近期，貴州白酒企業(yè)商會輪值會長朱偉在第二屆貴州省白酒企業(yè)商會迎新年會上發(fā)表講話，建議貴州中小酒企高度重視電商渠道速勇，表示電商有可能成為下一個非常重要的白酒渠道唆垃。

但最近多份市場調(diào)研的反饋卻顯示拼坎，電商平臺（含短視頻直播渠道）價格倒掛現(xiàn)象嚴重杠锻，部分醬酒品牌價格體系已在“崩盤”邊緣徘徊哗蛋。聯(lián)想到此前一眾名酒集體控訴電商平臺的一幕布筷，不禁讓人產(chǎn)生一個疑惑：多以醬酒為主的貴州中小企業(yè)肌坑，與電商聯(lián)姻真的會“幸福”嗎缅糟？

出于以上疑問挺智，我們將從醬酒所面臨的現(xiàn)實問題、電商能夠給中小醬酒企業(yè)帶來什么窗宦、中小醬酒企業(yè)聯(lián)姻電商能不能解決發(fā)展問題三個層面赦颇，層層剖析，一一作答赴涵。

中小醬酒企業(yè)面臨哪些現(xiàn)實問題媒怯？

當前中小醬酒企業(yè)面臨的最大現(xiàn)實問題是醬酒品類紅利正在消退。中國醬酒行業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個涇渭分明的階段髓窜，第一個階段是2016年之前的精耕釀酒時期扇苞，醬酒品類除茅臺外，整體處于悶頭發(fā)育中寄纵；第二階段是2016-2021年的“醬香熱”階段鳖敷，在政策的推動與茅臺的帶動下，其他醬酒企業(yè)紛紛開始發(fā)力市場營銷程拭，傳播醬酒文化及培育醬酒消費氛圍哄陶，行業(yè)進入高景氣發(fā)展階段；第三階段是2021年至今俺乓，在疫情與庫存的雙重影響下進入新的調(diào)整期勋匙，醬酒市場熱度消退。

上階段的“醬香熱”主要表現(xiàn)為品類熱檀丝。因為有茅臺作為參照物韭赡，不少人認為賣醬香酒很賺錢挟晒，喝醬香酒很有面子。在資本熱錢的推動下割懊，酒企們紛紛布局醬酒寸快，數(shù)據(jù)顯示醬酒自2016年起，5年時間增產(chǎn)了20萬千升烙赴，市場份額也一路狂飆至2022年的31.69%汞阔，醬酒成為炙手可熱的白酒品類。此階段中小醬酒企業(yè)靠著品類紅利野蠻生長斑柬，根據(jù)不少經(jīng)銷商與零售商回憶企舌，當時只要是醬酒都不愁賣，即便是價格不菲的小眾品牌筝野。這也給醬酒埋下了價格倒掛嚴重晌姚、庫存高企、貼牌混亂等隱患歇竟。

盡管當下“醬香熱”沒有消失挥唠，但這種“熱”已由品類熱轉(zhuǎn)向了品牌熱，這點體現(xiàn)在行業(yè)集中度上焕议。2022年醬酒行業(yè)銷售額排名前五的企業(yè)是茅臺宝磨、習酒、郎酒盅安、國臺懊烤、珍酒，其中茅臺銷售額突破千億宽堆，習酒與郎酒銷售收入也紛紛突破200億門檻腌紧，國臺與珍酒銷售回款分別為70億、50億畜隶，五家酒企銷售總額在1750億左右壁肋，其他十多家二三線醬酒企業(yè)銷售收入約270億，而其余400多家中小醬酒企業(yè)銷售收入不足80億籽慢，顯然人們在購買醬酒時已從品類選擇變成了品牌選擇逊汤。

品類熱轉(zhuǎn)向品牌熱引發(fā)了中小醬酒企業(yè)面臨的第二個現(xiàn)實問題——在“大浪淘沙”階段如何與頭部酒企競爭？

在上一輪醬酒熱中湘胚，不少中小醬酒企業(yè)只想靠著擴產(chǎn)啥榜、做貼牌等方式快速的在市場中分一杯羹，但隨著醬酒賽道進入“大浪淘沙”階段虑佳，品牌掏博、渠道、營銷等最基礎(chǔ)的要素重要性得到凸顯檬鞠，而對于在這些方面建設(shè)不足伊肿，且資金相對薄弱的中小醬酒企業(yè)而言肆鸿，與頭部品牌拼企業(yè)硬實力，幾乎沒有可比性炒耀。

當前中小醬酒企業(yè)已感受到了品牌弱瞳聊、渠道弱、營銷弱所帶來的生存壓力名密，面臨減產(chǎn)-銷售縮水-財務(wù)惡化-再減產(chǎn)的惡性循環(huán)藏估。由于過去幾年醬酒的擴產(chǎn)帶來了庫存堰塞湖，在疫情限制消費場景與制約消費能力的背景下失驶，品牌力更弱土居，幾乎沒有渠道能力與營銷能力的中小醬酒企業(yè)的產(chǎn)品幾乎無法自行去庫存。商家為了回籠資金只能低價甩賣突勇，這也導(dǎo)致了嚴重的價格倒掛現(xiàn)象装盯。

中小醬酒企業(yè)價格體系一旦開始亂套坷虑，便是市場進一步縮水的開始甲馋，最后將導(dǎo)致企業(yè)再減產(chǎn)。根據(jù)一份關(guān)于仁懷產(chǎn)區(qū)的調(diào)研顯示迄损，中小醬酒企業(yè)在2022年下沙季投產(chǎn)規(guī)模減少了30%定躏。

此外，中小醬酒企業(yè)還需臨一個現(xiàn)實問題：為了促進行業(yè)健康發(fā)展芹敌，政府正在加強對醬酒行業(yè)的監(jiān)管痊远。

在醬酒的主要產(chǎn)地貴州，已經(jīng)相繼出臺了《貴州省赤水河流域醬香白酒生產(chǎn)環(huán)境保護條例》氏捞、《關(guān)于推動醬酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的提案》等一系列政策碧聪，對中小醬酒企業(yè)提出了更多、更高的要求翅剔，迫使其轉(zhuǎn)型升級伐页。因為如果不能及時轉(zhuǎn)型升級，其結(jié)局可能會像去年仁懷622家企業(yè)一樣——被關(guān)停迟凫。

電商渠道能夠給中小醬酒企業(yè)帶來什么养砾？

對于中小醬酒企業(yè)而言，三大現(xiàn)實問題已將其推至危急存亡之秋夏岩。面對中小醬酒企業(yè)的危局质教，朱偉近期在第二屆貴州省白酒企業(yè)商會迎新年會上給出了一條建議，讓貴州的中小酒企重視電商渠道矩粒。盡管這條建議并非針對前文所述的三大癥結(jié)瓦陡，但與電商渠道“聯(lián)姻”的確能給中小醬酒企業(yè)帶來兩層利好。

第一層面利好歧蛾，是這種合作將帶來更有利的競爭環(huán)境盐传。前面提到趾双，當前中國醬酒賽道已經(jīng)從品類熱階段進入到了品牌熱階段，此階段品牌力是酒企的核心競爭力漆粉，而品牌力一般是指品牌商品甜殖、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四項要素在消費者心智中協(xié)同作用而成的径簿。

且不論多數(shù)中小醬酒企業(yè)在野蠻生長階段基本未做品牌力建設(shè)工作罢屈，即便是放在其它行業(yè)中，中小企業(yè)一般也難與頭部品牌正面比拼的篇亭，更何況當下頭部醬酒企業(yè)仍在品牌力上“高筑強”缠捌，比如眼下流行的品鑒會、回廠游译蒂、體驗館等等曼月。

而電商渠道則能在很大程度上削弱了品牌力對消費者的影響。在一項對影響消費者購物因素的調(diào)查中柔昼，電商消費者最關(guān)心的問題仍然是商品價格哑芹，其次才是商品品質(zhì)、商品品牌以及購物體驗捕透；而到店消費用戶關(guān)心的問題中商品價格雖然也占有很重要的地位聪姿，但首要因素卻是商品品牌、其次是購物體驗乙嘀、商品價格末购、商品品質(zhì)。

簡單概括美丝，在電商渠道壕俱，中小醬酒企可以“揚長避短”，與頭部品牌形成錯位競爭替塑。這對于當前無心也無力在品牌文化障浅、品牌傳播、品牌延伸上與頭部酒企內(nèi)卷的中小醬酒企業(yè)而言梦啊，算得上是利好车榆。

第二層利好則是能為市場帶來更多增長空間。朱偉在呼吁貴州中小酒企重視電商渠道時曾言：“當下炼岖，互聯(lián)網(wǎng)一代的消費者逐漸成為白酒消費的主力耙钉，電商有可能成為下一個非常重要的白酒渠道⌒拢”

的確卡竣，當下通過電商渠道購買白酒的消費者是越來越多了。數(shù)據(jù)顯示株惶，2022年有32.3%的白酒消費者也在綜合電商上購買過白酒蝴韭，還有22%够颠、18%的白酒消費者在電商直播、短視頻帶貨等渠道購買過白酒榄鉴。未來隨著年輕人染“白”率提升履磨、老人觸網(wǎng)率提高，通過電商渠道購買白酒的用戶會越來越多庆尘。

某酒類流通企業(yè)董事長也表示：“未來電商等渠道的銷售占酒業(yè)整體銷售的比例有望進一步提高剃诅。不過電商渠道與電商渠道是并存的，高端白酒消費者可能還是更傾向于在線下門店購買驶忌，中低端白酒可能就順便在電商平臺買了矛辕。”

對于中小醬酒企業(yè)而言付魔，電商渠道不僅是增量市場聊品，而且還是藍海市場。白酒行業(yè)是一個十分注重經(jīng)銷生態(tài)的行業(yè)几苍，一般來說頭部白酒品牌為了維持市場價格體系翻屈，會積極控制流通環(huán)節(jié)，但大型電商平臺為了刺激消費需求時常推出各類“低價”“減價”活動擦剑，嚴重干擾了銷售秩序吊冬。所以我們才會看到擒摸，2022年有許多消費需求基礎(chǔ)牢固婉涌，且對電商平臺的依賴性相對較低的頭部白酒品牌“緊急喊停”了電商兴氧，這意味著中小醬酒企業(yè)在逐漸興起的電商渠道少了不少強有力的競爭對手夏坝。

“聯(lián)姻”電商能不能解決發(fā)展問題？

通過前面的分析得知厦冤，電商渠道理論上能夠給中小醬酒企業(yè)帶來更有利的競爭環(huán)境花脐、有更多增長空間的市場等利好，可以緩解從品類熱轉(zhuǎn)向品牌熱后中小醬酒企業(yè)品牌力不足奔豫、“大浪淘沙”階段行業(yè)集中度進一步提升等問題戚吕，那么重視電商渠道能否解決中小醬酒企業(yè)當前最急迫的問題——生存與發(fā)展。

電商渠道不是速效救心丸袄洁，中小醬酒企業(yè)能不能在價格體系崩潰前员漩，堅持把渠道重心從線下門店轉(zhuǎn)移到電商渠道并順利產(chǎn)生正向反饋，我們要打一個問號晤泌。拋開這層時間問題逝淹。就單論中小醬酒企業(yè)能不能做好電商渠道，其在布局電商渠道的過程中就面臨三座“大山”桶唐。分別是類似京東超市等綜合電商自營店栅葡、1919等酒類新零售平臺的線上直營平臺茉兰、五糧液新零售平臺等酒企自營電商平臺，它們在品牌力的加持下將是中小醬酒企業(yè)電商之路上強有力的競爭對手欣簇，所以中小醬酒企業(yè)聯(lián)姻電商短期內(nèi)仍難以解決生存與發(fā)展問題规脸。

回顧醬酒崛起的黃金十年，可以發(fā)現(xiàn)是供求關(guān)系一直是其發(fā)展的核心動力熊咽。數(shù)據(jù)顯示燃辖，2012年中國醬酒產(chǎn)量約為40萬千升，僅占中國白酒行業(yè)總產(chǎn)量的3.5%网棍，而當時茅臺集團產(chǎn)量也僅有3.3萬噸黔龟，顯然無法滿足人們對醬酒日益增長的需求。彼時的主要矛盾是缺醬酒這個品類滥玷，所以近十年醬酒行業(yè)一直在做的一件事便是擴產(chǎn)氏身，截止到2022年，中國醬酒年產(chǎn)量已增至70萬千升左右信撞，當前的主要矛盾也從“缺醬酒”變成了“缺好酒”爱亡，所以造成當前中小醬酒企業(yè)價格倒掛嚴重、庫存高企的根本原因是“缺好酒”癣垛。

重視電商渠道本質(zhì)上是渠道調(diào)整泊铸，誠然對于品牌力不足的中小醬酒企業(yè)可能存在諸多利好，但商業(yè)的本質(zhì)是交易瞻坊，如果其產(chǎn)品本身無法滿足消費者的需求者侄，那么即便渠道的力量再強也難以促成交易的完成，因為這并不是消費者所需要的兼峻。

所以在“長期缺好酒”的新階段亮哑，中小醬酒企業(yè)聯(lián)姻電商更多是起到錦上添花的作用，“做好酒”才是生存與發(fā)展的基礎(chǔ)神深。