在眾多行業(yè)之中，互聯(lián)網(wǎng)卷入度最高的非服飾行業(yè)莫屬贬嚷。

曾經(jīng)僧少，電商的發(fā)展讓傳統(tǒng)服飾行業(yè)快步跑至線上，帶來了新增長(zhǎng)動(dòng)力汇光。但也是因?yàn)槠鸩皆绻┠臁⑿袠I(yè)體量也大，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示旱谐，如今服飾行業(yè)在電商渠道的滲透率達(dá)到高位蔗括，高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)已較難保持孵堪。

近幾年，直播電商又為服飾行業(yè)打開了增長(zhǎng)空間鸿市。成熟的產(chǎn)業(yè)鏈疊加上消費(fèi)者需求大、單品迭代較快等屬性即碗，服飾行業(yè)很快就搭上了直播這趟快車焰情。但不得不承認(rèn)，大大小小的品牌商家齊聚剥懒，如今競(jìng)爭(zhēng)也已是頗為激烈内舟。

傳統(tǒng)貨架電商增長(zhǎng)放緩，新興內(nèi)容電商競(jìng)爭(zhēng)激烈初橘，再加之新零售還強(qiáng)調(diào)線上線下多渠道協(xié)同验游，服飾品牌所面臨的增長(zhǎng)難度可想而知。誰都希望找到一片新藍(lán)海來尋求增量保檐，升級(jí)已經(jīng)熟知的銷售模式來打開思路耕蝉。但真正將想法落地，又該從何入手夜只？

直播

從“叫賣式”向“關(guān)系式”升維

眾多玩家“同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”格局下，想脫穎而出更多就要靠買量肠豺。雖然直播大多都得自然流量和付費(fèi)流量“兩手抓”沸稻，買量玩法并不稀奇，但服飾的獨(dú)特之處在于——行業(yè)內(nèi)中小品牌甚至白牌偏多俐粪，品牌吸引自然流量的能力較弱所饺，直播間的付費(fèi)流量占比很高。因此一旦停投直播間的GMV就容易下降褪秀，后續(xù)老客少也會(huì)導(dǎo)致其復(fù)購(gòu)率偏低蓄诽。

與此同時(shí)薛训，不少服飾品牌往往都是只做直播而不做其他，直播時(shí)也是只顧著“賣貨”仑氛。這就讓直播變成了一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售渠道乙埃，其原本能做品牌營(yíng)銷、與生態(tài)內(nèi)其他內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的那一部分能力都被弱化锯岖。

如何理解“關(guān)系式”直播？

本質(zhì)上直播電商是內(nèi)容與社交的疊加：直播是向用戶展示產(chǎn)品的一種內(nèi)容形式筒臂，主播和用戶有溫度的互動(dòng)又會(huì)建立起信任感谍潮，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買意愿。品牌借助主播與用戶產(chǎn)生溝通墅糯、互動(dòng)慷啊，這就是種建立“關(guān)系”的體現(xiàn)。

我們也可以用電商領(lǐng)域基礎(chǔ)邏輯“人貨場(chǎng)”來分析况逼。以“人”為核心某扑，就是指品牌要和消費(fèi)者建立緊密關(guān)系；“貨”是指品牌需要根據(jù)流行趨勢(shì)和消費(fèi)者喜好了槽，并且和消費(fèi)者建立關(guān)系之后也可以用來反哺貨的產(chǎn)出筐积；“場(chǎng)”則是體現(xiàn)品牌需要打入包括社交關(guān)系圈在內(nèi)的更多用戶日常生活場(chǎng)景中來做營(yíng)銷。這三方面蛙疗，其實(shí)都是圍繞著和消費(fèi)者建立關(guān)系而展開珊求。

有基礎(chǔ)認(rèn)知后，具體該如何做“關(guān)系式”直播曾蚊？

• 建立關(guān)系赃阀，找人自然是第一步。人人都清楚要去到流量池大的地方做直播擎颖；并且若此時(shí)站內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)還相對(duì)更小榛斯，就更是踩中了步入藍(lán)海的好時(shí)機(jī)。

• 其次搂捧，是去到有社交屬性的平臺(tái)中做直播驮俗，借助這種平臺(tái)的“先天”屬性懂缕，關(guān)系的建立也會(huì)事半功倍。

• 另外王凑，品牌也需要注重公私域的緊密鏈接搪柑，公域里建立關(guān)系是為幫助引流，私域里建立關(guān)系則可以讓品牌以穩(wěn)定的陣地索烹、常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者保持長(zhǎng)期溝通工碾。

而毋庸置疑，微信的社交屬性又是其他平臺(tái)所不具備的建搞。用戶高頻率的發(fā)朋友圈芥嫉、刷朋友圈，會(huì)形成一個(gè)快速擴(kuò)張的“情感連接網(wǎng)”祈岔，幫助品牌更快突破圈層鲜附，直達(dá)更多用戶眼前，傳遞品牌及產(chǎn)品信息口纸，形成熱門潮流或是圈層消費(fèi)主流的品牌形象屋包。

以關(guān)系式直播

探尋全域經(jīng)營(yíng)之道

從營(yíng)銷角度看，關(guān)系式直播需要直播與其他內(nèi)容“打組合拳”荷右。當(dāng)下營(yíng)銷以內(nèi)容為王度堤，電商也在走向內(nèi)容化，而服飾行業(yè)本身也強(qiáng)調(diào)人群完簿、風(fēng)格沙螺、潮流，這些很難全部依靠直播來實(shí)現(xiàn)聚灸，而此時(shí)多元化內(nèi)容相配合即可解決娇皇。同時(shí)，從生意角度看朱鹤，品牌都在追求“品效銷一體”呛仁，要滿足引流、種草延杯、互動(dòng)捅没、轉(zhuǎn)化等多個(gè)目標(biāo)，直播也需要一定的可變性玫斋，適應(yīng)品牌在不同階段舀黄、節(jié)點(diǎn)上的營(yíng)銷變化，以及營(yíng)銷目標(biāo)的差異哼御。

關(guān)系式直播坯临，其功夫既在直播內(nèi)容本身，同時(shí)也在直播之外恋昼，需要兩方面兼顧看靠。在視頻號(hào)上，目前已有不少服飾品牌已經(jīng)給出了范例液肌。

首先挟炬，新品上市是個(gè)服飾品牌必須關(guān)注的重要節(jié)點(diǎn)。

服飾需要應(yīng)季上新嗦哆，也要緊跟時(shí)尚潮流打造爆款谤祖。品牌在此時(shí)既要利用各種“杠桿”在短時(shí)間內(nèi)充分曝光，放大聲勢(shì)老速，也需要利用直播拉近與被吸引而來的用戶之間的距離粥喜，建立信任關(guān)系從而及時(shí)“收住”流量凸主。

除了新品上市歉冷，電商大促也是服飾行業(yè)刺激轉(zhuǎn)化的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

但不得不承認(rèn)岗憨，大促節(jié)點(diǎn)上的營(yíng)銷難度不腥楹蟆：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌難爭(zhēng)奪用戶注意力署霸；消費(fèi)者已“身經(jīng)百戰(zhàn)”暖鬓，常規(guī)的打折廣告營(yíng)銷力已減弱继锰；另外跨平臺(tái)引流赠魂，營(yíng)銷鏈路拉長(zhǎng)也容易導(dǎo)致拉新效率低、歸因不明等問題及窃。

其實(shí)不難看出属百，以上品牌所做的冬奧主題、露營(yíng)音樂會(huì)变姨，都是完全跳出了常規(guī)直播帶貨的思路模式族扰，將直播做成大事件后，顯著提升了對(duì)用戶的吸引力定欧；但同時(shí)創(chuàng)新的主題內(nèi)容又沒有喧賓奪主渔呵，跳出為品牌所用的這個(gè)核心。

而事實(shí)上提起大事件砍鸠，視頻號(hào)直播最為人熟知的營(yíng)銷玩法也正是這一點(diǎn)扩氢。

總結(jié)來看垒棋，在視頻號(hào)品牌是以直播為“樞紐”卒煞，整合了多種營(yíng)銷玩法及工具，進(jìn)而鏈接全生態(tài)叼架。這其實(shí)也正是“關(guān)系式直播”的內(nèi)涵所在：簡(jiǎn)單看畔裕，這種模式似乎與各內(nèi)容平臺(tái)都在提的“以內(nèi)容為中心”營(yíng)銷邏輯并無不同，但其實(shí)內(nèi)在真正的差異乖订，在于借助視頻號(hào)扮饶，品牌是在微信生態(tài)甚至是聯(lián)動(dòng)騰訊系更多平臺(tái)而被擴(kuò)大的生態(tài)中，實(shí)現(xiàn)了全域能量的釋放乍构。

在傳統(tǒng)商業(yè)化漏斗里惜肃，內(nèi)容吸引流量，商業(yè)化產(chǎn)品再去做層層的轉(zhuǎn)化仓近，這一過程中很可能存在割裂盲狈，整體上也相當(dāng)冗長(zhǎng)。而視頻號(hào)，是將主流消費(fèi)模式螺矮，與自身的社交基因殿漆、內(nèi)容生態(tài)、消費(fèi)生態(tài)等相結(jié)合后一起發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”畅型。在營(yíng)銷前端肾蕉，盡可能放大影響力和曝光度，緊接著就同步在后續(xù)提升著轉(zhuǎn)化的效率乘澈，縮短了營(yíng)銷整體鏈路笤敞。

服飾行業(yè)是時(shí)候去改變簡(jiǎn)單粗暴做直播帶貨的習(xí)慣和風(fēng)格了。服飾品牌商家值得去花時(shí)間和心思尝鬓，基于微信全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)旱万，抓住時(shí)間窗口期去探索、迭代和升級(jí)吐句，從而真正高效獲取新增量胁后。

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