更加撲朔迷離疾宏。
在袁仁國執(zhí)掌茅臺(tái)期間张足，上至官員，下至茅臺(tái)高管和員工灾锯，插手茅臺(tái)經(jīng)銷商代理權(quán)并從中牟利的事件時(shí)有發(fā)生兢榨。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，2008―2018年顺饮，包括貴州茅臺(tái)原總經(jīng)理喬洪吵聪，茅臺(tái)集團(tuán)原黨委副書記、副總經(jīng)理房國興沿阁，貴州茅臺(tái)原財(cái)務(wù)總監(jiān)嫌盲、副總經(jīng)理譚定華等多位高管，先后因受賄上千萬元被判刑铆贞。其中多涉及為茅臺(tái)酒經(jīng)銷商赐赁、供應(yīng)商等提供幫助，或以親屬名義經(jīng)營多家茅臺(tái)酒專賣店伶摩。
陳哲告訴記者雕踊，在茅臺(tái)酒經(jīng)銷商中，其中不乏員工及家屬昂幕，或是與當(dāng)?shù)馗刹坑幸欢ǖ年P(guān)系挺候。
倒在茅臺(tái)酒上的不乏省部級(jí)官員。2018年8月以來庶化，貴州省下發(fā)了《關(guān)于開展干部違規(guī)參與茅臺(tái)酒經(jīng)營問題自查清理的通知》即钞，清查黨員、干部利用職權(quán)或職務(wù)上的影響迹姆，由本人部爱、配偶、子女及其配偶等投資入股岭埠、特約經(jīng)銷盏混、倒賣茅臺(tái)酒，或通過打招呼惜论、批條子许赃、開公函等方式插手、參與茅臺(tái)酒經(jīng)營的情況来涨。目前貴州已有多名干部因涉茅臺(tái)酒落馬图焰。
事實(shí)上启盛，在袁仁國卸任后蹦掐，繼任者李保芳甫一上臺(tái)就對(duì)茅臺(tái)的營銷體系進(jìn)行了一場(chǎng)大刀闊斧的改革。財(cái)報(bào)顯示僵闯，截至今年第一季度卧抗，經(jīng)銷商總數(shù)減少533家，其中在2018年被撤的就占437家；截至2019年一季度末社裆，貴州茅臺(tái)國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)字為2454家拙绊。
李保芳與袁仁國的風(fēng)格完全不一樣。“袁仁國是一個(gè)典型的商人谈毫。”一位經(jīng)銷商對(duì)記者評(píng)價(jià)道哟俩。
陳哲身邊的許多茅臺(tái)酒經(jīng)銷商朋友的代理權(quán)被取締，“大多數(shù)被取締的經(jīng)銷商都是貴州懷仁人鹤鲤，他們主要是通過當(dāng)?shù)馗刹炕騿T工的關(guān)系拿到經(jīng)銷商資格褐琼，但大多是在茅臺(tái)行情不好的時(shí)候進(jìn)來的”。
“在以前茅臺(tái)不好賣的時(shí)候枷辫，公司讓銷售人員使勁去做銷售涤瘸，有些銷售也沒辦法，也就根據(jù)當(dāng)時(shí)的規(guī)則成為了經(jīng)銷商笔房，但這些茅臺(tái)員工的經(jīng)銷商資格在去年也好像全部被一刀切了延砾。”陳哲對(duì)記者表示，茅臺(tái)可能還將繼續(xù)清理經(jīng)銷商学虑，身邊許多經(jīng)銷商朋友也表示擔(dān)憂段辈。
袁仁國也因此成為一個(gè)禁忌的話題。多家經(jīng)銷商在接受記者采訪時(shí)没惶，每每談及袁仁國和經(jīng)銷商“削藩”等相關(guān)話題肖喂，都會(huì)刻意回避，有的甚至直接拒絕答復(fù)庆杜。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)記者分析射众，不能否認(rèn)袁仁國在茅臺(tái)發(fā)展過程中的正面作用。
資深白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛也對(duì)記者表示晃财，袁仁國是茅臺(tái)快速發(fā)展的功臣叨橱，但快速增長下渠道的違規(guī)操作，茅臺(tái)負(fù)有不可推卸的監(jiān)管責(zé)任断盛。
對(duì)于腐敗與茅臺(tái)酒之間的關(guān)系罗洗，袁仁國曾在2016年接受反腐紀(jì)錄片《永遠(yuǎn)在路上》采訪時(shí)表示，反腐敗讓茅臺(tái)活得更好钢猛。茅臺(tái)方面也根據(jù)該表態(tài)再度強(qiáng)調(diào)了兩者之間的關(guān)系：茅臺(tái)酒跟腐敗沒有聯(lián)系伙菜，茅臺(tái)酒也從來不是，也更不想成為“腐敗酒”命迈。
諷刺的是贩绕，從2018年下半年起，關(guān)于袁仁國“被調(diào)查”的傳聞此起彼伏壶愤。今年5月5日淑倾，袁仁國在貴州省政協(xié)的相應(yīng)職務(wù)悉數(shù)被免之后馏鹤，各種傳言再起。茅臺(tái)方面也在極力撇清關(guān)系绸廉，“原董事長被免職政協(xié)委員一事牵蠢，現(xiàn)在和茅臺(tái)集團(tuán)已沒有關(guān)系”。
這一次姨痊，身處輿論漩渦中的袁仁國沒有出面回應(yīng)仓疯。
渠道糾錯(cuò)進(jìn)行時(shí)
另一邊廂，與茅臺(tái)相關(guān)的渠道調(diào)整仍在繼續(xù)购狈，但這一次卻動(dòng)了中小股東的奶酪多盅。
在大規(guī)模清理經(jīng)銷商的同時(shí)，李保芳也在搭建新的茅臺(tái)營銷體系裹耗。在2018年經(jīng)銷商大會(huì)上勤右，他提出，茅臺(tái)酒面臨新的任務(wù)痘宋，主要是營銷體制的理順和完善虫甲，將重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化塌瑞。
5月5日辩块，貴州茅臺(tái)集團(tuán)營銷有限公司正式成立揭牌。根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)信息荆永，營銷公司的成立废亭，將與社會(huì)渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推進(jìn)營銷體制轉(zhuǎn)型具钥，營銷公司下一步將重點(diǎn)針對(duì)團(tuán)購豆村、商超等終端客戶開展工作。
一石激起千層浪骂删。由于貴州茅臺(tái)集團(tuán)營銷有限公司是茅臺(tái)集團(tuán)的全資子公司掌动，與上市公司貴州茅臺(tái)相互獨(dú)立，市場(chǎng)擔(dān)憂該營銷公司會(huì)與上市公司爭(zhēng)利宁玫，侵蝕上市公司利潤粗恢，損害中小股東權(quán)益。
5月6日欧瘪，一位微博名為“茅臺(tái)900元真不算高”的投資者向上交所投訴眷射，稱貴州茅臺(tái)酒涉嫌向大股東茅臺(tái)集團(tuán)輸送利益。
5月7日佛掖，上交所對(duì)貴州茅臺(tái)下發(fā)的監(jiān)管工作函只逐，要求貴州茅臺(tái)控股股東說明在集團(tuán)層面成立營銷公司的主要考慮、擬開展的商業(yè)活動(dòng)及具體經(jīng)營模式恕孙、是否有經(jīng)營上市公司茅臺(tái)酒的計(jì)劃等坠诈。
事情還在進(jìn)一步發(fā)酵。5月8日帘缤，上述投資者再次向上交所發(fā)送一封投訴函扯氯。該名投資者從2014年開始投資茅臺(tái)，他在接受記者采訪時(shí)表示憋屑，這次投訴函與之前的不一樣烟内，茅臺(tái)集團(tuán)曾在招股書中有兩個(gè)承諾，第一個(gè)就是不搞同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)汽后，第二個(gè)是不利用控股股東的控股地位或股東地位面旋，轉(zhuǎn)移上市公司利潤。
“我們投資者主要是想提醒上交所督促茅臺(tái)集團(tuán)遵守當(dāng)初的承諾两胃，不要想著從股份公司去轉(zhuǎn)移利潤吟沮。因?yàn)槊┡_(tái)集團(tuán)成立營銷公司的目的，就是想從股份公司里面把收回來的476家經(jīng)銷商計(jì)劃量的全部或大部分拿來賣专肪，我們希望打消茅臺(tái)集團(tuán)這個(gè)念頭刹勃，如果真的這么做，就是赤裸裸地從上市公司去轉(zhuǎn)移利潤嚎尤，跟當(dāng)初的承諾是完全背離的荔仁。”該投資者對(duì)記者表示，而實(shí)際上股份公司完全有能力來消化這部分計(jì)劃量芽死。
“設(shè)立銷售公司屬于茅臺(tái)集團(tuán)此前‘營銷體制調(diào)整’的一部分乏梁，但一旦動(dòng)了上市公司的奶酪，股東們就不干了关贵，而銷售公司的功能最后還要看茅臺(tái)集團(tuán)的回復(fù)遇骑，其作為白酒行業(yè)龍頭和中國證券市場(chǎng)績(jī)優(yōu)股的旗艦，應(yīng)該不會(huì)做出傷害小股東利益的事揖曾。” 廣東雪球投資管理有限公司董事長李昌民在接受記者采訪時(shí)說质蕉。
那么，茅臺(tái)營銷體系的改革又將何去何從翩肌？李保芳的改革模暗，是在優(yōu)化銷售渠道，還是有意抹去袁仁國的痕跡念祭？
