且不說春節(jié)期間氢莫，白酒作為各家團(tuán)聚不可缺少的必備品翎噩，僅從春晚開場(chǎng)前5分鐘出現(xiàn)的14個(gè)品牌中谷娇，7家白酒品牌扎堆亮相：貴州茅臺(tái)、舍得酒治弯、習(xí)酒灼鞋、汾酒、古井貢酒凡盔、夢(mèng)之藍(lán)孙悦、五糧液。春晚直播期間幅瑞，五糧液疤巩、夢(mèng)之藍(lán)、勁酒个滓、古井貢酒叭痰、舍得酒五家品牌更是深度參與其中。五糧液作為獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴尼可，獻(xiàn)出抽獎(jiǎng)大禮贊助斥滤；洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+冠名零點(diǎn)報(bào)時(shí)；舍得酒業(yè)植入主持人口播及小品……怎么白酒會(huì)成為2023春晚最大贊助商?一方面勉盅，這是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件佑颇，說明市場(chǎng)信心正在不斷回升；另一方面草娜，這是一個(gè)超級(jí)信號(hào)挑胸，白酒營(yíng)銷市場(chǎng)正在卷入一場(chǎng)高端化的競(jìng)爭(zhēng)。甲方財(cái)經(jīng)將從度宰闰，深入淺出的談?wù)勔恍┮娊狻?/span>新白酒消費(fèi)的開封
第一杯茬贵，先敬新中產(chǎn)上一個(gè)黃金十年解藻，白酒的消費(fèi)主力主要集中在40+的男性，以前是葡盗，未來也依然是螟左。他們中的絕大多數(shù)因?yàn)椤昂眠@一口兒”，有日常飲酒的習(xí)慣觅够。但隨著80胶背、90后人群的逐步加入，也就是新中產(chǎn)們，他們的發(fā)力正在喚醒2億的消費(fèi)增長(zhǎng)空間爹蒋。粗略計(jì)算一下雷镀，80后約2.19億人，90后約1.88億人碎准，總共超過4億人的體量陶份，足以支撐起未來中國(guó)白酒市場(chǎng)不斷突破新高。白酒和其他產(chǎn)品不同焚怨，往往絕大多數(shù)宴請(qǐng)中武敦，白酒的消費(fèi)金額是整場(chǎng)支出的最大頭。這意味著白酒具有不可替代的特殊性铺描，也是為何新中產(chǎn)逐漸成為消費(fèi)主力軍的最大原因使义，主要有幾點(diǎn)：白酒是一種強(qiáng)社交產(chǎn)品。朋友聚會(huì)蟆导、商務(wù)應(yīng)酬燥及、節(jié)慶、私人招待等聚集型社交場(chǎng)景中蜕煌，絕對(duì)少不了白酒派阱，所謂無酒不成席。根據(jù)騰訊廣告發(fā)布的《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》顯示斜纪，在白酒飲用動(dòng)機(jī)中贫母，社交屬性占比高達(dá)82%，情感屬性則占63%盒刚。白酒是一種身份附加值腺劣。一瓶好酒往往可以代表一個(gè)人的行業(yè)地位與個(gè)人審美，甚至是個(gè)人身份因块，這也是白酒品牌的溢價(jià)原因橘原。白酒是一種向上符號(hào)。對(duì)于80涡上、90后正在職場(chǎng)和生活中打拼的青壯年群體趾断，升職、加薪吩愧、跳槽是不得不面對(duì)的問題歼冰，這些欲望有時(shí)候會(huì)體現(xiàn)在飲酒習(xí)慣中。白酒恰好是一種向上生長(zhǎng)的象征拷拥，一種一個(gè)階層向另一個(gè)高階層生長(zhǎng)的趨勢(shì)。白酒是一種價(jià)值象征显瞒。相比于以往的消費(fèi)品祸遮，以茅臺(tái)為代表的白酒品牌已經(jīng)成為資產(chǎn)配置的硬通貨與收藏品，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)標(biāo)價(jià)。這也是茅臺(tái)股票的神奇所在木锈，它沒有大家想的那么脆弱举么，反而十分堅(jiān)挺。在這種背景下肪才，即便整體經(jīng)濟(jì)仍在下行或者仍在復(fù)蘇階段考瘪，白酒的市場(chǎng)反而會(huì)越來越大的趨勢(shì)是不會(huì)變的，畢竟日常聚餐网访、商務(wù)應(yīng)酬悯歇、職場(chǎng)社交等事情一件都不會(huì)少，反而顯的越來越有必要质法。于此同時(shí)风捌，“少喝酒，喝好酒”的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)之下妄迁，促使中高端及以上的白酒產(chǎn)品的消費(fèi)比重提升寝蹈，如何把握住這個(gè)窗口是白酒企業(yè)制勝的一個(gè)關(guān)鍵。做好酒賣好酒是行業(yè)共識(shí)
第二杯登淘，再敬自己下一個(gè)黃金十年箫老，中高端白酒勢(shì)頭很足，但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)明顯加劇黔州，需要不同類型的品牌做出自我突破耍鬓。白酒作為快消品，產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)辩撑，行業(yè)規(guī)模大而穩(wěn)定界斜，馬太效應(yīng)突出。我們可以將目前的白酒品牌粗略劃分成四大梯隊(duì)合冀。傳統(tǒng)類白酒企業(yè)絕大多數(shù)已進(jìn)入成熟期并上市，貴州茅臺(tái)以2.24萬億元君躺，五糧液以7745.75億元的總市值峭判，占領(lǐng)絕對(duì)龍頭。對(duì)于龍頭企業(yè)痹埠，他們?cè)谌珖?guó)的滲透率和盈利已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定糠管，他們的核心任務(wù)在于穩(wěn)固經(jīng)銷商渠道，做相對(duì)穩(wěn)妥的策略仙尔，維護(hù)好輿情的負(fù)面管理別塌方罐葫，圍繞品牌做好日常的央視、分眾等主流渠道的渠道曝光就能相對(duì)的保持溢價(jià)水平编撵。白酒市場(chǎng)份額占比比較高的企業(yè)還有洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒答海、古井貢酒捷嘁、劍南春等。這一類品牌屬于泛全國(guó)化白酒品牌壁万，其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)大多數(shù)省份都有銷售鳍彪，并且在全國(guó)有著比較強(qiáng)的影響力。其產(chǎn)品覆蓋低荔鸵、中刊愚、高、超高端仑乌，其不依賴于省內(nèi)市場(chǎng)百拓，省外營(yíng)收比遠(yuǎn)高于省內(nèi)。這個(gè)區(qū)間的品牌就是有營(yíng)銷就有存在感晰甚，沒有營(yíng)銷甚至營(yíng)銷力度減弱衙传，都可能造成營(yíng)收的波動(dòng)。白酒區(qū)域化的特征從2004年左右就已經(jīng)明顯的表現(xiàn)出來蓖捶，泰山特曲根植于廣東、深圳扁远、浙江等市場(chǎng)俊鱼、皖酒網(wǎng)暢銷于廣東、習(xí)酒成長(zhǎng)為貴州濃香白酒第一品牌…類似的區(qū)域型品牌都在證明消費(fèi)群體分化下的市場(chǎng)細(xì)分畅买，強(qiáng)化區(qū)域的話語權(quán)并闲，找到一個(gè)市場(chǎng)的故事模型，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)是發(fā)展機(jī)會(huì)谷羞。這類品牌的生存方式比較靈活帝火，可以偏守一方，也具備向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻的契機(jī)脯黎，他們緊跟領(lǐng)導(dǎo)者品牌參與市場(chǎng)份額分割东镶，并隨時(shí)都有超越領(lǐng)導(dǎo)者品牌的機(jī)會(huì)。白酒市場(chǎng)里永遠(yuǎn)不缺新的掘金者橱墨，傳統(tǒng)銷售渠道逐漸“失靈”、營(yíng)銷方式的極大改變窖硝，扶持了一批白酒新勢(shì)力捕砖，近年出現(xiàn)的新派白酒品牌中，活躍度比較高的有江小白邓晃、觀云灵吃、谷小酒抛伏、光良、開山灵界、肆拾玖坊、聽花盛惩、佳百年溉委、懟酒、容大等等爱榕。這些新勢(shì)力一個(gè)最明顯的共同特征瓣喊，就是口味多元且柔和，其產(chǎn)品黔酥、包裝藻三、宣傳概念都更加潮流化，通過各大電商平臺(tái)直接面對(duì)消費(fèi)者跪者，并且營(yíng)銷數(shù)字化優(yōu)勢(shì)較大棵帽，通過微博、微信渣玲、抖音各大媒體平臺(tái)以及大量的KOL/KOC進(jìn)行宣傳逗概，更貼合年輕人消費(fèi)。但對(duì)于這些創(chuàng)新型品牌而言忘衍，線下競(jìng)爭(zhēng)全無優(yōu)勢(shì)而言逾苫，線上可能是唯一的生機(jī)。不難看出枚钓，白酒市場(chǎng)已經(jīng)催生了無數(shù)細(xì)分市場(chǎng)馅块，品牌將面對(duì)越來越多元的消費(fèi)者需求的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品年輕化喳卫、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化吨争，更是白酒企業(yè)數(shù)智化營(yíng)銷的繞不開的功課。但無論對(duì)于哪一個(gè)梯隊(duì)的品牌蕴嘹，被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌還是在于品質(zhì)颊嫁。不管什么年代，好酒都是硬道理闹只，白酒的品質(zhì)在門檻上已經(jīng)很低了祈兼，做好酒賣好酒是接下來白酒行業(yè)的共識(shí)，大品牌和小品牌有價(jià)格區(qū)分正常羡逃，有營(yíng)銷差別政策痒跌，但酒質(zhì)不應(yīng)該有兩極化區(qū)別，畢竟尤其對(duì)于80硬白、90后的消費(fèi)者來講牍猫，品質(zhì)是基礎(chǔ)骇另，不能決定成功但可以決定生死。
更多品牌發(fā)力在渠道
第三杯随静，敬整合營(yíng)銷如今的消費(fèi)者在花錢消費(fèi)方面追求返璞歸真八千，產(chǎn)品的品質(zhì)與新意是最大的吸引力，白酒更是如此燎猛。近幾年明星代言恋捆、動(dòng)輒講述文化、追求高端廣告質(zhì)感的營(yíng)銷套路已越來越不吃香重绷，反倒是營(yíng)銷數(shù)智化轉(zhuǎn)型的白酒品牌挖掘出了利潤(rùn)空間沸停。但每個(gè)白酒品牌不一樣，階段不一樣昭卓，所以每一個(gè)品牌都需要針對(duì)性的策略制定愤钾。單聚焦酒類營(yíng)銷的渠道上，如果想贏得更多消費(fèi)者候醒，品牌離不開高品質(zhì)與多元化的酒類營(yíng)銷渠道能颁。它就像是架在消費(fèi)者和酒企之間的橋梁，緊緊連接著彼此火焰。
甲方財(cái)經(jīng)站在媒體的視角劲装，分享幾點(diǎn)對(duì)于白酒行業(yè)營(yíng)銷渠道的思考。
●線下渠道仍是王道
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的更迭改變了人們的消費(fèi)購(gòu)物方式塘憨，但吃飯依然是剛需卢女，聚餐依然集中在線下，所以餐飲渠道依舊會(huì)是白酒品牌臺(tái)柱子級(jí)別的渠道士到，9成的酒企是離不開這個(gè)渠道的留绞。
有業(yè)內(nèi)人士透露，在酒水行業(yè)辰诱，線下線上的貢獻(xiàn)比例實(shí)際上是96%比4%哩啼。即便如江小白這種玩轉(zhuǎn)線上營(yíng)銷的的流量網(wǎng)紅，實(shí)際線上銷售額也只占了銷售總額的5%拱缆。換句話說馒易，線下才是王道。越來越多的品牌出圈事件證明谢奕，全域資源的組合能夠充分調(diào)動(dòng)不同渠道砖军、不同廣告形式的價(jià)值，擴(kuò)大品牌聲量遍送，通過矩陣式曝光帶來更優(yōu)的營(yíng)銷效果蒋令。目前白酒品牌青睞投放的廣告類型主要有幾類。一類是必投的國(guó)字級(jí)媒體：央視裹刮。對(duì)于所有白酒品牌來講音榜，以前是沒有錢庞瘸，但是央視有資源；現(xiàn)在是有錢了赠叼，央視資源卻變得很緊張擦囊。一類是白酒們都在加投的戶外廣告。這類投放主要鎖定的是中高端消費(fèi)群體梅割，圍繞他們的生活霜第、社交軌跡進(jìn)行的投放，比如機(jī)場(chǎng)户辞、高鐵、酒店癞谒、寫字樓底燎、高級(jí)公寓、商務(wù)樓等等弹砚，因此梯媒的分眾双仍、機(jī)場(chǎng)廣告的航美成為一大強(qiáng)曝光渠道。而抖音電商這一新興平臺(tái)的爆發(fā)虫棚，以短視頻辽画、電商、社群黔琢、視頻號(hào)等的廣告投放方式也不斷成為白酒品牌中新銳派們青睞的方式阀恳，成本更可控，觸達(dá)更精準(zhǔn)寻癌。尤其是在算法的機(jī)制下薇榨，可以持續(xù)不斷的對(duì)品牌進(jìn)行傳播和曝光，更易于在年輕消費(fèi)者人群中建立口碑绪封。對(duì)于所有白酒類品牌來講魏颠，高價(jià)值、高廣度历扭、長(zhǎng)周期是終極目標(biāo)软苗，才能夠?qū)崿F(xiàn)持久的品牌溢價(jià)。而實(shí)現(xiàn)的方式當(dāng)然離不開這些渠道的多域聯(lián)動(dòng)棺氢，只有線上線下串聯(lián)才能最終實(shí)現(xiàn)社交裂變的效果心爷。●BC聯(lián)動(dòng)是區(qū)域品牌引爆首選通過BC聯(lián)動(dòng)是現(xiàn)實(shí)考量的結(jié)果，直面C端進(jìn)行營(yíng)銷是名酒企業(yè)和全國(guó)性酒企的特權(quán)简软，而區(qū)域酒企的組織是無法達(dá)到這個(gè)量級(jí)的蛮拔。因此區(qū)域酒企必須通過一個(gè)中間杠桿來撬動(dòng)更大的資源量，而最理想的杠桿就是B端痹升。傳統(tǒng)白酒的營(yíng)銷B端渠道包含流通建炫、餐飲畦韭、商超、團(tuán)購(gòu)肛跌，現(xiàn)在又多了電商平臺(tái)等艺配，這些渠道較于原先的功能性發(fā)生了顯著變化。比如流通終端中的煙酒店衍慎，通過團(tuán)購(gòu)資源成為消費(fèi)培育的重要場(chǎng)所转唉，屬于強(qiáng)勢(shì)資源類型，并非人人標(biāo)配稳捆，同時(shí)也具備了影響C端核心消費(fèi)者的條件赠法。一個(gè)是有足夠的客戶信任基礎(chǔ)，有先天的模式優(yōu)勢(shì)乔夯；二是可以作為酒類品牌搭建私域運(yùn)營(yíng)的橋梁猴宾，一般來講煙酒店老板都擁有一批關(guān)系綁定的客戶，可以有效精準(zhǔn)的進(jìn)行維護(hù)醇疮；三是越來越多的煙酒店開始升級(jí)漆埋，綜合了零售與商務(wù)、休閑巴移、品鑒于一體的功能性您窒，提高了社交屬性。因此與有影響力的B端合作瞭驴，可以帶動(dòng)更多的B端勢(shì)能跟進(jìn)翻萨，從而產(chǎn)生一定能范圍內(nèi)的消費(fèi)共振，最后墙目，在價(jià)盤穩(wěn)定精者、動(dòng)銷良性的情形下，形成渠道層面的產(chǎn)品推薦度與流行度胰绢。DTC模式成為近兩年白酒企業(yè)愈發(fā)重視的話題杰笛，說的直白一點(diǎn)就是白酒品API直接面向消費(fèi)者。對(duì)于企業(yè)來說切省，這種直銷渠道的擴(kuò)展不僅直接收集了消費(fèi)者的信息最岗，也增加了企業(yè)的利潤(rùn)，成為新的營(yíng)收朝捆、利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)般渡。需要注意的是，入駐平臺(tái)芙盘、借助第三方還不能稱之為真正的DTC模式驯用，“i 茅臺(tái)”App應(yīng)該算是行業(yè)內(nèi)目前比較少有的成功DTC模式。公開數(shù)據(jù)顯示儒老，2022年3月31日i 茅臺(tái)上線試運(yùn)行首日蝴乔，1個(gè)小時(shí)內(nèi)有超過229萬人记餐、622萬人次參與申購(gòu)，當(dāng)天i 茅臺(tái)登頂蘋果App Store免費(fèi)榜第一薇正。i茅臺(tái)上線了需預(yù)約抽簽購(gòu)買的產(chǎn)品片酝，也上線了隨時(shí)可購(gòu)買的商品，同時(shí)用戶可以通過平臺(tái)學(xué)習(xí)釀酒挖腰，探索赤水河等互動(dòng)雕沿。同時(shí)i茅臺(tái)也沒有選擇由茅臺(tái)公司直接發(fā)貨，而是消費(fèi)者到授權(quán)的線下銷售門店提貨场时，既使得品牌方收集到了消費(fèi)者數(shù)據(jù)荡西，也成功為線下門店引流，沒有增加額外的配送成本强进。相比于入駐第三方蹲楷，開直播，與kol合作椭肝，白酒品牌想要成功做出DTC模式并不容易，畢竟白酒消費(fèi)頻率不高磺则，相比剛需性偏低玩困。而茅臺(tái)的成功在于，其本身在C端消費(fèi)者心目中具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力牧俩，并且已經(jīng)具有一定的“硬通貨”屬性脉鼻，畢竟平價(jià)飛天茅臺(tái)一瓶難求，這種因素倒逼消費(fèi)者的購(gòu)買需求妨迈。因此對(duì)于絕大多數(shù)白酒品牌來講度姑，DTC模式是比較創(chuàng)新且理想化的事，成功率較低呈枉，但是福不是禍趁尼。可以這么說猖辫，DTC模式與私域流量是“天生一對(duì)”酥泞，兩者的共通之處在于成本的可控。DTC模式下啃憎，品牌繞開中間商芝囤，直接面向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，省去運(yùn)營(yíng)辛萍、銷售的成本悯姊；而私域流量是打造品牌私域的關(guān)鍵，從而進(jìn)行超高頻贩毕、低成本悯许、可持續(xù)的用戶觸達(dá)仆嗦。而白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)一定是繞不過私域的，畢竟“得用戶得天下”才是做營(yíng)銷的關(guān)鍵岸晦，可以說現(xiàn)在以社群為表象的圈層營(yíng)銷可能是未來DTC模式下取得成功的核心武器欧啤。甲方財(cái)經(jīng)的思考
“老三”將屬于綜合型酒品牌即便不喝白酒的人都知道，茅臺(tái)多年來都是行業(yè)龍頭螃浑，五糧液緊隨其后倍挚，兩者地位幾乎無法撼動(dòng)。這也讓“老三”的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)變得愈發(fā)激烈诵城，中高端白酒都在向著這個(gè)目標(biāo)努力绪忙。有行業(yè)人士做出預(yù)測(cè)，山西汾酒慷组、洋河股份肘渔、瀘州老窖三家酒企最有可能問鼎第三之位，但仍然存在不小的波動(dòng)溢棱。未來的結(jié)果不可預(yù)測(cè)繁莲，但可以確定的事，能夠躋身三強(qiáng)之列的吩伊，一定是綜合型企業(yè)拢胆，強(qiáng)品牌、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)便螟、強(qiáng)營(yíng)銷猛计、強(qiáng)管理。尤其是在白酒進(jìn)入DTC時(shí)代的下半場(chǎng)爆捞，需要更加直達(dá)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式奉瘤，不僅發(fā)揮原有全國(guó)性的市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，還需要電商渠道煮甥，直營(yíng)線上等多維賦能盗温，才更能發(fā)揮現(xiàn)有市場(chǎng)和存量市場(chǎng)環(huán)境下的品牌優(yōu)勢(shì)。其實(shí)本質(zhì)上苛秕，第三的爭(zhēng)奪是增量空間的競(jìng)爭(zhēng)肌访，看誰的白酒在未來更具有成長(zhǎng)性，誰的策略能率先滿足新中產(chǎn)消費(fèi)群體們的消費(fèi)欲艇劫。甲方財(cái)經(jīng)主理人妙妙已經(jīng)組織了60個(gè)非常精準(zhǔn)的「賦能型社群」，已經(jīng)覆蓋超30000位廣告營(yíng)銷圈瓜晤、直播短視頻圈锥余、科技媒體圈、創(chuàng)投資本圈等KOL痢掠，100%實(shí)名制驱犹，超精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，大家鏈接人脈促成合作足画，僅限創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入雄驹。請(qǐng)加妙姐微信，掃描下方二維碼淹辞，注明真實(shí)身份医舆。
