20世紀(jì)90年初叉砰，彩電行業(yè)迎來了擴(kuò)容性增長時代，數(shù)十家彩電企業(yè)在擴(kuò)容性增長中取得了巨大市場成功陆宝；隨著產(chǎn)業(yè)競爭加劇众抽，2000年左右涮观，彩電行業(yè)迎來了殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)結(jié)果使得彩電進(jìn)入了寡頭競爭階段尺桅，缺少規(guī)模的彩電企業(yè)被淘汰出局梳让，彩電市場變成了少數(shù)企業(yè)掌控的盛宴；進(jìn)入到2005年裂瘤，實(shí)現(xiàn)了寡頭競爭彩電企業(yè)開始變革圖強(qiáng)喻名，數(shù)字電視，智能彩電等紛紛誕生薇雳，彩電通過產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容黔章，價(jià)格競爭進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與高度細(xì)分時代，給消費(fèi)者帶來了巨大驚喜咏尝；同樣道理压语，2000年左右，中國日化市場也上演了市場擴(kuò)容性增長大戲编检，以廣東為基地的日化產(chǎn)業(yè)迎來了黃金發(fā)展期胎食，眾多日化品牌獲得了快速成長。隨著寶潔允懂、聯(lián)合利華等日化巨頭舉起價(jià)格戰(zhàn)武器厕怜，這些缺少規(guī)模中小企業(yè)立即泡沫化，日化從群雄并起進(jìn)入到寡頭壟斷蕾总，產(chǎn)品定價(jià)權(quán)再次回到行業(yè)巨頭手里粥航，而這些行業(yè)巨頭為了擺脫低層次競爭纏繞，不斷推陳出新生百，使得中小日化企業(yè)徹底從源頭上被泡沫化递雀，日化從此進(jìn)入到靠創(chuàng)新與細(xì)分致勝時代。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯看蚀浆，白酒在經(jīng)歷黃金十年擴(kuò)容性增長之后已經(jīng)邁入到價(jià)格競爭臨界點(diǎn)缀程，對于有志于整合白酒產(chǎn)業(yè)企業(yè)來說，適度的箍伏、理性的價(jià)格戰(zhàn)恰恰是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合必由之路裤狱，對于領(lǐng)先的白酒企業(yè)來說，短期價(jià)格戰(zhàn)可能會喪失一部分利潤揪馅，但長遠(yuǎn)來說殃秽，企業(yè)獲得的卻可能是整個白酒未來！白酒理性價(jià)格戰(zhàn)對于白酒從粗放走向成熟瞳州，從零散走向集中都具有標(biāo)志性意義瞬拆。
價(jià)格戰(zhàn)：產(chǎn)業(yè)鏈成員蠢蠢欲動
2013年上半年，面對白酒行業(yè)市場困局盐文，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈成員擊穿市場困境選項(xiàng)之一圣翅，白酒產(chǎn)業(yè)鏈成員均呈現(xiàn)出局部價(jià)格戰(zhàn)痕跡岖疲，價(jià)格戰(zhàn)能否成為產(chǎn)業(yè)整合動力引擎之一咏摔，值得觀察握饼。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯看，白酒行業(yè)發(fā)展僵持局面必須被打破昙百，而價(jià)格戰(zhàn)也將不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移诡泌，在合適時間到來。
案例1啄枕、婚陪、竄貨式價(jià)格戰(zhàn)頻繁發(fā)生，價(jià)格戰(zhàn)從經(jīng)銷商開啟频祝？
2013年1月5日泌参，貴州茅臺內(nèi)部客戶系統(tǒng)下發(fā)通報(bào)文件，對竄貨式降低經(jīng)銷商進(jìn)行處罰常空，其中沽一，重慶永川區(qū)皇卓商貿(mào)有限公司、西藏亞雄名酒食品經(jīng)營部漓糙、玉林百興盛酒業(yè)有限公司等3家經(jīng)銷商由于低價(jià)和跨區(qū)域銷售被處以暫停執(zhí)行茅臺酒合同計(jì)劃铣缠，并扣減20%保證金，提出黃牌警告昆禽；被譽(yù)為“東北酒王”的大型酒類經(jīng)銷商吉林白山方大集團(tuán)與貴州茅臺有數(shù)十年的合作關(guān)系蝗蛙，茅臺酒年配額達(dá)23噸，亦在此類處罰之列醉鳖。
幾乎同時捡硅，五糧液也開鍘竄貨經(jīng)銷商，因在成都某酒類直供連鎖超市購買到北京市糖業(yè)煙酒公司29箱52度新品五糧液剪炮，對北京市糖業(yè)煙酒公司全國通報(bào)批評一次盆扳，限該公司派專人5日內(nèi)按838元/瓶現(xiàn)場回購，對該公司扣除違約金28014元栏赋。浙江商源共好貿(mào)易有限公司俭整、四川銀隆酒業(yè)有限公司等12家經(jīng)銷商被要求回購并扣除保證金。保定市乾坤福商貿(mào)有限公司等3家公司則因?yàn)樵诔啥假I到其銷售的五糧液產(chǎn)品面臨貨源調(diào)查并被通報(bào)批評仙衩。
雖然本次茅五價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)以國家發(fā)改委對上述兩家上市公司巨額罰款而告終妄由，但來自一線白酒經(jīng)銷商已經(jīng)開啟了運(yùn)用價(jià)格武器打破白酒銷售僵局的先河，對白酒行業(yè)來說具有“春江水暖鴨先知”功能篇挡。實(shí)際上像淋，從2012年年中開始，名酒企業(yè)價(jià)格亂局就已經(jīng)頻繁上演报葬，郎酒居高不下庫存语雇，劍南春結(jié)構(gòu)升級困境都已經(jīng)使得白酒價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入到臨界點(diǎn)痛贬，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入到新階段。
案例2磨涵、四川1919酒類連鎖發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)逆襲驻债，價(jià)格戰(zhàn)向零售端蔓延
2013年9月2日，郎酒與其最大經(jīng)銷商1919連鎖“鬧掰”的消息形葬，讓白酒業(yè)在渠道建設(shè)上的困境逐漸暴露在媒體的聚光燈下合呐。郎酒旗下四川古藺郎酒銷售有限公司發(fā)表聲明稱，公司已于2012年12月11日與1919連鎖方面終止合作笙以，其不再是郎酒的授權(quán)經(jīng)銷商淌实。聲明強(qiáng)調(diào)：“我司對四川1919及其門店所售郎酒產(chǎn)品不作質(zhì)量保證，不提供售后服務(wù)猖腕。”
對此拆祈，楊陵江表示，1919連鎖這種低價(jià)策略不是傾銷倘感，更不是因?yàn)楫a(chǎn)品存在質(zhì)量問題放坏，希望郎酒正視像1919連鎖這種新興的營銷模式。至于“分手”原因侠仇，楊陵江將其歸結(jié)于“2012年末轻姿，郎酒的銷售價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)了倒掛”。但“分手”后逻炊，1919連鎖并沒有停止對郎酒的銷售祷骂，而是從其他經(jīng)銷商處進(jìn)貨。
郎酒與1919之爭有兩個最為重要特點(diǎn)嗅呻，定價(jià)權(quán)與價(jià)格戰(zhàn)藤习，1919連鎖也是白酒行業(yè)首個直面白酒價(jià)格戰(zhàn)零售連鎖企業(yè)，具有標(biāo)志性意義导劝。其一第粟，定價(jià)權(quán)之爭。作為白酒百億軍團(tuán)重要成員齐皂，郎酒沿襲了白酒行業(yè)一貫做法协颅，以郎酒為導(dǎo)向的主動定價(jià)策略，而1919認(rèn)為仅汰，隨著商業(yè)力量崛起簇娩，白酒定價(jià)權(quán)將從完全廠家主導(dǎo)走向渠道與廠家并舉階段，甚至于白酒有可能迎來渠道主導(dǎo)型定價(jià)時代蝉站。這種觀點(diǎn)提出對白酒行業(yè)來說具有顛覆性作用货裳，一旦白酒定價(jià)權(quán)從廠家主導(dǎo)變身為渠道主導(dǎo)，市場發(fā)展動力引擎就將發(fā)生深刻變化，白酒將真正形成高效供求關(guān)系影響下靈活定價(jià)機(jī)制景图，白酒直接爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)幾率將大增较雕，家電行業(yè)就是典型例子；其二挚币，價(jià)格戰(zhàn)引擎亮蒋。面對白酒行業(yè)發(fā)生深刻變化，渠道成員已經(jīng)進(jìn)行審視并作出自己判斷忘晤，白酒將迎來價(jià)格戰(zhàn)時代宛蚓，而1919主動作出價(jià)格戰(zhàn)選擇實(shí)際上更多希望通過先聲奪人方法收獲白酒價(jià)格戰(zhàn)勝利果實(shí)激捏，可惜设塔，1919發(fā)動的局部價(jià)格戰(zhàn)并不能真正影響白酒競爭方向，并且1919作為獨(dú)立商業(yè)力量其本身仍然處于稚嫩期远舅，其實(shí)力上還難以達(dá)到家電行業(yè)國美闰蛔、蘇寧影響力，要知道國美图柏、蘇寧是在其營收可以占到整個家電行業(yè)近20%左右份額才發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)序六，白酒商業(yè)力量主導(dǎo)價(jià)格戰(zhàn)實(shí)踐并未取得決定性成功，頂多是一次成功價(jià)格秀蚤吹；
案例3拒吧、五糧液“降度、降價(jià)”是否開啟濃香白酒高端價(jià)格戰(zhàn)先河泡募？
2013年9月8日描蹦，五糧液品牌戰(zhàn)略新品上市發(fā)布會在四川成都隆重舉行，此次發(fā)布會上票虎，五糧液推出全新打造的低度系列35度仆阶、39度、42度五糧液摔色，以及2013中國夢•特別紀(jì)念版五糧液驯祖。新品發(fā)布會受到行業(yè)內(nèi)外特別是五糧液經(jīng)銷商高度關(guān)注，約600余名經(jīng)銷商參加此次活動数辱。五糧液股份公司董事長劉中國在發(fā)布會介紹說彪御，“新產(chǎn)品將共同擔(dān)負(fù)六大戰(zhàn)略使命：第一，精確細(xì)分市場初藐，發(fā)掘新興消費(fèi)群筋顽；第二，順應(yīng)消費(fèi)趨勢的變化柱锹，擴(kuò)大市場份額哪自；第三，規(guī)范五糧液品牌產(chǎn)品體系禁熏，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體系升級壤巷；第四邑彪，擴(kuò)大價(jià)格覆蓋的區(qū)間；第五胧华，梳理優(yōu)化現(xiàn)有渠道與終端寄症；第六，進(jìn)一步豐富五糧液品牌的內(nèi)涵矩动，提升品牌價(jià)值有巧。”35度、39度悲没、42度五糧液的市場建議零售價(jià)分別為509元篮迎、559元和609元。
一直以來示姿，五糧液在主品牌基礎(chǔ)上產(chǎn)品研發(fā)均呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)越來越高特點(diǎn)甜橱，而本次五糧液主品牌下的產(chǎn)品開發(fā)卻首次選擇了價(jià)格帶直接下移，并且劉中國關(guān)于五糧液低度酒戰(zhàn)略使命上也不在避諱低度五糧液“價(jià)格使命”源快，這種變化必須引起行業(yè)乞微，特別是濃香型白酒高度關(guān)注。五糧液在此時選擇“雙降策略”具有強(qiáng)烈符號化功能炫瘤。上世紀(jì)90年度蝉徒，安徽口子酒業(yè)推出了“口子窖”系列，其核心營銷策略是“降度枷配、提價(jià)”认寓；如今，五糧液則選擇了“降度府塘、降價(jià)”策略爪撤，充分說明高端白酒企業(yè)已經(jīng)預(yù)判到未來高端白酒發(fā)展可能變局，而高端白酒價(jià)格戰(zhàn)可能在所難免棚疏，五糧液無疑為高端白酒價(jià)格戰(zhàn)設(shè)置了重要防火墻网燃。
從2013年前三季度以來白酒市場表現(xiàn)看，白酒產(chǎn)業(yè)鏈成員制造商继溯、代理商雄炕、零售商等均不同程度涉足行業(yè)不愿意看到，不想?yún)⑴c的價(jià)格戰(zhàn)需忿，但現(xiàn)實(shí)比人強(qiáng)诅炉，面對白酒行業(yè)持續(xù)僵局，價(jià)格戰(zhàn)卻是可以迅速打破僵局屋厘、激活市場最為敏感涕烧，最為重要武器之一，關(guān)鍵看誰能夠主導(dǎo)這場價(jià)格戰(zhàn)？誰將率先旗幟鮮明開啟價(jià)格戰(zhàn)议纯？未來價(jià)格戰(zhàn)將走向何方父款？
首先，從產(chǎn)業(yè)鏈成員看瞻凤，商業(yè)力量仍然是最有可能發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)核心力量憨攒。目前看來，淤積在渠道中庫存將繼續(xù)直接推動白酒市場價(jià)格走低阀参，白酒局部價(jià)格戰(zhàn)將一直延續(xù)到2015年肝集。由于目前商業(yè)力量過于分散，單一商業(yè)主體又很難形成全國性影響力蛛壳，導(dǎo)致商業(yè)主體推出價(jià)格戰(zhàn)很難形成全國性效果芙糙。從商業(yè)發(fā)展趨勢看，電商可能成長為決定白酒未來重要商業(yè)主體蹦虏，如果電商在未來3—5年走到500億元營收規(guī)模疼磺，則電商有可能會成為白酒價(jià)格戰(zhàn)最為重要主體碘淘，從而推動白酒全國化價(jià)格戰(zhàn)到來刮血；
其次，從制造商角度看惰采，茅五不可能成為價(jià)格戰(zhàn)主體颂鞭，最有可能成為價(jià)格戰(zhàn)主體是二線名酒與名酒中的區(qū)域性品牌。雖然茅五面臨著僵持競爭局面栋锣，但其戰(zhàn)略選項(xiàng)很多刑袒，如資本力量推動產(chǎn)業(yè)重組，如產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢打造產(chǎn)業(yè)鏈等等谍竿，最有可能發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)是二線名酒與名酒中的區(qū)域性品牌程悼，諸如劍南春、沱牌舍得路影、水井坊诬像、山西汾酒、貴州國臺酒等等闸婴，這些品牌號召力與影響性決定了其一旦開啟價(jià)格戰(zhàn)坏挠，將帶來全國性影響，而作為價(jià)格戰(zhàn)先導(dǎo)邪乍，這些企業(yè)也將從價(jià)格戰(zhàn)中獲益良多降狠；
第三，從大香型角度看庇楞，濃香型白酒需要一場深刻的價(jià)格戰(zhàn)榜配，而醬香型白酒將是價(jià)格戰(zhàn)最大贏家。濃香型白酒產(chǎn)能與品牌嚴(yán)重過剩，通過價(jià)格戰(zhàn)可以起到純凈濃香領(lǐng)域蛋褥，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中效果烦味；醬香型白酒價(jià)格水分最大，動輒數(shù)百元價(jià)格嚴(yán)重背離了產(chǎn)品制造成本與品牌溢價(jià)能力壁拉，醬香型白酒價(jià)格戰(zhàn)將帶來醬香市場大規(guī)模擴(kuò)容性增長谬俄。
第四，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)維度看弃理，高端白酒最容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)贼匾，腰部產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)最為殘酷，而流通產(chǎn)品將完全快消化挂蹦〉啥埃總體來看，白酒高端產(chǎn)品數(shù)量上與價(jià)格帶本身均存在較大問題叼叙，高端白酒市場容量的萎縮與品牌數(shù)量過剩均蘊(yùn)含了價(jià)格戰(zhàn)機(jī)會荷焦；腰部產(chǎn)品競爭將進(jìn)一步加劇，而腰部產(chǎn)品全國性大戰(zhàn)將帶來腰部產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)么酪；流通性品牌價(jià)格戰(zhàn)空間較小掌范，但在細(xì)分市場上可能會爆發(fā)一定規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)；當(dāng)全國性白酒品牌開啟價(jià)格刺刀长尼，區(qū)域性白酒品牌才會出現(xiàn)泡沫化睦键，白酒戰(zhàn)略整合任務(wù)才可能實(shí)現(xiàn)。
第五瞻替，白酒價(jià)格戰(zhàn)將分層次展開栗沫，其深度與影響力全所未有，價(jià)格戰(zhàn)一旦開啟遥倦，將根本性改變白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局谤绳。白酒價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)比其他快消品品牌復(fù)雜得多，主要原因是白酒大型企業(yè)基本上維持了多價(jià)格帶覆蓋與多層級市場開發(fā)格局袒哥。如貴州茅臺缩筛，其產(chǎn)品線從幾十元到上千元均有所覆蓋；如宜賓五糧液统诺，其高端產(chǎn)品將近30多款歪脏，并且多種商業(yè)模式并存；如瀘州老窖粮呢，其產(chǎn)品線長度婿失、寬度、深度極其豐富啄寡；如山西汾酒豪硅，其多品牌戰(zhàn)略覆蓋了不同價(jià)格帶哩照，不同酒種等，需要具備綜合性市場價(jià)格判斷能力懒浮。不僅如此飘弧，白酒價(jià)格可能是所有消費(fèi)品領(lǐng)域價(jià)格最為復(fù)雜體系。由于白酒成本構(gòu)成與利潤結(jié)構(gòu)差異極其巨大删广，導(dǎo)致白酒價(jià)格很難有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)要尚，即使是飛天茅臺，五糧液普五剩知，劍南春普劍這樣標(biāo)桿性產(chǎn)品不同渠道朽擒，不同時間段價(jià)格差異也非常明顯，白酒價(jià)格戰(zhàn)需要更加綜合智慧與更加聰明方法瞭剧。（未完今搂，待續(xù)）
