貴州茅臺飛天茅臺包裝真的談不上奢侈與豪華移良，白卡紙盒子挖榜，乳白料瓶子，裹滿瓶子的貼標(biāo)填级，塑料蓋子等等怎体，這些包材無論是商業(yè)成本蔓捡，還是設(shè)計(jì)款式都難言高端怜人，但是就是這樣一個(gè)非常普通包裝卻成就了中國高端白酒標(biāo)桿，引領(lǐng)中國白酒價(jià)格巔峰擦灸；宜賓五糧液的普五產(chǎn)品同樣十分普通癌羞，水晶玻璃瓶、貼標(biāo)紙剂撑、透明卡盒等等豌富，其包裝商業(yè)成本同樣很低，但就是這樣一個(gè)普五卻擔(dān)綱五糧液高端白酒龍頭使命苞毡，其單品銷售規(guī)模達(dá)數(shù)十億元铅乡，創(chuàng)造了中國高端白酒少有單品銷售冠軍。從茅五成功的要素上看烈菌，未來高端白酒產(chǎn)品核心競爭力將凸顯在如下六個(gè)方面阵幸。
高端白酒產(chǎn)品核心競爭力之一：產(chǎn)品稀缺性。
產(chǎn)品稀缺性第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)能稀缺芽世！為什么茅臺價(jià)格終能引領(lǐng)中國白酒價(jià)格帶挚赊？茅臺產(chǎn)能極度稀缺！一項(xiàng)市場調(diào)研顯示济瓢，茅臺酒高端產(chǎn)能需求應(yīng)該在20萬噸/年規(guī)模上下荠割，但茅臺當(dāng)下能夠滿足基本產(chǎn)能規(guī)模在4萬噸/年基礎(chǔ)上，從市場供求關(guān)系角度看旺矾，產(chǎn)能高度稀缺一定程度上拉抬了貴州茅臺價(jià)格蔑鹦；同樣道理，瀘州老窖國窖1573為什么堅(jiān)持使用極度稀缺的老窖池箕宙，維持3000多噸產(chǎn)能規(guī)模举反，也是為了創(chuàng)造國窖1573物以稀為貴產(chǎn)品核心特質(zhì)懊直，這種產(chǎn)品稀缺性奠定了高端白酒產(chǎn)品重要物質(zhì)基礎(chǔ)。相反火鼻，五糧液在高端白酒產(chǎn)能上傳播明顯不足旱醉，使得其產(chǎn)品產(chǎn)能短缺性溢價(jià)能力明顯降低。
產(chǎn)品稀缺第二個(gè)核心特征應(yīng)該是品牌稀缺穗蚌，一個(gè)沒有品牌故事的產(chǎn)品絕對不可能成長為高端白酒品牌敬育。我們經(jīng)常可以看到很多新興品牌沖擊中高端市場崭守，并且他們也不缺乏精準(zhǔn)的營銷策略零勃，為什么很難實(shí)現(xiàn)高端規(guī)模化浙辫？最為重要因素就是品牌稀缺性嚴(yán)重不足类菊，這些所謂高端產(chǎn)品一般都會是曇花一現(xiàn)！
高端白酒產(chǎn)品核心競爭力之二：包裝簡約化郊檐。
高端白酒從物化形態(tài)上看應(yīng)該中酒體玩捉，而簡約包裝。貴州茅臺茴怀、宜賓五糧液词宴、國窖1573、洋河夢之藍(lán)找筝、郎酒青花郎蹈垢、汾酒國藏汾酒等等高端白酒品牌在產(chǎn)品包裝上基本上凸顯了簡約，成本低等特點(diǎn)袖裕，反應(yīng)了這些高端白酒產(chǎn)品品牌自信與產(chǎn)品質(zhì)量自信曹抬。相反，一些偽高端急鳄，或者打側(cè)邊球所謂高端白酒在包裝上就顯得非嘲瘢刻意，其實(shí)際效果也往往差強(qiáng)人意攒岛。高端白酒基本上都非常重視酒體設(shè)計(jì)上創(chuàng)新赖临，茅臺、五糧液酒體風(fēng)格鮮明灾锯；國窖1573酒體高度兢榨、柔和、窖香濃郁顺饮、可加冰吵聪、加飲料等；洋河夢之藍(lán)凸顯綿柔風(fēng)格等；
高端白酒傳播形態(tài)上應(yīng)該更加個(gè)性化嫌盲。我認(rèn)為高端白酒不僅要重視物化形態(tài)簡約化董记，也更加重視產(chǎn)品對外傳播包裝簡約化與個(gè)性化，目前高端白酒在傳播包裝上存在較大改善空間赐赁。過去檀塌，高端白酒為了滿足政商務(wù)人群消費(fèi)需求選擇了央視等高端媒體，但隨著政商務(wù)消費(fèi)者泡沫化雕踊，未來決定高端白酒產(chǎn)品競爭力更多應(yīng)該個(gè)性化媒體與個(gè)性化體驗(yàn)方案前河，個(gè)性化創(chuàng)意能力將成為高端白酒十分重要市場成長生命線；
高端白酒產(chǎn)品核心競爭力之三：產(chǎn)區(qū)背書化挺候。
隨著白酒產(chǎn)業(yè)鏈分工越來越明顯框嫁，產(chǎn)品質(zhì)量差異化將越來越小。如山西杏花村汾酒集團(tuán)在四川擁有自己生產(chǎn)基地即钞，我們很難說其產(chǎn)品質(zhì)量與川酒產(chǎn)品質(zhì)量存在巨大產(chǎn)業(yè)形炬，但在產(chǎn)區(qū)背書與品牌差異上，汾酒很難復(fù)制部爱，因?yàn)槠洚a(chǎn)品定價(jià)維度只能是汾酒品牌與清香產(chǎn)品亏吝；如黃淮名酒帶白酒大省山東在四川邛崍、宜賓妆绞、瀘州等地都擁有生產(chǎn)基地顺呕，但魯酒產(chǎn)品定價(jià)與川酒品牌定價(jià)能力完全不可同日而語枫攀，決定魯酒產(chǎn)品定價(jià)能力就是產(chǎn)區(qū)背書與品牌塑造括饶。一個(gè)強(qiáng)勢的產(chǎn)區(qū)對高端白酒成功影響巨大。
目前來看来涨，由于產(chǎn)區(qū)背書與品牌集群差異图焰，白酒金三角產(chǎn)區(qū)高端白酒品牌數(shù)量明顯優(yōu)于黃淮名酒帶高端品牌數(shù)量，除歷史品牌積淀之外蹦掐，更多是來自于產(chǎn)區(qū)所傳遞的產(chǎn)品信息技羔。
好山好水好氣候，釀造高端白酒產(chǎn)品卧抗。從自然環(huán)境看藤滥，白酒金三角占據(jù)著絕對優(yōu)勢；從人文環(huán)境看社裆，黃淮名酒帶占據(jù)著絕對優(yōu)勢拙绊。對于白酒金三角來說，其產(chǎn)區(qū)資源傳播比較全面谈毫、深刻哟俩；反觀黃淮名酒帶，對于文化傳播與借鑒明顯空洞化鹤鲤，加上受政府管理上分割褐琼，使得黃淮名酒帶很難發(fā)揮集群效應(yīng)订淑。未來，我們比較看好黃淮名酒帶對于文化資源創(chuàng)造性傳播涤瘸，黃淮名酒帶如果能夠塑造產(chǎn)業(yè)鏈分工搁排，文化稀缺產(chǎn)業(yè)屬性，必將大幅度提升黃淮名酒帶高端產(chǎn)品競爭力延砾。
高端白酒產(chǎn)品核心競爭力之四：事件產(chǎn)品化城砖。
未來，高端產(chǎn)品營銷將越來越呈現(xiàn)出體驗(yàn)性與定制化趨勢圣钝，在這樣消費(fèi)情境下廷诺，白酒企業(yè)高端產(chǎn)品必須走事件產(chǎn)品化道路。高端白酒體驗(yàn)性營銷比較成功是國窖1573于2013年度推出的“生命中的那壇酒”活動(dòng)肖喂，不同規(guī)格簇抵，不同語境，不同產(chǎn)品創(chuàng)意的定制化收藏營銷演繹到極致射众。國窖1573定制化產(chǎn)品充分展現(xiàn)了事件產(chǎn)品化特征碟摆；其次，貴州茅臺對于大事件產(chǎn)品化營銷叨橱，如國慶60周年定制酒典蜕，如上海世博會不同人群，不同規(guī)格定制酒營銷罗洗，如針對高爾夫人群愉舔，打造以季克良簽名為特征高爾夫收藏酒等等；
高端白酒產(chǎn)品核心競爭力之五：產(chǎn)品聚焦化伙菜。
高端白酒產(chǎn)品聚焦將成為高端白酒企業(yè)獲得成功關(guān)鍵保證轩缤。隨著白酒消費(fèi)者碎片化，白酒消費(fèi)者對于高端產(chǎn)品需求卻呈現(xiàn)出反向特征贩绕，即產(chǎn)品聚焦化火的，除針對大事件與個(gè)體消費(fèi)者特殊定制需要之外，絕大部分平時(shí)消費(fèi)更加追求同一格式淑倾，標(biāo)志明顯核心產(chǎn)品馏鹤，消費(fèi)者產(chǎn)品聚焦習(xí)慣將深刻影響高端白酒品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。
從品牌學(xué)理論看绸廉，一般消費(fèi)者能夠記住高端白酒品牌數(shù)量上十分有限牵蠢，如果一個(gè)白酒企業(yè)推10個(gè)所謂高端白酒產(chǎn)品無疑將極大地稀釋消費(fèi)者對該高端品牌產(chǎn)品記憶度，從這個(gè)意義上說巾妇，任何一個(gè)高端白酒企業(yè)最好能夠在高端產(chǎn)品線出現(xiàn)不超過3款核心產(chǎn)品卸研，否則，這樣高端品牌很難為消費(fèi)者記得住，無論是對于品牌成長多盅，還是對于產(chǎn)品營收來說把毒，都很難取得我們所期望的所謂高端、規(guī)那谟遥化效果徽捶。
目前來看，貴州茅臺在處理高端產(chǎn)品聚焦上策略運(yùn)用比較恰當(dāng)虫甲，飛天茅臺與茅臺年份酒系列在產(chǎn)品品系數(shù)量上均不是很大淡箱；江蘇洋河夢之藍(lán)所構(gòu)建的夢3、夢6辩块、夢9我個(gè)人感覺非常聰明蛔六，完全可以適應(yīng)未來至少3—5年對于高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要求；宜賓五糧液主品牌下產(chǎn)品線明顯過長废亭，在商業(yè)模式多元化背景下這種多高端產(chǎn)品線還能夠維持国章，一旦五糧液商業(yè)模式發(fā)生巨大變化，則必須大幅度壓縮高端產(chǎn)品線長度豆村，真正實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品聚焦液兽；同樣，瀘州老窖國窖1573產(chǎn)品線也存在過長問題掌动，雖然當(dāng)下國窖1573可能由于產(chǎn)品線長度收獲一定營業(yè)目標(biāo)四啰，但是隨著消費(fèi)者碎片化，聚焦核心產(chǎn)品將更加容易獲得高端市場規(guī)拇只郑化成功柑晒。
高端白酒產(chǎn)品核心競爭力之六：產(chǎn)品細(xì)分化。
理論上說适滓，高端白酒在當(dāng)下環(huán)境下已經(jīng)大幅度萎縮了敦迄，特別是茅五兩大高端盤踞背景下恋追，如果不能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分創(chuàng)新番恭，我認(rèn)為基本上很難實(shí)現(xiàn)高端白酒市場擴(kuò)容。但是恕孙，隨著白酒高端競爭加劇坠诈，我們不排斥有些白酒企業(yè)針對細(xì)分市場高端產(chǎn)品研發(fā)，如果出現(xiàn)高端白酒針對細(xì)分市場差異化產(chǎn)品研發(fā)帘缤，高端白酒競爭格局可能會發(fā)生一些變化扯氯，屆時(shí)，高端白酒將呈現(xiàn)出另外一種高端發(fā)展趨勢憋屑，讓我們拭目以待烟内！
高端白酒價(jià)格帶始終處于一種變化狀態(tài)之中，這也符合市場供求關(guān)系影響下白酒價(jià)格變化趨勢，高端白酒價(jià)格帶變化基本上經(jīng)歷了四次比較大的提升歷程面旋，高端白酒今天所形成的價(jià)格帶是否適應(yīng)未來市場發(fā)展需要摇龟？黃金十年高端白酒價(jià)格帶能否真實(shí)的反應(yīng)市場供求關(guān)系？未來高端白酒價(jià)格帶走向如何吟沮？將白酒發(fā)展放到未來政經(jīng)形勢去考量遮乾，高端白酒可能面臨著重塑價(jià)格帶歷史重任。
1988年起刹勃，中國政府放開了消費(fèi)品價(jià)格管控堪侯，白酒作為消費(fèi)品領(lǐng)域首批放開行業(yè)之一開啟了價(jià)格提升之旅。1988—1993年度荔仁，高端白酒價(jià)格帶基本上維持在零售價(jià)150元/500ml左右伍宦，而茅臺充當(dāng)了當(dāng)時(shí)高端白酒價(jià)格標(biāo)桿。茅臺當(dāng)年價(jià)格提升屬于報(bào)復(fù)性價(jià)格提升乏梁，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系下雹拄，貴州茅臺價(jià)格維持在30元/500ml，價(jià)格很難反映貴州茅臺市場價(jià)值掌呜，因此滓玖，價(jià)格放開給了茅臺成為為行業(yè)標(biāo)桿戰(zhàn)略性機(jī)會；
1994---1998年度质蕉，高端白酒迎來了一輪市場性成長势篡，以文化名酒酒鬼酒，中國名酒茅臺模暗、五糧液為標(biāo)志禁悠，高端白酒價(jià)格上升到零售價(jià)300—400元/500ml左右，高端白酒價(jià)格提升基本上反應(yīng)了經(jīng)濟(jì)增長客觀水平沽票；
1999年---2003年撤筐，高端白酒引領(lǐng)了突飛猛進(jìn)成長期，以水井坊憋考、國窖1573午伍、飛天茅臺、普五為代表的高端白酒品牌成為這一階段價(jià)格標(biāo)桿绪樊，高端白酒價(jià)格帶被迅速拉寬傲轮，高端白酒進(jìn)入到零售價(jià)400---700元/500ml價(jià)格區(qū)間。這一階段價(jià)格成長已經(jīng)含有一定泡沫藐篡，特別是水井坊作為二線中國名酒百膳，其借助水井坊考古時(shí)間推出的核心白酒品牌，其價(jià)格虛高明顯辑剿，也會此后十年水井坊消化價(jià)格空擋帶來了長遠(yuǎn)影響冀态；
2003年---2008年吮骑，高端白酒正式確立了零售價(jià)600---800元/500ml高端線，這一階段赋遇，茅臺雕什、五糧液、國窖1573開始主導(dǎo)高端產(chǎn)品價(jià)格帶显晶，白酒迎來了量價(jià)齊升高端時(shí)代贷岸，特別是茅五，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格帶提升與營收規(guī)模擴(kuò)張雙重戰(zhàn)略目標(biāo)磷雇；
2009年---2012年度偿警，高端白酒價(jià)格帶標(biāo)桿確立為零售價(jià)1000元/500ml，白酒形成了所謂零售價(jià)1000元/500ml（800---1200元/500ml區(qū)間）（含）以上超高端價(jià)格帶唯笙；零售價(jià)600---800元（含）/500ml之間次高端價(jià)格帶螟蒸；零售價(jià)300---599元/500ml腰部價(jià)格帶；零售價(jià)100---300元/500ml中低檔價(jià)格帶以及零售價(jià)100（不含）一下中低檔價(jià)格帶等五個(gè)價(jià)格帶期間崩掘，中國白酒市場規(guī)模獲得前所未有提升七嫌。
2009—2012年度價(jià)格帶形成使得白酒產(chǎn)業(yè)集聚了更大市場泡沫，特別是在政商務(wù)無節(jié)制消費(fèi)背景下苞慢，白酒價(jià)格帶成長成為社會關(guān)注腐敗指數(shù)诵原，白酒形成了以茅五為代表的“政經(jīng)消費(fèi)指數(shù)”。
2013年對于中國白酒高端價(jià)格帶很顯然是一個(gè)重要分水嶺挽放，這個(gè)分水嶺有可能完全改寫中國白酒狠寒，特別是高端白酒價(jià)格區(qū)間，白酒面臨著修正價(jià)格帶质脐，擠壓價(jià)格水分艱巨任務(wù)伐狼。
其一，高端白酒價(jià)格帶深受政府政策性因素影響嗜谎，未來3年岁十，政府作為白酒主導(dǎo)消費(fèi)者功能將喪失，從這個(gè)因素看早知，高端白酒價(jià)格將從政府消費(fèi)主導(dǎo)型價(jià)格轉(zhuǎn)化成為百姓收入主導(dǎo)型價(jià)格帶惦踩；
其二，高端白酒價(jià)格帶與商業(yè)活躍度關(guān)系密切杖扫，隨著投資為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)增長模式退出押强，官商活躍度大幅度降低，高端白酒價(jià)格帶將從活躍官商背景走向民間商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域煎喘，其高端價(jià)格標(biāo)桿也將發(fā)生巨大變化；
其三丽示，高端白酒價(jià)格帶與居民可支配收入存在高度關(guān)聯(lián)卫漫，黃金十年菲饼，居民高端價(jià)格消費(fèi)指數(shù)受到一定程度遏制，在未來3—5時(shí)間里列赎，高端白酒價(jià)格帶將與居民可支配收入聯(lián)系更加緊密宏悦；
綜合上述三個(gè)要素，結(jié)合主流品牌市場表現(xiàn)包吝，未來3—5年時(shí)間里高端白酒價(jià)格帶將聚焦在零售價(jià)600---900元/500ml價(jià)格區(qū)間饼煞，高端白酒企業(yè)應(yīng)該及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格體系，構(gòu)建新的價(jià)格競爭力诗越。
首先砖瞧，高端價(jià)格帶下移是為了概況高端白酒市場空間，培育更加穩(wěn)健的價(jià)格成長模式嚷狞。如果高端白酒企業(yè)堅(jiān)持將高端價(jià)格帶鎖定在800---1200元區(qū)間块促，高端白酒市場容量將從2012年度近700億元迅速下降為300—400元規(guī)模，這樣市場容量十分不利于高端白酒成長床未，因此竭翠，將高端白酒價(jià)格帶進(jìn)行適度下移，主要是為了更好地滿足高端白酒品牌拓展市場空間薇搁；
其次祠劣，高端白酒價(jià)格帶下移將使得高端白酒企業(yè)更加親民。當(dāng)高端白酒走向千元價(jià)格帶之后挺皆，高端白酒將更加親民条焙，其營銷手段也將更加貼身，這種高端白酒價(jià)格帶變化也可以在一定程度上消除高端白酒腐敗指數(shù)形象母赶；
第三漂熙，高端白酒價(jià)格帶下移將對次高端白酒品牌產(chǎn)生巨大打壓，使原來的次高端品牌泡沫化万杉。當(dāng)五糧液低度系列將價(jià)格帶下移至400---600（不含）元/500ml袖况，則類似于珍藏級劍南春這樣品牌就有可能泡沫化，因?yàn)榻?jīng)銷商會將選擇重點(diǎn)鎖定在五糧液這樣更加有競爭力品牌身上奸冶；當(dāng)價(jià)格帶下移抢驴，貴州茅臺立即意識到次高端品牌有可能徹底泡沫化，茅臺立即將定位為次高端茅臺漢醬卢历，茅臺仁酒等品牌下移至腰部價(jià)位做身，為高端茅臺酒預(yù)留成長空間。不僅如此蜒秤，當(dāng)高端白酒從千元價(jià)格帶下移至原來的次高端價(jià)位汁咏，原來次高端價(jià)格將去除價(jià)格帶陷阱與價(jià)格帶泡沫，成長為戰(zhàn)略性高端價(jià)格帶作媚，對坐實(shí)白酒產(chǎn)業(yè)具有良好示范作用攘滩。
第四帅刊，高端白酒價(jià)格帶下移并不影響茅臺、五糧液漂问、國窖1573在非常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品上價(jià)格提升赖瞒，并不影響茅臺、五糧液蚤假、國窖1573在定制化產(chǎn)品價(jià)格提升空間栏饮，高端白酒將形成常銷產(chǎn)品與定制化產(chǎn)品雙軌制價(jià)格體系。我們所定義的高端白酒價(jià)格帶下移主要指用于流通銷售核心產(chǎn)品磷仰，并不針對特定定制化產(chǎn)品袍嬉，包括特定度數(shù)，特別容量芒划，特定事件冬竟，特定個(gè)性需要等高端服務(wù)品牌白酒，其價(jià)格帶仍將維持較高水準(zhǔn)鼻昼。
高端白酒價(jià)格帶下移在一個(gè)階段有可能會影響白酒總體規(guī)模悟津，特別是2013—2014年度，由于高端白酒價(jià)格帶進(jìn)一步下移吸坐，高端白酒企業(yè)營收增速會比較緩慢宗瓢，但長遠(yuǎn)來看，高端白酒價(jià)格帶下移并不會影響整個(gè)白酒規(guī)牧∧ǎ化成長旷厨。主要原因是，歷史上次高端白酒實(shí)際上一直是白酒行業(yè)價(jià)格陷阱院籍，并無任何一個(gè)白酒企業(yè)在次高端白酒市場出現(xiàn)巨大銷售規(guī)模核心產(chǎn)品腋意，過去的白酒次高端價(jià)格帶屬于看上去很美，但實(shí)際市場成長空間十分有限衡达。高端白酒價(jià)格帶集體下移往软，將有助于白酒行業(yè)將過去次高端價(jià)格帶坐實(shí)，從這個(gè)意義上說郎抖，高端價(jià)格帶下移只會在階段性影響白酒行業(yè)成長規(guī)模哟蝉，長期看并不會嚴(yán)重影響白酒規(guī)模擴(kuò)張。
