在2012年各種利空因素的作用下蟹故，中國白酒行業(yè)在高速發(fā)展的十年后，進入了全面調(diào)整期剃杯。三公消費逾丑、禁酒令等更是把高端酒推到了風(fēng)頭浪尖。一時之間沽糕，高端白酒成為行業(yè)內(nèi)外的熱門話題嘲孙。關(guān)于高端白酒的各類文章也是漫天飛，但是很多讀者說启血，這些文章不讀還罷魂姆，越讀越?jīng)]有了方向。能夠給人耳目一新户载，具有指導(dǎo)意義的更是鳳毛麟角澜茁。那么，高端白酒究竟面臨著怎樣一個局面征啦？哪幾個高端酒品牌將在這次變局中風(fēng)光依舊或者漸露頭角担急？高端酒的出路又在何方？
觀點一：高端白酒正處在成長期
中國白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)侠坎，改革開放30多年以來，隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展和人民生活水平的提高裙盾，中國傳統(tǒng)名酒開始了價值回歸实胸。根本上來講，中國白酒的高端化成長歷程就是中國傳統(tǒng)名酒價值回歸的歷程番官。中國傳統(tǒng)名酒價值回歸或者說白酒的高端化趨勢庐完，是中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
從白酒高端化發(fā)展的特點來說徘熔，白酒的高端化歷程概括來說是由點到線门躯、由線到面的一個中國傳統(tǒng)名酒價值回歸的歷程。從最開始的酒鬼酒酷师、五糧液價格差異化定位讶凉；到茅臺、五糧液通過不斷提價錯位營銷山孔；再到水井坊懂讯、國窖1573荷憋、藍色經(jīng)典、紅花郎等次區(qū)域性白酒高端化褐望；直至最后眾多地產(chǎn)酒跟風(fēng)推出高端產(chǎn)品搬雳，中國白酒市場似乎逐漸成了高端品牌的天下。
從白酒高端化發(fā)展的時間來說锤观，是在改革開放晃键、我國經(jīng)濟高速發(fā)展的基礎(chǔ)上，最近十來年的時間漱啥。白酒高端化的發(fā)展歷程與中國白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的十年不謀而合衬榕。或者可以說誓拉，自2002到2012年度中國白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的十年杈夜，是中國白酒高端化形成的十年。中國白酒產(chǎn)業(yè)十年的高速發(fā)展是在白酒高端化的推動下的產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)篓羊。在這中國白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的十年中盹组，形成了以茅臺、五糧液為“雙核”六赢，以水井坊哄避、國窖1573、藍色經(jīng)典劳景、紅花郎等為代表的中國傳統(tǒng)名酒全面參與為特征的競爭格局誉简。也正是形成了這樣的一個競爭格局，才在上一個十年呈現(xiàn)出中國白酒產(chǎn)業(yè)超常規(guī)盟广、跳躍式發(fā)展的態(tài)勢闷串。
那么，白酒高端化是什么因素驅(qū)動或者說催化的呢筋量？是不是一個良性發(fā)展的必然烹吵？前面筆者說過，白酒的高端化趨勢是中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢桨武。但是肋拔，我們通過白酒高端化的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，這一過程被人為地放大了呀酸，催化了凉蜂。要搞清楚這個問題，我們不妨分析一下白酒高端化的驅(qū)動因素有哪些性誉。
第一窿吩、消費需求持續(xù)升級，價值驅(qū)動形成顿储。近年來溺联，隨著經(jīng)濟的發(fā)展济问，傳統(tǒng)名酒成為個性、身份捻境、文化的代名詞吝殖。消費需求持續(xù)升級，白酒高端化持續(xù)發(fā)酵炸鹅，體驗營銷占領(lǐng)消費者心智帚颤，品牌價值得到體現(xiàn)。這些因素肮渣，為白酒高端化鋪墊了發(fā)展基石饮噪。
第二、持續(xù)的通貨膨脹距肯，白酒產(chǎn)業(yè)鏈成本持續(xù)上漲膏姨。近年來，持續(xù)的通貨膨脹棺衬，白酒生產(chǎn)橙喘、營銷成本的持續(xù)上漲等，導(dǎo)致白酒價格持續(xù)上漲胶逢。白酒產(chǎn)業(yè)的全面漲價厅瞎，無疑加速了白酒高端化進程，進一步推高了高端白酒的價格初坠。
第三和簸、利潤模式驅(qū)動，品牌戰(zhàn)略的成長需求碟刺。無論是茅臺锁保、五糧液高端白酒傳統(tǒng)勢力，還是國窖1573南誊、水井坊身诺、藍色經(jīng)典高端白酒新勢力，在利潤模式的規(guī)劃設(shè)計上都獨具匠心抄囚。而白酒高端化的戰(zhàn)略意圖，就是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級橄务，價格帶的上移幔托，來推動品牌價值的成長。
在以上三個因素的推動下王庐，白酒高端化迅速成型细周，帶動中國白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。然而毫例，在2012年的一系列打擊下谒酌，白酒高端化戛然而止苫七，高端白酒量價齊降。這一現(xiàn)象說明了高端白酒正處在一個成長期遮结。中國白酒十年高速發(fā)展尼送，是中國高端白酒形成的初級階段。這次白酒行業(yè)的調(diào)整曾负，將在鞏固最近十年來形成的高端白酒品牌的基礎(chǔ)上鸭荡，向縱深化調(diào)整，并形成下一階段中國高端白酒的陣營往蝉。
觀點二：茅臺已成為中國高端白酒價格的標(biāo)桿
不管對茅臺的各個方面持肯定態(tài)度也好稻猜，否定態(tài)度也罷，茅臺在最近十幾年最成功的一件事堡扣，就是在中國高端白酒層面樹立了價格標(biāo)桿坦康。從表面上看，國家反腐敗诡延，限制三公消費是對茅臺等高端名酒的打壓滞欠，事實上，這是一個錯誤的理解孕暇。國家從來沒有對任何行業(yè)的某一個民族品牌采取刻意打壓的措施仑撞，恰恰相反，都是在政策等諸多方面給予支持妖滔。如果沒有國家各級政府的支持隧哮，能有茅臺的今天嗎？能有五糧液座舍、國窖1573沮翔、水井坊、紅花郎曲秉、洋河藍色經(jīng)典等這些老高端和名酒高端成功升級的今天嗎采蚀？
這次限制三公消費，中國高端白酒被波及承二，從根本上來講榆鼠，是中國高端白酒回歸價值，或者說是使中國高端白酒消費回歸正途的途徑漠盔。高端白酒消費不僅僅需要回歸理性规倚，高端白酒的營銷也需要回歸理性，回歸市場規(guī)律的引導(dǎo)奸涤。中國白酒需要奢侈品牌评贫，但不是需要通過賄賂式營銷畸形成長起來的奢侈品牌，而是需要在正常的市場環(huán)境中培育、成長起來的奢侈品牌枕调。茅臺已經(jīng)具備了成為奢侈品牌的各個要素登徐，唯一沒有滿足的是非正常市場環(huán)境中成長起來的。這次名酒價值回歸堪锌，為茅臺成為奢侈品牌奠定了基礎(chǔ)哟笨。對此，茅臺也無需否認朵令！奢侈品牌不是罪羊捧，茅臺永遠都不是任何人都常態(tài)消費得了的品牌。否則彼硫，茅臺這個品牌也就毫無意義可言炊豪。
在中國高端白酒形成的過程中，我們也非常清楚拧篮，每一步成長词渤，我們都能夠看到茅臺的身影。盡管這次調(diào)整串绩，茅臺終端價大幅下調(diào)缺虐，但是，我們無法否認的是礁凡，各個高端名酒的價格都在隨之下調(diào)高氮。這也從側(cè)面證實了，茅臺在中國高端白酒中的價格標(biāo)桿地位顷牌。
高端白酒的價格標(biāo)桿地位不是說價格高就能成為價格標(biāo)桿剪芍。很多地方酒都有千元以上的產(chǎn)品。但是窟蓝，沒有一個產(chǎn)品像茅臺擁有這樣產(chǎn)量和銷量的罪裹。當(dāng)人們提起高端白酒不景氣，說到自己的高端品牌價格下滑時迄咸，有幾個人沒說過“茅臺的價格都下滑的很厲害”茶踪。言外之意很明顯，茅臺已經(jīng)成為中國高端白酒的價格標(biāo)桿屿钥。
當(dāng)然教叽，需要說明的是，這次價格調(diào)整坎市，本身是基于白酒行業(yè)自身的調(diào)整愁逝、市場大環(huán)境的不景氣和政治因素等綜合影響下發(fā)生的。因此冻菌，這次中國白酒價值回歸明顯矯枉過正。這次調(diào)整的深度將超出預(yù)期，市場的價格低估有很大可能低于甚至遠遠低于其價值荚砍。當(dāng)中國白酒行業(yè)回暖時崎北，高端名酒價格會快速回升到與其價值相近的狀態(tài)。
不管怎么說四洗，茅臺已經(jīng)成為中國高端白酒的價格標(biāo)桿松招。研究中國高端白酒，我們無法避開茅臺每庆。這個不爭的事實我們就不在深究筐带。
觀點三：高端白酒第一、第二梯隊即將成型
筆者認為缤灵，經(jīng)過近十年的高速發(fā)展伦籍，中國高端白酒第一、第二梯隊已經(jīng)初具雛形腮出。第一梯隊成員包括五糧液帖鸦、國窖1573、水井坊胚嘲、洋河夢之藍作儿、劍南春。第二梯隊成員包括紅花郎馋劈、汾酒攻锰、古井貢、西鳳妓雾、今世緣娶吞、酒祖杜康。
筆者認為相询，高端白酒必須同時具有以下幾個基因：獨特性逐嗅、稀缺性、文化性褒谒、炫耀性菊车、時代性、親和性奕喻、前瞻性您奶。并在特定時期就某幾個基因表現(xiàn)突出。茅臺摧篱、國窖1573晋鼓、水井坊突出表現(xiàn)了資源的稀缺性；劍南春松苹、紅花郎摘链、汾酒羔仅、西鳳、今世緣岗努、酒祖杜康突出表現(xiàn)了文化性沉桌；洋河夢之藍突出表現(xiàn)了時代性。
高端白酒有共性的表現(xiàn)算吩，但又彼此間具有明顯的區(qū)隔性差異留凭，也就是要具有獨特性。高端白酒必須有自己企業(yè)的個性偎巢，與競爭品牌具有明顯的差異蔼夜，只有這樣，高端白酒才能在消費者印象中樹立一個個性鮮明压昼、具有高度忠誠度的強勢品牌形象求冷。
中國是一個擁有五千年悠久歷史的國家，而白酒作為一種特有的華夏文化巢音，被很好地傳承下來遵倦，足以說明其本身所具有的厚重感。所以官撼，當(dāng)今社會中梧躺，白酒的消費，絕對不是簡簡單單的商品消費傲绣、物質(zhì)消費遣惊，而更重要的，是一種文化消費待鲤。從茅臺渠盅、五糧液、劍南春狞饮、國窖1573等供辰，不同的地區(qū)，不同的文化底蘊佣各，不同的秘制工藝，造就出了美譽華夏的仙露瓊漿指胡。而對于這些業(yè)內(nèi)知名品牌來說诲有，最能體現(xiàn)出自己品牌文化、風(fēng)味獨特以及產(chǎn)品精華的橘忿，無疑正是這些品牌旗下的高端產(chǎn)品药封。
而成功的高端白酒本身都是消費者肯定的。高端白酒并不只意味著高昂的價格侯选。高端白酒是與其價值相對稱的吠谢，被業(yè)內(nèi)認可的土童，讓消費者認知并能夠接受的。
觀點四：白酒未來的競爭集中體現(xiàn)在高端白酒的競爭
我們不能被眼下高端白酒疲軟的假象所迷惑囊卜。我們必須清醒地認識到娜扇，白酒未來的競爭集中體現(xiàn)在高端白酒的競爭。
通過前面的分析我們知道栅组，白酒高端化驅(qū)動因素主要是三個方面，第一枢析、消費需求持續(xù)升級玉掸，價值驅(qū)動形成。第二醒叁、持續(xù)的通貨膨脹司浪，白酒產(chǎn)業(yè)鏈成本持續(xù)上漲。第三把沼、利潤模式驅(qū)動啊易，品牌戰(zhàn)略的成長需求。第一點我們可以理解為是消費者對白酒高端化的推動饮睬；第二點我們可以理解為外部環(huán)境對白酒高端化的的推動堤酿；第三點我們可以理解為企業(yè)內(nèi)部對白酒高端化的推動。
另外卦瘤，根據(jù)麥肯錫的分析預(yù)測：未來5年镇评，中國奢侈品的年均增速仍將達到18%，私人高端消費升級的需求仍維持快增長瑰氨。同時牺鱼，以投資增長為主要的模式短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)變。也就是說特血，未來五年的白酒高端化的進程中跪晕，高端名酒作為政務(wù)、商務(wù)往來的需求仍將持續(xù)增長猜著。這種增長在投資的刺激下啄崖，高端白酒仍會保持長期穩(wěn)定增長的發(fā)展態(tài)勢。高端白酒在向第一梯隊集中的大方向下蛋鸡，會有一個整體上升的趨勢醇樱。一線高端強勢品牌將是高端化發(fā)展趨勢下的第一受益者。白酒行業(yè)的利潤將隨著高端白酒品牌附加值的上升而向幾個擁有中國高端白酒品牌的強勢企業(yè)集中弓候。換句話說郎哭，中國白酒未來的市場競爭，將集中體現(xiàn)在高端白酒的競爭菇存。據(jù)此預(yù)測夸研，中國白酒高端化發(fā)展前景是樂觀的邦蜜。
至于說政府公款消費的政策性限制、社會輿論導(dǎo)向等對高端白酒的沖擊亥至，只是白酒高端化歷程中的必經(jīng)階段悼沈，這是推動白酒高端化進程的助推劑姐扮，是高端白酒優(yōu)勝劣汰的催化劑絮供。只有在規(guī)范的市場環(huán)境中展開有序的競爭，高端白酒才能夠健康前行茶敏。
茅壤靶、五價格更具市場大眾需求化的合理回落，必將擴大政府消費外的消費群體惊搏，高端名牌酒的價格重組也會改變行業(yè)格局贮乳。不過無論如何改變，真正的高端品牌還是高端品牌减点，價格上的市場化潮動饥猴，只會加快“吹進狂沙更見金”的速度和定型。所謂的“民酒時代”的到來只是行業(yè)營銷本質(zhì)的回歸和本質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的呼喚屉胳。而高端、次高端及中低端的消費界面一直都存在并不斷豐滿發(fā)展著今天，對于具體的白酒企業(yè)來說残宽，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“海、陸置悦、空”一體化作戰(zhàn)的同時始終搶占制空權(quán)(高端)永遠是白酒市場格局定型的基本法則父吧！
作者鄭新濤簡介：中國著名的白酒營銷專家和培訓(xùn)專家。服務(wù)或?qū)I(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)過的企業(yè)：賒店捂旨、張弓秉唇、宋河、湘酒鬼憨琅、枝江漆勉、鴨溪窖、茅臺集團習(xí)酒公司温鸽、豐谷、瀏陽河手负、金六福、江西贛州章貢酒業(yè)竟终、衡水老白干蝠猬、雙溝、洋河榆芦、山東景芝柄粹、趵突泉、瀘州老窖匆绣、汾酒集團驻右、貴州海航懷酒等。
