關(guān)鍵的聯(lián)系是由品牌的目標(biāo)價(jià)值定位提供的蚪录，我們一旦確定了品牌需要滿足的價(jià)值觀（同樣要確定品牌希望排斥的價(jià)值觀），對(duì)于這些價(jià)值觀的了解可以用于：
重新定義產(chǎn)品耸壮、屬性和視覺系統(tǒng)粤街。
在所有與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)和媒體渠道中建立清晰的、連貫一致的溝通策略笑驶。
用這種方法就與可能在戰(zhàn)略和執(zhí)行职颜、“產(chǎn)品”和“溝通”之間建立起天衣無縫的聯(lián)系。
第一嫌变、以價(jià)值觀為基礎(chǔ)重新定義產(chǎn)品和視覺體系
如果只是從字面上看吨艇，像“活力”、“健康”之類的價(jià)值是毫無意義的腾啥，只有當(dāng)它們鏈接到消費(fèi)群东涡，當(dāng)這些價(jià)值根植并表現(xiàn)在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)中才具有了意義。仍以之前的燕京鮮啤為例倘待，一旦確定了新的品牌價(jià)值定位疮跑，并了解了目標(biāo)群體的價(jià)值觀组贺，就可以通過改造我們的產(chǎn)品和品牌的整體視覺體系來滿足他們。站在競(jìng)爭(zhēng)的角度祖娘，湖南燕京鮮啤正在受到來自哈啤的巨大威脅失尖，年輕、時(shí)尚渐苏、酷的形象正在侵蝕著燕京掀潮、青島品牌消費(fèi)群體的認(rèn)知。為此琼富，完美執(zhí)行的第一步就是重新改造燕京鮮啤的產(chǎn)品和品牌的視覺系統(tǒng)仪吧，以符合品牌目標(biāo)價(jià)值定位的需要，為燕京鮮啤注入“活力”翎噩、“健康”和“高品質(zhì)”的價(jià)值元素悄锈。首先，改造現(xiàn)有的商標(biāo)炊惊，在繼承原有商標(biāo)主要形象的基礎(chǔ)上，增加活力與鮮啤的高品質(zhì)印象随去。新的商標(biāo)給人以動(dòng)感時(shí)尚的感覺亮钩，并以光圈來聚焦鮮啤信息，從而既改變了燕京鮮啤平庸扔泵、落伍的形象巢驶，也保留燕京鮮啤原有的價(jià)值沉淀。另外闭厕，鑒于燕京鮮啤推出以來个滓，未能在消費(fèi)者心智中建立起清晰的“鮮啤”品類利益，我們必須建立象征性視覺多吁。象征性視覺的目的在于強(qiáng)化品類的獨(dú)特性尼可，令其更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智，同時(shí)也使得燕京鮮啤品牌在與競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的地位将鸵，成為目標(biāo)消費(fèi)者心智中品類的穩(wěn)固代表勉盅。這個(gè)象征性視覺，成為燕京鮮啤新品牌核心價(jià)值定位的統(tǒng)領(lǐng)性符號(hào)顶掉，給人帶來因?yàn)?ldquo;原汁原味”所以領(lǐng)先于其他啤酒的暗示性指引草娜。從這個(gè)icon我們可以聯(lián)想到——精選最優(yōu)質(zhì)的天然原料，全程新鮮釀造工藝痒筒，確保了啤酒的最初風(fēng)味宰闰，感受到鮮啤所帶來的瞬間的鮮活綻放。通過將價(jià)值定位圖形化簿透，強(qiáng)烈地將燕京鮮啤品牌傳播的調(diào)性集中于一點(diǎn)移袍，幫助燕京鮮啤把自己和其他品牌區(qū)分開來，最終達(dá)成只有“新鮮的”才是好啤酒的目標(biāo)。接著咐容，就是整合現(xiàn)有的產(chǎn)品線舆逃，通過品牌化組合，實(shí)現(xiàn)資源聚焦而能夠以更低的成本達(dá)到更好的溝通效果戳粒。這些年來路狮，湖南燕京品牌下的產(chǎn)品眾多，缺乏內(nèi)在聯(lián)系恼芙。每當(dāng)進(jìn)入新的市場(chǎng)或有新的競(jìng)爭(zhēng)加入结晒，就創(chuàng)造出一個(gè)新的產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者來說是既混亂又令人迷惑龟冻。以鮮啤價(jià)值觀為基礎(chǔ)碎准，將現(xiàn)有產(chǎn)品整合為單一的、滿足更多感性化訴求的統(tǒng)御性品牌陋抵，湖南燕京品牌才能夠建立清晰焚怨、簡(jiǎn)約的形象，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出撼柳，并利用廣告?zhèn)鞑⑦@一形象傳達(dá)給關(guān)鍵的目標(biāo)群體铺描。以鮮啤品類為路徑，把原有的產(chǎn)品整合為精品鮮啤和綠鮮兩只產(chǎn)品促壕，這也為品牌的視覺體系統(tǒng)合提供了基礎(chǔ)蟆导。燕京集團(tuán)的視覺系統(tǒng)中，標(biāo)準(zhǔn)色是紅色眷滤，而這個(gè)紅色與鮮啤基調(diào)是矛盾的蜕煌。在產(chǎn)品沒有整合之前，市場(chǎng)表現(xiàn)出來的是兩個(gè)系統(tǒng)诬留，一個(gè)是以鮮啤為主導(dǎo)的“綠色”識(shí)別系統(tǒng)斜纪，另一個(gè)則是以純啤為主導(dǎo)的“紅色”識(shí)別系統(tǒng)，這不僅給執(zhí)行帶來難度且增加的運(yùn)作成本文兑，更給消費(fèi)者帶來迷惑傀广。產(chǎn)品的整合完成后，燕京品牌的視覺體系被統(tǒng)合于符合鮮啤價(jià)值認(rèn)知的“綠色”之下彩届。
