在上一步驟中把夸，我們對湖南燕京鮮啤作了分析，也下了診斷脸夸，利用以價值觀為基礎的分析思路尉武，我們已經(jīng)找到了通往市場迷宮中心的路徑。現(xiàn)在期油，我們需要尋找從迷宮出來的路——利用之前的洞見來規(guī)劃戰(zhàn)略源洒。在以價值觀為基礎的方法中骡眼，戰(zhàn)略規(guī)劃從概念上來講就變得非常簡單。首先赘眼，對已界定的目標群體進行更為透徹地理解晌爹，因為只有這樣，才能更好地對接消費者今天和未來的需求发钞；其次肖自，為品牌進行定位，確定品牌需要在理性和情感屬性上做些什么以吸引我們的目標消費群體鞋倔；第三老玲，評估品牌/企業(yè)的能力是否可以承載所擬定的品牌定位，制定戰(zhàn)略實現(xiàn)路線圖和營銷推廣組合方向除呵。
第一再菊、目標群體洞察
我們前面的研究已經(jīng)找出了目標消費群體的價值觀（市場驅(qū)動力）、本品牌以及競爭品牌的價值觀（實際品牌定位）颜曾，而且也可能基本梳理出了市場份額纠拔、購買頻率和消費者人口統(tǒng)計特征。然而泛豪，這些還不夠稠诲，還需要繼續(xù)“鉆探”需求，對目標原型有一個深入的洞察理解：他們是什么樣子候址、他們希望聽到吕粹、看到和感受到什么，對生活和社會的態(tài)度如何等等岗仑。數(shù)據(jù)的研究讓我們能夠準確地找到“目標原型”匹耕，真正的挑戰(zhàn)在于建立對客戶的徹底理解，并基于這種理解進行品牌戰(zhàn)略設計的選擇荠雕。過往稳其，大多數(shù)品牌戰(zhàn)略實際是企業(yè)視角而非純粹意義上的客戶視角。企業(yè)視角下的品牌戰(zhàn)略是圍繞企業(yè)的商業(yè)模式所設計的酬桦，在簡單的借助消費者調(diào)研數(shù)據(jù)后壹事，就會問自己幾個問題，以選擇未來的品牌戰(zhàn)略——我們有什么可以賣給客戶的桩眼？我們?nèi)绾文芨行У亟佑|客戶责什？我們需要與客戶建立什么樣的客戶關系？我們怎樣才能從客戶身上賺錢袄碱？單純的依賴數(shù)據(jù)和客戶視角颓涉，就會犯“向后看”或本位主義的毛病。事實上描宁，成功的品牌戰(zhàn)略是建立在對客戶的深入理解上厅驼，而不是簡單地問他們需要什么骄熟。為了超簡直觀地理解我們的客戶，并受到《商業(yè)模式新生代》的啟發(fā)华孙，我們設計了一個叫作“客戶洞察分析器”的工具（如下圖）宦狭。通過這個分析器，我們可以真正地站在客戶視角去探尋：我們的客戶需要什么海槐，而我們又能如何幫助他們乘碑？我們的客戶愿望是什么，而我們又如何幫助他們來實現(xiàn)踊谋？
圖蝉仇、客戶洞察分析器
如何定義我們的目標群體旋讹？
我們的客戶希望是什么樣子殖蚕，作為企業(yè)一方，我們該如何最好地適應他們的日常生活沉迹？我們的客戶希望我們與他們建立什么樣的客戶關系睦疫？客戶真正會為什么樣的價值付款？...等等按照“客戶洞察分析器”鞭呕，我們對燕京鮮啤的目標消費群體——80后的時尚蛤育、活力群體，進行了深入的理解和洞察葫松，為更為精準地品牌定位提供基礎瓦糕。通過“客戶洞察分析器”，我們發(fā)現(xiàn)燕京鮮啤的目標消費群體腋么，也就是80后的的人們咕娄，剛剛洗去了過往的盲動，開始追求生活品質(zhì)贺跟，注重自身健康和家人健康柏咳。同時，他們對流行趨勢有較高的敏感性简骗、愿意接受新鮮事物柄倒，喜歡清新、明快的生活愕泣，討厭呆板和世故的人生態(tài)度靡抓。他們是感性和理性動物的揉合體，沒有70后的從眾理性評價體系缓膀，他們選擇品牌會更加知性簿混，深挖理性產(chǎn)品背后的“真實”依據(jù)，而不是靠簡單的廣告教育或口口相傳魂麦。另外住秉，他們不再是那些懵懂不知的率性“少年”假却，即便是在選擇低價格、低關心度的快速消費品睹傻，也會開始仔細盤算是否購買夏跷。步入而立之年，初為人父的他們開始關注自己明未、家人和父母的健康槽华。尤其是受三聚氰胺事件的影響，他們對于健康的關注度急劇提高趟妥。今天猫态，他們對于健康的關注度已超過任何一個時代，人們需要有概念披摄，有健康含量的消費品亲雪。同時消費者不希望企業(yè)對健康的訴求掛在嘴上，他們越來越欣賞和支持有公益形象或看起來環(huán)保的品牌疚膊，他們愿意為真正提供健康和推動健康的產(chǎn)品買單义辕。80后的消費者正與70后一起構(gòu)成了當今中國的中堅力量，忙碌寓盗、壓抑的都市生活灌砖，讓他們開始選擇一種新的“自然主義”生活態(tài)度。當他們難以承受城市的喧囂和污染之后傀蚌，越來越多消費者渴望親近大自然晌叽，到郊外旅游去接觸大自然，從大自然中得到心靈的寧靜互聪。人們開始為真正的“土菜囊砰、土雞、……”付出更高的價格标增。他們開始覺得玻冗，城市越來越大，風景越來越少杠卜，重新定義生活成為他們“心”的追求：親近自然逐枢、回歸有機生活 ；吃最天然的食物坠屹，采用最健康的作息遵循身體規(guī)律 遍跌；呼吸一口清新空氣，讓心靈和身體零負擔兵扭；在空氣清新的大自然中慢跑 哑立，摒棄“人造” 崇尚自然。總之杰捂，透過這個“分析器”舆床，我們發(fā)現(xiàn)目標群體越來越擔憂食品安全，刻意減少高熱量食品的攝入量嫁佳，當然對啤酒的消費也是同樣挨队。而那些高品質(zhì)、真材實料蒿往、天然健康產(chǎn)品正在受到消費者的青睞盛垦。有了這樣的深入洞察，就給燕京鮮啤的定位方向找到了簡單的消費者“真實”需求瓤漏。從而回答了品牌定位的三個問題：“1腾夯、我為誰而生？（燕京鮮啤的目標群體 -- 享受高品質(zhì)蔬充、關注健康蝶俱，樂于親近自然的現(xiàn)代知性群體。2娃惯、我是誰跷乐？（燕京鮮品拾堋） -- 以天然原料為主體罗迎，以新鮮口味為目標的專業(yè)啤酒釀造商。3屑淌、為什么買我秒足？（消費者價值觀與品牌的結(jié)合點） -- 天然有機的、給人帶來純正荞狠、新鮮口味的健康產(chǎn)品寿伊。
