客戶價值鏈，就是指客戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所做的一系列動作亭引，包括評估绎速、選擇、購買焙蚓、消費多個環(huán)節(jié)抠衬。

傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營模式，提供的往往是“耦合式”的服務(wù)：客戶會在同一家公司里届辽，進(jìn)店锹肾、挑選、對比映贞、詢價奥泛、付款裁堤、送貨上門虫弓，一站式完成庶消。

傳統(tǒng)企業(yè)將客戶需要進(jìn)行的所有活動捆綁在一起媚哪，組成一個客戶價值的“鏈條”烛许。

如果我們觀察數(shù)字化企業(yè)的商業(yè)模式，卻會發(fā)現(xiàn)他們并沒有這樣做耙厚，他們的產(chǎn)品和服務(wù)恰恰是切斷了這些鏈條：

線上購物網(wǎng)站亞馬遜的出現(xiàn)，讓許多顧客在逛商店時不購買產(chǎn)品俯渤，他們可以在手機(jī)上找到售價更低的商品呆细，只需點擊幾下，就可以排商家送貨上門八匠。

從客戶價值鏈的角度來看絮爷，亞馬遜打破了選擇產(chǎn)品和購買產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

點評網(wǎng)站貓途鷹梨树，集中了數(shù)百萬條世界各地飯店酒店的評論坑夯，收集了有影響力的旅行者的飲食和住宿攻略，人們不再在品牌官網(wǎng)上查詢信息抡四，更加信任點評網(wǎng)站提供的打分結(jié)果柜蜈。

從客戶價值鏈的角度來看，點評網(wǎng)站使評估和選擇這兩個部分解耦指巡。

游戲開發(fā)商?SuperCell?允許玩家免費玩大部分游戲淑履，通過向忠誠的玩家出售數(shù)字化產(chǎn)品（玩家可在應(yīng)用程序內(nèi)購買）來獲得盈利。

從客戶價值鏈的角度來看溜屡，SuperCell是打破了購買和消費之間的聯(lián)系蹂曾。

盡管看起來，這些新興企業(yè)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)盗闯，使用的是完全不同的武器：亞馬遜是在線銷售平臺边饿，貓途鷹是集合評價的網(wǎng)站，而?SuperCell?只是改變了游戲的收費方式蚀抄，但他們最終都引發(fā)了相同的結(jié)果：打破客戶價值鏈值舀，也就是客戶價值鏈的解耦。

特謝拉教授觀察到牌盖，每個行業(yè)的顛覆者裙澎，所做的都是破壞了客戶價值鏈的某些步驟之間的聯(lián)系，“竊取”了其中的一個或幾個步驟自己來完成吧郑，從而對傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)成了威脅艘彭。

新興企業(yè)并沒有完全取代老牌企業(yè)，因為這樣做的成本過高颗蝶。如果要提供全鏈條的服務(wù)跟狱，新興企業(yè)就必須在商店、銷售人員户魏、生產(chǎn)設(shè)施和其他資產(chǎn)上投入數(shù)十億美元驶臊，現(xiàn)在他們只提供一小部分價值就可以獲得客戶，完全沒有必要承擔(dān)高昂的取代成本叼丑。

因此关翎，特謝拉教授提出：“我想建議這些公司別把顛覆相關(guān)的其他概念看得太重要扛门，例如“共享經(jīng)濟(jì)”、“反展廳現(xiàn)象”纵寝、“免費增值”论寨，只從解耦這一個角度來看待一切∷睿”

Part2?如何理解客戶價值鏈？

對大多數(shù)成功顛覆了行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司而言窍奋，他們競爭優(yōu)勢的本質(zhì)就是為客戶提供了一種獲得、創(chuàng)造價值的新方法酷卖，讓客戶愿意轉(zhuǎn)而使用初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)执峰。

特謝拉教授將每條客戶價值鏈上的行為分為三類：

價值創(chuàng)造：為客戶創(chuàng)造價值的活動

價值收費：為所創(chuàng)造的價值收取費用的活動

價值侵蝕：沒有收費，但是也并沒有創(chuàng)造價值的部分喊宿。

每個客戶在與公司打交道的過程中都會從事這3種類型的活動饭磕。用這個模式來分析客戶價值鏈，可以讓企業(yè)管理者清楚地確定每一種行為是否創(chuàng)造了價值荞宰、是否為該價值收取了費用现伺，或是否侵蝕了價值。

舉例來說度潜，當(dāng)我們?nèi)ゲ宛^打包一頓晚餐回家嘹据，企業(yè)為我們創(chuàng)造的價值就是一頓晚餐，收費是這頓晚餐的價格20元致殉，價值侵蝕的則是額外付出的勞動“去餐廳”茎贩。

當(dāng)我們到外地住酒店，我們獲得的價值創(chuàng)造就是住在酒店的體驗逃铝，價值收費是每晚200元的房費锅锨，價值侵蝕的則是預(yù)訂酒店時提供個人信息和支付信息這些動作。

不論去餐廳恋沃、住酒店必搞，我們都可以看到價值創(chuàng)造、價值收費和價值侵蝕的活動是捆綁在一起囊咏，無法分割的恕洲。

然而行業(yè)顛覆者恰恰正要考慮：“我該如何將價值創(chuàng)造、價值侵蝕和價值收費的特定組合解耦梅割？”

通過繪制客戶價值鏈的階段圖研侣，創(chuàng)業(yè)者可以發(fā)現(xiàn)自己在何處創(chuàng)造價值、在何處收取費用，以及在何處侵蝕價值庶诡。

創(chuàng)業(yè)者永遠(yuǎn)需要問自己三個問題：

（1）我能在創(chuàng)造價值的活動中提供更多價值而不是收取更多費用嗎惦银？

（2）我是否能夠接受在價值收費活動中獲得較少的收益？

（3）我能在不減少提供的價值或獲取的價值的前提下減少客戶被侵蝕的價值嗎末誓？

我們看看Steam是怎么做到的：它允許客戶通過互聯(lián)網(wǎng)玩視頻游戲扯俱，就像網(wǎng)飛允許客戶通過互聯(lián)網(wǎng)看電影和電視節(jié)目一樣。

有了Steam酝凄，玩家不再需要離開沙發(fā)去實體零售店（價值侵蝕活動）玩游戲（價值創(chuàng)造活動）食迈。

Steam?的成功證明了解耦的有效性：截至?2017?年，該公司擁有?2?億多用戶冀远，年收入?10?億美元嘿惜，市值高達(dá)?100?億美元。

解耦者需要為自己保留一項為客戶創(chuàng)造價值的活動峰毙。這項活動必須很有意義坯公，才能夠有效地吸引到客戶。

解耦者也可以通過適當(dāng)?shù)幕顒邮П郏蚩蛻羰杖》?wù)費用酷匹。在發(fā)展的初期，初創(chuàng)企業(yè)有時可以沒有盈利機(jī)制权洼，但最終初創(chuàng)企業(yè)必須開發(fā)這樣一種機(jī)制硼琢，否則就有倒閉的風(fēng)險。

Part3?什么推動了解耦

彼得·德魯克說過献蛔，“企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶”瞄邪。

解耦的成功，必然是客戶選擇的結(jié)果允瞧。因此弄兜，我們一定要從客戶的角度來理解價值。

如果把客戶活動想象成火車車廂瓷式，在客戶頭腦中運作的整合力量使火車車廂相互連接替饿，專業(yè)化的力量導(dǎo)致它們之間的連接斷開。

以零售業(yè)為例贸典，沃爾瑪采取每日低價的策略视卢，以相對較低的價格為產(chǎn)品整體定價，但仍然有些產(chǎn)品并不是市場的最低價廊驼。

美國的購物者每日低價据过，因為這樣“傻瓜式”購物可以節(jié)省時間。巴西的購物者卻恰恰相反妒挎，他們的收入只有普通美國人收入的 18%绳锅，對價格更為敏感西饵，如果其他店鋪有更低的售價，他們很樂意多跑幾家商場鳞芙，放棄一站式購物的便利眷柔。

在這個例子中，美國購物者為了方便會整合他們所有的購物需求（整合力量）防弧，而巴西購物者卻為了省錢會去往專門的零售店（專業(yè)化力量）

因此允纬，企業(yè)要實現(xiàn)解耦，專業(yè)化的力量必須大于整合的力量历恨。必須要讓客戶意識到氯也，專業(yè)化對自己更為有利，即如果能在不同供應(yīng)商那里完成不同的活動啃栋，可以獲得更多的好處饮估。

我們可能會想，是什么決定了客戶的最終決策殴据。答案是成本墙目。

消費者在客戶價值鏈的每個階段都要承擔(dān)成本，不僅包括物品的價格论赋，還有其他的隱形成本。

除了金錢之外颊夷，客戶還需要用三種“貨幣”來支付：他們的錢牌辛、他們的時間和他們?yōu)橹冻龅木Α?/span>

另一個常見的成本是與風(fēng)險相關(guān)的成本，例如础芍，品牌的可信度杈抢、可靠性、透明度和不確定性仑性。

初創(chuàng)公司解耦的目標(biāo)惶楼，就是利用專業(yè)化的力量增強(qiáng)為客戶降低成本的能力，強(qiáng)到客戶無法放棄這個送上門的機(jī)會诊杆。

如果能夠準(zhǔn)確了解客戶的成本都花在了哪里歼捐，我們就能找到客戶可能希望解耦的位置。成本越高晨汹，解耦的動力就越大豹储。

豪華汽車購買者可能會告訴你，聲譽(yù)對他們很重要淘这。另一方面剥扣，低端汽車購買者可能會說，汽車的可靠性至關(guān)重要铝穷。

低端金融服務(wù)的客戶可能會說钠怯，他們關(guān)心的是準(zhǔn)入佳魔，而高端銀行客戶則在尋找排他性。

不同客戶看重的成本完全不同福信，要準(zhǔn)確評估它們惧仪，確保這些成本真的會影響客戶的決定，確保你可以測算出你提供的和顛覆者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的額外成本么歹。

Part4 設(shè)計解耦的5個步驟

在對幾十家明星企業(yè)的研究中敛档，特謝拉教授發(fā)現(xiàn)成功的解耦者，不管是有意的還是本能的殿潜，都會執(zhí)行五個關(guān)鍵步驟：

步驟?1?：確定目標(biāo)細(xì)分市場及其客戶價值鏈

有抱負(fù)的解耦者必須在其他競爭對手之前發(fā)現(xiàn)解耦的機(jī)會逐次。要做到這一點，就首先要對客戶價值鏈有清晰的了解灌次。

在這一步中阶徒，解耦者經(jīng)常會陷入誤區(qū)——提及客戶價值鏈時太過泛泛而談，不夠具體颈有。

讓我們以購車為例：評估虚育、選擇、購買吁沉、消費衣式，所有的消費行為都可以被概括為這個簡單的客戶價值鏈，但是解耦者必須進(jìn)一步追問：

人們什么時候真正需要一輛新車檐什？

人們究竟是如何認(rèn)識汽車品牌的碴卧？

人們?nèi)绾螌σ粋€品牌或型號感興趣？

因此乃正，對客戶價值鏈更好的描述是：意識到你的汽車租賃即將到期—感覺有必要購買新車—開始關(guān)注汽車廣告—訪問汽車制造商的網(wǎng)站—確定感興趣的幾個品牌—訪問第三方汽車網(wǎng)站—比較相同汽車的選項類別—選擇車型—在線購買以獲得最佳價格—訪問最近的經(jīng)銷商以查看他們是否有該車型的庫存—查看他們提供的價格是否可以擊敗最佳在線價格—試駕汽車—決定付款方式住册、保修條款和其他附加項目—協(xié)商最終價格—簽署合同—提車—使用車。

有了這個足夠具體的客戶價值鏈瓮具，我們就可以充分認(rèn)識到購車過程的復(fù)雜性荧飞，以及中間存在多少解耦的選擇。

正確地邁出第一步是非常重要的名党√纠客戶價值鏈?zhǔn)菙?shù)字化顛覆的基礎(chǔ)，必須加以充實传睹，使其既準(zhǔn)確又全面条获。

步驟?2?：對客戶價值鏈活動進(jìn)行分類

客戶價值鏈上的活動可以被分為價值創(chuàng)造、價值收費和價值侵蝕三個類別蒋歌。顛覆者需要搶奪一項能為消費者創(chuàng)造價值的活動罪焰。

同時，如果初創(chuàng)企業(yè)希望擁有可行的盈利模式风承，以保證業(yè)務(wù)正常運作暴喂，那他就必須同時再接管一項現(xiàn)存的價值收費活動铝琐，或引入一項全新的價值收費活動。

如果一家初創(chuàng)企業(yè)霜售，可以讓購車者在一個地方試駕不同品牌的汽車瑟毡，那么這項活動就可以使傳統(tǒng)經(jīng)銷模式解耦。

但這種解耦的方式需要找到賺錢的途徑矿退，要么直接向購車者收取額外費用伸果，或者向制造商收費，要么向客戶出售其他東西跪篷。

總之刊搁，初創(chuàng)企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計，需要同時包含價值創(chuàng)造和價值收費兩個環(huán)節(jié)桃姐。

步驟?3?：確定客戶價值鏈活動之間的薄弱環(huán)節(jié)

消費者可以在同一家公司完成包括購買钻局、使用和處置新租賃汽車在內(nèi)的一系列活動。

然而口柳，在比較不同品牌的汽車性能時苹粟，客戶可能希望與不同的公司合作≡灸郑客戶在對比福特野馬和雪佛蘭克爾維特時嵌削，不會希望只使用福特的網(wǎng)站，因為他們擔(dān)心網(wǎng)站信息有失公允望艺。

汽車信息整合網(wǎng)站就使“比較汽車”的活動解耦苛秕，并且降之搶占。現(xiàn)在許多汽車購買者在找汽車經(jīng)銷商之前荣茫，都會在網(wǎng)上進(jìn)行廣泛搜索想帅。

潛在的解耦者應(yīng)該考慮客戶價值鏈的所有重要階段场靴，并確定那些客戶目前在一家公司完成啡莉，但如果有機(jī)會，可能會選擇在另一家公司完成的活動旨剥。解耦的首要選項是找到薄弱環(huán)節(jié)咧欣。

步驟?4?：打破薄弱環(huán)節(jié)

第四步是真正打破薄弱環(huán)節(jié)，通過增加專業(yè)化的力量轨帜，使客戶的活動與老牌企業(yè)成功解耦近沐。

初創(chuàng)企業(yè)通過提供全新的服務(wù)和產(chǎn)品，減少了客戶完成某項活動所需的金錢梯匈、精力或時間成本象瓤，從而使綜合成本低于客戶目前與老牌企業(yè)打交道時用的成本。

在我們的例子中士涤，客戶到不同經(jīng)銷商試駕不同品牌的車輛叨林，承擔(dān)的時間和精力成本可能是巨大的狞衷。

初創(chuàng)公司可以提供各類品牌汽車的試駕機(jī)會來降低這些成本，甚至可以把汽車開到客戶家中以方便他們試駕料鲫。

步驟?5?：預(yù)測老牌企業(yè)的反應(yīng)

解耦者應(yīng)該能預(yù)見到老牌企業(yè)會做出何種反應(yīng)久耍，然后采取先發(fā)制人的行動。

雖然競爭對手可能會以1000種不同的方式做出反應(yīng)肝慕，但我們可以將這些反應(yīng)大致分為兩大類：

一是讓被解耦的活動重新耦合椭皿，例如與客戶簽訂排他合同、降低產(chǎn)品兼容性孟景、控制平臺標(biāo)準(zhǔn)刻渔，其目的都是讓顛覆者無法插手其中；

二是先發(fā)制人地解耦满哪，搶占全新的市場婿斥。

無論老牌企業(yè)采取哪種措施逾柿，解耦者都必須要提前規(guī)劃好應(yīng)對的策略锦针。

我們可以通過一個案例暂雹，看到這些步驟是如何滿足了客戶的關(guān)鍵需求践拐，在降低客戶成的同時創(chuàng)造充足的價值刁品。

在服裝行業(yè)猎肄，過去分冈，客戶需要去百貨公司挑選搭配成套的服裝派哲。而現(xiàn)在只估，在線造型服務(wù)公司Keaton Row?和?Trunk Club?志群，通過向客戶提供服裝選購建議，甚至直接將搭配好的整套服裝快遞給客戶蛔钙，減輕了不愛購物的人的負(fù)擔(dān)锌云。

這些公司增加了專業(yè)化的力量，使選擇服裝和購買服裝解耦吁脱。

要分解其中的底層邏輯桑涎，我們來看看它的五個步驟：

步驟?1?：確定目標(biāo)細(xì)分市場及其客戶價值鏈。人們不僅需要買衣服灿躏，還需要搭配好的衣服烈瘸。

為了一套搭配好的服裝，他們需要做以下幾項活動：去零售店—選擇第襯衫—選擇與襯衫相配的裙子—選擇搭配的鞋子—購買所有商品—將這些商品搭配在一起使用兽肮。

步驟?2?：對客戶價值鏈活動進(jìn)行分類范般。對某些人來說，選擇商品可能是一種創(chuàng)造價值的活動郭血，但對其他人來說钟展，這會侵蝕價值。

在客戶購買商品時瓶答，梅西百貨獲取了價值肢钙，用成套的服裝為客戶創(chuàng)造了價值勃谎。

步驟?3?：確定客戶價值鏈活動之間的薄弱環(huán)節(jié)。有些人喜歡逛商場业馒，然而也有很多人認(rèn)為這是浪費時間慷境。

調(diào)查顯示，如果可能蛾趣，相當(dāng)一部分購物者會放棄一件件購買服裝的麻煩冗懦。因此，我們有了一個薄弱環(huán)節(jié)仇祭。

步驟?4?：打破薄弱環(huán)節(jié)披蕉。個人造型服務(wù)企業(yè)將購買和獲得成套服裝的行為解耦。通過個人造型師或算法乌奇，解耦者可以識別客戶的風(fēng)格没讲，在網(wǎng)上為客戶搜索成套服裝中的單品。

它們要么向客戶發(fā)送商品的鏈接礁苗，要么將商品送到客戶家中爬凑，從而減少了客戶選擇搭配服裝所需的時間和精力。

步驟?5?：預(yù)測老牌企業(yè)的反應(yīng)试伙。如果這種趨勢進(jìn)一步發(fā)展嘁信，那么梅西百貨會有什么反應(yīng)？

這一趨勢可能會導(dǎo)致顧客光顧商店的次數(shù)減少疏叨，那么梅西百貨就會將此視為對其商業(yè)模式的一大威脅潘靖。

在這種情況下，梅西百貨可能會推出自己的個人造型蚤蔓、服裝訂閱服務(wù)泛汁。那么解耦者就需要為最終的競爭做好準(zhǔn)備。

結(jié)語

在《解鎖客戶價值鏈》一書中陶焙，特謝拉教授給我們提供了全新的視角寿经，幫助創(chuàng)業(yè)者找到商業(yè)模式創(chuàng)新的全新切入點。

特謝拉教授指出梯匠，那些試圖顛覆市場的企業(yè)已經(jīng)在使用“解耦”的概念來精心設(shè)計其商業(yè)模式了贱避。

對老牌公司的管理者來說啡洁，這個框架是一種了解行業(yè)中出現(xiàn)解耦者的底層邏輯的方法扶绒，亦可以幫助老牌公司評估潛在的威脅。

本書對于顛覆性企業(yè)如何起步蕊肖、如何發(fā)展幅之，對于老牌企業(yè)如何避免衰落都提出了新的見解。

事實上逐豆，任何一家有前瞻性的公司刑炎，都應(yīng)該主動拆解客戶價值鏈忽仗，審視價值創(chuàng)造點，積極滿足不斷變化的市場需求浦译。