“不畏浮云遮望眼夸营，只緣身在最高層”译命。象許多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)一樣称海，白酒的內(nèi)斗競(jìng)爭(zhēng)一直也未有停止過(guò)碉办。這就象業(yè)內(nèi)有人將白酒行業(yè)整體比喻就是在一棟樓里损姜，身處三層的一線品牌原本不太關(guān)注一層胡本、二層被誰(shuí)占位合搅，于是全國(guó)二線品牌多搀、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了二層，區(qū)域品牌占據(jù)了一層画了；這時(shí)虾驰，一線品牌發(fā)現(xiàn)三樓的空間在縮小，同時(shí)還發(fā)現(xiàn)嫌或，這棟樓是沒(méi)有四層的统褂。不論是一線白酒，還是二三線白酒桐夭，都在努力爬到那個(gè)“最高層”上去稼掏。同時(shí)，在中國(guó)越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方搅谆，消費(fèi)者與白酒之間的距離越是越拉越大憾牵，特別是中國(guó)白酒企業(yè)對(duì)年輕一代追求時(shí)尚、個(gè)性阀温、好口感印脓、價(jià)值觀、文化元素等多重需求得不到滿足而被拋棄的悲慘命運(yùn)啡笑，如果任由這種危險(xiǎn)的趨勢(shì)長(zhǎng)此這樣發(fā)展下去崇磁，那么整個(gè)白酒行業(yè)的未來(lái)是可想而知的黄鳍。在缺乏共同語(yǔ)言，各自為戰(zhàn)的情況下平匈，使白酒品牌戰(zhàn)略脫節(jié)框沟，傳播和促銷不符，造成品牌內(nèi)斗增炭、創(chuàng)新能力差忍燥，取而代之的是消費(fèi)者的混淆與失望。
中國(guó)白酒面對(duì)不論過(guò)去黃金十年的“高歌猛進(jìn)”隙姿，還是如今遇挫后的“淺吟低唱”梅垄，而造成這種爬高與內(nèi)斗迷失的，誘因卻依然一直存在著输玷。從白酒行業(yè)的分析队丝，由于受國(guó)家的宏觀調(diào)控、產(chǎn)業(yè)政策的變化和生產(chǎn)成本的增加等等欲鹏，不同類型的白酒企業(yè)都面臨著被市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)机久；從目標(biāo)消費(fèi)者角度分析，酒品的消費(fèi)已經(jīng)趨于多元化貌虾，一些白酒企業(yè)借健康理念大肆宣傳蕴莉，不斷影響社會(huì)白酒的消費(fèi)觀，使得社會(huì)對(duì)其它酒品的勇于嘗試和接受革秩。還有消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)仓突，對(duì)全國(guó)名牌和強(qiáng)勢(shì)地方品牌的青睞越來(lái)越高；從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析焦赋，中小白酒企業(yè)面臨著內(nèi)憂外患的局面绊削，內(nèi)憂主要是因?yàn)橐恍┌拙破髽I(yè)，麻雀雖小五臟俱全鲁磺，直接導(dǎo)致資源浪費(fèi)制棉、品牌乏力、流通混亂等等跋园。隨著全國(guó)性名牌完成對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的中高檔消費(fèi)界面的重點(diǎn)突破后诸晃，便會(huì)跟進(jìn)適合于地方市場(chǎng)的低價(jià)位流通產(chǎn)品，這將使得中小白酒企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被大大削弱息栖。外患則除了稅賦外益命，還有最近幾年黃酒、洋酒的市場(chǎng)爭(zhēng)奪鹿蜀，而傳統(tǒng)白酒自身又存在“低品質(zhì)箕慧、高包裝”等問(wèn)題。這些競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)使得中小白酒企業(yè)的生存空間越來(lái)越小茴恰、越來(lái)越窄颠焦，最終迫使一些中小企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型斩熊、轉(zhuǎn)行、甚至倒閉伐庭。
另有一些事件也在悄悄影響著一線品牌企業(yè)的發(fā)展粉渠，如全國(guó)二線品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌努力搶占中高端似忧、中端白酒市場(chǎng)渣叛，紛紛“拍案而起”的醬酒區(qū)域品牌丈秩，開始全國(guó)化征程盯捌，力圖先行一步，爭(zhēng)搶“中高端蘑秽、中端醬酒領(lǐng)導(dǎo)品牌”地位等等饺著，都在擠壓一線品牌市場(chǎng)空間。
白酒缺位致使“世界遺落”
高端白酒的虛擬化：前些年肠牲，白酒紛紛劍指高端煞精，而這種高端的背后卻隱藏著諸多“虛擬繁榮”。國(guó)內(nèi)各省區(qū)幾乎都有自己的高端品牌白酒厌棵，陜西有“國(guó)典鳳香”因郁，河南有“酒祖杜康”江西有四特超高端酒品東方韻，海南有捍计保口大曲……加鄙。地方政府和領(lǐng)導(dǎo)也是不遺余力推廣這些地方品牌，實(shí)施“地方保護(hù)”速郑，原因不外乎增加本地稅收溜盾，拉動(dòng)當(dāng)?shù)谿DP，帶動(dòng)釀酒原料溃皮、物流盔却、廣告、包裝等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并可以安置當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)熬皮；同時(shí)奖锦，能夠提升本地知名度，促進(jìn)招商引資的形象背書幽七。
而正是由于這些無(wú)節(jié)制的地方保護(hù)造成白酒“虛擬高端”景殷，使白酒業(yè)秩序混亂、不能真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰锉走。嚴(yán)重阻礙了全國(guó)性市場(chǎng)的形成滨彻，造成了經(jīng)營(yíng)環(huán)境的嚴(yán)重不公平。加速了行業(yè)的混亂與不確定因素挪蹭，為白酒脫離消費(fèi)本質(zhì)越走越遠(yuǎn)亭饵，近而導(dǎo)致白酒尤其是高端白酒如今的“猛摔”休偶。
地名“被過(guò)度使用”化：白酒行業(yè)有個(gè)現(xiàn)象是新產(chǎn)品變相利用名酒廠資源，打產(chǎn)地牌來(lái)贏取市場(chǎng)辜羊。利用產(chǎn)地名最突出的是茅臺(tái)鎮(zhèn)踏兜。許多企業(yè)都以茅臺(tái)鎮(zhèn)的名義在市場(chǎng)上賺得了第一桶金。茅臺(tái)鎮(zhèn)無(wú)疑是含金量最高的地名八秃，但是茅臺(tái)鎮(zhèn)的聲譽(yù)已經(jīng)被破壞碱妆。另外雙溝鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)昔驱、瀘州以及宜賓也成為深受其害的對(duì)象疹尾。這些紛紛過(guò)度使用某個(gè)地名，借勢(shì)上位的白酒榄湿，更使得白酒內(nèi)斗不斷宽酣，令消費(fèi)者撲朔迷離，難辨真?zhèn)巍?/div>
白酒資本矛盾化: 中國(guó)白酒是文化消費(fèi)品宛扒，擁有消費(fèi)和投資的雙重屬性优麻。近年動(dòng)作頻頻的西鳳酒超高端國(guó)典鳳香、景芝酒和杜康酒都選擇了證券募集資本這一途徑治队，紛紛在上海國(guó)際酒業(yè)交易中心上市發(fā)行胯绢。但紛紛效仿的中國(guó)白酒，必然使白酒資本管控容易出現(xiàn)矛盾鼻肉。對(duì)此瓦式，上海國(guó)際酒業(yè)交易中心總裁李雯峰表示：“白酒成為投資品需要解決矛盾。一酒廠對(duì)自身品牌的維護(hù)非常重要猛珍；二是堅(jiān)持限量砰普，不能看到價(jià)格上漲，利潤(rùn)可觀就擴(kuò)大生產(chǎn)陕匿；三需要提煉自身的歷史文化內(nèi)涵狗准；四要區(qū)別普通飲用酒品與投資收藏酒品。”
區(qū)域名酒全國(guó)化：一方面茵肃，“茅五劍”等一線白酒品牌在全國(guó)有無(wú)可撼動(dòng)的品牌號(hào)召力腔长，蠶食著區(qū)域品牌的生存空間，區(qū)域品牌即使想偏安一隅也難验残；于是紛紛發(fā)力全國(guó)捞附，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，勢(shì)必使白酒競(jìng)爭(zhēng)更為激烈您没，內(nèi)斗直接導(dǎo)致了各方空間與利潤(rùn)下降鸟召，從進(jìn)一步造成了白酒品牌混戰(zhàn)。
大眾品牌高端化：在消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性、差異的今天欧募，在消費(fèi)者心目中压状，高端白酒就是身份的符號(hào)，大品牌無(wú)論是消費(fèi)還是送禮都會(huì)非常有面子跟继；于是种冬，就出象了許多酒企不論是否符合標(biāo)準(zhǔn)，是否具備條件舔糖，就越來(lái)越走向白酒的高端化兢努，甚至一些大眾酒、二三線或無(wú)實(shí)力白酒也想從高端白酒陣營(yíng)中“分一杯羹”脊直。實(shí)際上贞卜，雖然消費(fèi)者的購(gòu)買力越來(lái)越強(qiáng)，但對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來(lái)越高账姜，雖然高端白酒市場(chǎng)容量在逐年擴(kuò)大饵臀，但對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)绞宿，打造核心高端產(chǎn)品插涛，提升整體品牌形象絕非是一朝一夕“跟風(fēng)”就能完成的事。
內(nèi)斗依舊持續(xù)“搶位升級(jí)”
從白酒企業(yè)今年一季度報(bào)顯示酒企業(yè)績(jī)下滑明顯鞋伸。業(yè)內(nèi)人士指出叉弱，從茅臺(tái)和五糧液季報(bào)來(lái)看，銷售費(fèi)用“驚人”艰欲，茅臺(tái)和五糧液在“砸錢”以增加銷售庐冤。接下來(lái)的二季度，白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)也將持續(xù)下滑破罐，這其實(shí)是2012年白酒行業(yè)發(fā)生的種種事件在今年顯現(xiàn)的影響力泡徙。業(yè)內(nèi)人士分析，在高端白酒市場(chǎng)萎縮的大環(huán)境下膜蠢，搶位市場(chǎng)現(xiàn)已成為各酒企二季度爭(zhēng)奪目標(biāo)堪藐。未來(lái)10年的白酒行業(yè)風(fēng)向，必將不同于過(guò)去的黃金10年挑围，在穩(wěn)中求增的環(huán)境下礁竞，跨越式發(fā)展的企業(yè)會(huì)越來(lái)越少、成功案例也會(huì)越來(lái)越少杉辙。
鑒于中國(guó)高端白酒的銷售會(huì)繼續(xù)受限模捂，不排除有的品牌產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)降價(jià)促銷現(xiàn)象。中高端市場(chǎng)的內(nèi)斗會(huì)更為激烈蜘矢，全國(guó)二線品牌的中高端產(chǎn)品將會(huì)面臨尷尬處境狂男。中國(guó)白酒一線品牌陣營(yíng)，將會(huì)呈現(xiàn)立體化戰(zhàn)略趨勢(shì)，一線品牌會(huì)用力推自身已有子品牌岖食、收購(gòu)業(yè)內(nèi)品牌寓搬、自身推出新產(chǎn)品等方法實(shí)現(xiàn)立體化戰(zhàn)略，立體化戰(zhàn)略的精髓在于：每一個(gè)市場(chǎng)县耽，都要有我的成功產(chǎn)品盲妈！和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的“保衛(wèi)根據(jù)地”戰(zhàn)略，會(huì)讓更多的中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“啞鈴”狀特點(diǎn)——能夠生存并發(fā)展下來(lái)的要么是全國(guó)一線品牌徒浸，要么是當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌棠蹬。
中國(guó)白酒二線品牌陣營(yíng)，將會(huì)力推生態(tài)釀酒躯琐、綠色釀酒理念偷颜，被二線品牌創(chuàng)新出來(lái)的生態(tài)白酒品類，會(huì)越做越大囊古，生態(tài)白酒品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌彰派、先行品牌，會(huì)獲得更大狠压、更快司终、更強(qiáng)的發(fā)展機(jī)會(huì)與增長(zhǎng)空間!中國(guó)白酒區(qū)域品牌陣營(yíng)，越來(lái)越多的區(qū)域品牌相品，提出百億目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃卧他，有的品牌企業(yè)底氣十足、信心百倍品山，也有的品牌則有把“百億”當(dāng)作噱頭之嫌胆建。
“銷售增長(zhǎng)的空間會(huì)越來(lái)越小，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈肘交。100～500元價(jià)位區(qū)間作為黃金價(jià)格帶笆载，將呈繼續(xù)增長(zhǎng)與擴(kuò)張的走勢(shì)。據(jù)了解涯呻，幾乎所有酒廠凉驻，包括地方性酒廠都有該價(jià)位段的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度不如超高端白酒魄懂，這使得企業(yè)間的內(nèi)斗較為激烈沿侈，高增長(zhǎng)的可持續(xù)性也有了不確定性。低端白酒表現(xiàn)繼續(xù)平淡市栗，在中國(guó)一線缀拭、二線城市會(huì)呈市場(chǎng)空間萎縮的現(xiàn)象。
中低端“集中發(fā)酵”突破成關(guān)鍵
其實(shí)填帽，年初一般是白酒行業(yè)的銷售旺季蛛淋，但各白酒上市公司交出的成績(jī)單并不令人滿意，在如此境遇下，高端酒企為二季度業(yè)績(jī)企穩(wěn)都在產(chǎn)品方面下足苦功羊脾。與瀘州老窖的控量保價(jià)命丑，短期放棄高端酒的市場(chǎng)策略不同，五糧液選擇放量保市的企業(yè)戰(zhàn)略认畦，價(jià)位下移君订，并釋放出將大量并購(gòu)區(qū)域白酒企業(yè)等擴(kuò)大市場(chǎng)份額的信號(hào)，依靠品牌影響力搶占高端市場(chǎng)御颇，形成了對(duì)1573溪失、水井坊、舍得的擠壓材框。茅臺(tái)則力推名將酒桃逆、劍南春大力推金劍南等則劍指中低端市場(chǎng)，價(jià)格策略與洋河貼身競(jìng)爭(zhēng)缰俭。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)秘書長(zhǎng)宋書玉指出贫莹，在行業(yè)面臨重新洗牌的現(xiàn)狀下，酒企根據(jù)自身特點(diǎn)京挖，尋求合適的市場(chǎng)戰(zhàn)略是值得鼓勵(lì)的窗慎，要鼓勵(lì)行業(yè)個(gè)性化發(fā)展。但要注意的是怔揩，中低端市場(chǎng)原本就比較飽和捉邢、競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端白酒企業(yè)發(fā)力終端商膊，將加速中低端白酒品牌的淘汰率，中低端白酒市場(chǎng)將面臨洗牌宠进。他表示晕拆，白酒要回歸到普通消費(fèi)品的本質(zhì)上來(lái)，即回歸到滿足消費(fèi)者物質(zhì)材蹬、精神文化实幕、交際的需求嗜好性消費(fèi)中來(lái)，而非以政務(wù)消費(fèi)為主堤器，此外昆庇，消費(fèi)方式的理性回歸發(fā)展，也要求企業(yè)為消費(fèi)者服務(wù)的意識(shí)要加強(qiáng)闸溃。廣州俊濤酒業(yè)董事長(zhǎng)張建偉則認(rèn)為整吆，雖然高端酒紛紛發(fā)力中檔市場(chǎng)，但要搶占中檔酒份額也并非容易啥诈，五糧液賣得最好的是52度绎揭，茅臺(tái)賣得最好的是53度，他們的價(jià)格下滑后，原來(lái)喝中檔酒的顧客叉室，有部分會(huì)轉(zhuǎn)向喝這兩款高檔酒蛮嘹，反而沖擊中檔酒市場(chǎng)。
白酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)突變布撑，白酒業(yè)正面臨著一場(chǎng)寒冬诲要，如何選擇新渠道、提升品牌價(jià)值和自身酒文化才是企業(yè)走出困境的關(guān)鍵辩洪。不難發(fā)現(xiàn)铜殉，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)模式也在悄然發(fā)生變化存睬。80后郊察、90后將是未來(lái)白酒消費(fèi)的主力，越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)購(gòu)這一平臺(tái)栽逸，實(shí)體銷售也面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的考驗(yàn)酷窥，酒類市場(chǎng)也不例外。因此伴网，電商渠道將成為未來(lái)白酒銷售的主要渠道蓬推，其影響力與重要性將逐步凸顯。所以發(fā)展電商渠道必將是酒企的下一個(gè)重點(diǎn)澡腾。只有真正具備品牌沸伏、渠道、管理等各方面綜合優(yōu)勢(shì)的酒企才能真正勝出动分。
