導(dǎo)讀

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”、“共享經(jīng)濟(jì)”须蜗、“商業(yè)模式創(chuàng)新”硅确、“SaaS”、“新零售”……在最近的十年明肮，異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)公司們帶火了一個又一個的創(chuàng)業(yè)名詞菱农。

無數(shù)人都在探尋一個問題：這些成功商業(yè)模式的底層邏輯到底是什么？什么力量讓他們 徹底改變了游戲規(guī)則柿估，是科技的進(jìn)步循未、是創(chuàng)新的靈感，還是踩上風(fēng)口豬都能飛起的好運(yùn)撰绕？

哈佛商學(xué)院教授塔萊斯·S·特謝拉通過8年的研究厨朗，遍訪可口可樂、迪士尼看剃、華納、沃爾瑪鹿腕、派拉蒙秋豌、絲芙蘭等各大明星企業(yè)，為“什么樣的創(chuàng)業(yè)公司能夠顛覆行業(yè)”這個問題提供一個全新視角的解答——所有初創(chuàng)企業(yè)成功悼锻，其實(shí)都是因?yàn)樽龅搅艘患虑椋嚎蛻魞r(jià)值鏈的解耦劲旗。

這個乍聽之下十分陌生的名詞要怎么理解？我們從中可以學(xué)習(xí)到什么樣的創(chuàng)業(yè)洞見透辜？在特謝拉教授的新書《解鎖客戶價(jià)值鏈》中常孕，為我們提供了一條觀察商業(yè)模式的全新視角。

客戶價(jià)值鏈逐会，就是指客戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所做的一系列動作，包括評估锰扶、選擇献酗、購買、消費(fèi)多個環(huán)節(jié)坷牛。

傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營模式罕偎，提供的往往是“耦合式”的服務(wù)：客戶會在同一家公司里，進(jìn)店京闰、挑選颜及、對比、詢價(jià)蹂楣、付款俏站、送貨上門讯蒲，一站式完成。傳統(tǒng)企業(yè)將客戶需要進(jìn)行的所有活動捆綁在一起乾翔，組成一個客戶價(jià)值的“鏈條”爱葵。

如果我們觀察數(shù)字化企業(yè)的商業(yè)模式，卻會發(fā)現(xiàn)他們并沒有這樣做反浓，他們的產(chǎn)品和服務(wù)恰恰是切斷了這些鏈條：

線上購物網(wǎng)站亞馬遜的出現(xiàn)萌丈，讓許多顧客在逛商店時不購買產(chǎn)品，他們可以在手機(jī)上找到售價(jià)更低的商品峡哥，只需點(diǎn)擊幾下庭走，就可以排商家送貨上門。

從客戶價(jià)值鏈的角度來看烙昼，亞馬遜打破了選擇產(chǎn)品和購買產(chǎn)品之間的聯(lián)系荸凸。

點(diǎn)評網(wǎng)站貓途鷹，集中了數(shù)百萬條世界各地飯店酒店的評論泛红，收集了有影響力的旅行者的飲食和住宿攻略一恃，人們不再在品牌官網(wǎng)上查詢信息，更加信任點(diǎn)評網(wǎng)站提供的打分結(jié)果麻镶。

從客戶價(jià)值鏈的角度來看桨檬，點(diǎn)評網(wǎng)站使評估和選擇這兩個部分解耦。

游戲開發(fā)商 SuperCell 允許玩家免費(fèi)玩大部分游戲端葵，通過向忠誠的玩家出售數(shù)字化產(chǎn)品（玩家可在應(yīng)用程序內(nèi)購買）來獲得盈利众凝。

從客戶價(jià)值鏈的角度來看，SuperCell是打破了購買和消費(fèi)之間的聯(lián)系新框。

盡管看起來倍工，這些新興企業(yè)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，使用的是完全不同的武器：亞馬遜是在線銷售平臺公般，貓途鷹是集合評價(jià)的網(wǎng)站万搔，而 SuperCell 只是改變了游戲的收費(fèi)方式，但他們最終都引發(fā)了相同的結(jié)果：打破客戶價(jià)值鏈官帘，也就是客戶價(jià)值鏈的解耦蟹略。

特謝拉教授觀察到，每個行業(yè)的顛覆者遏佣，所做的都是破壞了客戶價(jià)值鏈的某些步驟之間的聯(lián)系挖炬，“竊取”了其中的一個或幾個步驟自己來完成，從而對傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)成了威脅状婶。

新興企業(yè)并沒有完全取代老牌企業(yè)意敛，因?yàn)檫@樣做的成本過高。如果要提供全鏈條的服務(wù)膛虫，新興企業(yè)就必須在商店草姻、銷售人員钓猬、生產(chǎn)設(shè)施和其他資產(chǎn)上投入數(shù)十億美元，現(xiàn)在他們只提供一小部分價(jià)值就可以獲得客戶撩独，完全沒有必要承擔(dān)高昂的取代成本草悦。

因此，特謝拉教授提出：“我想建議這些公司別把顛覆相關(guān)的其他概念看得太重要匠凤，例如“共享經(jīng)濟(jì)”蝠兽、“反展廳現(xiàn)象”、“免費(fèi)增值”厂跋，只從解耦這一個角度來看待一切警综。”

對大多數(shù)成功顛覆了行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司而言呵寂，他們競爭優(yōu)勢的本質(zhì)就是為客戶提供了一種獲得、創(chuàng)造價(jià)值的新方法淫沧，讓客戶愿意轉(zhuǎn)而使用初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)豌魏。

特謝拉教授將每條客戶價(jià)值鏈上的行為分為三類：

• 價(jià)值創(chuàng)造：為客戶創(chuàng)造價(jià)值的活動

• 價(jià)值收費(fèi)：為所創(chuàng)造的價(jià)值收取費(fèi)用的活動

• 價(jià)值侵蝕：沒有收費(fèi)，但是也并沒有創(chuàng)造價(jià)值的部分院抛。

每個客戶在與公司打交道的過程中都會從事這3種類型的活動唉私。用這個模式來分析客戶價(jià)值鏈，可以讓企業(yè)管理者清楚地確定每一種行為是否創(chuàng)造了價(jià)值闻蛀、是否為該價(jià)值收取了費(fèi)用，或是否侵蝕了價(jià)值您市。

舉例來說觉痛，當(dāng)我們?nèi)ゲ宛^打包一頓晚餐回家，企業(yè)為我們創(chuàng)造的價(jià)值就是一頓晚餐茵休，收費(fèi)是這頓晚餐的價(jià)格20元薪棒，價(jià)值侵蝕的則是額外付出的勞動“去餐廳”。

當(dāng)我們到外地住酒店榕莺，我們獲得的價(jià)值創(chuàng)造就是住在酒店的體驗(yàn)俐芯，價(jià)值收費(fèi)是每晚200元的房費(fèi)，價(jià)值侵蝕的則是預(yù)訂酒店時提供個人信息和支付信息這些動作钉鸯。

不論去餐廳吧史、住酒店，我們都可以看到價(jià)值創(chuàng)造唠雕、價(jià)值收費(fèi)和價(jià)值侵蝕的活動是捆綁在一起贸营，無法分割的。

然而行業(yè)顛覆者恰恰正要考慮：“我該如何將價(jià)值創(chuàng)造岩睁、價(jià)值侵蝕和價(jià)值收費(fèi)的特定組合解耦钞脂？”通過繪制客戶價(jià)值鏈的階段圖阅王，創(chuàng)業(yè)者可以發(fā)現(xiàn)自己在何處創(chuàng)造價(jià)值、在何處收取費(fèi)用狡煎，以及在何處侵蝕價(jià)值培扳。

創(chuàng)業(yè)者永遠(yuǎn)需要問自己三個問題：

（1）我能在創(chuàng)造價(jià)值的活動中提供更多價(jià)值而不是收取更多費(fèi)用嗎？

（2）我是否能夠接受在價(jià)值收費(fèi)活動中獲得較少的收益瞧纹？

（3）我能在不減少提供的價(jià)值或獲取的價(jià)值的前提下減少客戶被侵蝕的價(jià)值嗎硫薇？

我們看看Steam是怎么做到的：它允許客戶通過互聯(lián)網(wǎng)玩視頻游戲，就像網(wǎng)飛允許客戶通過互聯(lián)網(wǎng)看電影和電視節(jié)目一樣想触。有了Steam粱宝，玩家不再需要離開沙發(fā)去實(shí)體零售店（價(jià)值侵蝕活動）玩游戲（價(jià)值創(chuàng)造活動）。Steam 的成功證明了解耦的有效性：截至 2017 年晾充，該公司擁有 2 億多用戶玖膨，年收入 10 億美元，市值高達(dá) 100 億美元崭湾。

解耦者需要為自己保留一項(xiàng)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的活動赛邢。這項(xiàng)活動必須很有意義，才能夠有效地吸引到客戶猛蔽。解耦者也可以通過適當(dāng)?shù)幕顒影颍蚩蛻羰杖》?wù)費(fèi)用。在發(fā)展的初期曼库，初創(chuàng)企業(yè)有時可以沒有盈利機(jī)制区岗，但最終初創(chuàng)企業(yè)必須開發(fā)這樣一種機(jī)制，否則就有倒閉的風(fēng)險(xiǎn)毁枯。

彼得·德魯克說過慈缔，“企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶”。

解耦的成功种玛，必然是客戶選擇的結(jié)果藐鹤。因此，我們一定要從客戶的角度來理解價(jià)值赂韵。

如果把客戶活動想象成火車車廂娱节，在客戶頭腦中運(yùn)作的整合力量使火車車廂相互連接，專業(yè)化的力量導(dǎo)致它們之間的連接斷開祭示。

以零售業(yè)為例肄满，沃爾瑪采取每日低價(jià)的策略，以相對較低的價(jià)格為產(chǎn)品整體定價(jià)质涛，但仍然有些產(chǎn)品并不是市場的最低價(jià)沛专。美國的購物者每日低價(jià)，因?yàn)檫@樣“傻瓜式”購物可以節(jié)省時間。巴西的購物者卻恰恰相反讯翎，他們的收入只有普通美國人收入的 18%嫉簿，對價(jià)格更為敏感，如果其他店鋪有更低的售價(jià)最勤，他們很樂意多跑幾家商場封鹦，放棄一站式購物的便利。

在這個例子中坚矢，美國購物者為了方便會整合他們所有的購物需求（整合力量）晾游，而巴西購物者卻為了省錢會去往專門的零售店（專業(yè)化力量）

因此，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)解耦翁纵，專業(yè)化的力量必須大于整合的力量丽信。必須要讓客戶意識到，專業(yè)化對自己更為有利沐恨，即如果能在不同供應(yīng)商那里完成不同的活動物忠，可以獲得更多的好處。

我們可能會想狡忙，是什么決定了客戶的最終決策梳虽。答案是成本。

消費(fèi)者在客戶價(jià)值鏈的每個階段都要承擔(dān)成本灾茁，不僅包括物品的價(jià)格窜觉，還有其他的隱形成本。

除了金錢之外北专，客戶還需要用三種“貨幣”來支付：他們的錢禀挫、他們的時間和他們?yōu)橹冻龅木ΑＡ硪粋€常見的成本是與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的成本拓颓，例如语婴，品牌的可信度、可靠性录粱、透明度和不確定性腻格。

初創(chuàng)公司解耦的目標(biāo)画拾，就是利用專業(yè)化的力量增強(qiáng)為客戶降低成本的能力啥繁，強(qiáng)到客戶無法放棄這個送上門的機(jī)會。如果能夠準(zhǔn)確了解客戶的成本都花在了哪里摊矮，我們就能找到客戶可能希望解耦的位置头熏。成本越高，解耦的動力就越大影偶。

豪華汽車購買者可能會告訴你转挽，聲譽(yù)對他們很重要。另一方面确羹，低端汽車購買者可能會說届审，汽車的可靠性至關(guān)重要胀垃。低端金融服務(wù)的客戶可能會說，他們關(guān)心的是準(zhǔn)入噪旭，而高端銀行客戶則在尋找排他性据滑。

不同客戶看重的成本完全不同，要準(zhǔn)確評估它們垢蔑，確保這些成本真的會影響客戶的決定培晓，確保你可以測算出你提供的和顛覆者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的額外成本。

在對幾十家明星企業(yè)的研究中菩擦，特謝拉教授發(fā)現(xiàn)成功的解耦者廓握，不管是有意的還是本能的，都會執(zhí)行五個關(guān)鍵步驟：

步驟 1 ：確定目標(biāo)細(xì)分市場及其客戶價(jià)值鏈

有抱負(fù)的解耦者必須在其他競爭對手之前發(fā)現(xiàn)解耦的機(jī)會嘁酿。要做到這一點(diǎn)隙券，就首先要對客戶價(jià)值鏈有清晰的了解。

在這一步中痹仙，解耦者經(jīng)常會陷入誤區(qū)——提及客戶價(jià)值鏈時太過泛泛而談是尔，不夠具體。

讓我們以購車為例：評估开仰、選擇拟枚、購買、消費(fèi)众弓，所有的消費(fèi)行為都可以被概括為這個簡單的客戶價(jià)值鏈恩溅，但是解耦者必須進(jìn)一步追問：人們什么時候真正需要一輛新車？人們究竟是如何認(rèn)識汽車品牌的谓娃？人們?nèi)绾螌σ粋€品牌或型號感興趣脚乡？

因此，對客戶價(jià)值鏈更好的描述是：意識到你的汽車租賃即將到期—感覺有必要購買新車—開始關(guān)注汽車廣告—訪問汽車制造商的網(wǎng)站—確定感興趣的幾個品牌—訪問第三方汽車網(wǎng)站—比較相同汽車的選項(xiàng)類別—選擇車型—在線購買以獲得最佳價(jià)格—訪問最近的經(jīng)銷商以查看他們是否有該車型的庫存—查看他們提供的價(jià)格是否可以擊敗最佳在線價(jià)格—試駕汽車—決定付款方式滨达、保修條款和其他附加項(xiàng)目—協(xié)商最終價(jià)格—簽署合同—提車—使用車奶稠。

有了這個足夠具體的客戶價(jià)值鏈，我們就可以充分認(rèn)識到購車過程的復(fù)雜性恃打，以及中間存在多少解耦的選擇钟唯。

正確地邁出第一步是非常重要的∈胁客戶價(jià)值鏈?zhǔn)菙?shù)字化顛覆的基礎(chǔ)焚痰，必須加以充實(shí)，使其既準(zhǔn)確又全面羔辉。

步驟 2 ：對客戶價(jià)值鏈活動進(jìn)行分類

客戶價(jià)值鏈上的活動可以被分為價(jià)值創(chuàng)造盯萄、價(jià)值收費(fèi)和價(jià)值侵蝕三個類別。顛覆者需要搶奪一項(xiàng)能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的活動。

同時用牲，如果初創(chuàng)企業(yè)希望擁有可行的盈利模式塌纯，以保證業(yè)務(wù)正常運(yùn)作，那他就必須同時再接管一項(xiàng)現(xiàn)存的價(jià)值收費(fèi)活動勋酿，或引入一項(xiàng)全新的價(jià)值收費(fèi)活動步嘹。

如果一家初創(chuàng)企業(yè)，可以讓購車者在一個地方試駕不同品牌的汽車聋亡，那么這項(xiàng)活動就可以使傳統(tǒng)經(jīng)銷模式解耦肘习。但這種解耦的方式需要找到賺錢的途徑，要么直接向購車者收取額外費(fèi)用坡倔，或者向制造商收費(fèi)漂佩，要么向客戶出售其他東西。

總之罪塔，初創(chuàng)企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)投蝉，需要同時包含價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值收費(fèi)兩個環(huán)節(jié)。

步驟 3 ：確定客戶價(jià)值鏈活動之間的薄弱環(huán)節(jié)

消費(fèi)者可以在同一家公司完成包括購買征堪、使用和處置新租賃汽車在內(nèi)的一系列活動瘩缆。

然而，在比較不同品牌的汽車性能時佃蚜，客戶可能希望與不同的公司合作庸娱。客戶在對比福特野馬和雪佛蘭克爾維特時谐算，不會希望只使用福特的網(wǎng)站熟尉，因?yàn)樗麄儞?dān)心網(wǎng)站信息有失公允。汽車信息整合網(wǎng)站就使“比較汽車”的活動解耦佳抗，并且降之搶占∽菇郑現(xiàn)在許多汽車購買者在找汽車經(jīng)銷商之前，都會在網(wǎng)上進(jìn)行廣泛搜索灵科。

潛在的解耦者應(yīng)該考慮客戶價(jià)值鏈的所有重要階段墅失，并確定那些客戶目前在一家公司完成，但如果有機(jī)會揭轰，可能會選擇在另一家公司完成的活動筑渴。解耦的首要選項(xiàng)是找到薄弱環(huán)節(jié)。

步驟 4 ：打破薄弱環(huán)節(jié)

第四步是真正打破薄弱環(huán)節(jié)泼剩，通過增加專業(yè)化的力量稼炉，使客戶的活動與老牌企業(yè)成功解耦犹喜。

初創(chuàng)企業(yè)通過提供全新的服務(wù)和產(chǎn)品瓜释，減少了客戶完成某項(xiàng)活動所需的金錢、精力或時間成本，從而使綜合成本低于客戶目前與老牌企業(yè)打交道時用的成本险锻。

在我們的例子中症慰，客戶到不同經(jīng)銷商試駕不同品牌的車輛，承擔(dān)的時間和精力成本可能是巨大的现喳。初創(chuàng)公司可以提供各類品牌汽車的試駕機(jī)會來降低這些成本凯傲，甚至可以把汽車開到客戶家中以方便他們試駕。

步驟 5 ：預(yù)測老牌企業(yè)的反應(yīng)

解耦者應(yīng)該能預(yù)見到老牌企業(yè)會做出何種反應(yīng)嗦篱，然后采取先發(fā)制人的行動冰单。

雖然競爭對手可能會以1000種不同的方式做出反應(yīng)，但我們可以將這些反應(yīng)大致分為兩大類：一是讓被解耦的活動重新耦合灸促，例如與客戶簽訂排他合同诫欠、降低產(chǎn)品兼容性、控制平臺標(biāo)準(zhǔn)浴栽，其目的都是讓顛覆者無法插手其中荒叼；二是先發(fā)制人地解耦，搶占全新的市場典鸡。

無論老牌企業(yè)采取哪種措施被廓，解耦者都必須要提前規(guī)劃好應(yīng)對的策略。

我們可以通過一個案例萝玷，看到這些步驟是如何滿足了客戶的關(guān)鍵需求嫁乘，在降低客戶成的同時創(chuàng)造充足的價(jià)值。

在服裝行業(yè)立骄，過去托津，客戶需要去百貨公司挑選搭配成套的服裝。而現(xiàn)在潘娄，在線造型服務(wù)公司Keaton Row 和 Trunk Club 嚎姨，通過向客戶提供服裝選購建議，甚至直接將搭配好的整套服裝快遞給客戶持拐，減輕了不愛購物的人的負(fù)擔(dān)勘职。這些公司增加了專業(yè)化的力量，使選擇服裝和購買服裝解耦啰哪。

要分解其中的底層邏輯略菜，我們來看看它的五個步驟：

步驟 1 ：確定目標(biāo)細(xì)分市場及其客戶價(jià)值鏈。人們不僅需要買衣服侵宝，還需要搭配好的衣服池粘。為了一套搭配好的服裝，他們需要做以下幾項(xiàng)活動：去零售店—選擇第襯衫—選擇與襯衫相配的裙子—選擇搭配的鞋子—購買所有商品—將這些商品搭配在一起使用省喝。

步驟 2 ：對客戶價(jià)值鏈活動進(jìn)行分類胆誊。對某些人來說一死，選擇商品可能是一種創(chuàng)造價(jià)值的活動，但對其他人來說傻唾，這會侵蝕價(jià)值投慈。在客戶購買商品時，梅西百貨獲取了價(jià)值冠骄，用成套的服裝為客戶創(chuàng)造了價(jià)值伪煤。

步驟 3 ：確定客戶價(jià)值鏈活動之間的薄弱環(huán)節(jié)。有些人喜歡逛商場凛辣，然而也有很多人認(rèn)為這是浪費(fèi)時間抱既。調(diào)查顯示，如果可能扁誓，相當(dāng)一部分購物者會放棄一件件購買服裝的麻煩蝙砌。因此，我們有了一個薄弱環(huán)節(jié)跋理。

步驟 4 ：打破薄弱環(huán)節(jié)择克。個人造型服務(wù)企業(yè)將購買和獲得成套服裝的行為解耦。通過個人造型師或算法前普，解耦者可以識別客戶的風(fēng)格肚邢，在網(wǎng)上為客戶搜索成套服裝中的單品。它們要么向客戶發(fā)送商品的鏈接麦荸，要么將商品送到客戶家中苛每，從而減少了客戶選擇搭配服裝所需的時間和精力。

步驟 5 ：預(yù)測老牌企業(yè)的反應(yīng)喷融。如果這種趨勢進(jìn)一步發(fā)展木鸭，那么梅西百貨會有什么反應(yīng)？這一趨勢可能會導(dǎo)致顧客光顧商店的次數(shù)減少淹摧，那么梅西百貨就會將此視為對其商業(yè)模式的一大威脅巴俯。在這種情況下，梅西百貨可能會推出自己的個人造型钾抛、服裝訂閱服務(wù)漏炕。那么解耦者就需要為最終的競爭做好準(zhǔn)備。

在《解鎖客戶價(jià)值鏈》一書中衣夏，特謝拉教授給我們提供了全新的視角扭享，幫助創(chuàng)業(yè)者找到商業(yè)模式創(chuàng)新的全新切入點(diǎn)。

特謝拉教授指出匙蚣，那些試圖顛覆市場的企業(yè)已經(jīng)在使用“解耦”的概念來精心設(shè)計(jì)其商業(yè)模式了续膳。對老牌公司的管理者來說，這個框架是一種了解行業(yè)中出現(xiàn)解耦者的底層邏輯的方法收班，亦可以幫助老牌公司評估潛在的威脅坟岔。

我們建議谒兄，所有有前瞻性布局的公司，都需要主動拆解客戶價(jià)值鏈炮车，審視價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)，找到自己薄弱的環(huán)節(jié)酣溃，增加專業(yè)的力量瘦穆，積極滿足不斷變化的市場需求！

《解鎖客戶價(jià)值鏈》

中信出版社出版