消費升級的背后是中國制造的轉(zhuǎn)型（內(nèi)銷化與全球化）次屠。消費升級的核心，是行業(yè)價值重塑稀掠。新的產(chǎn)品形態(tài)（包括服務(wù)性產(chǎn)品）拇蟋，是行業(yè)價值重塑的集中體現(xiàn)。
確定可以重塑產(chǎn)品價值的關(guān)鍵要素幽滤，需要經(jīng)歷如下“邏輯漏斗”的篩選：1蓖搅、行業(yè)差異：行業(yè)價值在不同行業(yè)有著不同內(nèi)涵；2哼沃、行業(yè)階段性：行業(yè)價值重塑本質(zhì)與行業(yè)發(fā)展階段及其趨勢緊密相聯(lián)翩汰；3、各個階段的價值重心：每個行業(yè)的價值重心都不相同床候。
這個系列不是系統(tǒng)的行業(yè)分析溃耸，是基于個人（及博納睿成咨詢）有限的市場研究、咨詢實踐猩缺、知識經(jīng)驗的即興之作发惭、有感則發(fā)。
如今一提到啤酒泣爷，最多談?wù)摰木褪?ldquo;資本罩锐、收購、整合”卤唉，都認為中國啤酒行業(yè)的未來就是三五家大品牌主宰的格局涩惑。
這種觀念看到的是啤酒行業(yè)的過去，卻未必看到啤酒消費的未來搬味。
啤酒行業(yè)的過去境氢，確實是大資本整合散小弱地方企業(yè)的過程。但什么是啤酒消費的未來呢碰纬？或者說萍聊，啤酒行業(yè)的人士，有沒有認真想一想：未來5年悦析，中國消費者是否只能在3-5種啤酒品牌里做選擇寿桨？象肯德基一樣標準化的啤酒產(chǎn)品，是啤酒消費者可以接受的產(chǎn)品圖景嗎强戴？
啤酒重新進入中國亭螟，從馬尿的不適應(yīng)，液體面包的產(chǎn)品教育骑歹，到成為第一大酒精飲料品類预烙，完成了啤酒中國化的第一階段胀爸。這個階段的核心，不是延續(xù)啤酒早期的營養(yǎng)訴求千荡，而是以佐餐為核心的飲料化锌德。
中國啤酒的過去30年是飲料化的路線，這是啤酒越來越淡绅踪、越來越?jīng)]有啤酒味的普及化過程沼惹，這個過程中，啤酒產(chǎn)品的同質(zhì)化兄诱，有歷史原因遥浑，也有啤酒消費市場不成熟的原因，卻正是啤酒行業(yè)整合的大背景旧育。
如果沒有產(chǎn)品同質(zhì)化這個大背景捞勿，跨地域的行業(yè)整合是很難實現(xiàn)的，優(yōu)質(zhì)白酒的地方差異屬性扮人，決定了白酒（主要指高端白酒）走不了跨地域整合的道路浆左。
啤酒消費的未來卻是回歸啤酒，即中國啤酒的“再啤酒化”训措，也就是說幾百家不愿被并購的中小型（10-50萬千升）啤酒企業(yè)伪节，必須走產(chǎn)品差異化道路，帶動啤酒消費向品味化绩鸣、特色化怀大、地方化方向發(fā)展，即中國啤酒產(chǎn)業(yè)向啤酒文化回歸的浪潮——這是與超大規(guī)模啤酒企業(yè)推行的產(chǎn)品均質(zhì)化呀闻、統(tǒng)一化化借、廣域化方向正相反的“非主流”趨勢。
這個非主流趨勢的市場有多大捡多？按照TOP5啤酒企業(yè)壟斷中國啤酒市場份額80%計算蓖康，剩下的20%容量規(guī)模超過1000萬千升，可以容納10萬千升規(guī)模的地方啤酒企業(yè)200家垒手，或20萬千升企業(yè)100家蒜焊。
這就是說，中國的啤酒消費者并不是必然只能喝到3-5種啤酒產(chǎn)品科贬，消費者至少可以有100多種以上優(yōu)質(zhì)泳梆、差異化的啤酒產(chǎn)品可以選擇。
食品消費的屬性是渺广，如果只有一種（或有限幾種）產(chǎn)品選擇捣睬，還要天天消費，這是生活的酷刑——因此，人性或者說人的身體的生理性特性克蝶，決定了越是脫離匱乏（包括脫離品質(zhì)的擔憂）的食品消費僻携，就必然越需要差異化，而不是均質(zhì)化寻适。
認為未來中國啤酒將會被整合為3-5家大企業(yè)的觀念藏崇，是一種催眠，是解除中小啤酒企業(yè)武裝能力的洗腦術(shù)凤婆，所謂“不戰(zhàn)而勝”的攻心戰(zhàn)略。
在這種暗示催眠之下伞下，啤酒企業(yè)都不從企業(yè)存在的根本價值——產(chǎn)品價值——處非畜，找失敗的原因，而是在意識滑坡中等待被擊潰辛蕊。
意識滑坡的最突出表現(xiàn)亦弛，就是對啤酒產(chǎn)品失去了精益求精的意志。不少啤酒企業(yè)同衣，在實際經(jīng)營中竟块，就是將啤酒產(chǎn)品的差異化當成造概念、換瓶標的表面游戲耐齐。這樣的企業(yè)浪秘，大品牌都不用采用高級的競爭戰(zhàn)略，僅用一個“買店”就可以拼死這些小規(guī)模地方品牌埠况。
與任何行業(yè)一樣耸携，高等級的競爭戰(zhàn)略，是產(chǎn)品的差異化辕翰、品牌的差異化夺衍、管理系統(tǒng)的差異化，最后形成商業(yè)系統(tǒng)的差異化（如對企業(yè)外部優(yōu)質(zhì)資源的占領(lǐng)）喜命，這種競爭可以形成較高的模仿門檻沟沙。
過去10年甚至整個中國啤酒40年發(fā)展最詭異的現(xiàn)象是：中小企業(yè)在玩促銷、玩終端買店壁榕、玩換標貼的偽新品矛紫、玩標準化，大啤酒品牌在玩區(qū)域為王禁妓、玩渠道-品種的細分环壳、玩管理升級、玩品牌個性唧痴。
大規(guī)模企業(yè)玩?zhèn)€性乞瑰、小規(guī)模企業(yè)玩標準，這些正相倒錯的競爭，是中國地方啤酒企業(yè)只能被大品牌拼死或收購的根源所在排击。
中國啤酒的收購戰(zhàn)已經(jīng)接近尾聲素牌，隨著金威、重啤等百萬千升級規(guī)模品牌的被收購患漆，有價值的收購對象已經(jīng)接近于無墓且，類似英博并購百威的巨頭整合在中國市場依然可能在TOP10（華潤雪花、青島任础、百威英博讲媚、嘉士伯、燕京焰究、珠江裆操、金星、金士百炉媒、亞洲等）啤酒集團中出現(xiàn)踪区，這種整合的份額變化，財務(wù)的意義大于品牌吊骤、產(chǎn)品的變化缎岗。
啤酒的未來——如果相信啤酒有未來——只有再啤酒化，也就是向全世界最優(yōu)秀白粉、最傳統(tǒng)传泊，同時也最先進的啤酒釀造工藝回歸，或干脆點說蜗元，拿出30年前國門打開時的初心與熱情或渤，再學習、再引進奕扣、再合作薪鹦，這是中國啤酒產(chǎn)業(yè)的二次革命。
啤酒二次革命的核心惯豆，是將西方啤酒歷史池磁、傳統(tǒng)凝聚的豐富產(chǎn)品形態(tài)，點綴中國消費者生活里的多元化品味葬籽，讓消費者體驗到啤酒多層次的豐富內(nèi)涵——這是以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的企業(yè)再造運動捻尉。
中國啤酒企業(yè)，需要打開產(chǎn)品的想象力努示，在未來消費趨勢或需求中候钟，建立自己的品牌江山，制定走向未來盾峭、超越低層級競爭的路線圖滤萝。
這不是高不可攀，因為本質(zhì)上并不需要中國企業(yè)原創(chuàng)，而是要進行消費者口味的“創(chuàng)新與嫁接”碗履；也不是異想天開谭驮，本土企業(yè)如果不去滿足正在興起的多元化需求，結(jié)局只能是被消滅（破產(chǎn)或收購）勾萌，讓進口啤酒占領(lǐng)中國消費（啤酒屋開始進入城市高端生活圈）齐秕。
啤酒企業(yè)如何進行有價值的產(chǎn)品創(chuàng)新？
基本的三步驟：首先是打開產(chǎn)品想象力維度仙蛉，最好到歐洲（東歐笋敞、德國）去考察洽商；其次是研究本地消費者的需求特性捅儒；第三是改變企業(yè)經(jīng)營費用的結(jié)構(gòu)液样，在設(shè)備、原料等品質(zhì)提升上投入更多的預(yù)算巧还。
本文僅拋磚引玉地提示部分產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，啤酒企業(yè)可以對照坊秸，看看自己的產(chǎn)品究竟問題在哪里麸祷？也可以深思，為什么自己的產(chǎn)品缺少消費偏好褒搔？為什么大品牌一旦進攻阶牍，自己的渠道陣線就潰不成軍？
1星瘾、品類細分：除了熟谱吣酢（原汁麥、原麥琳状、小麥）伶葵、干啤、無醇菜册、黑啤蕴续、純生之外，啤酒的品類潛力遠沒有被挖掘與釋放蓄棘，如上面發(fā)酵的愛爾淡色贰宰、愛爾濃色、司陶特（中國啤酒基本為下面發(fā)酵）褥欺。
2芍迫、風味細分：科羅娜、太陽啤的熱帶風味盔鬼，還有很多創(chuàng)新空間哪趟，啤酒里的海洋氣息、熱帶風味是很有消費者眼緣的產(chǎn)品。
3娱畔、品質(zhì)個性：品質(zhì)個性是品種差異化的核心览讳，認為消費者不能識別品質(zhì)差異的企業(yè)，都是在拿自己開玩笑部凑。
4露乏、包裝精益化：精益化不是高檔化，現(xiàn)代模具及包裝機械技術(shù)涂邀，是包裝精益化的有利條件瘟仿，合理成本下的包裝精益化，是提升品牌及產(chǎn)品認知的有效手段比勉。
5劳较、品種多元化：口感細分與教育可以在產(chǎn)品包裝上完成，這是“會說話的產(chǎn)品包裝”浩聋。
6观蜗、特性細分：手工化、產(chǎn)品特性教育衣洁、啤酒文化價值的傳遞墓捻。
7、器具創(chuàng)新：品飲方式差異化坊夫，高端家庭化的利器砖第。
8、器皿噱頭：審美差異化蛾藐，促銷道具的創(chuàng)新瘤希。
啤酒的多元化不是零碎化，多元化并不排斥規(guī)谋Ｐ福化答艘，產(chǎn)品的細分也不意味著優(yōu)秀大品種的消失，喜力璃帘、嘉士伯婉错、百威、健力士等優(yōu)秀品牌熬魄，都擁有卓越的大品種姐药。
啤酒多元化的核心是基于每個單元（品種）個性化的產(chǎn)品生態(tài)群落，給消費者更多選擇與體驗滔壳。
現(xiàn)實告訴我們：出現(xiàn)困境的不是市場削晦，同質(zhì)化的也不是產(chǎn)品，陷入困境與同質(zhì)化的武填，是我們的思維模式挥昵。失去了產(chǎn)品的想象力唆阿，即失去對產(chǎn)品的激情與敏感，這種意志滑坡思維對企業(yè)的傷害是致命的锈锤。
引用德魯克的話：一個企業(yè)只能在企業(yè)家的思維空間之內(nèi)成長驯鳖，一個企業(yè)的成長被其經(jīng)營者所能達到的思維空間所限制。
啤酒行業(yè)的老手們久免，不要夸耀你在行業(yè)里有多少年經(jīng)驗浅辙，大鱷們也不要以為有錢就可以搞定未來，拿出幾個讓消費者喝了還想喝阎姥、看到就想喝的啤酒產(chǎn)品记舆，這才是真正的行業(yè)高手。
到處都喝一個品牌的啤酒呼巴，今天是時髦泽腮，很快就是bad taste（低劣品味）。消費者給啤酒品牌的機會衣赶，啤酒企業(yè)抓還是不抓诊赊？
