重新解讀消費者價值
在這里狰绪，我們提出了一個產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的概念，是與中國啤酒行業(yè)的特殊性有關(guān)的蛋济。啤酒做為一個大的品類棍鳖，在國外一般只有一到兩個消費層面，即進(jìn)口啤酒和國產(chǎn)啤酒,絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是一個價格碗旅，也就是我們常說的大眾啤酒渡处。比如，在美國本土祟辟，百威啤酒也只是最普及的大眾啤酒医瘫。而這些年在中國啤酒行業(yè)的產(chǎn)品價格層面從1.5元到12元，一個企業(yè)推出的產(chǎn)品往往是由1.5元旧困、2元醇份、3元、4元吼具、6元僚纷、8元和10元、12元構(gòu)成，并且每個價格層面還有各種品類的產(chǎn)品怖竭。這就出現(xiàn)了一個新的問題锥债，一瓶啤酒價格從1.5元到12元，而兩者之間的成本差距則不超過0.5元恬皆，其口味差異當(dāng)然就非常之小砰声。產(chǎn)品的價值模糊仆洞，自然也就形成了品牌價值的模糊众附。客觀的說甘直，中國啤酒行業(yè)的特殊性不容改變刮跟，而簡單的以產(chǎn)品品質(zhì)來區(qū)分價格層面也難以形成顯性價值。為此呐蹂，如何重新解讀消費者唬垦，根據(jù)不同價位準(zhǔn)確定位消費群體，深刻洞察他們的價值認(rèn)同和需求趨勢伐种，并將其轉(zhuǎn)化成與他們溝通的語言些吨。消費者所“感知”到的價值定位與其自身價值觀的重合程度越高，就越能產(chǎn)生共鳴啡罗，就越能形成偏好度和忠誠度林葬，產(chǎn)品如此、品牌亦是如此骤视。
創(chuàng)建品牌的本質(zhì)：鎖定品牌和品類
成功品牌共征——品類的代表鞍爱。可口可樂专酗、百威啤酒睹逃、寶馬、勞力士祷肯、蘋果等這些品牌沉填，來自不同的國家和行業(yè)，但是他們戰(zhàn)略性的共征是：主導(dǎo)某一品類佑笋，成為消費者心智中某一品類的代表翼闹。創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌需要做的就是不斷將品牌名和品類名鎖定在一起。不能僅僅是推廣勞力士這個名字允青，而且是要把勞力士和心智中叫做豪華瑞士手表的品類鎖定在一起橄碾。品類源于分化， 源于對時代和商業(yè)發(fā)展趨勢的把握颠锉。分化這種看似簡單并且十分明顯的偉大力量在商業(yè)界發(fā)揮出巨大的威力法牲，認(rèn)識并利用這種力量的企業(yè)，都取得了巨大的成功。做為全球第一大啤酒生產(chǎn)與消費大國的中國牡泡，啤酒的分化程度已經(jīng)非常高姥勤，包括淡啤酒、低熱量啤酒尔产、扎啤施俩、小麥啤酒、純生啤酒每此、清爽啤酒披蛔、無醇啤酒......，每一個啤酒品類都包含了一個打造強(qiáng)勢品牌的絕佳機(jī)會形维，可惜的是幻役，中國的啤酒企業(yè)大多使用延伸品牌來推出新品類。即便是曾經(jīng)依靠純生品類做大的珠江啤酒塞秤，也在成名后進(jìn)行了太多的延伸伦秀，而讓純生這個品類成為高質(zhì)量啤酒的代名詞，卻未能使珠江品牌成為純生品類的代表癌炒。究其原因泞当，分化誕生機(jī)會，但不會誕生品牌民珍。分化為企業(yè)創(chuàng)建新品類襟士，并為創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌提供了無數(shù)的機(jī)會，但是并不意味著這些機(jī)會都能最終成為現(xiàn)實中的強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)品牌穷缤。因此敌蜂，在中國啤酒企業(yè)必須處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，企業(yè)品牌推動企業(yè)在市場的公信力和美譽(yù)度津肛，產(chǎn)品品牌將更好地通過實施品類戰(zhàn)略章喉，明確不同價格層面產(chǎn)品給消費者帶來的“實際利益”。通過對產(chǎn)品線的梳理身坐，精簡產(chǎn)品秸脱，實現(xiàn)每個層面主推一個產(chǎn)品品類，來進(jìn)一步顯化價值部蛇，共同提升品牌地位摊唇。
