2013年伊始，面對(duì)國內(nèi)高端白酒迎面走來的不是好運(yùn)蟋字，而是陣陣難關(guān)遇冶。隨后的時(shí)間里，業(yè)界對(duì)高端白酒的各種預(yù)言和擔(dān)憂也在此刻成為了現(xiàn)實(shí)枫须，媒體的推波助瀾更是赤裸裸了在揭露高端白酒之殤涧智。而對(duì)當(dāng)前的高端白酒的鼓氣，不禁會(huì)令人想起大文豪魯迅先生所作的《紀(jì)念劉和珍君》中的一句話：“真正的勇士纯殖，敢于直面慘淡的人生嫡决，敢于正視淋漓的鮮血。”的確动荚，時(shí)下國內(nèi)高端白酒急需要鼓舞士氣坷疙，急需要一場(chǎng)擺脫困境的出路，一根救命的稻草悉通。
但在尋求救命稻草之時(shí)涕肪，國內(nèi)高端白酒業(yè)更需要自省，看清眼前的實(shí)情滤填⌒刻蹋《孫子兵法》之《虛實(shí)篇》中有云：“凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞，故善戰(zhàn)者啸盏，致人而不致于人重贺。”其深意就是告誡人們，要先作戰(zhàn)成功回懦，必須先到戰(zhàn)場(chǎng)气笙，才能不受他人牽制。因而怯晕，對(duì)于高端白酒品牌來說潜圃，身處其中卻似在其外，要想突破舟茶，必然要搶先到達(dá)出口谭期。那就先探一探當(dāng)下高端白酒行業(yè)的虛實(shí)。
從價(jià)格體系來說吧凉，高不成隧出，低難就
進(jìn)入2000年以來，國內(nèi)的白酒價(jià)格就一路上漲阀捅，國內(nèi)高端白酒的價(jià)格上漲的更是厲害鸳劳。記得水井坊在零幾年的時(shí)候推出，一舉打開了中國高端白酒的大門张鸟，當(dāng)時(shí)的高端價(jià)格也就在500-800元之間念澜。但隨后在茅臺(tái)、五糧液兩大白酒巨頭的引領(lǐng)下牌度，國內(nèi)高端白酒發(fā)展突飛猛進(jìn)禾样，銷售價(jià)格也是節(jié)節(jié)高升。時(shí)至今日揖蜒，從白酒市場(chǎng)售價(jià)而言怨瑰，500-800元的價(jià)位已經(jīng)淪落為了中端白酒，高端白酒的售價(jià)基本在1000元以上升诡，有的甚至更高惨琼。高端白酒如此瘋漲，一瓶酒賣到幾千元页函，這也引發(fā)了業(yè)界和公眾的廣泛質(zhì)疑涧馋。酒價(jià)有多離譜，曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人分析過庭四，一般一斤白酒需要三斤糧食釀造蚜懦，高檔白酒需要五六斤，此外就是包裝橡疼、稅收等費(fèi)用援所，有些高檔酒的成本也就百元左右庐舟，但市場(chǎng)上動(dòng)輒上千元，受眾所獲得的消費(fèi)價(jià)值原本就沒有那么高住拭。而且高端白酒酒價(jià)虛高挪略，加之國內(nèi)白酒企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就非常模糊，滔岳，隨意性太強(qiáng)瘟檩；這也是逐漸被廣大受眾所認(rèn)知的。就像國窖1573于去年推出了一款8斤的收藏酒澈蟆，市場(chǎng)售價(jià)33萬多，如此高的價(jià)格也已然經(jīng)不起市場(chǎng)考驗(yàn)卓研，束之高閣趴俘，孤芳自賞。因此奏赘，對(duì)于處在窘困中的高端白酒行業(yè)來說寥闪，倘若再想提價(jià)，來營(yíng)造一種稀缺效應(yīng)和身份地位钮药，顯然是行不通了椭梁，消費(fèi)者已經(jīng)不會(huì)在買賬。
既然高端白酒售價(jià)太高難以賣動(dòng)尺果，那么采取降價(jià)的方式是否可行呢捻奉？答案是否定的，對(duì)于一個(gè)酒企來說捌秩，產(chǎn)品體系大部分是覆蓋高九站、中、低三個(gè)層次脓大，最少的也橫跨兩個(gè)層次屋骇；也就是說它的產(chǎn)品價(jià)格體系至少也有涉及兩個(gè)檔次。如果它的高端白酒產(chǎn)品采用降價(jià)策略过桌，顯然對(duì)于其中端產(chǎn)品就是極大的沖擊殷彰，造成了內(nèi)部自相殘殺的局面。除此之外诚摹，降價(jià)還會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系造成極大影響哺肘，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)混亂。高端白酒在受眾的印象中一向都是高價(jià)值渗稍，而突然降價(jià)刽肠，對(duì)品牌本身也是一種損害。為什么賣不動(dòng)也不能降價(jià)免胃，茅臺(tái)的“保價(jià)令”就是一個(gè)很好的例子音五。為了穩(wěn)定價(jià)格惫撰，維護(hù)品牌形象，去年12月18日躺涝，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)在山東濟(jì)南召開厨钻，董事長(zhǎng)袁仁國言辭強(qiáng)硬地發(fā)出“限價(jià)令”，要求經(jīng)銷商們不得擅自降價(jià)坚嗜。茅臺(tái)集團(tuán)此前要求經(jīng)銷商“53度飛天”零售價(jià)格不能低于1519元夯膀，團(tuán)購價(jià)格不能低于1400元。酒業(yè)老大五糧液也采用類似手法苍蔬，對(duì)12家降價(jià)或竄貨的經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)處罰诱建。從兩大白酒巨頭的策略中，可以得知碟绑，高端白酒的價(jià)格必須保持武骆，一定不能價(jià)格低。如此可見溃杖，高端白酒要想拉動(dòng)銷售硝锨，降價(jià)策略是下下策，是不可取的卢圈。
從消費(fèi)周期來說储佣，淡季來，購買少
每年元旦借衅、春節(jié)期間都是白酒購買的高峰期位蓉，對(duì)于高端白酒而言，以往這個(gè)時(shí)段都是伴隨著價(jià)格上漲鹊属，購買量大硅枷。然而今年春節(jié)期間，高端白酒市場(chǎng)表現(xiàn)卻是格外的平淡婉劲，銷量一般太迈。原本倍受關(guān)注今年高端白酒會(huì)不會(huì)漲價(jià)的議論也從未停過，但事實(shí)卻是除了汾酒提價(jià)了便锨，其他白酒品牌都沒有跟進(jìn)围辙，這也打破了高端白酒逢年必漲的定律。就拿茅臺(tái)來說放案，往年春節(jié)期間姚建，飛天茅臺(tái)的價(jià)格基本超過2000元/瓶，但今年卻下跌到了1300元-1600元吱殉；而52度五糧液從1月的1109元/瓶下降到2月的887元/瓶掸冤。作為高端白酒的風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)友雳、五糧液的價(jià)格都下跌稿湿，這也釋放出來一個(gè)信號(hào)铅匹，產(chǎn)品銷售受阻。不但如此饺藤，高端白酒消費(fèi)不景氣包斑，以往繁榮的高端白酒回收市場(chǎng)，今年同樣行情糟糕涕俗。即便是往年炙手可熱的茅臺(tái)罗丰、五糧液、國窖1573山堵，品牌效應(yīng)也不奏效腊囤，回收市場(chǎng)仍然不敢大肆收購。銷售市場(chǎng)前景不明朗硅决，回收市場(chǎng)也就慘淡韭展，收了若是賣不出去，那也只能積壓庫房猫乃。對(duì)于高端白酒來說，銷售最火爆的春節(jié)期間都是如此平淡铣才，那么在推出更多新品也是難以撼動(dòng)消費(fèi)责祥。
春季的到來，國內(nèi)白酒消費(fèi)也就逐漸開始下降旱樊，一方面是氣溫開始回升壳坞，春天節(jié)日也少，人們處于一種悶熱的環(huán)境下述茂，喝白酒不太符合需求搂瓣；另一方面是春季人們比較注重身心健康和開始全身心投入工作，喝酒傷身雇寇、誤事的觀念氢拥，在這個(gè)季節(jié)消費(fèi)者非常重視。因而春季是白酒消費(fèi)淡季的前奏锨侯，消費(fèi)者的購買也在相應(yīng)減少嫩海。隨著4、5月份的到來囚痴，國內(nèi)也逐漸開始慢慢步入夏天叁怪，平均氣溫也一路飆升。在酷暑的天氣下深滚，對(duì)于火熱的白酒來說奕谭，大部分都是望塵莫及，避之不及痴荐。夏季的到來血柳，不僅是白酒行業(yè)進(jìn)入了傳統(tǒng)意義上的銷售淡季官册，更是消費(fèi)淡季。那么對(duì)于高端白酒市場(chǎng)來說混驰，要想彌補(bǔ)春節(jié)期間低迷攀隔，在未來一段時(shí)間要想取得市場(chǎng)的高熱度反應(yīng)，是比較困難捣柿。然而越是在淡季艱難時(shí)期嚎区，高端白酒品牌不能迷失目標(biāo)和方向，營(yíng)銷整體思路不能缺失疚都。而是在這個(gè)時(shí)候蝶桑，擺正心態(tài)，面對(duì)實(shí)際情況哥笤；除了做好淡季的市場(chǎng)工作窄切，更要借助這一喘息的機(jī)會(huì)，根據(jù)自身的狀況和目標(biāo)协悼，重整旗鼓尋求出路炫胡。
