關(guān)注并將「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」設(shè)為星標(biāo)

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完全沒想到脉鼻，我在微博發(fā)的一條內(nèi)容，成了行業(yè)熱門話題妨迈。這條微博的數(shù)據(jù)也爆了度姑，320萬的閱讀、3000轉(zhuǎn)發(fā)呈枉、6000點(diǎn)贊趁尼。

群里有個(gè)朋友說：好久沒在微博看到這么大的「真實(shí)」互動(dòng)數(shù)了。

而且這條微博的截圖猖辫，在很多地方都能看到酥泞。

比如各個(gè)行業(yè)社群、朋友圈啃憎、小紅書婶博、視頻號(hào)里，即刻上還有騰訊的朋友說：有一些高層也開始關(guān)注了荧飞。

這條內(nèi)容為什么能火凡人？

有幾個(gè)原因：

1. 反認(rèn)知的案例

業(yè)內(nèi)都知道Keep這個(gè)產(chǎn)品，也知道他們?cè)谧鲭娚烫纠⒃谫u東西挠轴，但沒想到會(huì)賣出幾個(gè)億量級(jí)的爆款。

更沒想到的是：賣爆的并非是專業(yè)的健身裝備或課程耳幢。

而是大眾色彩更濃岸晦、獲取門檻更低、便宜又好看的實(shí)物獎(jiǎng)牌痪僵。

2. 后人口紅利期的增長焦慮

從過去十幾年來看螃浑，提供「掙大錢&寫爆款」方法的文章，數(shù)據(jù)都比較好暮诫。因?yàn)榇蠹叶荚诿襟w里诵城，去尋摸自己下一步能做點(diǎn)啥。

有沒有發(fā)現(xiàn)参唆，到了2023年這樣的文章變少了慷组，至少都沒什么新意。

雖然ChatGPT是當(dāng)下最熱躯殷，但參與進(jìn)來的人極少溢棱，也還沒到討論變現(xiàn)的時(shí)候繁莲。

在人口負(fù)增長時(shí)代，都在追求存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營吩伊，但具體怎么搞還缺少思路拢胆。這時(shí)候有個(gè)老產(chǎn)品賺了新錢，至少能緩解一下焦慮便螟。

3. 吸引人的表述方式

這么夸自己有點(diǎn)無恥汰寓，但確實(shí)有規(guī)律在里面。

以前我不屑動(dòng)用「寫作方法」苹粟，覺得太功利，這次突然想試試跃闹。

1）拋關(guān)鍵詞：Keep和5億嵌削。品牌是熟知的，數(shù)字是吸引人的望艺。

2）給這事定性：洞察用戶需求的案例苛秕。價(jià)值感出來了，同行們瞪大了眼睛找默。

3）描述矛盾點(diǎn)：你認(rèn)為的是錯(cuò)的艇劫。我們都認(rèn)為Keep應(yīng)該做健身專業(yè)領(lǐng)域的事，但沒想到更大眾化的產(chǎn)品賣的更好惩激。

4）給結(jié)論：挑出專業(yè)視角去滿足用戶需求店煞。收個(gè)尾，把這篇文字的價(jià)值感釋放出來风钻，讀者下一步就會(huì)有互動(dòng)行為了顷蟀，點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)。

5）附圖片缎选。這個(gè)事如果沒點(diǎn)證據(jù)展管，怕是起不到讓大家吃驚的效果。小紅書上搜一下否胜，就能看到很多瓣老。

有個(gè)爭議點(diǎn)：真的有5億嗎？

我個(gè)人覺得忽愧，具體是5億還是3億并沒那么重要崇已，但我還是描述一下信息來源：

這個(gè)數(shù)字是我從Keep內(nèi)部的高層拿到的，具體口徑?jīng)]有太關(guān)注脑苫，因?yàn)橐饬x不大久耍，不影響我去理解和分析這件事。

有健身媒體的朋友說肝慕，可信度為0椭皿。我問他的信息是什么掐悄，也沒有明確反饋。

也有互聯(lián)網(wǎng)媒體的朋友說刻渔，Keep的公關(guān)否認(rèn)了帅刀。

我問否認(rèn)的原話是什么，朋友說他們就是去問了一下远剩，對(duì)方也就否認(rèn)了一下扣溺。這個(gè)「一下」的描述，也挺無語和微妙瓜晤。

甚至有人懷疑我是幫Keep寫了PR稿锥余。

唉，早知道就收點(diǎn)錢了痢掠。

最重要的驱犹，這個(gè)案例給我的啟發(fā)是什么？

1. 視角錯(cuò)位

先講一個(gè)真實(shí)案例足画。

我之前在貓眼電影雄驹，團(tuán)隊(duì)里有很多同事是資深電影愛好者，觀影量在上千部淹辞。我們認(rèn)為医舆，只有專業(yè)員工，才能做出正確的事情象缀。

同事們?cè)诹碾娪暗臅r(shí)候彪饺，總能引經(jīng)據(jù)典，從故事背景到內(nèi)部八卦促弯，這里致敬了誰泳疗，那里抄襲了誰，還會(huì)爭論劇本里不合理的地方范般，等等驹莽。

我當(dāng)時(shí)就琢磨，這些是用戶關(guān)心的嗎钟展？不確定烙巩。那用戶關(guān)心什么呢？

因?yàn)樨堁鄣氖鼙娭疲窃诰€下影院觀影的用戶群體距堂，所以那段時(shí)間我?guī)缀跆焯烊ル娪霸嚎措娪啊?/span>

有個(gè)畫面印象很深，讓我想明白了這事遍削。

當(dāng)時(shí)我在城鄉(xiāng)結(jié)合部的一個(gè)電影院看《心花怒放》吹夏，旁邊是一位胖胖的女孩。她抱著一大桶爆米花子擅，每過幾分鐘就會(huì)大聲爆笑弟孟，帶著我的椅子也跟著晃起來贝咙，爆米花也跟著灑落在我身上，但她一點(diǎn)也沒在意拂募。

我當(dāng)時(shí)就意識(shí)到庭猩，同事們討論的東西太專業(yè)了，絕大多數(shù)用戶看電影就只是消遣陈症。

要么看美國大片蔼水，哐哐打，看著很爽录肯；要么看喜劇片趴腋，開心一晚上。

用戶對(duì)于電影的評(píng)價(jià)论咏，更在意搞不搞笑优炬、感不感人、爽不爽潘靖、有沒有尿點(diǎn)。

這是用戶需求蚤蔓，沒有那么專業(yè)信息在里面泛汁。

如果拿著自己專業(yè)的視角，套用在大眾用戶的需求上陶焙，一定是錯(cuò)位的寿经。看似做的事都合情合理听量，但就是沒有效果剖坟，這是很多企業(yè)都有的問題，很難被發(fā)現(xiàn)榕暴。

再回來看Keep這個(gè)案例绪桑。

Keep的受眾是大眾健身群體，特征是不泡健身房飘具、不買私教課猴试、在家練。訴求是減肥载易，且有明確減掉贅肉的部位粒惜，比如小腹。

這個(gè)受眾群體量級(jí)很大颈墅，對(duì)健身的理解和訴求都沒那么高蜡镶。

一旦Keep的用戶轉(zhuǎn)化成線下健身房的學(xué)員，基本上就不再用這個(gè)產(chǎn)品了恤筛。

針對(duì)這樣的受眾官还，Keep賣裝備芹橡、賣課程、賣器械妻枕、簽約頭部kol僻族、開健身房，都是為了讓用戶練的更專業(yè)屡谐、效果更好述么。

非常合理的視角，符合健身產(chǎn)業(yè)的邏輯愕掏。

可Keep的大眾用戶不會(huì)這么想度秘，上面說的這些事都不在他們的預(yù)期路徑之內(nèi)，和需求沒有直接的關(guān)系饵撑，所以購買欲望很低剑梳。

打個(gè)比方，就是用戶要鳥槍拙故，可你提供了大炮窃德。確實(shí)更有威力，但用不上亮倍。

結(jié)論是：要知道目標(biāo)用戶是誰忆颇，需求是什么，在哪個(gè)層面纠惧。

如果是大眾用戶群體卿截，絕不能用專業(yè)視角去分析和理解，視角錯(cuò)位就是無效決策赛虽。要意識(shí)到大眾和專業(yè)拨蓖，本來就是互相沖突的兩種認(rèn)知，不能摻和在一塊刺泌。

2. 分類決定論

有些朋友認(rèn)為照旺，Keep買獎(jiǎng)牌這件事，是sku的擴(kuò)充男枝；也有朋友認(rèn)為角黍，這屬于激勵(lì)體系的實(shí)物化。

這兩種觀點(diǎn)都不對(duì)蔫仙。

1）如果是sku的擴(kuò)充料睛，那么應(yīng)該做的是更專業(yè)的獎(jiǎng)牌，從外形設(shè)計(jì)到獲取門檻摇邦，比如馬拉松的獎(jiǎng)牌恤煞。

但實(shí)際上，完全走的是另外一條路線。

獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)的非尘影牵可愛概漱、好看，有IP聯(lián)名款喜喂，種類非常多瓤摧；而且便宜，只要39元玉吁。這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念照弥，和馬拉松獎(jiǎng)牌就完全不一樣了。

所以进副，這不是Keep已有產(chǎn)品線的sku擴(kuò)充壳晨，而是新方向的探索。

2）如果是激勵(lì)體系的實(shí)物化遣抄，那么前提是用戶要被這個(gè)體系激勵(lì)到意宝，得足夠在乎這個(gè)體系。

激勵(lì)體系是雙方的隱性協(xié)議庵臼。都認(rèn)可慎间，且自愿參與和付出。

能和產(chǎn)品有這樣深度綁定的用戶揽邀，都是死忠粉粗啼。也就是趕都趕不走，你做成屎都不會(huì)走的那批人春环。量級(jí)很小耽炎，最多不超過全量用戶的20%展嘲。

給這部分群體設(shè)計(jì)商品沟密，肯定能賣出去，但絕對(duì)不會(huì)爆曾探。

Keep獎(jiǎng)牌賣爆的核心原因：商品的品類和定位變了痹换，之前做健身裝備和周邊，現(xiàn)在是文創(chuàng)產(chǎn)品都弹。

文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)勢在于受眾群體廣泛娇豫。

用戶以前買裝備和周邊，是為了更好的健身畅厢。健身本來就是反人性的冯痢，能堅(jiān)持下來的就很少。又要繼續(xù)投入和追求更高要求框杜，層層篩選后浦楣，人數(shù)也就沒多少了。

現(xiàn)在用戶買文創(chuàng)產(chǎn)品咪辱，邏輯簡單很多：好看振劳，也便宜椎组。

在這個(gè)環(huán)節(jié)里，不能忽視Keep的專業(yè)品牌價(jià)值历恐。

在健身領(lǐng)域寸癌，用戶認(rèn)可這個(gè)品牌，所以獎(jiǎng)牌是Keep的弱贼，用戶才買賬兰捣。否則只是單純好看的一個(gè)獎(jiǎng)牌，不僅缺少靈魂喂磷，也沒有收藏價(jià)值俘巡。

這也是Keep這個(gè)品牌在多年積累之后，勢能爆發(fā)的渠道之一欲访。

綜上变抛，當(dāng)Keep推出新品類的商品后，拿到了意想不到的成績宏动。背后的邏輯是：分類決定一切涡拾。

分類的方式，本質(zhì)上就是看待業(yè)務(wù)的方式斜孩。

因?yàn)椴煌膭澐址椒ǖㄍ剩瑢?duì)應(yīng)著不同的做事策略。比如分類是酒旅臀胞，那就是要做本地生活狰绪；分類是旅行生活，那就是要做內(nèi)容和攻略蛋济。

再比如棍鳖，從書店是怎么劃分區(qū)域的，就能看到市場需求的變化碗旅。

在我小時(shí)候的新華書店渡处，都是按品類來劃分區(qū)域，虛構(gòu)和非虛構(gòu)祟辟，然后再分二級(jí)和三級(jí)品類医瘫。

現(xiàn)在的書店的銷售更依賴咖啡、文創(chuàng)旧困、童書醇份。

所以這三類就變成了一級(jí)，對(duì)應(yīng)著不同的區(qū)域吼具，提供不同服務(wù)僚纷。童書區(qū)域的書架很矮，讓孩子們能夠到；地上也有墊子畔濒，可以坐下來閱讀剩晴。

說回Keep獎(jiǎng)牌這個(gè)案例，總結(jié)一下恬皆。

正是因?yàn)閺慕∩硌b備跳到了文創(chuàng)砰声，依賴著Keep的專業(yè)品牌背書，這個(gè)商品才會(huì)賣爆众附。內(nèi)在邏輯是分類的方式沉南。分類變了，業(yè)務(wù)模式和受眾都變了刮跟。

以上劣晾，就是我對(duì)這件事馬后炮的分析，希望有些啟發(fā)唬垦。