第一個(gè)階段是“器物革新”——推行純糧固態(tài)發(fā)酵欠捶，挖掘“復(fù)活”老窖池遺址踪觉；實(shí)施“包裝革命”么鹊，精致設(shè)計(jì)措瑞，高貴包裝剃杯，極盡奢華；推行“顏色變革”虹喉，紅沽糕、黃、綠啤糙、藍(lán)启血、黑、白等多彩炫目瓶型粉墨登場锉累；隆重舉辦年份酒封藏大典户载，大肆建造酒文化博物館和生態(tài)旅游區(qū)，等猩蓝。這一階段锻宵，“奢華包裝”是其主旋律。
第二個(gè)階段是“品牌革命”——“品牌文化”兩級分化筐子，中間薄弱扰藕，成啞鈴狀。一頭是復(fù)古芳撒，厚古薄今邓深，主打厚重歷史，高貴尊享笔刹，香型地理芥备；比如：茅臺(tái)钢属、汾酒、國窖1573门躯、西鳳淆党、劍南春、杜康等讶凉；一頭是革新染乌，厚今薄古，主打時(shí)尚懂讯、情感荷憋。比如，五糧液褐望，洋河搬雳、水井坊、郎酒等锤观。
第三個(gè)階段是“營銷革命”——團(tuán)購定制晃键、政務(wù)浪潮，品鑒會(huì)漱啥，連年漲價(jià)迟赶，經(jīng)銷商捆綁、證券化灶常、電子商務(wù)戰(zhàn)堵但，等等。這一階段毯输，“團(tuán)購漲價(jià)”是其主旋律铁厌。
“曾經(jīng)闊氣的想復(fù)古，正在闊氣的想維穩(wěn)霜甜，尚未闊氣的想革新”惹模，這是白酒“黃金十年”的文化遺產(chǎn)。事實(shí)上劳景，既想復(fù)古又想革新的誉简，往往是那些“沒有話語權(quán)”的中間大多數(shù)品牌碉就，他們沒有實(shí)力倡導(dǎo)“鮮明的品牌文化主張”盟广，他們踞點(diǎn)而生，盤根結(jié)網(wǎng)瓮钥，埋頭拉車筋量，不忘看路，他們都是地方諸侯碉熄，是白酒界的中產(chǎn)力量和中流砥柱桨武。
復(fù)古是“短暫偷歡”
曾經(jīng)闊氣的“老名酒”們?yōu)槭裁磹?ldquo;復(fù)古”，因?yàn)樗麄兪强炕驒?quán)威欽定，或傳統(tǒng)文化世襲而奠定社會(huì)和市場地位的呀酸。
“茅臺(tái)凉蜂、汾酒、國窖1573性誉、西鳳”等這些老名酒們認(rèn)為：“名酒是生而不平等的窿吩，名酒骨子里流淌的應(yīng)該是貴族的血液”曾搪，這種身份認(rèn)同感,最能喚起哪些飽受幾千年“封建等級文化”影響的中國人的心靈共鳴瘫篮。無論外在形式上的復(fù)古权饥，還是內(nèi)在心態(tài)上的復(fù)古唆皇，這都是中國改革開放后，當(dāng)權(quán)者和富人們的一種普遍存在的情結(jié)面族。
“光宗耀祖吨肆、衣錦還鄉(xiāng)芙捏，出人頭地肮渣，非富即貴，身份顯赫”——如果沒有這種氛圍和文化距肯，沒有代表和象征“身份等級”的物化標(biāo)志，活在這個(gè)世界上的富貴者們绵笆，是會(huì)倍感失落的。
在中國這個(gè)“東方文明古國”里时鸵，有兩種“復(fù)古現(xiàn)象”值得我們研究：一是胶逢，越是沒有文化或者文化程度很低的人饰潜，一旦富貴或年長以后初坠，對復(fù)古式的等級彭雾、身份碟刺、禮儀等傳統(tǒng)文化，越是心懷情結(jié)薯酝，情有獨(dú)鐘半沽，他們的思想觀念尤其傾向“復(fù)古文化”吴菠。
二是者填，越是文化底蘊(yùn)深厚浩村、位高權(quán)重的人和物占哟，越是具有濃重的復(fù)古“情結(jié)”和“元素”心墅。比如谴童，中國大多數(shù)的文化名人毯创、權(quán)貴人物谒酌、壟斷企業(yè)苫七，中國的文藝、白酒尼送、陶瓷、中醫(yī)曾负、建筑等行業(yè)，他們非常在乎等級往蝉、排序稻猜、禮儀堡扣、雅俗坦康、高貴诡延、低賤等身份認(rèn)同滞欠。
中國的白酒屬于第二種，屬于文化底蘊(yùn)深厚的物象類別筛璧。白酒尤其是文化名酒，扛起“復(fù)古大旗”惹恃，幾乎是與生俱來的，毫無疑問的巫糙。因此朗儒，白酒在形式上和心理上曲秉，能與上面提到的兩種“復(fù)古群體”采蚀，達(dá)到心領(lǐng)神會(huì)，同“病”相憐榆鼠，彼此欣賞，固守同盟的地步漠盔。
可以這么說，高端白酒幾乎完全是被這兩個(gè)“非富即貴”的群體喝掉的奸涤，這是新世紀(jì)以來评贫，中國經(jīng)濟(jì)遭遇“國有企業(yè)改革困境祷燥、傳統(tǒng)文化強(qiáng)勢回潮枕调，政治文化信仰迷失”后，“國家資本主義”抬頭造成的“短暫偷歡”和“精神慰藉”翁乌。這正是高端白酒演繹“黃金十年”的真正原因。
“國學(xué)熱”是“無所歸依的文化鄉(xiāng)愁”
在中國釀酒史上蒙搅，由于受政治制度、生產(chǎn)銷售和傳播條件的限制潘尿，酒是很難訴求和表達(dá)“文化個(gè)性和情緒”的届慈。千百年來忿偷，供不應(yīng)求的釀酒行業(yè)金顿，從來就不需要費(fèi)盡心思打廣告鲤桥，搞營銷串绩，更談不上品牌文化。
但是礁凡，隨著人類生產(chǎn)力的發(fā)展，生產(chǎn)關(guān)系的復(fù)雜慧妄，人口的膨脹，經(jīng)濟(jì)的開放塞淹，文化的進(jìn)步窟蓝。酒作為一種人類交往饱普、溝通情感的“載體”迄咸，越發(fā)顯出她的文化精神屬性，酒的“人格化”被突顯出來杉源。她甚至參與到中國的政治教叽、經(jīng)濟(jì)、文化事務(wù)的每一個(gè)角落嘶忘。慣看風(fēng)云起，杯酒定江山盹馅，酒從此有了深刻的揮之不去的“文化情結(jié)”和“文化價(jià)值”。
在2003-2012年白酒所謂的“黃金十年”間毒奇，白酒釋放了哪些“文化情結(jié)”和“文化價(jià)值”呢蔑辽？ 如上所述沥葛，在新世紀(jì)10年間触尚，中國由上而下每庆，掀起了一場如火如荼的“復(fù)古文化運(yùn)動(dòng)”，造就了氣勢如虹伦籍、如日中天的“國學(xué)熱”。白酒正是瞅準(zhǔn)了這場風(fēng)起云涌的“國學(xué)熱”，拉開了“定制封藏”的高端奢侈大幕胚嘲。
這場復(fù)古文化下的“國學(xué)熱”馋劈，猶如一把雙刃劍攻锰，給白酒行業(yè)和品牌帶來了毀譽(yù)參半的影響妓雾。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“國學(xué)熱”不但沒有給人們帶來心靈的有效寧靜屁坛，相反，“國學(xué)熱”成了“當(dāng)權(quán)者”和商人們徹頭徹尾的謀利工具睹蜈，將其推向了更為功利的境地。權(quán)貴者利用“國學(xué)熱”傳播等級、身份、秩序晋鼓、權(quán)威地位和觀念鬼涂；商人們利用“國學(xué)熱”傳播商品的尊貴摘链、奢侈丘多、獨(dú)享岗努、定制觀念谢鹊。權(quán)力和商人在這場聲勢浩大的“國學(xué)熱”中，積極配合佃扼，翩翩起舞，如癡如醉上演了一場逐利狂歡的世紀(jì)盛宴兼耀。
白酒行業(yè)情有獨(dú)鐘的“國學(xué)熱”压昼，在全社會(huì)一味的炒熱下瘤运，使舊時(shí)代的糟粕文化一定程度上大肆回歸。正如人們所說拯坟，隨著長期執(zhí)政，如果沒有制度制約郁季，任由所謂的“國學(xué)熱”狂歡下去，對一些權(quán)貴者來說碰素，當(dāng)來自外部的強(qiáng)大生存壓力逐漸減弱，權(quán)力本身具有的腐蝕性和市場經(jīng)濟(jì)帶來的利益誘惑狞饮，就會(huì)逐漸加強(qiáng)痒塞，“國學(xué)”里“官本位思想”佣各、“貴族世襲文化”等將持續(xù)發(fā)酵洪磕，“人治”“專制”诲有、“錢治”將很有可能順勢而起橘忿，愈演愈烈药封。最終侯选，導(dǎo)致富貴階層忘了“我是誰、為了誰”诗茎，滋生出“形式主義、官僚主義敢订、享樂主義和奢靡之風(fēng)”。正是“國學(xué)熱”開出的這種“惡之花”昭齐，才導(dǎo)致今天中央對權(quán)貴腐敗的嚴(yán)厲肅整和打擊，致使高端白酒等奢侈品市場急轉(zhuǎn)直下阱驾，慘淡蕭條把沼，這應(yīng)該是“復(fù)古文化”的深刻教訓(xùn)啊易。
但是堤酿，我們也必須承認(rèn)另一種觀點(diǎn)：白酒企業(yè)也正是在這場復(fù)古浪潮下的“國學(xué)熱”中，為自己的品牌找到了文化定位和精神訴求卦瘤，引起了消費(fèi)者的心靈上的共鳴，產(chǎn)生了強(qiáng)大的文化認(rèn)同感牺鱼。比如：瀘州老窖的“天地共生，人間共釀”特血，國窖1573的“品位440年的歷史”猜著，劍南春的“品味唐朝”啄崖，水井坊的“高尚生活元素”，“洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷（君子自強(qiáng)不起的高遠(yuǎn)情懷）”轴座，“春節(jié)回家简烘，金六福酒”苔严，“今世緣孤澎，今生相伴”。等等亥至。這在特定歷史時(shí)期為我們留下了寶貴的品牌文化遺產(chǎn)贱迟。
中國改革開放以來，隨著“領(lǐng)袖文化”的衰落和經(jīng)濟(jì)亂象的產(chǎn)生茶敏，“國學(xué)熱”就像一縷“無所歸依的文化鄉(xiāng)愁”惊搏，開始在人們心頭縈繞忧换。當(dāng)大量體制外的人减点，被拋向灼熱的經(jīng)濟(jì)大潮中街粟，命運(yùn)如一顆浮萍，跌宕起伏封均。他們飄蕩游離的靈魂，找不到可以安放和依靠的地方钠彬。因而，必須為人類社會(huì)尋找到“背景”肢抚，為無所歸依别主、四處飄零的個(gè)人尋找到“目的”僵禁，西方最重要的倫理學(xué)家麥金太爾認(rèn)為：我們必須回歸傳統(tǒng)，回歸到亞里士多德給我們確立的“美德”叙谨，如此才能避免現(xiàn)代性之下人的無根性、工具主義及內(nèi)在空虛手负。這其實(shí)從另個(gè)角度說明了，“回歸傳統(tǒng)”是全人類的普世價(jià)值和心理需求竟终。因此统捶，也可以這樣說榆芦，中國復(fù)古文化下的“國學(xué)熱”是不可避免的喘鸟。
但是，青山遮不住什黑，畢竟東流去。所謂白酒“黃金10年”已成明日黃花伺罗，“復(fù)古”和“國學(xué)熱”能拯救白酒產(chǎn)業(yè)的未來嗎？作為一個(gè)具有千年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遇托，如果沒有順應(yīng)大勢、高瞻未來的勇氣和慧眼笔广，恐怕會(huì)讓產(chǎn)業(yè)雪上加霜蛹吱，加速萎縮浓盐。未來10年倚胀，白酒如何堅(jiān)守自己的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)精神，如何審時(shí)度勢所脉，低調(diào)奢華，開拓創(chuàng)新闺鲸，健康持續(xù)，避免背上輿論的黑鍋摸恍，淪為政治的犧牲品悉罕？這應(yīng)該是所有行業(yè)人士壁袄，共同凝聚和貢獻(xiàn)的大智慧。
